文獻探討

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第二章 研究一＜定錨點對使用量的影響＞

由於研究一目的在釐清有哪些與快速消費品產品外觀相關、可能影響消費者 認知，進而影響其使用量的參考點或定錨點。試圖藉操弄快速消費品之產品外觀，

了解在需求不變的情況下，當快速消費品的產品外觀改變、對受測者的刺激改變 時，是否會影響受測者判斷，進而改變受測者的使用決策，並反應在使用量上。

因此，在研究一的第一節中，將先藉由文獻探討，回顧與知覺、社會判斷中 的判斷方式，包含標準、定錨點、參考點與展望理論等理論，討論在快速消費品 的使用行為之中，有哪些參考點或定錨點等產品外觀相關要素能刺激消費者知覺，

進而改變認知，最後反映在使用量的差異上。根據文獻討論做出可能的參考點與 定錨點對使用量影響的假定之後，在第二、第三與第四節中將實際以可能影響使 用量的參考點或定錨點，進行兩個實驗設計與驗證，並於第五節對研究一中所有 實驗結果與研究一初始的假定做綜合性的討論與結論。

第一節 文獻探討 一、知覺

承前述研究一的目的，在本節首先將透過對於知覺的相關文獻回顧，討論人 們對刺激的反應並非固定，而是會受到外在環境影響；而後將透過社會判斷觀點，

討論人們如何賦予外界環境意義，並透過經驗和知識，對於刺激做出解釋和判斷；

最後透過比較社會判斷相關理論中的定錨、參考點與展望理論，選定適用於實驗，

驗證人們在快速消費品的使用行為中，會蒐集產品外觀可參考資訊作為初始點判 斷、決策的理論，用於討論本研究選擇定錨作為產品外觀客觀刺激進行操弄，假 定並驗證定錨對使用量影響的理論基礎。

知覺(perception)是指人類對所接收到的感官訊息進行詮釋的過程 (Ashford, Lecroy & Lortie, 1999)。其過程包括：

1.個人感官接收外界刺激而造成印象

2.印象再經過中樞神經的詮釋、組合而形成有意義的形象 (Scheerer,1954)

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知覺與感知(sensation)不同，感知是感官對環境刺激立刻與直接的反應，

主要是生理的，不涉及過去的經驗，簡言之感知是接受刺激；而認知是辨認、解 釋刺激，有賴過去的經驗和知識 (熊祥林，1990)。

知覺受「主觀個人狀態」與「客觀環境刺激」影響，分述如下 (熊祥林，1990)：

1.個人主觀狀態：

消費者當前的生理與心理狀態，包含需要與動機、經驗與記憶、態度與價值、

興趣與偏好、期望與心向、心情與感觸等六項。

個人主觀狀態是外力難以操控的變數，本研究並不對此進行操弄。

2.客觀環境刺激：

是指市場、店面、產品、品牌、包裝、價格、促銷、廣告與情境等對消費者 構成的刺激，這些刺激物質的屬性如下：

（1）對比(contrast)：對比為最容易引起注意的刺激屬性，可以「大小」、「強 弱」、「動靜」、「頻率」、「孤立」與「色彩」等形式表現。

（2）位置：刺激在知覺場域中呈現的地點，距離越近、角度越易於覺察則位置 越佳，越容易引起消費者注意。

（3）新奇：刺激越能創新、變化則越能引起注意。

（4）幽默：是只能以幽默的機智，引起消費者的共鳴。

這些客觀要素生產者大多可操控，也是本研究企圖切入的研究方向。本研究 將「產品外觀」視為「客觀環境刺激」的一種，以實驗操弄產品外觀影響知覺，

並驗證是否對使用量產生影響。

認知心理學主張訊息處理會經過三個過程：感知（sensation）、知覺

（perception）和認知（cognition）。「感知」是指個體用身體上五感的接收器 偵測到內外刺激；「知覺」則是對於接收到的刺激的解釋；「認知」則是更複雜的 處理過程，是個體從外在環境、過去經驗，及其他心理活動去獲得、去組織，及 運用感知及知覺的訊息。

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透過上述知覺與感覺、認知的比較，可以知道即使外界刺激進入人的感知是 一致的，但人們對於刺激的知覺並非絕對，而是會受到主觀的過去經驗，和客觀 的「外在環境」(context)影響，造成對同樣的刺激會賦予不同意義。認知又比 知覺更進一步，還包含賦予刺激意義後，怎麼運用感知與知覺的訊息的過程。而 人們是怎麼賦予外界環境的刺激意義，和環境刺激會如何影響人的判斷，以致於 表現在行為上，便是社會判斷相關理論主要探討的議題。

因此研究一將透過知覺的相關文獻，推論可能刺激消費者在使用快速消費品 時的知覺，進而影響消費者對可用量狀態認知，最後反映在使用量上的參考點或 定錨，並以此設計實驗一到實驗三逐一驗證。

二、社會判斷

（一）社會判斷理論

社會判斷理論(Social Judgment Theory)是 Carolyn Sherif、 Muzafer Sherif 與 Carl Hovland 提出的理論，是以「一特定議題的說服性資訊決定於訊 息接收者衡量該訊息所處位置」的概念為基礎，主張對外界事物的知覺、評估是 與現在的態度相較而來的(Griffin, 2006) 。根據社會判斷理論，個體對事物的 衡量，會從現在看到的角度、個體主觀意識中對此事物的態度兩方面比較(Sandi W. Smith1, Charles K. Atkin1, Dennis Martell2, Rebecca Allen2 & Larry Hembroff3, 2006) 。

從早期的心理物理學研究可知，「判斷」的「參考尺度」(reference scale) 是由刺激相對過去基準的程度(Volkmann, 1951)、過去對此刺激程度的經驗等部 分組成 (Johnson, 1949; Tresselt, 1947, 1948) 。但後來的學者卻提出不同 觀點，認為判斷也會受到社會環境刺激的影響，並發展實驗方法進行驗證。如 Sherif 和 Hovland(1953)發展的「自我歸類」法(own categories)，認為個體的 判斷會受到自己心理何歸類環境刺激影響。這一派學者認為，對「社會刺激」

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(social stimuli)的判斷包含「過去經驗」與「當下情境」的交互影響 (Helson, 1953, 1959; Sherif & Sherif , 1953)。這樣的概念，也由個體在確定的情境 下，會由社會觀點作為判斷的「定錨」(anchor)的發現中獲得支持(Hovland &

Sherif, 1952;Hovland, Harvey, & Sherif, 1957; Sherif &Hovland, 1953)。

社會判斷理論是由 Burnswik 的透鏡模式而來，因此仍舊非常重視「個體」

和「所處社會環境」之間的關係，社會判斷的心理物理學衡量中，更重視個體如 何解讀、衡量所處社會環境中的刺激 (Brehmer, 1988)。而個體用以衡量、判斷 物體的質化或量化特徵的依據是不設限的，可能是依客觀的特徵，如尺寸、重量；

也可能是根據個人主觀的接受度、吸引力或對於發生可能性的衡量。社會判斷研 究者多數認為，無論是詢問某物的大小、輕重、好壞或具有吸引力與否、是否可 能發生，這些問題的本質實際上都是一致的，都是關注「人們如何形成對外界環 境的印象，又是如何透過行為的表達來傳遞這些印象」 (Eiser, 1990) 。 「判斷」的方法論相關研究十分關注的，便是讓這樣表達性的行為可以更加 正式地結構化，進而能夠比較不同個體在面對相同刺激下的判斷、相同個體面對 不同刺激下的判斷。然而，對於「印象形成」的過程和與「行為表達」(expressive behavior)的連結，學者眾說紛紜，兩者間相關的連結之研究與理論也就此不斷 發展、擴充 (Eiser, 1990) 。

本研究基於社會判斷理論，認為個體對外界環境刺激的回應並非固定，不僅 是來自過去經驗，更來自於個體當下心理對刺激的處理歷程，將環境的刺激歸類、

解釋後形成個體心理的印象，再透過行為來傳遞印象。本研究擬將社會判斷理論 的概念應用在快速消費品的使用行為，推論與產品外觀相關的參考點或定錨，在 消費者使用快速消費品時，也會形成對消費者的外界環境刺激。當操弄參考點或 定錨，使產品外觀對消費者的刺激改變時，即使消費者需求情境不變，仍會被影 響印象形成的過程，最後透過使用行為傳遞印象的改變，具體反映在使用量上。

以下將回顧適用於討論與快速消費品使用行為中，「印象形成」和「行為」

之間連結的相關文獻與理論。

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（二）常模理論

「判斷」的相關理論學說至今大多仍採納傳統心理物理學的觀點，認為人對 刺激的判斷，會根據對「初始點」(starting-point)的考慮，包含受測者印象的 定量、與受測者印象關係的本質、物理強度與對他人的判斷性回應。相關理論都 與「環境」(context)對判斷的影響相關，但早期這些環境的影響大多為實驗者 所操弄，而非受測者自己。這留下了一討論空間，亦即一特定刺激在「刺激環境」

(stimulus context)可確定的情況下，該特定刺激會如何被判斷的具體預測。相 關討論較不著眼於判斷是如何被制定，而是著眼於受測者是如何定義他們自己的

「常模」(norm)和「參考的框架」(reference frame)。這也是 Kahneman 與 Miller 提出的「常模理論」(norm theory)中的主要議題 (Eiser, 1990) 。

「常模」(norm)與「常態」(normality)的理論常被應用於社會判斷的相關 現象中。常模是藉蒐集特定的代表性資訊而建構的，每個分類中的常模是由蒐集 該分類中的典範而來。特定的物品或事件的常模，則是藉由特體記憶中相似的經 驗、或是藉由想像中的替代方案產生 (Kahneman & Miller, 1986) 。

早期的判斷理論，認為所有對「常模」的假定都是由過去的刺激經驗決定的。

如 Helson(1964)就提出，常態的常模會與無差異、中性的判斷相似，換言之，

假定常模是在任何給定的刺激以前就決定的了 (Eiser, 1990)。但 Kahneman 與 Miller 卻提出不同的觀點。

Kahneman 與 Miller 認為「常模是在事件過後才被計算的，而非之前」，而 且「每個事件會帶來自己的參考框架（reference frame）」。該觀點也隱含事件 不只受到過去經驗影響，更會受與想像的替代方案比較影響。

「常模理論」提供一個判斷時，次數分配的心理表現之一般性指導原則。根 據此理論，常模是反映由記憶或在想像中的建構而來的特定表達方式，也就是指 一種屬性的常態性，與依此判斷出的不同價值是由記憶準則主宰，而非由邏輯或 計算的準則主宰。所以，若該刺激是會與該估計任務聯想在一起的，則該估計或

「常模理論」提供一個判斷時，次數分配的心理表現之一般性指導原則。根 據此理論，常模是反映由記憶或在想像中的建構而來的特定表達方式，也就是指 一種屬性的常態性，與依此判斷出的不同價值是由記憶準則主宰，而非由邏輯或 計算的準則主宰。所以，若該刺激是會與該估計任務聯想在一起的，則該估計或