工業採購中客戶關係的探討

在法、理、情的西方世界裏，首重法的層面，相對於生意的型態＂Business is

Business.＂，其所透露出的意涵：所有的事業皆是以其事業體之利益為主要之依規，

就其組織的採購行為而言，亦是將組織的最大利益作為最大的考量，然而此利益的考 量不僅是經濟的層面，也有策略性的層面，因此首先須要定義去瞭解生意特性的關係 (Wilson 1996)，因此基於策略關係的考量，來創造供應商和客戶的競爭力(Tanner 1999)，透過此價值創造來降低成本(Han & Wilson & David & Dant & Shirish 1993)，

許多的行銷學者對於 B2B 中的關係行銷，視為新的行銷研究範例(Webster Frederick E,Jr 1992)，身為行銷人員須要有更多的瞭解來發展更佳的溝通，藉由關係行為的研 究，以檢驗組織購買的行為(Harmon，Conrad，Brown11 1997)。

根據 Tanner John F. Jr.的關係理論主要建構在四個構面上；角色理論(Role theory)、購買分析架構( Buy grid analytic framework)、報酬理論(Reward/

Measurement theory)(Anderson & Chambers 1985)、組織採購行為選擇

(Organizational buyer behavior choice)。然而就(Anderson & Chu & Weitz 1987) 和(Heide and Weiss 1995)對於現有的供應商(in)和新的供應商(out)來進一步的做 探討，依據前述的文獻，對於現有的供應商，都認為對於再購買的情況下對於現有的 供應商是較有利的，然而對於新的採購，則不會特別有優勢。

管理大師彼得度拉克曾指出，企業的首要任務在於“創造顧客＂。而一般來說有 兩種維繫顧客的方法，一為建立高度的廠商轉移障礙，當顧客想要轉移到其他的供應 商時，由於轉移的障礙較大，顧客將面臨高資金成本、高搜尋成本或高忠誠折現損失；

二為與顧客建立較佳的關係品質，此時縱然競爭廠商提供較低價格的產品或其他的誘 因，都很難突破你已建立起的穩固障礙。而在今日資訊豐富化已經使得客戶有較佳的 判斷力，若單單建立顧客的廠商轉移障礙是行不通的，如此將使得顧客認為廠商過於 謀略而對廠商失去信心，較好的方式是與顧客形成良好的互動關係並建立較佳的關係 品質，提高顧客的忠誠度。

以往在探討關係行銷以及關係品質的相關研究都偏重在幾個方面，探討廠商對個 人消費者的關係建立與維持也就是關係行銷、探討服務業買賣雙方關係的建立與維 持，比較少探討到工業品，尤其是高科技廠商與顧客間的關係品質以及關係品質的界 定與建立，因此本研究嘗試以介紹高科技產業的特徵、擇一特定的高科技業系統整合 廠商，分析其產品特性，討論除價格、品質等產品基本面因素之外，是否有其他因素 對供應商和顧客間的忠誠度造成影響；並且探討以往學者對在高科技廠商關係的看 法、建構關係品質等文獻，最後建立起一完整的架構討論關係在高科技廠商間扮演著 什麼樣的角色並且如何影響廠商間的忠誠度。

關係行銷在工業行銷上的重要且工業行銷相關文獻擴增迅速，但整合性的關係品

質文獻仍然相當的缺乏，所以評估關係的品質依舊是由眾多學者所提出的眾多看法。

在本節，我們首先探討關係的建立，然後將眾多學者對關係品質的研究彙整成幾個較 一致性的構面。Wilson(1995)也建立一個整合的模型來說明關係建立過程並設立了多 個關鍵變數。其論述關係建立的過程劃分為五個階段：選擇合作夥伴、訂定目標、設 定關係界限、創造關係價值、關係之維持。也有學者認為關係發展的成分應包括：吸 引(attraction)、建立(building)、維持(maintaining)、促進(enhancinhg) 等。為 有效執行各項成分，需輔以對現有及潛在顧客的分析(customer/prospect analysis) 來吸引合適顧客進入某種關係，透過服務品質(service quality)來建立並連結顧 客，使其感到安心，加強信任(trust)來維持售後服務及問題解決，提供個人化服務 (personalized service)來培養並維持顧客關係，以及創造附加價值(value added) 來促進顧客忠誠度。)定義關係品質是經由銷售人員減少顧客知覺到的不確定性之能 力，以致後來可使顧客信賴並且對銷售員未來的表現有信心，只因過去的績效持續的 滿足了顧客。關係品質被認為是由「信任」與「滿足」所構成。「信任」是一種可仰 賴的信仰，顧客的長期利益可經由銷售來達成。研究發現關係品質對於顧客對未來承 諾有重大的影響，關係品質因為銷售員確保了顧客的期望（滿足），提供了正確訊息，

帶給顧客利益（信任），而使顧客維持契約的持續性。學者對關係品質的論述，可以 看出信任和滿意兩個構面是被提及最多的，故在此列入本研究的討論。然而高科技市 場的不確定性以及台灣特殊的資源限制，往往廠商不再只是扮演著供應者的角色，有 時由於資源的互補性，廠商間有了合作的關係甚至進行策略聯盟，而在上述學者的研 究中結構性連結便是衡量廠商間合作關係的程度。信任(trust)是眾多研究關係模型 的基本要素也被概念化成為關係品質的一個特徵即方向。

Crosby, Evans and Cowless(1990)對信任的定義為，顧客相信銷售人員可以依 賴，會為顧客提供長期的利益服務。而對關係夥伴而言，信任也代表了交易行為的可 預期性，Anderson and Weitz(1990)就認為信任代表一個組織相信他的需要可以在未 來被另一個組織以行動來滿足；Dwyer, Schurr and Oh(1987)定義信任為一個組織預 期另一個組織願意合作、履行義務，同時也願意在彼此關係中努力。信任不但是對關 係夥伴有信心，相信對方不會做出投機行為，而本身也願意採取可能具有風險的行動 來表示信任關係夥伴。Morgan and Hunt(1994)強調信任是一種互動行為，並與承擔 風險有關，合作關係的長期維持，關係在於夥伴間能否彼此信任。在工業行銷和組織 組織採購的相關研究中，Ford and Hakansson(1998)視信任為所有關係交易的核心。

在信任所產生的結果方面，Anderson and Narus(1990)認為企業信任對方會做出導致 企業正面結果的行為，同時也預期對方不會做出負面結果的行為。Ganesan(1994)在

研究供應商與經銷商的合作關係中，提出信任由兩個因素所形成，可靠性和仁慈。可 靠性(Credibility)，為企業相信合作夥伴能將工作確實執行，並且有效完成的專業 程度。仁慈(benevolence)，即當未來有預期外的情況發生時，企業相信合作夥伴有 意圖和動機去善待本身的程度。