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第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
洗髮精、沐浴乳、洗手乳、牙膏、面紙等快速消費品，從早期制式化的外型，
發展至今在產品外型、包裝上推陳出新，無論是採取「加量不加價」、「買大罐送 補充包」等方式促銷，讓包裝或容量愈來愈大，或是看起來清新、討人喜歡的透 明容器日益普及，廠商在快速消費品產品外觀上的用心可見一斑。
這些快速消費品的使用是日常生活之中習以為常的行為，無論是使用洗髮精、
沐浴乳、洗手乳、牙膏、面紙，消費者在生活中頻繁使用，但使用行為僅維持很 短暫的瞬間，因此除了選購時可能注意各品牌外觀的差異以外，在使用當下很少 深思熟慮的對需要使用多少進行衡量和決策，幾乎都是按照習慣動作不加思索地 使用快速消費品。這些習慣動作在消費者的狀態沒有太大改變，例如髮長、膚質、
身體體積等短期內很難有顯著變化的狀況下，每次使用的需求量應該也會一致。
然而，針對廠商推陳出新的產品包裝，以及對消費者習以為常的使用習慣的 觀察，本研究開始思考：「在消費者使用情境、需求量一致的狀況下，快速消費 品包裝與外觀中其他可參考的要素，是否會影響消費者的使用量」，諸如洗頭時 是否會因為洗髮精比較大瓶就放心的按壓較多的量、洗手時是否會因為洗手乳包 裝是透明瓶就多用或少用一些、刷牙時是否看牙膏還剩多少再決定牙膏要用多用 少…等。這些深植在日常生活，但無論是廠商或消費者本身，都很少注意到的問 題引起了本研究的研究動機。
假如上述影響消費者使用量的要素確實存在，該現象背後的原因與理論依據，
是否是因消費者將這些要素在快速消費品的使用行為中，視為使用時的參考點、
定錨或其他可能的參考資訊，在其他要件不變下，刺激消費者產生不同的知覺或 認知，進而影響使用量；此外，這些與產品外觀相關要素對使用量的影響，對不 同消費者的效果是否存在差異。對上述兩個問題的好奇成為本研究的研究動機。
本研究由以上發想出發，擬探討產品外觀對使用者使用量的可能影響，以及
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個體差異對此影響可能產生的差異，並以此發想發展研究一與研究二，藉由研究 一的第一到第三個實驗，依序發掘並驗證會影響使用量的定錨有哪些，再透過研 究二的第四個實驗了解個別差異對定錨效果顯現程度的影響。
第二節 研究目的
廠商在快速消費品外觀無論是容器、包裝上推陳出新，消費者也樂於接受新 包裝的新鮮感或伴隨而來的促銷活動，然而這些產品外觀差異對消費者造成刺激 的要素，是否會影響使用量，進而影響廠商利潤、消費者成本的增減卻很少被注 意，便成為本研究探討的重點。
本研究將引入可能可用以解釋這些產品外觀對使用量影響的要素的理論，包 含「定錨與調整捷思法」、「參考點」、「展望理論」等，用以設計、討論實驗並驗 證這些要素對使用量的影響。
本研究的發想來自三個問題。首先是，「在需求不變的情況下，快速消費品 的外觀是否會影響使用量的參考點或定錨點」；接著是，「若影響使用量的參考點 或定錨點存在，哪些參考點或定錨點能對使用量產生顯著影響」；最後想了解的 則是，「這些參考點或定錨點對使用量的影響是否存在個體差異」。
研究一的主要目的是要釐清有哪些可能影響消費者認知判斷，進而影響其使 用量的參考點或定錨點，特別是與快速消費品包裝及使用情境參考物相關的各種 因素，自包裝容量、使用工具大小、是否採透明瓶包裝，探討至產品剩餘量等參 考要素，對使用量的影響。
研究二的主要目的則是在研究一中有較強影響力的因素之外，再增加個別差 異的影響。將以個性區隔個體差異，釐清對使用量有影響的參考點或定錨點，其 效果是否會因使用者個性不同而有所差異。
本篇論文分為兩大研究，在章節鋪陳上，除了在第一章緒論將介紹研究動機 與目的，第二章的研究一將透過知覺、社會判斷等相關理論回顧與討論，推論並 透過實驗驗證可能影響使用量的參考點或定錨點；第三章的研究二則透過調節焦
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點理論區隔受測者的個性，並針對研究一歸納出對使用量影響較強的參考點或定 錨點，驗證個體性格的不同，是否使參考點或定錨效果對使用量的影響效果有所 差異。最後在第四章除了研究限制，也針對研究一與研究二的發現，對廠商、消 費者提出行銷建議。
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