第三章 研究二＜定錨點對使用量的綜合影響－調節焦點比較＞ 56
第三節 實驗三：調節焦點導向、容器大小、透明與否、剩餘量多寡對使用
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第三節 實驗三：調節焦點導向、容器大小、透明與否、剩餘量多寡 對使用量的影響
實驗三之目的，除了再次驗證實驗一到實驗二之定錨「容器大小」、「容器透 明與否」與「產品剩餘量多寡」對使用量影響之假定，也希望透過加入實驗的測 後問卷調查，試圖進一步探討定錨影響使用量背後與個體調節焦點導向差異相關 的可能，並做「定錨對於使用量的影響，對預防導向者的影響較促進導向者顯著」
假定，依此設計實驗三。
一、實驗方法
本研究的實證採取的是實驗法，透過實驗比較由「大容器」、「小容器」、「透 明容器」與「非透明容器」組成四組實驗受測者的洗手乳使用量，以分析容器大 小、容器透明與否與剩餘量多寡的差異是否會對使用量產生不同影響。操作方法 與實驗三基礎相同，唯有做兩項修正：「透過實驗修正提升剩餘量多寡的恰變差」、
「測後加入調節焦點問卷(GRFQ)」。
以下定義實驗之自變數容器大小與容器透明與否、依變數使用量，並說明實 驗素材、實驗設計與實驗程序。
（一）變數定義與衡量方式
自變數：容器大小、容器透明與否
「容器大小」為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「大容器」與「小容器」
的容器大小差異。實際操作與衡量方面，以容量較大的大罐洗手乳做為大容器、
容量較小的小罐洗手乳做為小容器。
「容器透明與否」亦為本實驗之自變數，以操弄方式呈現「透明容器」與「非 透明容器」的容器透明與否差異。實際操作與衡量方面，以透明瓶罐洗手乳做為 透明容器、非透明瓶罐洗手乳做為非透明容器。
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(2002)的 General Regulatory Focus Questionnaire(GRFQ)衡量每位受測者的「調節焦點導向」，並分為「促進焦點」與「預防焦點」兩種類型。
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（三）受測者與實驗設計
受測者為 100 位商院學生，隨機分配到由「容器大小」、「容器透明與否」兩 變數構成的四組實驗情境中，亦即 2 X 2（大/小容器 X 透明/非透明容器）組間 差異比較的實驗設計。
（四）實驗程序
與實驗二方法一致，依「容器大小」中的「大罐洗手乳」與「小罐洗手乳」
和「容器透明與否」中的「透明容器」和「非透明容器」兩變項形成的四組情況，
隨機被分到其中一組進行實驗。四組實驗皆以口頭塑造情境之方式，請受測者依 平時如廁後洗手乳使用量，將面前之洗手乳按壓到手上。
實驗場地在教室附近茶水間之洗手台，等待經過的下課學生，徵詢受測意願 後引導至洗手台旁，說明本實驗目的為了解洗手乳使用習慣後，以口頭塑造以下 情境後請受測者實際將洗手乳按壓到手上並洗手：
「你好，這是一個關於洗手乳使用習慣研究的小實驗。請放輕鬆想像下面這個情 境：你現在剛從洗手間出來，正準備要洗手，在你面前的是你的洗手乳，請依平 常習慣的使用量按出你需要的洗手乳，並且開始洗手。」
透過此口頭敘述，塑造出本研究假定「需求不變」（每位受測者如廁後洗手 所需洗手乳量）的情境，讓四組實驗之受測者，除了實驗控制的「容器大小」與
「容器透明與否」兩變數差異外，其他因素皆相同的狀況下測試洗手乳使用量。
在受測者根據情境，將洗手乳按壓在手上、確實洗手並離開後，以電子秤測 量洗手乳重量與使用前的差異以測得用量，如此反覆進行所有樣本測試。
四組實驗情境與程序分別如表 3-3-2：
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透明 小罐
（20 人）
1.實驗所需用品：透明小罐洗手乳 (80ml) 2.測試項目：透明小罐洗手乳使用量 3.操作方式：
(1)將透明的小罐洗手乳置於洗手檯。
(2)請受測者逐一進入實驗場地，塑造情境後指引其 依所需用量按壓「透明小罐洗手乳」至手上，實際使 用後沖洗。
以上實驗流程與素材皆與實驗二完全相同，僅做以下兩項修正：
1.剩餘量差異不顯著之實驗修正
在每位受測者根據情境開始受測，洗手完畢離開並測量用量後，將大罐洗手 乳按掉 5 下、小罐洗手乳按掉 4 下，等比例減少容器內的洗手乳，每測完一名受 測者之後皆如此操作,以求拉大每位受測者間剩餘量多寡的恰變差，使剩餘量多 寡的差異更為明顯。
2.加入調節焦點導向與定錨效果關係的衡量
此外與實驗二的不同處，在受測者受測完畢，完成洗手後，要求填寫一張封 閉式問卷，此問卷採用 Lockwood(2002)的 General Regulatory Focus
Questionnaire 衡量受測者的「調節焦點導向」，用以分析與定錨效果之間關係。
問卷為一頁 A4，可讓受測者於短時間內勾選完畢的封閉式問卷，即附錄 1.。
二、實驗結果
實驗三之受測者為政治大學商學院的大學部、碩士班與博士班學生原共計 100 名，扣除透明大罐組中經分析為離群值的一名受測者後共計 99 名，男性與 女性各占 49.5%、50.5%，受測者年齡範圍是 18 到 50 歲，平均年齡 23.74 歲（標 準差：5.00）。
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在確認三組定錨點與調節焦點之間不存在四維的交互作用後，因為可能是由 於樣本數不足以進行四維交互作用的完整模式，且本研究並無關於四維交互作用 之假說，因此繼續分析降階後的三維模式下「定錨點」與「調節焦點」間對使用 量的影響是否存在交互作用或主效果。
表 3-3-5 定錨點與調節焦點對使用量影響之完整模式分析
來源 自由度 平均平方和 F值 顯著性
容器大小 1 .01 .15 .70
容器透明與否 1 .00 .03 .85
剩餘量多寡 1 .05 .52 .47
調節焦點 1 .000 .00 .98
容器大小 * 容器透明與否 1 .01 .13 .72 容器大小 * 剩餘量多寡 1 .00 .03 .86 容器透明與否 * 剩餘量多寡 1 .000 .00 .99 調節焦點 * 容器大小 1 .01 .15 .70 調節焦點 * 容器透明與否 1 .00 .01 .91 調節焦點 * 剩餘量多寡 1 .00 .01 .94 容器大小* 容器透明與否 *剩餘量多寡 1 .02 .16 .69 調節焦點* 容器大小 *容器透明與否 1 .01 .16 .70 調節焦點* 容器大小 *剩餘量多寡 1 .01 .14 .71 調節焦點* 容器透明與否 *剩餘量多寡 1 .00 .00 .97 調節焦點*容器大小*容器透明與否*
剩餘量多寡
1 .02 .24 .63
誤差 83 .09
校正後的模式 15 .19 2.09 .02
註：樣本數99；調整後的R平方= .14
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表 3-3-6 定錨點與調節焦點對使用量之三維交互作用分析
來源 自由度 平均平方和 F值 顯著性
容器大小 1 .04 .46 .50
容器透明與否 1 .02 .22 .64
剩餘量多寡 1 .11 1.19 .28
調節焦點 1 .35 3.93 .05
容器大小 * 容器透明與否 1 .04 .47 .49 容器大小 * 剩餘量多寡 1 .02 .20 .66 容器透明與否 * 剩餘量多寡 1 .01 .08 .78 調節焦點 * 容器大小 1 .00 .01 .93 調節焦點 * 容器透明與否 1 .31 3.49 .07 調節焦點 * 剩餘量多寡 1 .19 2.20 .14 容器大小*容器透明與否*剩餘量多寡 1 .05 .56 .46 調節焦點*容器大小*容器透明與否 1 .22 2.51 .12 調節焦點*容器透明與否*剩餘量多寡 1 .34 3.82 .05
誤差 85 .09
校正後的模式 13 .21 2.44 .01
註：樣本數99；調整後的R平方= .16
三維模式下，雖然定錨點與調節焦點之主效果和交互作用不顯著，但可看出
「調節焦點」對使用量有趨近於顯著的影響，F(1,85)=3.93, p =0.05。此外，
尚可看出「調節焦點」、「容器透明與否」與「剩餘量多寡」對使用量的交互作 用也趨近於顯著，F(1,85)=3.82, p =0.05，參表3-3-6。以上結果說明定錨點對 使用量的影響對不同調節焦點導向者效果存在差異的可能性很大，為釐清定錨效 果與調節焦點間的關係以驗證假說六，以下將實驗三受測者拆為促進導向(50位)、
預防導向(49位)兩組，分別分析定錨效果的主效果與交互作用。
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(ANCOVA)得到以下結果：「容器大小」對促進導向者的使用量有顯著影響，F(1,46)= 4.56, p<0.05；「剩餘量多寡」對促進導向者的使用量亦有顯著影響，
F(1,46)= 6.36, p<0.05。唯有「容器透明與否」對促進導向者的使用量的影響 不顯著，F(1,46)= 1.89, p>0.05。詳情如表 3-3-9 所示。
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表 3-3-9 促進導向者定錨點對使用量影響之假說檢定分析
調節焦點 來源 自由度 平均平方和 F值 顯著性
促進
容器大小 1 .44 4.56 .04 容器透明與否 1 .18 1.89 .18 剩餘量多寡 1 .61 6.36 .02
誤差 46 .10
校正後的模式 3 .29 3.04 .04 註：樣本數 50；調整後的 R 平方 = .11
由於「剩餘量多寡」對促進導向受測者的使用量有顯著主效果，為正向線性 關係，因此嘗試繼續深入分析「剩餘量多寡」與「使用量」之間是否存在曲線關 係。但透過迴歸分析結果發現，「剩餘量多寡」對「使用量」的線性關係不顯著，
F=3.26, p>0.05, β=0.37；「剩餘量多寡」與「使用量」曲線關係亦不顯著，
F=1.88, p>0.05, β1=-0.80, β2=0.89，參表3-3-10。得到「剩餘量多寡對促 進導向者使用量沒有顯著線性、曲線關係」的結果。
表 3-3-10 促進導向者剩餘量多寡與使用量迴歸分析
方程式
模式摘要 參數估計值
R 平方 F df1 df2 顯著性 常數 b1 b2 線性 .06 3.26 1 48 .08 .22 .37
二次方 .07 1.88 2 47 .16 .55 -.80 .89 依變數: 使用量（自變數：剩餘量多寡。）
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F(1,42)=8.30, p <0.05，可知「容器透明與否」對「剩餘量多寡」有調節作用，
此結果支持假說五。此外，「容器透明與否」對使用量的主效果亦顯著，
F(1,42)=4.02, p >0.05，代表容器透明與否亦為可獨立造成使用量影響的定錨 點，此結果支持假說三。詳細結果如表 3-3-12。 (ANCOVA)可知，「容器透明與否」對「剩餘量多寡」的調節作用只顯現在預防導 向者身上，同樣在二維模式下三組定錨點對促進導向者則都無顯著影響，可見定
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錨效果在預防導向者身上較明顯，此結果支持假說六，參表3-3-8與表3-3-12。
為繼續深入分析「容器透明與否」對「剩餘量多寡」的調節作用，透過比較 在「非透明容器」與「透明容器」兩種狀況下「剩餘量多寡」對預防導向者「使 用量」的迴歸分析，發現「剩餘量多寡」對「使用量」的影響只在「透明」容器 下有顯著線性關係，F=4.55, p<0.05，且Beta估計值為正(β=0.47)，代表在「透 明容器」之下「剩餘量多寡」與「使用量」呈現正向線性關係。支持假說七前半
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圖 3-3-1 透明容器：剩餘量多寡與使用量迴歸圖形（預防導向者）
三、實驗討論
實驗三目的首先是為了再次確認研究一對「容器大小」、「剩餘量多寡」與「容 器透明與否」三個定錨點對於快速消費品使用量的影響的五個假說外，再透過加 入受試者調節焦點的衡量，試圖了解定錨效果對不同調節焦點的個體的影響是否 有差異，並驗證假說六與假說七。因此實驗三的討論，以下也將分為這兩部分探
實驗三目的首先是為了再次確認研究一對「容器大小」、「剩餘量多寡」與「容 器透明與否」三個定錨點對於快速消費品使用量的影響的五個假說外，再透過加 入受試者調節焦點的衡量，試圖了解定錨效果對不同調節焦點的個體的影響是否 有差異，並驗證假說六與假說七。因此實驗三的討論，以下也將分為這兩部分探