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第二節、實驗三研究設計
為了檢驗「媒體娛樂內容的好惡相反與否」可能產生的調節效果，實驗三根 據雙方各自對於決策情境中媒體娛樂內容選項之間的偏好程度是否具有顯著差 異，分為「媒體娛樂內容的好惡相反」和「媒體娛樂內容的好惡接近」兩種類型。
為了釐清「媒體娛樂內容的好惡相反與否」是否能有效解釋實驗一和實驗二的差 異研究結果，本研究採用實驗一的「選擇一段政論性談話節目一起觀賞」作為決 策情境，來探討「媒體娛樂內容的好惡相反與否」是否會和關係類型交互影響個 人決策的利關係程度，並透過中介機制產生不同程度的預期娛樂感。
其次，先前兩個實驗產生的不同研究結果，也可能是來自兩個實驗對於預期 娛樂感測量方式的不同。由於實驗一所設計的媒體娛樂情境為觀賞政論性談話節 目，故預期娛樂感的測量採用Rubin、Haridakis 與 Eyal（2003）用來測量電視政 論性談話節目娛樂感的量表，測量的面向包括樂趣、娛樂、刺激和興奮。在實驗 二，由於設計的媒體情境改為觀賞藝術電影，故預期娛樂感的測量改用 Oliver 與 Bartsch（2010）研究所提出，用來測量紀錄片、歷史片和藝術電影娛樂感的 量表，測量的面向包括令人感動和更深層的省思。
為了釐清先前兩個實驗是否因為對於娛樂感測量方式不同而產生不同的研 究結果，實驗三根據 Oliver 與 Bartsch（2010）研究對於媒體娛樂感的分類，將 娛樂感分為「愉悅型」娛樂感（pleasure）和「意義型」娛樂感（meaningful）兩 類。「愉悅型」娛樂感的定義為個人觀賞媒體內容所產生的愉悅感受、興奮和情 感激發（affective arousal），測量面向則對應實驗一，包括樂趣、娛樂、刺激和 興奮。「意義型」娛樂感的定義為個人觀賞媒體內容所產生的反思（reflection）
和深層思考（deeper processing），測量面向則對應實驗二，包括令人感動和更深 層的省思（Oliver & Bartsch, 2010）。實驗三將同時採用兩種測量方式來釐清。若 研究結果顯示，個人決策的利關係程度只正向影響「意義型」娛樂感，但不影響
「愉悅型」娛樂感，即顯示先前兩個實驗研究結果的差異，並非來自對於娛樂感 的測量方式不同。
除了採用不同方式來測量預期娛樂感，實驗三也進一步測量個人決策的利關 係程度，是否會影響個人對於未來雙方共同觀賞節目的意願。之所以將理論模式
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的預測面向從娛樂面延伸至個人未來行為意願的意涵在於，對於許多媒體內容業 者來說，吸引使用者再次使用、觀賞或瀏覽媒體上的內容服務是重要的行銷目標
（Hausman & Siekpe, 2008）。因此，本研究在實驗三額外測量個人對於未來雙方 共同觀賞節目的意願，將有助於媒體內容業者釐清什麼因素才能有效吸引使用者 再次使用。
最後，實驗三提出個人「對於未來互動的預期」（anticipation of future inter- action）也可能是影響個人決策利關係程度的另一個替代性解釋。例如，過去研 究指出，若個人預期雙方未來會繼續互動，個人可能認為對方在未來會對自己有 所幫助，因而和對方保持良好關係，並做出合作性、有利雙方的選擇（Murnighan
& Roth, 1983），或在分配利益給雙方時會基於公平而非自利的原則，做出利關係 程度較高的決策（Mannix, 1994；Shapiro, 1975）。Zhang（2001）研究發現，在 華人的社會中，即使對方為陌生人，當雙方「對於未來互動的預期」愈高，個人 愈可能在意自己在對方面前的形象而做出更慷慨的利關係行為。因此，實驗三將 額外檢驗「對於未來互動的預期」是否影響個人決策的利關係程度，來排除可能 的替代性解釋。
在研究派典上，實驗三結合實驗一和二的設計，為組內2（媒體娛樂內容的 好惡相反vs. 好惡接近）× 組間 3（不同關係類型）× 2（施測順序：媒體娛樂內 容的好惡相反vs. 好惡接近輪調）× 3（三則政論性談話節目文字預告出現順序）
的多因子混合設計（如表5-1）。之所以額外納入「施測順序」作為組間變數之目 的在於檢核受試者並非因為瀏覽媒體娛樂內容順序之不同，而做出不同利關係程 度的決策。其次，如同實驗一和二，實驗三亦招募不同關係類型（一般朋友、好 友、情侶）的成對受試者，來操弄兩人之間的關係。
實驗三也結合先前兩個實驗的操弄方式，在「媒體娛樂內容好惡相反」的部 分，藉由個人既有政治立場（泛藍 vs.泛綠）來區分雙方對於政論性談話節目的 差異偏好（如實驗一），在「媒體娛樂內容好惡接近」的部分，以電腦程式來操 弄雙方對於政論節目的差異偏好（如實驗二）。
在實驗招募時，本研究邀請受試者攜帶另外一位同伴（可以是一般朋友、好 友或戀愛伴侶）一同參加，並只篩選雙方政治立場對立，且未參與過實驗一和二
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的成對受試者參與（以報名姓名和手機號碼進行過濾）。由於「媒體娛樂內容的 好惡相反與否」為組內變數，在施測過程中，受試者們依序瀏覽「媒體娛樂內容 的好惡相反與否」的政論性談話節目文字預告（依順序不同，受試者可能先進行 好惡相反的組別，再進行好惡接近的組別，或順序相反）。
在好惡相反的部分，受試者們瀏覽三則不同政治立場（泛藍、泛綠、中立）
的政論性談話節目文字預告，三則節目文字預告將進行輪調，以避免順序產生影 響效果。在好惡接近的部分中，受試者們瀏覽三則中立政治立場的政論性談話節 目文字預告，三則節目文字預告也將進行輪調，以避免順序產生影響效果。在兩 個部分的決策過程中，受試者們將被告知均要選擇「一段最想和對方一起收看的 政論性談話節目」，而非一方受試者做出選擇來讓另一方接受，理由在於過去研 究顯示，個人在雙人決策情境中能否擁有最終的決策權，會影響個人對於整體決 策結果的滿意度（Fisher, Grégoire, & Murray, 2011），因此，實驗三藉由讓雙方均 做出選擇（但受試者會被告之他／她是經由電腦隨機挑選，在兩人中被選為「做 出決定的一方」），來避免決策權落在自己或對方手上而可能產生的干擾。
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順序二 先差異小後差異大
順序一
XYZ- ABC 14 6
順序一 先差異大後差異小
順序二
YZX-BCA 15 6
順序二 先差異小後差異大
順序二
BCA- YZX 16 6
順序一 先差異大後差異小
順序三
CAB-ZXY 17 6
順序二 先差異小後差異大
順序三
ZXY-CAB 18 6
註：A、B、C 表示經前測後所採用之「媒體娛樂內容好惡相反」的三則電視節 目文字預告，X、Y、Z 則表示經前測後所採用之「媒體娛樂內容好惡接近」的 三則電視節目文字預告。兩部分預告順序邏輯依字母排序。
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第三節、實驗流程與變數測量
（一）實驗施測素材
實驗三的施測素材分為兩部分（「媒體娛樂內容好惡相反 vs. 好惡接近）之 各三則政論性談話節目的文字預告。在「媒體娛樂內容好惡相反」的部分，本研 究將操弄政治立場偏向泛藍和泛綠的受試者，對於藍、綠政治立場節目文字預告 的偏好程度具有顯著差異（如政治立場偏向泛藍的受試者，對於泛藍節目的偏好 程度會顯著高於泛綠節目）。在「媒體娛樂內容好惡接近」的部分，本研究將操 弄不同政治立場偏向的受試者對於各則節目文字預告的偏好程度接近，不具有顯 著差異。
其次，本研究藉由政論性談話節目的頻道別、節目名稱、主持人、來賓政黨 偏向和節目主題、預告內容，來操弄節目預告的政治立場。頻道別和節目的選擇 如實驗一，選出偏藍節目－TVBS【2100 全民開講】、偏綠節目－三立【大話新 聞】，和中立節目－公視【有話好說】。在「媒體娛樂內容好惡相反」的部分包括 TVBS【2100 全民開講】、三立【大話新聞】和公視【有話好說】三則節目文字 預告。而在「媒體娛樂內容好惡接近」的部分，則包括三則公視【有話好說】節 目文字預告。本研究參考上述政論性談話節目的各期預告，來撰寫節目文字預告 作為實驗操弄的素材。各則節目文字預告除了頻道別、節目名稱、主持人、來賓 政黨偏向和節目主題、預告內容不同之外，在討論議題（陸資來台投資鬆綁，遴 選過程詳見前測一和二）、字數和呈現方式上均控制一致。
（二）前測
為了操弄不同政治立場的受試者對於同一個政治議題的媒體娛樂內容，會產 生差異偏好，前測一目的在遴選出，不同政治立場的受試者具有顯著差異偏好的 政治議題，來作為實驗素材的議題（前測一問卷參見附錄四）。前測採用重複測 量的設計，讓受試者依序評比10 個不同的政治議題，並招募 20 名大學生參與。
評比的議題包括「ECFA」、「陸資來台投資鬆綁」、「一國兩區」、「特赦前總統陳 水扁」、「前總統陳水扁保外就醫」、「兩岸一邊一國」、「台灣獨立建國」、「兩岸九
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台獨建國 4.43 1.90 5.22 1.20 -1.02 0.32 -2.46 0.87 0.51
九二共識 4.43 0.53 3.22 1.78 1.72 0.11 -0.30 2.71 0.87
繼續開放
陸客來台 4.71 0.95 4.89 1.17 -0.32 0.75 -1.34 0.99 0.17
推動兩岸
政治交流 4.71 1.11 5.44 1.13 -1.29 0.22 -1.94 0.48 0.65
在經由前測一遴選出實驗素材的議題後，前測二目的在檢驗各則節目文字預 告的政治立場是否符合預期，以及偏向泛藍 vs.泛綠的受試者對「媒體娛樂內容 好惡相反」部分中的TVBS【2100 全民開講】、公視【有話好說】和三立【大話 新聞】三則節目文字預告的偏好是否具有顯著差異，而對「媒體娛樂內容好惡接 近」部分中的三則公視【有話好說】節目文字預告的偏好是否無顯著差異，以及 6 則節目文字預告在理解度上是否無顯著差異（前測二問卷參見附錄五）。
前測二採用重複測量的設計，讓受試者依序評比6 則節目文字預告，並招募
前測二採用重複測量的設計，讓受試者依序評比6 則節目文字預告，並招募