第二章 研究一＜定錨點對使用量的影響＞
第四節 實驗二:容器大小、剩餘量多寡、容器透明與否對使用量影響
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第四節 實驗二:容器大小、剩餘量多寡、容器透明與否對使用量影響
由實驗一前測、正式實驗結果反覆驗證「容器大小」對使用量有顯著的正向 影響外，由實驗一結果推論出「剩餘量影響使用量」假設，為了驗證此假設，實 驗二加入「剩餘量多寡」變項作為定錨點，假定需求不變的情況下，隨著每次使 用產品剩餘量漸漸減少，每次的剩餘量都是一個新的定錨點，對受測者產生不同 的刺激和認知，因此隨著每次使用後剩餘量漸減，使用量也會越來越少。
為利於觀察每次使用後的剩餘量多寡，決定選定有透明容器的產品進行實驗 後，由於容器是透明或非透明會影響受測者是否能判斷剩餘量，可能進而影響使 用量，因此將「容器透明與否」作為「剩餘量多寡」對使用量影響的調節變數，
與之前假設的「容器大小」與「剩餘量多寡」兩定錨點一同加入實驗二。在實驗 產品的選擇上，為了符合前述討論要需有「大罐/小罐」與「透明/非透明」分別 的罐形容器，也要是受測者熟悉的產品才能自然受測，最後選定以「洗手乳」進 行實驗。
根據前述討論，實驗二除再次驗證假說一之外，並提出以下兩項新的假說：
假說三：受測者的使用量在透明容器時會比非透明容器更多。
假說四：受測者的使用量會隨著容器內的剩餘量減少而減少。
假說五：透明容器可強化使用量與剩餘量之間的正向關係。
一、實驗方法
本研究的實證採取實驗法，透過實驗比較由「大容器」、「小容器」、「透明容 器」與「非透明容器」受測者的洗手乳使用量，以分析容器大小、剩餘量多寡與 容器透明與否的差異是否會對使用量產生不同影響。以下定義實驗之自變數容器 大小與容器透明與否、依變數使用量，並說明實驗素材、實驗設計與實驗程序。
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（一）變數定義與衡量方式
1.「洗手乳容器大小、產品剩餘量多寡、容器透明與否對使用量影響」實驗 自變數：容器大小、容器透明與否
「容器大小」為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「大容器」與「小容器」
的容器大小差異。實際操作與衡量方面，以容量較大的大罐洗手乳做為大容器、
容量較小的小罐洗手乳做為小容器。
「容器透明與否」亦為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「透明容器」與「非 透明容器」的容器透明與否差異。實際操作與衡量方面，以透明瓶罐洗手乳做為 透明容器、非透明瓶罐洗手乳做為非透明容器。
共變數：剩餘量多寡
「剩餘量多寡」（單位：g）為本實驗加入之共變數。實際操作與衡量方面，
以「容器中所剩洗手乳重量占全滿洗手乳總重量比例」估計，為相對該容器中最 初洗手乳多寡之剩餘比例。
剩餘量採「比例」估計，是因為受測者在衡量剩餘量時，通常是與跟「全滿」
時的狀態比較，而大罐、小罐洗手乳與全滿狀態的比較，以絕對的重量來算不符 合受測者對剩餘量評估的習慣，因此採與全滿時重量比例衡量受測者對大小罐洗 手乳剩餘量的感受，較衡量剩餘量的絕對重量相對客觀。
依變數：使用量
「使用量」（單位：g）為本實驗之依變數。實際操作與衡量方面，藉由精密 之電子秤，測量受測者洗手前、洗手後整罐洗手乳重量的差距，測得每位受測者 之洗手乳使用量。
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2.「面紙盒大小對使用量影響」實驗
實驗所需素材為盒裝面紙，分別準備大盒、小盒兩種容量之盒裝面紙作為定 錨點，在受測者實際洗完手後供其使用，意涵分別如下：
表 2-4-2 實驗二實驗素材之二
實驗用品 設定特點 代表意涵
大盒面紙(200 抽) 張數相對較多，不易用完 可用量相對充裕的定錨點 小盒面紙( 60 抽) 張數相對較少，較快用完 可用量相對缺乏的定錨點
（三）受測者與實驗設計
1. 「洗手乳容器大小、剩餘量多寡、容器透明與否對使用量影響」實驗 受測者為 60 位大學生與研究生，隨機分配到由「容器大小」、「容器透明與 否」兩變數構成的四組實驗情境中，亦即 2 X 2（大/小容器 X 透明/非透明容器）
組間差異比較的實驗設計。
2. 「面紙盒大小對使用量影響」實驗
受測者為 60 位大學生與研究生，隨機分配到兩組實驗情境之中（容器大小：
大盒面紙 VS.小盒面紙），兩組各 30 人，完成單因子組間差異比較的實驗設計。
面紙盒實驗與洗手乳實驗配合，大/小容器與透明/非透明容器四組受測者，
共 60 人都在洗手乳完成後進行面紙盒實驗。
（四）實驗程序
1.「洗手乳容器大小、產品剩餘量多寡、容器透明與否對使用量影響」實驗 實驗二將受測者依「容器大小」、「容器透明與否」兩個變項形成的四組情況，
即「大/小罐洗手乳」與「透明/非透明容器」形成的四種情境，隨機分到其中一 組進行實驗。四組實驗皆以口頭塑造情境之方式，請受測者依平時如廁後洗手乳 使用量，將面前之洗手乳按壓到手上。
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以下為進行完洗手乳實驗後，欲進行面紙盒大小對使用量影響實驗之引導：
「方才非常謝謝你協助進行洗手乳的實驗，旁邊我們有提供面紙，如果有需要的 話，請依照你將手擦乾需要的數量抽取所需的面紙擦手，非常感謝你。」
藉此口頭敘述，塑造出本研究假定「需求不變」（每位受測者洗手後擦乾手 所需洗面紙量）的情境，讓兩組實驗之受測者，除了實驗控制的「容器大小」差 異之外，其他因素皆相同的狀況下測試定錨對面紙使用量的影響。
兩組實驗程序分別如表 2-4-4：
表 2-4-4 實驗二實驗程序－面紙實驗
組別 實驗素材 實驗程序
大盒
（30 人）
1.實驗所需用品：大盒面紙 (200 抽) 2.測試項目：大盒面紙使用量
3.操作方式：
將大盒面紙置於洗手檯，在受測者用完洗手乳並沖洗 過手後，指引其依其擦乾手慣用量抽取「大盒面紙」
擦乾濕手。
小盒
（30 人）
1.實驗所需用品：小盒面紙 (60 抽) 2.測試項目：小盒面紙使用量 3.操作方式：
將小盒面紙置於洗手檯，在受測者用完洗手乳並沖洗 過手後，指引其依其擦乾手慣用量抽取「小盒面紙」
擦乾濕手。
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F(1,56)=15.13, p < 0.05。大罐洗手乳受測者使用量顯著較多（M=0.78, Sd=0.35）； 反之，小罐洗手乳的使用量則顯著較少（M=0.52, Sd=0.17），詳細結果如表 2-4-7、
2-4-9 所示。此結果支持假說一。
定錨點：剩餘量多寡
但值得注意的是，洗手乳「剩餘量多寡」對「使用量」影響之共變異數分析 (ANCOVA)結果並不顯著，F(1,56)= 0.98, p > 0.05，詳細結果如表 2-4-9 所示。
此結果與剩餘量多寡會影響使用量的假說四不符。
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定錨點：容器透明與否
原設定為剩餘量多寡之調節變數的「容器透明與否」對「使用量」影響主效 果之共變異數分析(ANCOVA)結果顯著，F(1,56)=6.15, p < 0.05。透明容器洗手 乳的受測者，使用量較多（M=0.73, Sd=0.29）；反之，非透明容器的受測者使用 量較少（M=0.57, Sd=0.30）。詳細結果如表 2-4-7、2-4-9 所示。此結果支持假 說三。
容器透明對剩餘量多寡的調節作用
洗手乳「容器透明與否」與「剩餘量多寡」的交互作用對「使用量」影響之 共變異數分析(ANCOVA)結果不顯著，F(1,52)=0.08, p > 0.05，詳細結果如表 2-4-9。可知無論洗手乳的容器是透明容器或非透明，剩餘量多寡對使用量的影 響沒有顯著差異。此結果不支持假說五。
表 2-4-8 定錨點對使用量之交互作用分析
來源 自由度 平均平方和 F值 顯著性
容器大小 1 .07 .94 .34
容器透明與否 1 .01 .13 .72 剩餘量多寡 1 .04 .59 .45 容器大小 * 容器透明與否 1 .03 .36 .55 容器大小 * 剩餘量多寡 1 .09 1.19 .28 容器透明與否 * 剩餘量多寡 1 .01 .08 .78 容器大小 *容器透明與否* 剩餘量多寡 1 .03 .36 .55
誤差 52 .07
校正後的模式 7 .23 3.05 .01 註：樣本數60；調整後的 R 平方 = .20
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表 2-4-9 定錨點對使用量影響之假說檢定分析
來源 自由度 平均平方和 F值 顯著性
容器大小 1 1.07 15.13 .00 容器透明與否 1 .43 6.15 .02
剩餘量多寡 1 .07 .98 .33
誤差 56 .07
校正後的模式 3 .49 6.88 .00 註：樣本數60；調整後的 R 平方 = .23
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（二）「面紙盒大小對使用量影響」實驗
面紙盒「容器大小」對「使用量」影響主效果之變異數分析(ANOVA)結果顯 著，F(1,58)=10.34, p < 0.05。受測者面對大盒面紙的使用量較多（M=2.43, Sd=0.97）；反之，受測者面對小盒面紙時使用量較少（M=1.73, Sd=0.69），可見 面紙容器的大小，與使用量呈現正相關，詳細結果如表 2-4-10 與 2-4-11 所示。
表 2-4-10 容器大小對使用量影響之分組描述性統計資料
面紙盒容器大小 樣本數 平均數 標準差
平均數的 95% 信賴區間
下界 上界
小盒 30 1.73 .69 1.48 1.99 大盒 30 2.43 .97 2.07 2.80 註：使用量單位為張
表 2-4-11 容器大小對使用量影響假說檢定分析結果
平方和 自由度 平均平方和 F值 顯著性 組間 7.35 1 7.35 10.34 .00 組內 41.23 58 .71
註：樣本數60
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三、實驗討論
（一）容器大小的定錨效果
在「容器大小」部分，實驗二中洗手乳容器大小對使用量影響顯著，再次確 認了容器大小與使用量之間的正向影響，支持了假說一「消費者使用大容器包裝 會比小容器包裝的產品時，每次的產品使用量會更多」。
根據定錨效果，人在相同的決策問題中，會由於起始點不同產生不同的估計。
在實驗二中，可看到即使需求不變的情況之下，以「大容器」為定錨點的受測者，
由於感受到可用量相對較充分，因此使用量顯著較多；反之，以「小容器」為定 錨點的受測者，由於感受到可用量相對較缺乏，因此使用量顯著較少。。
（二）容器透明與否的定錨效果
在「容器透明與否」部分，則是實驗二為了利於觀察剩餘量加入的變數，也 由於與受測者對判斷可用量時能否確定相關，因此亦加入實驗二驗證是否亦為能 影響使用量之定錨點，實驗結果發現與使用量關係顯著。與假說三「透明容器洗 手乳會比非透明容器洗手乳使用量更多」一致。
根據定錨效果，人在相同的決策問題中，會由於起始點不同產生不同的估計。
根據定錨效果，人在相同的決策問題中，會由於起始點不同產生不同的估計。