第二章 研究一＜定錨點對使用量的影響＞
第三節 實驗一正式實驗：容器大小、使用工具大小對使用量的影響
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第三節 實驗一正式實驗：容器大小、使用工具大小對使用量的影響
經前測發現，若使用的工具和場地與平時使用習慣不同，便難以測出受測者 自然情況下實際用量。因此為使消費者能以更自然方式使用，實驗一正式實驗之 產品便選定「牙膏」測試容器大小對使用量的影響，便能以平時慣用工具（牙刷）
施測；實驗場地經前測修正後，選定教室外茶水間之洗手台，以求更貼近平時實 際使用的情境。修正實驗產品、場地與情境後，將以「大條牙膏」與「小條牙膏」
重新驗證「消費者使用大容器包裝比小容器包裝的產品時，每次的產品使用量會 更多」之假說。
此外，由於正式實驗之實驗標的採用「牙膏」，並且選用在使用快速消費品 最容易刺激消費者知覺的「容器大小」作為定錨點，而牙膏的使用習慣中絕大多 數的消費者都會配合「牙刷」（使用工具）使用，此外，根據對消費者日常使用 習慣觀察發現使用牙膏常是沿著牙刷，因此本研究也對「使用工具大小」是否也 會影響使用量產生好奇。
因此在實驗一的正式實驗中，除了「容器大小」之外，本研究再加入「使用 工具大小」變數做為一個新的定錨點，驗證其對使用量的定錨效果，並於假說一 之外另外提出假說二：
假說一：消費者使用大容器包裝(大條牙膏)比小容器包裝(小條牙膏)的產品時，
每次的產品使用量會更多
假說二：消費者使用大的工具（大刷頭牙刷）比小工具（小刷頭牙刷）時，每次 的產品使用量（牙膏）會更多
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一、實驗方法
本研究的實證採取的是實驗法，透過實驗比較「大使用工具」、「小使用工具 容器」、「大容器」與「小容器」受測者的牙膏使用量，以分析使用工具大小、容 器大小的差異是否會對使用量產生不同影響。以下定義實驗之自變數容器大小與 使用工具大小、依變數使用量，並說明實驗素材、實驗設計與實驗程序。
（一）變數定義與衡量方式
自變數：容器大小、使用工具大小
「容器大小」為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「大容器」與「小容器」
的容器大小差異。實際操作與衡量方面，以容量較大的大條牙膏做為大容器、容 量小的小條牙膏做為小容器。
「使用工具大小」亦為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「大使用工具」與
「小使用工具」的差異。實際操作與衡量方面，以刷頭面積較大的大刷頭牙刷做 為大使用工具、刷頭面積較小的小刷頭牙刷做為小使用工具。
依變數：使用量
「使用量」（單位：g）為本實驗之依變數。實際操作與衡量方面，藉由精密 之電子秤，測量受測者實際擠在牙刷上的牙膏與牙刷的總重量，扣除預先測好的 牙刷重量，測得每位受測者之牙膏使用量。
（二）實驗素材
主要實驗素材為牙膏與牙刷：
1.容器（大／小）：準備品牌相同的大、小兩種容量牙膏，意涵分別如下：
表 2-3-1 實驗一實驗素材之一
牙膏容量 設定特點 代表意涵
大條牙膏(250ml) 產品容量相對較多，不易用完 可用量相對充裕的定錨點 小條牙膏( 50ml) 產品容量相對較少，較快用完 可用量相對缺乏的定錨點
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2.使用工具（大／小）：準備面積分別較大、較小的兩種牙刷，意涵分別如下：
表 2-3-2 實驗一實驗素材之二
牙刷大小 設定特點 代表意涵
大刷頭牙刷 使用工具表面積較大 要填滿表面所需牙膏較多的定錨點 小刷頭牙刷 使用工具表面積較小 要填滿表面所需牙膏較少的定錨點
（三）受測者與實驗設計
受測者為 180 位大學生與研究生，隨機分配到由「容器大小」、「使用工具大 小」兩變數構成的四組實驗情境中，亦即 2 X 2（大/小容器 X 大/小使用工具）
組間差異比較的實驗設計。
（四）實驗程序
實驗進行方式如下，於茶水間等待下課學生，徵詢受測意願後引導至洗手台 旁，隨機安排四組實驗情境之一，向受測者說明本實驗目的為了解牙膏使用習慣 後，以口頭塑造以下情境後，請受測者實際將牙膏擠到牙刷上：
「你好，簡單向你介紹一下這個實驗的目的，是為了瞭解消費者對牙膏的使用習 慣。請放輕鬆想像下面這個情境：你現在在家裡，不久後就要上床睡覺了，準備 要進行睡前刷牙，在你前面的是你的牙刷與牙膏，請用平常的方式擠出你刷牙一 次所需的牙膏。」
透過此口頭敘述，塑造出本研究假定「需求不變」（每位受測者在晚上睡前 刷牙所需之牙膏需求量）的情境，讓四組實驗之受測者，除了實驗控制的「容器 大小」與「使用工具大小」變數差異之外，其他因素皆相同的狀況下測試定錨對 牙膏使用量的影響。
四組實驗情境與程序分別如表 2-3-3：
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本實驗注意事項同前測有兩點，首先是，以一次一人的方式執行，不得多人 同時進行，以避免受測者之間討論、相互干擾的狀況發生；第二，情境塑造時須 一致描述為「睡前刷牙情境」，來確認每位受測者牙膏之需求量分別固定。
在受測者根據情境，將牙膏擠在牙刷上並離開後，以電子秤測量受測者所用 牙膏連同牙刷之重量，扣去牙刷重量後，即測得每位受測者牙膏使用量，如此反 覆進行所有樣本測試。
二、實驗結果
實驗一之受測者為政治大學商學院的大學部、碩士班共 180 名，男女比例各 占 50%，四組情境中受測者的比例亦是各占 50%。
各組實驗人數與性別之分布如表 2-3-4：
表 2-3-4 實驗一各組實驗人數與性別分布表
牙刷大小 容器大小 性別 受測者人數
小刷頭牙刷
大條
男 15 人
女 15 人
小條
男 15 人
女 15 人
大刷頭牙刷
大條
男 40 人
女 40 人
小條
男 20 人
女 20 人
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(M=0.8, Sd=0.33)；大刷頭牙刷受測者使用量(M=1.12, Sd=0.50)也高於小刷頭 牙刷使用量(M=0.84, Sd=0.46)，參表 2-4-5。透過雙因子變異數分析(Two-way ANOVA)，「大刷頭牙刷」的使用量顯著高於「小刷頭牙刷」，F(1,176)= 18.27, p‧ 國
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表 2-3-6 容器大小、使用工具大小之對使用量交互作用分析結果
來源 自由度 平均平方和 F值 顯著性
牙膏大小 1 .12 .59 .44
牙刷大小 1 3.62 18.27 .00
牙膏大小 * 牙刷大小 1 .97 4.89 .03
誤差 176 .20
校正後的模式 3 2.41 12.14 .00 註：樣本數=180；調整後的 R 平方 = 0.16
進一步分析「使用工具大小」與「容器大小」對牙膏使用量的交互作用，四 種情境下的使用量如圖2-3-1與表2-3-5所示，使用工具大的情況下，大條牙膏使 用量(M=1.36, Sd=0.53)顯著高於小條牙膏使用量(M=0.88, Sd=0.30)；在使用工 具小的情況下，大條牙膏使用量(M=0.89, Sd=0.50)同樣高於小條牙膏使用量 (M=0.74, Sd=0.34)但差異不顯著，以上結果部分支持了假說一。
圖 2-3-1 容器大小與使用工具大小對使用量之交互作用圖 1.36
0.74
0.88 0.89
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三、事後分析(Post Hoc Analysis)
除了「容器大小」與「使用工具大小」對使用量交互作用的影響之外，透過 對實驗一觀察發現，受測順序越後面的受測者牙膏使用量似乎有越來越少的現象。
引發了本研究對於「順序」意涵的探討。
而「順序」背後意涵即是牙膏的「剩餘量多寡」，「順序越後面」代表「剩餘 量越少」，根據此觀察，本研究推論「剩餘量多寡」可能也是能影響使用量的定 錨，做出牙膏「剩餘量多寡」也會影響「使用量」的假定。由於牙膏的剩餘量本 身難以衡量,受試者也很難在擠壓牙膏前目測牙膏管中的剩餘量,但基於剩餘量 多寡與順序呈現反向關係，因此以順序的倒數，也就是「1/順序」作為「剩餘量 多寡」變項之替代值，並且將此變數做為定錨加入模型之中，分析對使用量影響。
首先，先藉共變異數分析(ANCOVA)確認加入「順序倒數」後，「容器大小」、
「使用工具」與「順序倒數」之間存在交互關係之可能性，藉由表 2-3-7 分析，
可確認三個定錨點間對使用量的交互作用不存在，F(1,172)=1.60, p > 0.05。
表 2-3-7 定錨點對使用量之交互作用分析
來源 自由度 平均平方和 F值 顯著性
牙膏大小 1 .38 1.97 .16
牙刷大小 1 .15 .78 .38
順序倒數 1 .19 .99 .32
牙膏大小*牙刷大小 1 .04 .21 .65 牙膏大小*順序倒數 1 .40 2.09 .15 牙刷大小*順序倒數 1 .17 .86 .35 牙膏大小*牙刷大小*順序倒數 1 .30 1.60 .21
誤差 172 .19
校正後的模式 7 1.31 6.83 .00 註：樣本數180；調整後的 R 平方 = 0.19
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排除定錨點間交互作用可能性後，可個別分析各定錨點對使用量影響的主效 果。經由共變異數分析(ANCOVA)發現，「容器大小」對使用量之影響顯著，
（F(1,176)=22.27, p < 0.05；「使用工具大小」對使用量影響也顯著，
（F(1,176)=9.70, p < 0.05），假說一與假說二均獲得支持。
在考量「剩餘量多寡」結果後不僅支持假說一與假說二，發現「順序倒數」
對「使用量」主效果之共變異分析結果亦顯著，F(1,176)=8.35, p < 0.05，且 降低了定錨點之間對使用量的交互作用，使整個模式的 F 值由 12.14 提升至 13.20，如表 2-3-8 所示。
由於「順序倒數」為「剩餘量多寡」之替代值，依以上結果可知，當牙膏的 剩餘量較多時，受測者的使用量顯著高於牙膏剩餘量較少時，反之，若牙膏剩餘 量越少，受測者會趨於保守，牙膏的使用量越來越少。
表 2-3-8 定錨點對使用量影響之假說檢定分析
來源 自由度 平均平方和 F 值 顯著性
順序倒數 1 1.63 8.35 .00
牙膏大小 1 4.34 22.27 .00
牙刷大小 1 1.89 9.70 .00
誤差 176 .20
校正後的模式 3 2.63 13.20 .00 註：樣本數 180；調整後的 R 平方 = 0.17
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四、實驗討論
本研究之起源在於對「需求不變下，與產品外觀相關的定錨點是否會影響消 費者的使用量」之好奇，並做下「產品外觀使受測者知覺上感覺可用量較充裕、
較確定時使用量較多」的假說。為驗證此假說，選定以快速消費品中最常見、易 注意的「容器大小」做為首個實驗的參考點，以期驗證相較中罐參考點，大、小 罐容器使用量是否存在差異。透過前測發現，與平時使用習慣不一致的情境或工 具都不利於實驗施測、受測。因此篩掉不適用於實驗的產品（洗手乳），並修正 實驗的場地與情境後，選定實驗使用工具（牙刷）與平時習慣一致之產品「牙膏」
作為實驗標的，並移除會干擾施測的參考點-中罐容器，實驗地點改於茶水間洗
作為實驗標的，並移除會干擾施測的參考點-中罐容器，實驗地點改於茶水間洗