定錨效果對快速消費品使用量之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士班碩士論文. 定錨效果對快速消費品使用量之影響 The Effects of Anchors政 on Usage 治Amount of Fast Moving. 大. 立Consumer Goods. ‧. ‧ 國. 學. n. Ch. engchi. 研究生：江美賢. 博士. er. io. al. sit. y. Nat 指導教授：別蓮蒂. i n U. v. 撰. 中華民國一百零三年六月.

(2) 致謝從去年在大陸實習最後一周隔空跟老師討論返台後論文進度時程，整個二上在設計實驗、躲在商院茶水間做實驗、回家分析實驗結果並修正的迴圈中循環，二下開始第二個研究，不斷修正內容並建立好整個論文架構，到現在過了一年。一年來挫折和看過的日出歷歷在目，但一路良師益友的陪伴與幫助更點滴在心。首先最要感謝的絕對是我的指導老師－別蓮蒂老師，跟著老師的一年多，無論是專案、助教、修課還有每周的論文討論，老師總是用最有限的時間教給我最多的東西，跟著優秀又高效率的老師雖會常因自覺跟不上節奏而懊惱，但每天無論是在對學術、實務甚至是生活的態度都有衝擊和成長，也不斷的挑戰自己，. 政治大. 非常過癮而且滿心感激，我將終身難忘；感謝一路從教授，變成政大學長、別門師兄的－. 立. 喬友慶老師，老師大學時期的教學開啟我對個案討論的興趣，也鼓勵. ‧ 國. 論文最後階段無私指導我的－. 學. 我進入政大企研再更充實自己，並讓我幸運在多年後能和老師在同門學習；謝謝陳玉珊學姐，無論論文和職涯上都時刻關照這個. ‧. 麻煩的小學妹。三位老師能擔任口試委員對我來說意義非凡，由衷感激。更要感謝我的父母、哥哥支持我完成碩士學業，你們是最棒的一家人；感謝. y. Nat. sit. 世華還有照顧我考上研究所的你，沒有你們我不會有這麼精彩的兩年生活。這篇. n. al. er. io. 論文還要感激商學院 500 多名受測者，以及主動協尋受測者的顏孟賢學長、教導. i n U. v. 統計的劉玓岡學長。特別感激陪伴兩年研究所生涯的所有同伴－最優秀也最溫馨. Ch. engchi. 的 MBA49，尤其是小飯團的君愷、健弘、子翔、思潔、豪平、鄭瑜、黃珂、讚名，生命最低潮時是你們在身邊看護、鼓勵我繼續成長，兄弟之情此生難忘；當然還有婉柔、尊元、雲天等一幫好友；在所壘相識相熟的逸竹、珉君、宜達、瑞涵、人豪、銘仁、文森、欣瑜、葆光、為楷，一起練球、比賽是我論文很大的動力；謝謝懷恩堂的大專生弟兄姊妹，讓我在台北周末總是有個溫暖的家可以回去，也特別感謝懿贏、李敬、吉賢哥的照顧；感謝相伴八年的高中姊妹們郁婷、筱涵、紫綺、欣蓉、婉如、冠陵、盈孜、渝婷、懷瑩在生命中不離不棄。感謝神，因為有這些同伴一起成長，我度過了最溫暖、充實的最後兩年學生生涯。. 江美賢民國一百零三年六月於木柵 i. 窗外一如兩年來下著雨.

(3) 摘要快速消費品的使用為我們每天生活中不可或缺的部分，廠商對於快速消費品產品外觀設計也推陳出新，然而與產品外觀相關的定錨，是否能刺激消費者做出不同判斷，進而影響使用量成為本研究關注主軸。社會判斷理論主張個體對刺激的判斷非固定，而會受刺激所存在的外在環境影響，並據此展開一連串針對個體對外在刺激如何形成印象並做出判斷與回應，表現在行為上的討論和理論。其中如 Kahneman 與 Tversky 在 1974 年提出的定錨捷思法，便認為決策者不是理性的，其判斷會受到一個初始值或初始點影響，根據此初始點調整自己的判斷和決策。. 政治大能夠影響受測者對快速消費品可用量初始點的知覺，進而影響其使用量。根據上立. 本研究參考定錨點之理論與概念，推論經由操弄快速消費品產品外觀的定錨，. ‧ 國. 學. 述推論，本研究規劃兩大研究主軸，共進行三個實驗，以驗證定錨點對快速消費品使用量造成的影響。. ‧. 本研究採取實驗法，共包含兩個研究、三個子實驗。研究一包含兩個實驗，. sit. y. Nat. 關注的焦點在於「定錨效果對快速消費品使用量的影響」，以及界定各種可能對. al. er. io. 消費者使用量有影響的外在定錨參考；研究二進行實驗三，目的則在確認定錨對. v. n. 使用量的影響後，進一步關注「定錨對使用量的影響效果是否受消費者調節焦點差異影響」。. Ch. engchi. i n U. 研究一中，實驗一選定定錨點中最容易感覺差異的「容器大小」，經由前測移除不適合受測的產品並調整實驗程序後，選用牙膏作為實驗標的，驗證牙膏的容器大小對使用量的影響。由於實驗一正式的實驗產品為牙膏，存在使用工具（牙刷）這項可能的定錨參考，也透過觀察發現剩餘量對使用量似乎會造成影響，因而在正式實驗中再加上「使用工具大小」與「剩餘量多寡」兩項變數。為利於觀察剩餘量多寡，實驗二加入透明容器進入實驗設計，並改用洗手乳作為實驗標的，分析洗手乳「容器大小」、「容器透明與否」與「剩餘量多寡」對於使用量的影響。. ii.

(4) 研究二關注調節焦點差異對定錨效果的影響，因此實驗三加入「調節焦點導向」變數，除了複製並小幅修正實驗二的實驗方法，以再次驗證洗手乳的「容器大小」、「容器透明與否」與「剩餘量多寡」對於使用量的影響外，進而分析依調節焦點區分為重視追求正面結果的促進導向(promotion focus)、重視避免負面結果的預防導向(prevention focus)兩群受測者，定錨效果的影響是否有差異。研究一結果顯示，與產品外觀相關的定錨點對快速消費品的使用量有顯著影響，並驗證「容器大小」、「容器透明與否」與「產品剩餘量多寡」三組定錨效果。其中大容器、透明容器、剩餘量較多等「可用量較充足、較確定」的定錨點會造. 政治大較不確定」的定錨會造成使用量顯著較少。立. 成使用量顯著較多；反之，小容器、非透明容器、剩餘量較少等「可用量較缺乏、. 研究二除了再次驗證研究一的三組定錨點與使用量的關係外，更進一步發現. ‧ 國. 學. 定錨點對不同調節焦點導向受測者的效果差異。相對於促進導向受測者，定錨效. ‧. 果對預防導向的受測者影響更為顯著，「容器透明與否」對預防導向者使用有顯. y. sit. io. er. 向者的使用量。. Nat. 著影響，且「容器透明與否」對「剩餘量多寡」的調節作用也會顯著影響預防導. 整體而言，本研究驗證了與產品外觀相關的定錨為能夠影響快速消費品使用. al. n. v i n 量的客觀刺激，並發現「容器大小」 C h 、「容器透明與否」與「剩餘量多寡」三組定 engchi U 錨點與使用量間的關係，及其效果在預防導向者身上較顯著的現象。. iii.

(5) Abstract Could the anchors relating to the appearance of product stimulate consumers to make different judgment and further affect the amount of usage? This is the focus of this study. “Anchoring and Adjustment Heuristics”, a theory suggested by Kahneman and Tversky (1974), assumed decision-makers are irrational, they will make estimates based on an initial value or starting point and then ‘adjusting’ their judgments and decisions. This study applies the concept of “anchors” to the using behaviors of fast. 政治大 consumers by manipulating the anchors relating to the appearance of products and 立. moving consumer goods and assumes that marketers could stimulate the perception of. affect the usage amount of them. Due to the hypothesis, this research develops two. ‧ 國. 學. studies consisting three experiments to verify the effects of anchors on the amount of. ‧. usage on fast moving consumer goods.. sit. y. Nat. Study one includes two experiments focusing on identifying the possible anchors. io. the effects of regulatory focus on anchoring effects.. al. er. influencing the usage amount. Study two includes the third experiment focusing on. n. v i n C hsize of container” toUbe the first anchor of test and Experiment one chooses “the engchi. toothpaste as the product for the experiment after removing unsuitable product through pretest. Due to the common behavior of using toothpaste with tool. (toothbrush) simultaneously, experiment one add “the size of tool” to be another possible anchor. Moreover, experiment one finds that the “residual amount” seems to affect the usage amount. Therefore, experiment one added “the size of tool” and “residual amount” in the formal experiment. To observe and measure the residual amount easily, experiment two added “transparent container” into the experimental design and use hand soap as the product for experiment to analyze the anchoring effects of “the size of container”, “residual amount” and “transparency of container”. iv.

(6) Study two concerns the effects of regulatory focus on anchoring effects. Therefore, experiment three added the variable of “regulatory focus”. Aside from duplicating experiment two to verify the anchoring effects demonstrated in study one. Experiment three separates participants into the “promotion focus” and “prevention focus” groups by regulatory focus theory and analyze the difference of anchoring effects between them. The results of study one are as following. “Bigger container”, “more residual amount” and “transparent container” which convey the “sufficient and certain”. 政治大 “less residual amount” and “non-transparent container” which convey the 立. available quantity, will result in more usage amount. Otherwise, “smaller container”,. “insufficient and uncertain” available quantity, will result in less usage amount.. ‧ 國. 學. The results of study two are as following. (1) Verified the anchoring effects on. ‧. usage amount which study one assumed again. (2) Verified the difference of. sit. y. Nat. anchoring effects on usage amount between the promotion focus and prevention focus. io. er. people. Anchoring effects are more significant on prevention focus people. Specifically, “Transparency of container” has significant effect on prevention focus. al. n. v i n C effect people. Moreover, the moderating of container” and “residual U h e nofg“transparency i h c. amount” to the usage amount is significant.. To sum up, one of the key findings in this study is verifying that anchors relating to the appearance of products are objective stimuli which can affect the usage amount of fast moving consumer goods and certifying the anchoring effects of “size of container”, “residual amount” and “transparency of container”. Another key finding of this study is the more significant anchoring effects on the prevention focus people than on the promotion focus people.. v.

(7) 目錄中文摘要 ............................................... ⅱ 英文摘要 ............................................... ⅳ 第一章緒論 ............................................ 1 第一節第二節. 研究背景與動機 ......................................... 1 研究目的 ............................................... 2. 第二章研究一＜定錨點對使用量的影響＞ ................... 4 第一節文獻探討 ............................................... 4 一、知覺........................................................................................................ 4 二、社會判斷 ............................................................................................... 6 （一）社會判斷理論 ........................................................................... 6 （二）常模理論 ................................................................................... 8 三、定錨、參考點與展望理論 ................................................................. 10 （一）定錨與調整捷思法 ................................................................. 10 （二）常模與定錨 ............................................................................. 11 （三）決策參考點 ............................................................................. 12 （四）展望理論 ................................................................................. 13. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. al. er. io. （五）定錨點、參考點與展望理論比較 ......................................... 17. n. 第二節實驗一前測：容器大小對使用量影響 ...................... 19 一、實驗方法 ............................................................................................. 20 （一）變數定義與衡量方式 ............................................................. 20 （二）實驗素材 ................................................................................. 20 （三）受測者與實驗設計 ................................................................. 21 （四）實驗程序 ................................................................................. 21 二、實驗結果 ............................................................................................. 22 三、前測結果檢討 ..................................................................................... 24 四、正式實驗修正 ..................................................................................... 25. Ch. engchi. i n U. v. 第三節實驗一正式實驗：容器大小、使用工具大小對使用量的影響 .. 27 一、實驗方法 ............................................................................................. 28 （一）變數定義與衡量方式 ............................................................. 28 （二）實驗素材 ................................................................................. 28 （三）受測者與實驗設計 ................................................................. 29 （四）實驗程序 ................................................................................. 29 vi.

(8) 二、實驗結果 ............................................................................................. 31 三、事後分析 ............................................................................................. 34 四、實驗討論 ............................................................................................. 36 第四節實驗二:容器大小、剩餘量多寡、容器透明與否對使用量影響 .. 39 一、實驗方法 ............................................................................................. 39 （一）變數定義與衡量方式 ............................................................. 40 （二）實驗素材 ................................................................................. 41 （三）受測者與實驗設計 ................................................................. 42 （四）實驗程序 ................................................................................. 42 二、實驗結果 ............................................................................................. 46 三、實驗討論 ............................................................................................. 51 （一）容器大小的定錨效果 ............................................................. 51 （二）容器透明與否的定錨效果 ..................................................... 51 （三）剩餘量多寡的定錨效果 ......................................................... 51 （四）容器透明對剩餘量多寡的調節作用 ..................................... 52 （五）綜合討論 ................................................................................. 52 第五節研究一總結 ............................................ 54. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三章研究二＜定錨點對使用量的綜合影響－調節焦點比較＞ 56. ‧. sit. y. Nat. 第一節研究目的 .............................................. 56 第二節文獻探討 .............................................. 56 一、心理物理學衡量 ................................................................................. 56. n. al. er. io. 二、自我差異理論 ..................................................................................... 57 三、調節焦點理論 ..................................................................................... 57 第三節實驗三：調節焦點導向、容器大小、透明與否、剩餘量多寡對使用量的影響....................................................... 61 一、實驗方法 ............................................................................................. 61 （一）變數定義與衡量方式 ............................................................. 61 （二）實驗素材 ................................................................................. 62 （三）受測者與實驗設計 ................................................................. 63 （四）實驗程序 ................................................................................. 63 二、實驗結果 ............................................................................................. 65. Ch. engchi. i n U. v. （一）定錨效果對促進導向者使用量影響分析 ............................. 70 （二）定錨效果對預防導向者使用量影響分析 ............................. 73 三、實驗討論 ............................................................................................. 76 （一）定錨效果對促進導向者使用量影響分析 ............................. 77 （二）定錨效果對預防導向者使用量影響分析 ............................. 78 （三）綜合討論 ................................................................................. 79 vii.

(9) 第四節. 研究二總結 ............................................ 81. 第四章研究貢獻與限制.................................. 82 第一節第二節第三節. 研究結果的行銷應用 .................................... 82 研究結果的學術價值 .................................... 84 研究限制與未來研究建議 ................................ 86. 參考文獻 ............................................... 88 附錄 1. 實驗三洗手乳實驗受測後問卷 ...................... 91. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 表目錄. 政治大實驗二實驗素材之一 ...................................... 41 立實驗二實驗素材之二 ...................................... 42. 學. 實驗二實驗程序－洗手乳實驗 .............................. 43 實驗二實驗程序－面紙實驗 ................................ 45 實驗二各組實驗人數與性別分布表－洗手乳實驗 .............. 46 實驗二各組實驗人數與性別分布表－面紙實驗 ................ 46 容器大小與容器透明與否的分群使用量平均值比較－洗手乳實驗 47 定錨點對使用量之交互作用分析 ............................ 48. ‧. Nat. 表 2-4-2 表 2-4-3 表 2-4-4 表 2-4-5 表 2-4-6 表 2-4-7 表 2-4-8. 容器大小、使用工具大小對使用量之交互作用分析結果 ........ 33 定錨點對使用量之交互作用分析 ............................ 34 定錨點對使用量影響之假說檢定分析 ........................ 35. y. 表 2-3-6 表 2-3-7 表 2-3-8 表 2-4-1. sit. 表 2-2-2 表 2-2-3 表 2-2-4 表 2-2-5 表 2-3-1 表 2-3-2 表 2-3-3 表 2-3-4 表 2-3-5. 實驗一前測實驗素材 ...................................... 20 實驗一前測實驗程序 ...................................... 22 容器大小對使用量影響之分組描述性統計資料 ................ 23 容器大小對使用量影響假說檢定分析結果 .................... 23 容器大小與頭髮長度、髮質特性對使用量影響假說檢定分析結果 24 實驗一實驗素材之一 ...................................... 28 實驗一實驗素材之二 ...................................... 29 實驗一實驗程序 .......................................... 30 實驗一各組實驗人數與性別分布表 .......................... 31 容器大小與使用工具大小的分群使用量平均值比較 ............ 32. ‧ 國. 表 2-2-1. 表 3-3-8 表 3-3-9 表 3-3-10 表 3-3-11 表 3-3-12 表 3-3-13. 促進導向者定錨點對使用量之二維交互作用分析 .............. 71 促進導向者定錨點對使用量影響之假說檢定分析 .............. 72 促進導向者剩餘量多寡與使用量迴歸分析 .................... 72 預防導向者定錨點對使用量影響之完整模式分析 .............. 73 預防導向者定錨點對使用量之二維交互作用分析 .............. 74 預防導向者剩餘量多寡與使用量迴歸分析 .................... 75. n. al. er. 定錨點對使用量影響之假說檢定分析 ........................ 49 容器大小對使用量影響之分組描述性統計資料 ................ 50 容器大小對使用量影響假說檢定分析結果 .................... 50 實驗三實驗素材 .......................................... 62 實驗三實驗流程 .......................................... 64 實驗三各組實驗人數與性別分布表 .......................... 66 容器大小與容器透明與否的分群使用量平均值比較 ............ 67 定錨點與調節焦點對使用量影響之完整模式分析 .............. 68 定錨點與調節焦點對使用量之三維交互作用分析 .............. 69 促進導向者定錨點對使用量影響之完整模式分析 .............. 70. io. 表 2-4-9 表 2-4-10 表 2-4-11 表 3-3-1 表 3-3-2 表 3-3-3 表 3-3-4 表 3-3-5 表 3-3-6 表 3-3-7. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(11) 圖目錄. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 2-1-2 圖 2-3-1 圖 3-3-1. 價值函數圖形 ............................................ 14 權數函數圖形 ............................................ 15 容器大小與使用工具大小對使用量之交互作用圖 .............. 33 透明容器：剩餘量多寡與使用量迴歸圖形（預防導向者） ...... 76. ‧ 國. 圖 2-1-1. Ch. engchi. x. i n U. v.

(12) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 洗髮精、沐浴乳、洗手乳、牙膏、面紙等快速消費品，從早期制式化的外型，發展至今在產品外型、包裝上推陳出新，無論是採取「加量不加價」、「買大罐送補充包」等方式促銷，讓包裝或容量愈來愈大，或是看起來清新、討人喜歡的透明容器日益普及，廠商在快速消費品產品外觀上的用心可見一斑。這些快速消費品的使用是日常生活之中習以為常的行為，無論是使用洗髮精、沐浴乳、洗手乳、牙膏、面紙，消費者在生活中頻繁使用，但使用行為僅維持很. 政治大. 短暫的瞬間，因此除了選購時可能注意各品牌外觀的差異以外，在使用當下很少. 立. 深思熟慮的對需要使用多少進行衡量和決策，幾乎都是按照習慣動作不加思索地. ‧ 國. 學. 使用快速消費品。這些習慣動作在消費者的狀態沒有太大改變，例如髮長、膚質、身體體積等短期內很難有顯著變化的狀況下，每次使用的需求量應該也會一致。. ‧. 然而，針對廠商推陳出新的產品包裝，以及對消費者習以為常的使用習慣的. y. Nat. sit. 觀察，本研究開始思考：「在消費者使用情境、需求量一致的狀況下，快速消費. n. al. er. io. 品包裝與外觀中其他可參考的要素，是否會影響消費者的使用量」，諸如洗頭時. i n U. v. 是否會因為洗髮精比較大瓶就放心的按壓較多的量、洗手時是否會因為洗手乳包. Ch. engchi. 裝是透明瓶就多用或少用一些、刷牙時是否看牙膏還剩多少再決定牙膏要用多用少…等。這些深植在日常生活，但無論是廠商或消費者本身，都很少注意到的問題引起了本研究的研究動機。假如上述影響消費者使用量的要素確實存在，該現象背後的原因與理論依據，是否是因消費者將這些要素在快速消費品的使用行為中，視為使用時的參考點、定錨或其他可能的參考資訊，在其他要件不變下，刺激消費者產生不同的知覺或認知，進而影響使用量；此外，這些與產品外觀相關要素對使用量的影響，對不同消費者的效果是否存在差異。對上述兩個問題的好奇成為本研究的研究動機。本研究由以上發想出發，擬探討產品外觀對使用者使用量的可能影響，以及 1.

(13) 個體差異對此影響可能產生的差異，並以此發想發展研究一與研究二，藉由研究一的第一到第三個實驗，依序發掘並驗證會影響使用量的定錨有哪些，再透過研究二的第四個實驗了解個別差異對定錨效果顯現程度的影響。. 第二節研究目的廠商在快速消費品外觀無論是容器、包裝上推陳出新，消費者也樂於接受新包裝的新鮮感或伴隨而來的促銷活動，然而這些產品外觀差異對消費者造成刺激的要素，是否會影響使用量，進而影響廠商利潤、消費者成本的增減卻很少被注意，便成為本研究探討的重點。. 政治大含「定錨與調整捷思法」、「參考點」、「展望理論」等，用以設計、討論實驗並驗立本研究將引入可能可用以解釋這些產品外觀對使用量影響的要素的理論，包. ‧ 國. 學. 證這些要素對使用量的影響。. 本研究的發想來自三個問題。首先是，「在需求不變的情況下，快速消費品. ‧. 的外觀是否會影響使用量的參考點或定錨點」；接著是，「若影響使用量的參考點. sit. y. Nat. 或定錨點存在，哪些參考點或定錨點能對使用量產生顯著影響」；最後想了解的. al. er. io. 則是，「這些參考點或定錨點對使用量的影響是否存在個體差異」。. v. n. 研究一的主要目的是要釐清有哪些可能影響消費者認知判斷，進而影響其使. Ch. engchi. i n U. 用量的參考點或定錨點，特別是與快速消費品包裝及使用情境參考物相關的各種因素，自包裝容量、使用工具大小、是否採透明瓶包裝，探討至產品剩餘量等參考要素，對使用量的影響。研究二的主要目的則是在研究一中有較強影響力的因素之外，再增加個別差異的影響。將以個性區隔個體差異，釐清對使用量有影響的參考點或定錨點，其效果是否會因使用者個性不同而有所差異。本篇論文分為兩大研究，在章節鋪陳上，除了在第一章緒論將介紹研究動機與目的，第二章的研究一將透過知覺、社會判斷等相關理論回顧與討論，推論並透過實驗驗證可能影響使用量的參考點或定錨點；第三章的研究二則透過調節焦 2.

(14) 點理論區隔受測者的個性，並針對研究一歸納出對使用量影響較強的參考點或定錨點，驗證個體性格的不同，是否使參考點或定錨效果對使用量的影響效果有所差異。最後在第四章除了研究限制，也針對研究一與研究二的發現，對廠商、消費者提出行銷建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(15) 第二章. 研究一＜定錨點對使用量的影響＞. 由於研究一目的在釐清有哪些與快速消費品產品外觀相關、可能影響消費者認知，進而影響其使用量的參考點或定錨點。試圖藉操弄快速消費品之產品外觀，了解在需求不變的情況下，當快速消費品的產品外觀改變、對受測者的刺激改變時，是否會影響受測者判斷，進而改變受測者的使用決策，並反應在使用量上。因此，在研究一的第一節中，將先藉由文獻探討，回顧與知覺、社會判斷中的判斷方式，包含標準、定錨點、參考點與展望理論等理論，討論在快速消費品的使用行為之中，有哪些參考點或定錨點等產品外觀相關要素能刺激消費者知覺，. 政治大定錨點對使用量影響的假定之後，在第二、第三與第四節中將實際以可能影響使立進而改變認知，最後反映在使用量的差異上。根據文獻討論做出可能的參考點與. ‧ 國. 實驗結果與研究一初始的假定做綜合性的討論與結論。. er. io. sit. y. ‧. Nat. 一、知覺. 第一節文獻探討. 學. 用量的參考點或定錨點，進行兩個實驗設計與驗證，並於第五節對研究一中所有. 承前述研究一的目的，在本節首先將透過對於知覺的相關文獻回顧，討論人. al. n. v i n 們對刺激的反應並非固定，而是會受到外在環境影響；而後將透過社會判斷觀點， Ch engchi U 討論人們如何賦予外界環境意義，並透過經驗和知識，對於刺激做出解釋和判斷；最後透過比較社會判斷相關理論中的定錨、參考點與展望理論，選定適用於實驗，驗證人們在快速消費品的使用行為中，會蒐集產品外觀可參考資訊作為初始點判斷、決策的理論，用於討論本研究選擇定錨作為產品外觀客觀刺激進行操弄，假定並驗證定錨對使用量影響的理論基礎。知覺(perception)是指人類對所接收到的感官訊息進行詮釋的過程 (Ashford, Lecroy & Lortie, 1999)。其過程包括： 1.個人感官接收外界刺激而造成印象 2.印象再經過中樞神經的詮釋、組合而形成有意義的形象 (Scheerer,1954) 4.

(16) 知覺與感知(sensation)不同，感知是感官對環境刺激立刻與直接的反應，主要是生理的，不涉及過去的經驗，簡言之感知是接受刺激；而認知是辨認、解釋刺激，有賴過去的經驗和知識 (熊祥林，1990)。知覺受「主觀個人狀態」與「客觀環境刺激」影響，分述如下 (熊祥林，1990)： 1.個人主觀狀態：消費者當前的生理與心理狀態，包含需要與動機、經驗與記憶、態度與價值、興趣與偏好、期望與心向、心情與感觸等六項。個人主觀狀態是外力難以操控的變數，本研究並不對此進行操弄。. 政治大是指市場、店面、產品、品牌、包裝、價格、促銷、廣告與情境等對消費者立. 2.客觀環境刺激：. 構成的刺激，這些刺激物質的屬性如下：. ‧ 國. 學. （1）對比(contrast)：對比為最容易引起注意的刺激屬性，可以「大小」、「強. ‧. 弱」、「動靜」、「頻率」、「孤立」與「色彩」等形式表現。. y. Nat. （2）位置：刺激在知覺場域中呈現的地點，距離越近、角度越易於覺察則位置. （3）新奇：刺激越能創新、變化則越能引起注意。. al. er. io. sit. 越佳，越容易引起消費者注意。. n. v i n （4）幽默：是只能以幽默的機智，引起消費者的共鳴。 Ch engchi U. 這些客觀要素生產者大多可操控，也是本研究企圖切入的研究方向。本研究. 將「產品外觀」視為「客觀環境刺激」的一種，以實驗操弄產品外觀影響知覺，並驗證是否對使用量產生影響。. 認知心理學主張訊息處理會經過三個過程：感知（sensation）、知覺（perception）和認知（cognition）。「感知」是指個體用身體上五感的接收器偵測到內外刺激；「知覺」則是對於接收到的刺激的解釋；「認知」則是更複雜的處理過程，是個體從外在環境、過去經驗，及其他心理活動去獲得、去組織，及運用感知及知覺的訊息。 5.

(17) 透過上述知覺與感覺、認知的比較，可以知道即使外界刺激進入人的感知是一致的，但人們對於刺激的知覺並非絕對，而是會受到主觀的過去經驗，和客觀的「外在環境」(context)影響，造成對同樣的刺激會賦予不同意義。認知又比知覺更進一步，還包含賦予刺激意義後，怎麼運用感知與知覺的訊息的過程。而人們是怎麼賦予外界環境的刺激意義，和環境刺激會如何影響人的判斷，以致於表現在行為上，便是社會判斷相關理論主要探討的議題。因此研究一將透過知覺的相關文獻，推論可能刺激消費者在使用快速消費品時的知覺，進而影響消費者對可用量狀態認知，最後反映在使用量上的參考點或. 政治大. 定錨，並以此設計實驗一到實驗三逐一驗證。. 立. ‧ 國. 學. 二、社會判斷. （一）社會判斷理論. ‧. 社會判斷理論(Social Judgment Theory)是 Carolyn Sherif、 Muzafer. y. Nat. sit. Sherif 與 Carl Hovland 提出的理論，是以「一特定議題的說服性資訊決定於訊. n. al. er. io. 息接收者衡量該訊息所處位置」的概念為基礎，主張對外界事物的知覺、評估是. i n U. v. 與現在的態度相較而來的(Griffin, 2006) 。根據社會判斷理論，個體對事物的. Ch. engchi. 衡量，會從現在看到的角度、個體主觀意識中對此事物的態度兩方面比較(Sandi W. Smith1, Charles K. Atkin1, Dennis Martell2, Rebecca Allen2 & Larry Hembroff3, 2006) 。從早期的心理物理學研究可知，「判斷」的「參考尺度」(reference scale) 是由刺激相對過去基準的程度(Volkmann, 1951)、過去對此刺激程度的經驗等部分組成 (Johnson, 1949; Tresselt, 1947, 1948) 。但後來的學者卻提出不同觀點，認為判斷也會受到社會環境刺激的影響，並發展實驗方法進行驗證。如 Sherif 和 Hovland(1953)發展的「自我歸類」法(own categories)，認為個體的判斷會受到自己心理何歸類環境刺激影響。這一派學者認為，對「社會刺激」 6.

(18) (social stimuli)的判斷包含「過去經驗」與「當下情境」的交互影響 (Helson, 1953, 1959; Sherif & Sherif , 1953)。這樣的概念，也由個體在確定的情境下，會由社會觀點作為判斷的「定錨」(anchor)的發現中獲得支持(Hovland & Sherif, 1952;Hovland, Harvey, & Sherif, 1957; Sherif &Hovland, 1953)。社會判斷理論是由 Burnswik 的透鏡模式而來，因此仍舊非常重視「個體」和「所處社會環境」之間的關係，社會判斷的心理物理學衡量中，更重視個體如何解讀、衡量所處社會環境中的刺激 (Brehmer, 1988)。而個體用以衡量、判斷物體的質化或量化特徵的依據是不設限的，可能是依客觀的特徵，如尺寸、重量；. 政治大究者多數認為，無論是詢問某物的大小、輕重、好壞或具有吸引力與否、是否可立. 也可能是根據個人主觀的接受度、吸引力或對於發生可能性的衡量。社會判斷研. 能發生，這些問題的本質實際上都是一致的，都是關注「人們如何形成對外界環. ‧ 國. 學. 境的印象，又是如何透過行為的表達來傳遞這些印象」 (Eiser, 1990) 。. ‧. 「判斷」的方法論相關研究十分關注的，便是讓這樣表達性的行為可以更加. y. Nat. 正式地結構化，進而能夠比較不同個體在面對相同刺激下的判斷、相同個體面對. er. io. sit. 不同刺激下的判斷。然而，對於「印象形成」的過程和與「行為表達」(expressive behavior)的連結，學者眾說紛紜，兩者間相關的連結之研究與理論也就此不斷. n. al. Ch. 發展、擴充 (Eiser, 1990) 。. engchi. i n U. v. 本研究基於社會判斷理論，認為個體對外界環境刺激的回應並非固定，不僅是來自過去經驗，更來自於個體當下心理對刺激的處理歷程，將環境的刺激歸類、解釋後形成個體心理的印象，再透過行為來傳遞印象。本研究擬將社會判斷理論的概念應用在快速消費品的使用行為，推論與產品外觀相關的參考點或定錨，在消費者使用快速消費品時，也會形成對消費者的外界環境刺激。當操弄參考點或定錨，使產品外觀對消費者的刺激改變時，即使消費者需求情境不變，仍會被影響印象形成的過程，最後透過使用行為傳遞印象的改變，具體反映在使用量上。以下將回顧適用於討論與快速消費品使用行為中，「印象形成」和「行為」之間連結的相關文獻與理論。 7.

(19) （二）常模理論「判斷」的相關理論學說至今大多仍採納傳統心理物理學的觀點，認為人對刺激的判斷，會根據對「初始點」(starting-point)的考慮，包含受測者印象的定量、與受測者印象關係的本質、物理強度與對他人的判斷性回應。相關理論都與「環境」(context)對判斷的影響相關，但早期這些環境的影響大多為實驗者所操弄，而非受測者自己。這留下了一討論空間，亦即一特定刺激在「刺激環境」 (stimulus context)可確定的情況下，該特定刺激會如何被判斷的具體預測。相關討論較不著眼於判斷是如何被制定，而是著眼於受測者是如何定義他們自己的. 政治大提出的「常模理論」(norm theory)中的主要議題 (Eiser, 1990) 。立. 「常模」(norm)和「參考的框架」(reference frame)。這也是 Kahneman 與 Miller. 「常模」(norm)與「常態」(normality)的理論常被應用於社會判斷的相關. ‧ 國. 學. 現象中。常模是藉蒐集特定的代表性資訊而建構的，每個分類中的常模是由蒐集. (Kahneman & Miller, 1986) 。. y. Nat. 驗、或是藉由想像中的替代方案產生. ‧. 該分類中的典範而來。特定的物品或事件的常模，則是藉由特體記憶中相似的經. er. io. sit. 早期的判斷理論，認為所有對「常模」的假定都是由過去的刺激經驗決定的。如 Helson(1964)就提出，常態的常模會與無差異、中性的判斷相似，換言之，. al. n. v i n 假定常模是在任何給定的刺激以前就決定的了 (Eiser, 1990)。但 Kahneman 與 Ch engchi U Miller 卻提出不同的觀點。. Kahneman 與 Miller 認為「常模是在事件過後才被計算的，而非之前」，而且「每個事件會帶來自己的參考框架（reference frame）」。該觀點也隱含事件不只受到過去經驗影響，更會受與想像的替代方案比較影響。「常模理論」提供一個判斷時，次數分配的心理表現之一般性指導原則。根據此理論，常模是反映由記憶或在想像中的建構而來的特定表達方式，也就是指一種屬性的常態性，與依此判斷出的不同價值是由記憶準則主宰，而非由邏輯或計算的準則主宰。所以，若該刺激是會與該估計任務聯想在一起的，則該估計或判斷的表現會被非相關的刺激影響 (Kahneman & Miller, 1986)。 8.

(20) 對於「常模」的選擇被視為並非單由過去的刺激決定，而是由取決於個體自己將物品或事件分類到某個特殊分類之內的建構性流程。這樣一種忽略傳統心理物理學的分類方式，取得了社會判斷相關研究的重要地位，並以此為本，發展出諸多社會判斷理論。本研究認為，快速消費品的使用行為，如同常模理論闡述並非全由過去經驗決定，而是由個體自己對物品、事件的定義和比較而定，這樣的判斷不一定正確，因此消費者每次使用快速消費品時，未必都只依過去經驗中該情況所需的使用量決策，也會受到其他產品外觀要素的刺激影響，即使該刺激與使用行為本身未必. 政治大就會受到這個非相關刺激影響，成為消費者用以參考使用量的資訊。「常模理論」立相關，但只要這個刺激會被消費者與估計使用量的任務聯想在一起，使用量估計. 主張判斷無法全依邏輯、統計主宰，而是會被與該項判斷相關的刺激影響，即使. ‧ 國. 學. 該刺激與該判斷無關亦然，這樣的概念，支持本研究繼續討論可能解釋對使用量. ‧. 判斷影響的相關理論，將在第三部分討論並且比較出最適合應用在快速消費品使. n. al. er. io. sit. y. Nat. 用行為研究實驗設計和結果分析的相關理論。. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(21) 三、定錨、參考點與展望理論社會判斷理論認為，人們在判斷時會受外界環境的刺激影響，而人對刺激的判斷會參考「初始點」(starting-point)。自 Kahneman & Miller(1986)提出每個事件會帶來自己的參考框架（reference frame）後，對於外界環境刺激影響與個體在判斷時如何制定自己參考點之間關連的相關理論紛紛發展，以下就三項與本研究相關理論回顧與討論、比較，以選定適合用於解釋參考點或定錨對使用量的影響，以及設計研究一實驗的理論。（一）定錨與調整捷思法（Anchoring and Adjustment Heuristics）. 政治大可能性時，會依靠「非正式準則」(informal criteria)、「經驗法則」立. Kahneman 與 Tversky 認為在不確定或複雜的資訊下，人們判斷特定事件的. ‧ 國. 學. (rules-of-thumbs)或「決策策略」(decision-making strategy)等「捷思法」 (Cognitive heuristics)。這些捷思法會使人做出異於標準化統計模型的判斷，. ‧. 因而被解釋為造成「偏誤」(bias)的潛在因素之一。常見的捷思法有以下三項：. sit. y. Nat. 「代表性捷思法」（representativeness heuristic），是指判斷特定事件發生可. al. er. io. 能性時，會抓住最具代表性的特徵或例子，用以推斷同類事件產生某種結果的可. v. n. 能性，因為是依靠相似性做判斷，會出現偏誤；「可得性捷思法」（availability. Ch. engchi. i n U. heuristics），是指個體會依個人經驗中易聯想、想像的事件，推斷有較高發生的頻率或可能性；「定錨與調整捷思法」（adjustment and anchoring heuristics），是指個體決策時，會參照某個「初始參考值」(initial value)，再依此做為參考點，做數據或程度估計時的「調整」(adjustment)。這個初始值(點)，會造成計算的問題或只做部分計算，這種情況下，調整常常是不充分的(insufficient)。也就是說，不同的初始點會產生不同的估計，會使初始參考值的估計出現偏誤，這種現象就稱之為「定錨」(anchor) (Kahneman & Tversky, 1974)。定錨與調整捷思法對快速消費品使用行為的影響便是本研究探討的核心。. 10.

(22) （二）常模(norm)與定錨(anchor) 「常模理論」(norm theory)認為對於每種特徵的價值判斷，是由記憶準則主宰，而非由邏輯或計算的準則主宰。因此，若該刺激是會與該估計任務聯想在一起的，則該估計或判斷就會非相關的刺激影響(Kahneman & Miller, 1986)。認知的「常模」(norm)是用以解釋在某種歸類中一種特性的變化與常態 (normality)差異的程度，而常態是由相關例子能被提取、想像的容易程度決定 (Kahneman & Miller, 1986)，例如我們大多可計算出我們自己同事的薪資標準、自己的鄰居的房子大小，或是附近戲院上映電影的品質等。因為這些例子的常態. 政治大以對常模的判斷也可能是不正確的 (Kahneman & Miller, 1986)。立. 性大致與相對次數一致，因而易受可得性偏誤(availability biases)影響，所. 定錨效果(anchor effect)被用來解釋當一個刺激或資訊，無論增加多少可. ‧ 國. 學. 能結果的常態性，都仍確實為非相關、不具參考資訊的狀況 (Kahneman & Miller,. ‧. 1986)。Helson(1964)對定錨刺激(anchor stimulus)做了更廣的心理研究應用。. y. Nat. 他將受測者對一系列重量標示為「重」、「很輕」或「不輕也不重」，放在受測者. er. io. sit. 將要舉起並判斷的重量之間。即使這系列標示與需判斷的重量之任務無關，但受測者還是受到了影響，一樣的重量，在重的定錨點出現時被判斷成輕的，而在輕. al. n. v i n 的定錨點出現時被判斷成重的。此實驗結果依標準理論觀之，定錨點被用以比較 Ch engchi U. 攸關刺激 (引自 Appley, 1971)。. 在其他定錨效果研究中，受測者回答問題時若置身在可能答對但沒有資訊支持的情況中，此時定錨就有很強烈的建議效果。例如 Northcraft and Neale(1987) 的實驗，發現即使是專業的房地產仲介，還是會強力受到向他人問來的房屋價格影響，即使這個價格是他們自認與真實資訊不合的，這便是定錨效果的展現。由此類研究可看出，在不確定下做判斷時，標準的集中傾向可能會被定錨改變。而相較於其他資訊來源時，定錨效果可能比其他的線索更有力。(Eiser, 1990). 11.

(23) 整體而言，「常模」與和記憶中常態相較差異程度，以及記憶中常態易於提取、回憶的程度相關；而「定錨點」則是與決策當下，環境中刺激給予的參考資訊對於判斷和行動的影響關聯較大(Kahneman & Miller, 1992)。由於本研究旨在討論與驗證產品外觀要素變動對消費者的刺激對使用量的影響，屬於環境刺激，因此本研究在快速消費品的使用行為上，決定採用「定錨點」而不用「常模」來進行討論。定錨與調整捷思法雖然會導致誤差，但也反映了消費者對環境的判斷會受到個人經驗的影響，隨著個人經驗如何被編碼、回憶，會形成不同回應的基礎。本. 政治大決策，而定錨點與調整捷思法中的「錨」(anchor)，即是本研究中認為消費者在立. 研究即是從此出發，認為消費者是不理性的，面對資訊複雜的情境會使用捷思法. 費品的初始值，並影響使用量的決策。. 學. ‧ 國. 使用快速消費品以前，所會參照的初始點，而消費者會根據此初始點估計快速消. ‧ y. Nat. （三）決策參考點. er. io. sit. 「參考點」(reference point)是用以比較其他可能結果的依據，個體會根據這個比較來編碼和評估結果。舉例而言，在一個結果是連續且嚴格遞增函數的. al. n. v i n 簡單例子中(例如：薪水)，參考點就是用來劃分「想要的結果」(desired outcome)， Ch engchi U 也就是「利得」(gains)與「不想要的結果」(desired outcome)，也就是「損失」 (losses)的分界點 (Kahneman & Tversky, 1979)。參考點的位置會影響將個體結果編碼為利得或損失，這個編碼結果會進一步影響偏好，因為個體在衡量正向和負向結果時，在特性上有所差異。而針對上述相對於參考點為利得、損失時評估準則不同的狀況，就是展望理論討論的重點 (Kahneman & Tversky, 1979)。由展望理論得到的結論：對不確定結果的偏好是由與參考點相較的「相對價值」決定的，並非絕對價值。而參考點不是全由過去的經驗定義，適當的參考點選擇可決定於決策問題的表達方式(Eiser, 1990)。 12.

(24) （四）展望理論傳統上，經濟學在處理不確定與風險問題時，會以「期望效用理論」 (Subjective expected utility; SEU)做為基礎，認為人在任何情境下，都會選擇預期效用最高的最適決策。然而，Kahneman 和 Tversky 認為決策並非看絕對預期效用，而是將決策可能獲得的結果，與「參考點」(reference point)相較分成「利得」(gain)或「損失」(loss)兩種類型，相對於參考點的利得和損失會使人展現不同的風險態度，Kahneman 和 Tversky 認為相對於參考點為利得時，多數人呈現風險趨避(loss aversion)；而相對於參考點為損失時，多數人反而. 政治大傳統效用理論的「展望理論」(Prospect Theory)。展望理論的內涵主要可分為立. 會產生風險愛好(risk seeking)的行為。並以此概念為基礎，逐漸發展出不同於. 價值函數與權數函數兩大部分 (Kahneman & Tversky, 1979)。. ‧ 國. 學 ‧. 1.價值函數（The value function）. y. Nat. 普遍來說，決策者在與僅具可能性的結果相比時，往往會給確定性的結果更. er. io. sit. 高的權重，而對僅有可能性的結果給予較低的權重，這種傾向就是「確定性效應」 (certainty effect)。這種傾向導致了決策者在面對確定為利得的情境時，通常. al. n. v i n 隨利得增加，價值卻是遞減的，表現出「風險趨避」的特性；而面對確定為損失 Ch engchi U. 的情境時，則通常隨損失增加，造成的價值減少，表現出「風險愛好」的特性。這兩種特點便形成了展望理論中最具代表性的「價值函數」(value function, 圖 2-1-3-1)，以上面對利得與損失的特性，通稱為敏感性下降法則（The Principle of Diminishing Sensitivity），或韋伯－佛契納法則（Weber-Fechner Law），價值函數為整個展望理論的基礎 (Kahneman & Tversky, 1992)。價值函數有兩大特色，首先是價值函數呈現 S 型，利得區域的價值函數通常是凹函數，隱含風險趨避的意義；損失區域的價值函數通常是凸函數，隱含風險愛好的特性，且損失函數的曲線普遍比利得函數陡。由此可看出，決策者不只給確定性和不確定性結果不同權重，在損失和利得兩方的權重也有差異 (Kahneman, 13.

(25) 1992) 。價值函數及圖形(圖 2-1-1)如下所示：. α與β是介於（0，1）之間的數，λ>1，當 x>0 時表示為利得，x<0 時表示為損失。依實証研究的結果，α＝β≈0.758，而λ≈3.11。(Kahneman & Tversky, 1992). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al. i 圖C 2-1-1：價值函數圖形 n hengchi U. 14. v.

(26) 2.權數函數（weighting function）： π（p）是決策權數，為機率值 p 的單調遞增函數，這個函數有下列特點(Kahneman & Tversky, 1992)：. （1）不可能的事件拾棄，即π（0）＝ 0，由於函數經過標準化（normalized）處理，使π（1）＝ 1。（2）機率低時給予較重的權數，機率較高時給予較低的權數。. （3）. ，其中 0＜p 及 q，r≦1。. 立. 政治大. 權數函數及圖形如下：. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. er. io. al. sit. 其中，依實証研究指出δ≈0.77，γ≈0.69。. Ch. engchi. 圖 2-1-2：權數函數圖形 15. i n U. v.

(27) 舉例說明，例如. 成立便符合前述權數函數的特性。. 由此可得出展望價值為：. V＝π（p）V（x）＋π（1－p）V（x）. 政治大值」決定的，並非絕對價值。而參考點不是全由過去的經驗定義，適當的參考點立. 由展望理論得到的結論：對不確定結果的偏好是由與參考點相較的「相對價. 選擇可決定於決策問題的表達方式 (Eiser, 1990)，決策問題的框架可以改變決. ‧ 國. 學. 策者的判斷(Kahneman & Tversky, 1981)。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(28) （五）定錨點、參考點與展望理論比較過去由於「定錨點」(anchors)與「參考點」(reference points)常在談判中被交互使用，因此常有對此兩概念的混用。以下討論這兩者最大的不同：「定錨點」是標準中的顯著值，在實驗中通常為一個顯著，甚至是極端的初始值，這個初始值影響了決策者對刺激的判斷和後續的行為決策，猶如船錨拋下船後，後續的調整會根據船錨下的位置，只在船錨的附近；而「參考點」則是一個用以衡量程度的中性點(neutral points)，透過與此中性點可衡量出決策者心中想要的正向結果與不想要的負向結果，也就是展望理論中價值函數斜率的轉折點，以. 政治大後，決策者後續會產生不同的風險偏好，在確定為利得的狀況下展現風險趨避、立. 此衡量相對此點為利得(gain)或損失(loss)；根據參考點衡量相對為利得或損失. 確認為損失的狀況下展現風險愛好的特性，也形成了展望理論的核心概念. ‧ 國. 學. (Kahneman, 1992) 。. ‧. 透過上述定錨點與參考點的相關文獻回顧，可知消費者決策常無法透過理性. y. Nat. 進行完整的計算或邏輯推演，且判斷不一定是固定的，可能是依照可得性較高的. er. io. sit. 「定錨點」或「參考點」，作為判斷時先參照的「初始點」，再依此初始值做為參考對刺激做出回應。定錨點、參考點與展望理論的概念，與本研究企圖了解是否. al. n. v i n 有外在客觀刺激可以使受測者需求不變的情況下，可能受此與使用行為非攸關的 Ch engchi U 刺激影響，產生使用量不同的現象十分接近。. 本研究依以上概念出發，認為消費者的快速消費品使用行為也是不理性的，即使產品外觀相關的參考點/定錨點可能與使用行為非攸關，但參考點/定錨點的刺激的影響力仍很強，足以影響消費者的判斷並反應在使用量上。而用以實驗的參考點/定錨點的選定，透過知覺的文獻回顧，選定可操弄的產品外觀作為客觀環境刺激，可操弄的客觀刺激包含對比、位置、新奇、幽默，本研究擇定在快速消費品使用情境中最常見的「對比」作為可能的參考點/定錨點，並根據此發展實驗一與後續實驗。. 17.

(29) 本研究對於參考點/定錨點對使用量的影響推論如下。研究一命題：消費者面對同樣的決策情境時，亦即使用快速消費品需求量不變的使用情況，產品外觀相關的各種參考點/定錨點會影響消費者的知覺判斷，進而影響使用量。. 進一步說明命題如下：產品外觀看似可用量相較充裕、較確定的參考點/定錨點，會讓消費者的使. 政治大. 用量較產品外觀看似可用量相較缺乏、較不確定的參考點/定錨點更多。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(30) 第二節. 實驗一前測：容器大小對使用量影響. 研究一假定消費者在快速消費品需求量不變的使用情況下，產品外觀相關的各種參考點/定錨點會影響消費者的知覺判斷，進而影響使用量。而若參考點/ 定錨點能影響使用量的假設成立，產品外觀看似可用量相較充裕、較確定的參考點/定錨點，會讓消費者的使用量較產品外觀看似可用量相較缺乏、較不確定的參考點/定錨點更多。為了驗證以上假說，擬透過第一個實驗，選定一最常見的產品外觀相關參考點/定錨點，驗證對使用量是否能產生影響。在正式實驗以前，本研究擬透過前測選定第一個實驗的參考點/定錨點、快. 政治大結果中，篩選不適合實驗的快速消費品、排除可能干擾實驗的變因，也透過上述立速消費品種類，以期驗證參考點/定錨點對使用量的影響，並從前測實驗過程和. ‧ 國. 學. 過程決定「參考點」或「定錨點」兩個與本研究概念相關的理論，何者較適合用以設計、討論對快速消費品使用量影響的實驗。. ‧. 前測中參考點/定錨點的選定，本研究根據日常快速消費品使用行為觀察中，. sit. y. Nat. 消費者最常見、最容易察覺差異的「容器大小」作為前測的參考點/定錨點，以. al. er. io. 期能透過「對比」的客觀環境刺激，影響消費者知覺，進而影響使用量；而實驗. v. n. 的快速消費品，則從大部分消費者都有使用經驗，且使用經驗頻繁到使用行為已. Ch. engchi. i n U. 成習慣，需求量一般來說一致性很高的產品中選擇，才能確認使用量的變化是來自實驗操弄的定錨/參考點，依此考慮後選定為消費者普遍都熟悉的「洗髮精」。決定以「容器大小」作為定錨/參考點，並以「洗髮精」作為實驗產品後，將先以「參考點」理論進行前測的實驗設計，分析實驗結果中與參考點相較分別為「利得」(Gain)、「損失」(Loss)的狀況下，消費者的使用量有無明顯差異，並透過討論與「定錨點」何者更適合應用於本研究。假說一：消費者使用大容器包裝(大罐)比小容器包裝(小罐)的產品時，每次的產品使用量會更多。. 19.

(31) 一、實驗方法本研究的實證採取的是實驗法，透過實驗比較「大容器」與「小容器」兩組受測者的洗髮精使用量，以分析容器大小的差異是否會對使用量產生不同影響。以下定義實驗之自變數容器大小、依變數使用量，並說明實驗素材、實驗設計與實驗程序。（一）變數定義與衡量方式自變數：容器大小「容器大小」為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「大容器」與「小容器」. 政治大. 的容器大小差異。實際操作與衡量方面，以容量較大的洗髮精做為大容器、容量小的洗髮精做為小容器。。. 立. 依變數：使用量. ‧ 國. 學. 「使用量」（單位：g）為本實驗之依變數。實際操作與衡量方面，以電子秤. ‧. 計算每位受測者按壓出的洗髮精與手套的總重量後，扣去預先測量好的手套重量，. y. sit. io. er. （二）實驗素材. Nat. 即可測量出每位受測者之洗髮精使用量。. 主要實驗物品即為「洗髮精」，準備大、中、小三種容量的相同品牌洗髮精，. n. al. 實驗素材意涵分別如下：. Ch. 表 2-2-1 實驗一前測實驗素材洗髮精容量. engchi. i n U. v. 設定特點. 大罐(1000ml). 與中罐相較，較為充分，不易用完. 中罐( 580ml). 挑選介於大罐與小罐洗髮精之間尺寸. 小罐( 300ml). 與中罐相較，量較少，較快用完. 代表意涵可用量相對充裕參考點可用量相對缺乏. 由於前測採取參考點概念設計實驗，因此除了主要用以測試容器大小使用量差異的大小罐洗髮精之外，尚加入了「中罐」洗髮精作為中性的參考點，用以讓受測者感受到可用量相對充裕的大罐洗髮精、相對缺乏的小罐洗髮精。. 20.

(32) （三）受測者與實驗設計受測者為 60 位大學生與研究生，隨機分配到兩組實驗情境中（容器大小：大罐 VS.小罐），兩組各 30 人，完成單因子組間差異比較的實驗設計。. （四）實驗程序前測將把受測者隨機分至「大罐洗髮精」、「小罐洗髮精」兩組實驗，兩組實驗情境皆有一中罐洗髮精做為參考點來凸顯大罐、小罐，並且皆以口頭塑造情境之方式，請受測者依據平時洗頭之洗髮精使用量，將面前之大罐或小罐洗髮精按. 政治大給受測者，以隔絕洗髮精與手直接接觸，且方便測量使用量。立. 壓至手上，而為了利於測量使用量和避免弄髒受測者雙手，實驗者提供塑膠手套. 實驗進行方式如下，於下課時間的教室外尋找願意受測的受測者，引導至設. ‧ 國. 學. 計為實驗場地的研討室，告知此實驗目的為洗髮精使用習慣研究後，以口頭塑造. ‧. 以下情境後，請受測者實際按壓洗髮精：. y. Nat. 「請想像這個情境，你晚上回到家裡準備洗澡，現在正準備開始洗頭。請你. er. io. sit. 依照平常洗一次頭所需的洗髮精使用量，將洗髮精按壓到手上，為了避免把你的手弄髒，我們提供了塑膠手套可墊著，請放輕鬆按照平常使用習慣按壓即可。」. al. n. v i n 透過此口頭敘述，塑造出本研究假定「需求不變」（每位受測者在晚上返家 Ch engchi U. 洗澡時，一併洗頭之洗髮精需求量）的情境，讓無論被分到大罐或小罐洗髮精實驗組之受測者，除了「容器大小」差異之外，其他因素皆相同的狀況下測試洗髮精使用量。. 21.

(33) 兩組實驗情境與程序分別如表 2-2-2：表 2-2-2 實驗一前測實驗程序組別. 實驗素材. 實驗程序 1.實驗所需用品：中罐、大罐洗髮精 2.測試項目：大罐洗髮精使用量. 大罐. 3.操作方式：. (30 人). 將中罐、大罐洗髮精同時置於桌面。請受測者逐一中罐. 大罐. 進入實驗場地，以口頭敘述塑造情境，指引依平常. 政治大 1.實驗所需用品：中罐、小罐洗髮精. 洗澡所需用量壓「大罐洗髮精」到戴著手套的掌上。. 進入實驗場地，以口頭敘述塑造情境，指引依平常. 中罐. io. sit. y. Nat. 小罐. 將中罐、小罐洗髮精同時置於桌面。請受測者逐一. ‧. (30 人). 3.操作方式：. 洗澡所需用量壓「小罐洗髮精」到帶著手套的掌上。. er. 小罐. 2.測試項目：小罐洗髮精使用量. 學. ‧ 國. 立. 本實驗中有兩大注意事項，首先，為避免受測者間相互干擾，一次只能有一. al. n. v i n Ch 位受測者進行實驗；第二，「中罐洗髮精」只供受測者做為參考點之用，因此需 engchi U 技巧性引導受測者只看但不使用，只按壓大罐或小罐的洗髮精。. 在受測者將所需洗髮精按壓在手套上離開後，以相同方式將手套綁起，並且以電子秤測量手套與洗髮精總重量，扣去手套重量即得使用量，如此反覆進行所有樣本測試。二、實驗結果前測之受測者包含政治大學商學院的大學部、碩士班學生共 60 名，其中男性、女性樣本各占整體樣本的 50%，在大罐、小罐兩組樣本組內，男女比例亦是各占 50%；頭髮長度方面，長髮者占 43.33%，短髮者占 56.67%；髮質特性方面，. 22.

(34) 油性髮質者占 53.33%，中性髮質者占 28.34%，乾性髮質者占 18.33%。表 2-2-3 容器大小對使用量影響之分組描述性統計資料平均數的 95% 信賴區間洗髮精容器大小. 樣本數. 平均數. 標準差下界. 上界. 大罐. 30. 5.13. 3.03. 4.00. 6.26. 小罐. 30. 5.08. 3.08. 3.93. 6.23. 註：使用量單位為克(g). 政治大顯著。大罐洗髮精的受測者的使用量(M=5.13, Sd=3.03)，雖略高於小罐洗髮精立. 前測結果指出，「容器大小」對「使用量」影響的變異數分析(ANOVA)結果不. ‧ 國. 學. 受測者的使用量(M=5.08, Sd=3.08)，但影響並不顯著，F(1,58)=0.00, p > 0.05。詳細結果如表 2-2-3 與表 2-2-4 所示。. ‧. 此結果就平均使用量觀之，雖傾向支持容器大小會影響使用量之假定，但變. sit. y. Nat. 異程度過大，結果並不顯著，不支持原先對容器大小會影響使用量的假定。但在. io. al. n. 計正式實驗。. er. 根據以上分析結果推翻原先研究假定的狀況之前，應先檢討實驗設計流程，以設. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-2-4 容器大小對使用量影響假說檢定分析結果平方和. 自由度. 平均平方和. 組間. .038. 1. .038. 組內. 542.25. 58. 9.35. F值. 顯著性. .00. .95. 由於前測結果不支持「容器大小」對使用量產生影響的假定，在進行實驗修正前，擬先透過分析了解是否存在與產品外觀無關，會干擾容器大小對使用量影響的變數。於是將受測者本身的「頭髮長度」與「髮質特性」也納入考慮。 23.

(35) 「容器大小」對使用量的影響，在加入「頭髮長度」與「髮質特性」的考量後進行變異數分析(ANOVA)後仍不顯著，F(1,55)=0.09, p>0.05。反之，「頭髮長度」對使用量的影響則十分顯著，F(1,55)=37.09, p < 0.05。；「髮質特性」對使用量的影響雖不顯著，但也趨近於顯著，F(1,55)=37.09, p =0.09。「頭髮長度」與「髮質特性」對使用量的影響都較「容器大小」顯著，詳細結果參表 2-2-5。. 表 2-2-5 容器大小與頭髮長度、髮質特性對使用量影響假說檢定分析結果來源. 自由度. 容器大小. 立. ‧ 國. 2. 14.84. 55. 5.74. 4. 56.66. .09. .76. 37.09. .00. 2.59. .09. 9.87. .00. ‧. 校正後的模式. .53 政治大 1 212.84. 顯著性. 學. 誤差. F值. 1. 頭髮長度髮質特性. 平均平方和. sit. y. Nat. io. er. 三、前測結果檢討. al. n. 針對前測無法測出容器大小對使用量影響之檢討，判定癥結應在於「不夠貼. i n C 近自然情境，與平時使用習慣有異」 h e，具體差異如下： ngchi U. v. 1.容器大小對使用量的影響受頭髮長度、髮質特性影響太大分析容器大小對使用量影響時發現，「頭髮長度」與「髮質特性」對使用量的影響都比容器大小顯著很多，可以知道洗髮精的使用受到受測者本身頭髮長度、特性影響都很大，因此變異量很大，較不適合用於實驗。 2.於研討室中進行，與真實使用情境落差較大在洗髮精使用量的前測中，實驗場地選定在設計過的研討室中，透過引導下課經過研討室的同學進入受測來完成實驗。如此雖可避免受測者在實驗過程中受干擾，亦利於事後測量使用量之工作，. 24.

(36) 但在研討室中進行實驗，受測者會有來接受實驗的心理預期，且研討室環境與平時洗頭環境落差過大，使受測者很難想像平常在家洗頭的情境，並根據情境按壓出接近自然狀況下的使用量。 3.以手套隔絕洗髮精，妨礙受測者參考平時使用習慣估計所需用量本實驗為了利於洗髮精使用量的事後測量，及避免洗髮精直接按壓於受測者掌心造成其麻煩而排斥受測，在實驗設計上設定讓受測者套上塑膠手套後，再根據需求量將洗髮精按壓到手上。但分析容器大小對使用量的結果不顯著，且使用量之變異程度無論大小罐都. 政治大為測量自己所需洗髮精之標準，但本實驗請受測者先戴上手套後才按壓洗髮精，立偏大，經事後訪談多位受測者後得知，許多人習慣以「彎曲成有弧度的手掌」作. 與他們平時使用習慣有落差，手掌未與洗髮精直接接觸也造成無法藉此估計所需. ‧ 國. 學. 用量。. ‧. 4.多放置一罐中罐洗髮精於使用瓶旁邊，反而干擾受測者自然使用. y. Nat. 本實驗在大罐、小罐兩組實驗中，除了大/小容器，都多放一中罐洗髮精作. er. io. sit. 為中性參考點，只供參考，不讓受測者使用，但較平時使用習慣多出一罐洗髮精，反而造成受測者疑問、按壓錯罐等不利消費者自然按壓出使用量的狀況。. n. al. 四、正式實驗修正. Ch. engchi. i n U. v. 針對上述前測的三點問題，容器大小對使用量影響的正式實驗，做出以下三點實驗設計修正： 1.實驗產品修正：由「洗髮精」改為「牙膏」，可直接擠到牙刷上，與平時使用習慣一致由於前測中選用的實驗標的為洗髮精，然而由受測者訪談結果中得知，多數受測者平時估計洗髮精用量，都是參考自身手掌的弧度和手感，但前測中為利於實驗與測量，將洗髮精按壓到手套上，與平時使用習慣不一致。因此決定正式實驗改以「牙膏」作為實驗標的之快速消費品。由於牙膏可直 25.

(37) 接擠到牙刷上，利於測量、不會造成受測者困擾外，使用工具亦與平時使用習慣一致，有助於受測者估計使用量。 2.實驗地點修正：由「研討室」改為更接近平時使用情境的「茶水間洗手台」由於前測於研討室施行，實驗情境與實際使用該產品情境落差太大，與平時狀況不符，導致受測者會有趨於保守，或不自然的使用行為。因此在決定正式實驗改以牙膏施測後，決定同時也將實驗地點轉為更加符合平時刷牙情境的場地。經過評估後，正式實驗選定同時利於測試，也接近平時使用情境的茶水間洗手台進行牙膏使用量測試。. 政治大. 3.實驗設計修正：刪除多放一「中罐容器」作比較的參考點，直接用「大/小罐」容器作為「定錨點」. 立. 由於在前測的洗髮精實驗中，為了有一明顯的參考點，無論是在大罐洗髮精. ‧ 國. 學. 或小罐洗髮精的測試之中，除了要測試使用量的大/小罐洗髮精外，都多安置了. ‧. 一罐中罐洗髮精，只讓受測者看到，而不讓受測者使用。然而原先設定為只供參. y. Nat. 考用的中罐洗髮精，由於與平時一次只用一罐洗髮精的狀況不同，導致受測者出. er. io. sit. 現感到疑惑、懷疑、用錯罐等狀況，無法自然的使用洗髮精。. 由於使用中罐洗髮精做為參考點難以自然施測、受測，實驗結果也看不出相. al. n. v i n 對於參考點為損失或利得的狀況下，有不同的風險偏好反應在使用行為上。為了 Ch engchi U. 改善在實驗操作參考點（中罐洗髮精）反而干擾實驗的情況，結果亦難以參考點與展望理論進行討論，決定在正式實驗測試「容器大小」對使用量影響時，不再另設定一個中罐容器作為參考點，而是直接以大罐／小罐的兩種極端的容器大小作為「定錨點」參考，以探討定錨點是否對使用量產生影響，並以「定錨點」作為本研究核心的理論支持和討論對使用量的影響。. 26.

(38) 第三節實驗一正式實驗：容器大小、使用工具大小對使用量的影響經前測發現，若使用的工具和場地與平時使用習慣不同，便難以測出受測者自然情況下實際用量。因此為使消費者能以更自然方式使用，實驗一正式實驗之產品便選定「牙膏」測試容器大小對使用量的影響，便能以平時慣用工具（牙刷）施測；實驗場地經前測修正後，選定教室外茶水間之洗手台，以求更貼近平時實際使用的情境。修正實驗產品、場地與情境後，將以「大條牙膏」與「小條牙膏」重新驗證「消費者使用大容器包裝比小容器包裝的產品時，每次的產品使用量會更多」之假說。. 政治大最容易刺激消費者知覺的「容器大小」作為定錨點，而牙膏的使用習慣中絕大多立此外，由於正式實驗之實驗標的採用「牙膏」，並且選用在使用快速消費品. ‧ 國. 學. 數的消費者都會配合「牙刷」（使用工具）使用，此外，根據對消費者日常使用習慣觀察發現使用牙膏常是沿著牙刷，因此本研究也對「使用工具大小」是否也. ‧. 會影響使用量產生好奇。. sit. y. Nat. 因此在實驗一的正式實驗中，除了「容器大小」之外，本研究再加入「使用. al. n. 之外另外提出假說二：. er. io. 工具大小」變數做為一個新的定錨點，驗證其對使用量的定錨效果，並於假說一. Ch. engchi. i n U. v. 假說一：消費者使用大容器包裝(大條牙膏)比小容器包裝(小條牙膏)的產品時，每次的產品使用量會更多假說二：消費者使用大的工具（大刷頭牙刷）比小工具（小刷頭牙刷）時，每次的產品使用量（牙膏）會更多. 27.

(39) 一、實驗方法本研究的實證採取的是實驗法，透過實驗比較「大使用工具」、「小使用工具容器」、「大容器」與「小容器」受測者的牙膏使用量，以分析使用工具大小、容器大小的差異是否會對使用量產生不同影響。以下定義實驗之自變數容器大小與使用工具大小、依變數使用量，並說明實驗素材、實驗設計與實驗程序。（一）變數定義與衡量方式自變數：容器大小、使用工具大小「容器大小」為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「大容器」與「小容器」. 政治大. 的容器大小差異。實際操作與衡量方面，以容量較大的大條牙膏做為大容器、容量小的小條牙膏做為小容器。. 立. 「使用工具大小」亦為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「大使用工具」與. ‧ 國. 學. 「小使用工具」的差異。實際操作與衡量方面，以刷頭面積較大的大刷頭牙刷做. y. Nat. 依變數：使用量. ‧. 為大使用工具、刷頭面積較小的小刷頭牙刷做為小使用工具。. er. io. sit. 「使用量」（單位：g）為本實驗之依變數。實際操作與衡量方面，藉由精密之電子秤，測量受測者實際擠在牙刷上的牙膏與牙刷的總重量，扣除預先測好的. n. al. Ch. 牙刷重量，測得每位受測者之牙膏使用量。. engchi. i n U. v. （二）實驗素材主要實驗素材為牙膏與牙刷： 1.容器（大／小）：準備品牌相同的大、小兩種容量牙膏，意涵分別如下：表 2-3-1 實驗一實驗素材之一牙膏容量. 設定特點. 代表意涵. 大條牙膏(250ml). 產品容量相對較多，不易用完. 可用量相對充裕的定錨點. 小條牙膏( 50ml). 產品容量相對較少，較快用完. 可用量相對缺乏的定錨點. 28.

(40) 2.使用工具（大／小）：準備面積分別較大、較小的兩種牙刷，意涵分別如下：表 2-3-2 實驗一實驗素材之二牙刷大小. 設定特點. 代表意涵. 大刷頭牙刷. 使用工具表面積較大. 要填滿表面所需牙膏較多的定錨點. 小刷頭牙刷. 使用工具表面積較小. 要填滿表面所需牙膏較少的定錨點. （三）受測者與實驗設計受測者為 180 位大學生與研究生，隨機分配到由「容器大小」、「使用工具大. 政治大. 小」兩變數構成的四組實驗情境中，亦即 2 X 2（大/小容器 X 大/小使用工具）組間差異比較的實驗設計。. 立. ‧ 國. 學. （四）實驗程序. ‧. 實驗進行方式如下，於茶水間等待下課學生，徵詢受測意願後引導至洗手台. sit. y. Nat. 旁，隨機安排四組實驗情境之一，向受測者說明本實驗目的為了解牙膏使用習慣. io. er. 後，以口頭塑造以下情境後，請受測者實際將牙膏擠到牙刷上：. 「你好，簡單向你介紹一下這個實驗的目的，是為了瞭解消費者對牙膏的使用習. al. n. v i n Ch 慣。請放輕鬆想像下面這個情境：你現在在家裡，不久後就要上床睡覺了，準備 engchi U. 要進行睡前刷牙，在你前面的是你的牙刷與牙膏，請用平常的方式擠出你刷牙一次所需的牙膏。」透過此口頭敘述，塑造出本研究假定「需求不變」（每位受測者在晚上睡前刷牙所需之牙膏需求量）的情境，讓四組實驗之受測者，除了實驗控制的「容器大小」與「使用工具大小」變數差異之外，其他因素皆相同的狀況下測試定錨對牙膏使用量的影響。四組實驗情境與程序分別如表 2-3-3：. 29.

(41) 表 2-3-3 實驗一實驗程序組別. 實驗素材. 實驗程序 1.實驗所需用品：大條牙膏、牙刷(小刷頭). 大牙膏. 2.測試項目：大條牙膏使用量. 小牙刷. 3.操作方式：. (80 人). 將牙刷、牙膏同時置於洗手台。塑造睡前刷牙情境後指引其依所需量擠壓「大條牙膏」至「牙刷」上。 1.實驗所需用品：小條牙膏、牙刷(小刷頭). 小牙膏小牙刷. 立. (40 人). ‧ 國. ‧. 1.實驗所需用品：大條牙膏、牙刷(大刷頭) 2.測試項目：大條牙膏使用量. y. n. al. sit. 3.操作方式：. er. io. (30 人). 學. 大牙刷. 將牙刷、牙膏同時置於洗手台。塑造睡前刷牙情境後指引其依所需量擠壓「小條牙膏」至「牙刷」上。. Nat. 大牙膏. 2.測試項目：小條牙膏使用量政治大 3.操作方式：. 將牙刷、牙膏同時置於洗手台。塑造睡前刷牙情境. v i n C h後指引其依所需量擠壓 e n g c h i U 「大條牙膏」至「牙刷」上。 1.實驗所需用品：小條牙膏、牙刷(大刷頭). 小牙膏. 2.測試項目：小條牙膏使用量. 大牙刷. 3.操作方式：. (30 人). 將牙刷、牙膏同時置於洗手台。塑造睡前刷牙情境後指引其依所需量擠壓「小條牙膏」至「牙刷」上。. 30.