山寨手機概述

「山寨產品」種類眾多，本節以「山寨手機」為例，敘述其現況並加以分析。

一、 山寨手機定義與分類

「山寨手機」按品牌營運方式可以分為三大類：第一類為「仿製手機」；第 二類為「白牌手機」；第三類為「貼牌手機」或「雜牌手機」（圖2-3）。「仿 製手機」在「山寨手機」中佔最大比例，這類手機通常模仿各大知名品牌的設計 或商標，並做些微的改變或甚至不做任何改變，讓消費者分辯不出「山寨」與知 名品牌之差異，達到以假亂真的效果，再以品牌手機市場價格的一半或更低的價 格出售以賺取利潤，其生產方式有採購零組件直接生產及舊機器翻新兩種；而「白 牌手機」則是沒有任何品牌標示的手機，生產方式一般都是廠商自行生產或委託 生產；「貼牌手機」與「雜牌手機」，其生產方式為繳納一定品牌使用費後，貼上 別人的品牌自行生產，或是委託別人生產之後，再貼上自己的品牌銷售，具有產 品功能齊全且價格低廉的優點。這類「山寨手機」又可以再區分為「沒有入網許 可」及「擁有入網許可」兩種。其中擁有入網許可的山寨機，以「三碼機」、「五

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機廠商都面臨極大挑戰，除了業務收入縮減、毛利率下降、盈利困難之外，部分 本土老牌手機廠商甚至已經大幅虧損，然而，在另一方面，「山寨手機」的盛行 卻與國產手機廠商的衰退形成強烈的對比。隨著更多國際品牌手機廠商進入中國 大陸市場，「山寨手機」所面臨的是一個比中國本土品牌更加強大的競爭對手。

三、 山寨手機與品牌手機之比較

「山寨」的興起在現代社會中可說是一種快速行銷、吸引群眾眼光的工具。

事實上，不論任何事物或產品的出現，都具有其合理性、必然性以及因果性，「山 寨手機」的盛行是否會影響甚至取代原有的正牌手機市場？此為本節主要探討分 析的問題。

首先我們將「山寨手機」和「品牌手機」針對其產品市場、通路、供應商、

品質售後服務、政府態度、法規、消費者、與生產流程等方面做一個簡單的比較。

在產品市場方面，「山寨手機」多為仿製之作，大比例模仿品牌產品的內涵，

但其中亦不乏外觀與功能創新的特色產品，且這類產品推出的速度很快，有時比 品牌產品更貼近消費者的需求，鎖定小眾市場的消費者，但缺點是產品品質參差 不齊；而「品牌手機」多選定較具規模的大眾市場作為行銷對象，且其產品的品 質較值得信賴，但反應速度較慢，無法滿足較小眾的市場區隔。

在通路方面，「山寨手機」喜歡嘗試電視購物等特殊通路，以各種特殊通路 來吸引小眾消費族群，其銷售利潤多下放至零售點；而「品牌手機」則主打正規 通路，提供穩定利潤，平均照顧各級經銷商（請參考附件一）。

在供應商方面，「山寨手機」的供應商需滿足低價、少量多樣及技術服務含 量高的需求，且訂單規模較小，財務風險大；而「品牌手機」供應商認證門檻高，

但可經營長期合作關係，且訂單數量大，財務風險小。

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6 http://www.libertytimes.com.tw/2010/new/mar/30/today-e6.htm 2010.03.30 自由時報電子報。在中 國申請商標專利，無效啦！

分，因此雖然「山寨手機」容易壞，但是低收入消費者的需求，卻給了山寨手機 發展茁壯的機會。

在設計方面，「品牌手機」通常會請廠商內部的設計研發部門或外部規模較 大的設計公司，進行外觀、結構等一系列的設計工作，並在開模及試生產後，進 行多次的檢測、修模，這一過程不但會產生大量的研發設計成本，而且一般需要 花費兩個半月到三個月的時間（圖2-4）。設計好的產品在正式生產前，會先交由 工信部檢測，而其入網檢測費用通常介於二十五到三十萬元人民幣之間，整個過 程平均需要花費一個月到三個月的時間（圖2-4）。通過檢測之後，這些「品牌手 機」才會大量生產，並開始進行廣告宣傳等行銷工作。也就是說，「品牌手機」

從設計到最終的量產階段，廠商需要花費三個半月到六個月時間（圖2-4），而「山 寨手機」的生產過程顯得更加容易且快速，「山寨手機」廠商在構思新產品之後，

會與能夠在很短時間內提供大量成熟方案供客戶選擇的手機設計公司接觸，確定 方案後即可執行。由於產業鏈成熟完整，「山寨手機」廠商最快可在一個小時內 採購所有需要的零組件。

品牌手機

山寨手機

資料來源：拓墣產業研究所（2008/09）

圖2-4 「山寨手機」和「品牌手機」生產流程之比較

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由於不需要進行入網檢測，「山寨手機」廠商只需要一個月到一個半月的時 間即可從構思設計進入到最終量產階段，與「品牌手機」相比具有極大的優勢。

另一方面，「山寨手機」廠商不需要繳納稅款、沒有廣告費用支出，且採購的零 組件也以低價為主，所以其生產成本及其他成本都相當低廉，在這方面的優勢非 常明顯。在競爭激烈且市場接近飽和的手機市場，成本低與生產出貨快速等優勢，

使得「山寨手機」擁有更強大的競爭力。

「山寨手機」和「品牌手機」在產品市場、通路、供應商、品牌及售後服務、

政府態度、法規、消費者、以及生產流程等各方面皆有不同，而這些不同的地方 不僅造成「山寨手機」和「品牌手機」在銷售市場上的區隔，也使得「山寨手機」

的勢力快速擴張，在極短的時間在中國大陸迅速竄紅。我們將上述所說的差異，

整理如下表2-3：

表2-3 「山寨手機」和「品牌手機」之比較

山寨手機 品牌手機

產品市場 小眾市場 較具規模的大眾市場

通路 非法通路 主打正規通路

供應商 訂單規模較小且財務風險大 訂單數量大且財務風險小 品牌及售後服務 缺乏品牌知名度也缺乏保障 品牌知名度高且具有保障 政府態度 不繳稅也不合法 合法繳稅並遵守專利權

法規 非法 合法

消費者 追求低價但不要求品質的客戶 不追求低價但在意品質的客戶 生產流程 1~1.5 個月 3.5~6 個月

資料來源：本研究整理