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第三節 工業行銷 一、 工業行銷內涵
Tzokas & Saren (1999)認為，行銷的目的就是使廠商能夠為顧客創造有競爭力的價值。
而根據顧客的與交易商品不同可區分為消費市場行銷(Consumer marketing)與工業行銷 (Industrial marketing/Business marketing)。一般所討論的行銷議題多半屬於消費市場行銷，
對象為最終消費者與家計。而傳統上工業行銷的對象則是企業、政府與非營利組織。(劉 水深、翁景民、王又鵬、趙琪 與陳松柏, 2002)。
然而隨著市場競爭逐漸提高，工業行銷的策略也更加複雜。Chang, Wang & Arnett (2018)表示現今的企業為增加自身競爭力，經營者常常會採用推拉策略來維持業務。推式 策略就是透過主動與客戶保持良好關係或是提供額外的利益及成本節省來創造超額價值。
而拉式策略則是透過在客戶的顧客中建立品牌能見度、差異化以及強烈的品牌印象來讓客 戶的顧客主動要求客戶採用產品。在傳統上經營工業品的企業中，行銷部門只需要處理對 企業客戶的行銷。而現在的企業行銷部門為了能夠生存，則必須要能夠在企業客戶與消費 市場客戶中都能夠有成功的行銷成果。如在(McCarthy & Norris, 1999); Norris (1992); (王誠 安, 2011; 石惠君, 2011)都曾對企業同時對消費市場客戶與企業市場的客戶行銷做個案探討。
著名案例如 GORE 公司所推出之 GORE-TEX 纖維。傳統上紡織公司的行銷對象為成衣公 司，透過優秀的紡織纖維產品及定價、交貨等優勢進行行銷。此類傳統的工業行銷策略屬 於推式策略。然而 GORE 公司也將其產品 GORE-TEX 纖維作為品牌推向消費市場。讓消 費者了解使用了 GORE-TEX 纖維的衣物將具有防水透氣等性質，讓消費者在選購衣物時 會會特別偏好選擇採用 GORE-TEX 纖維的衣物。進而間接的成衣廠商向 GORE 公司採購 GORE-TEX 纖維。而劉水深、王又鵬、陳振燧、趙琪 與陳松柏 (2019)等人也提到，工業 品的廠商使用拉式策略時，著重的目標應該是引伸的需求。例如因為消費者有購買汽車的 需求，所以會引伸出對輪胎廠購買輪胎的需求。Norris (1992)也在其研究中提到，要能夠 發展拉式策略的策略，首先必須進行消費者研究。唯有比你的客戶更了解其顧客，才能夠 開展有效的拉式策略。
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除了行銷對象的差異外，企業市場的決策流程多半比消費市場複雜。相比之下，在企 業市場的決策過程中會有更多的人參與、更加的正式，同時買家也對所購買的商品或服務 具有更豐富的知識。除此之外，買家數量相比消費者市場更少，交易更依賴個人的連結 (Chang et al., 2018)。
從前述對工業行銷的定義可看出，工業行銷在行銷的產品、行銷的顧客、顧客的購買 流程上都與消費市場有所不同。而以下就工業品、工業市場中的購買行為以及工業行銷管 理的重要議題進行文獻回顧。
二、 工業品的類型
工業品類型根據(劉水深等人., 2002)可分為七種，分別是原材料、加工材、消耗品、
零件、設備、系統、服務。內容見表三。而 X 公司公司主要產品為電腦零組件，屬於工業 品中的零件類型。以桌上型 OEM 電腦廠商為例，取得桌上型電腦的電腦零組件後可透過 簡單裝配將電腦零組件組裝至主機板上，即可進行下一步的加工。
而根據 Hutt & Speh (2012)則是將工業品分為三大類，零組件原料與服務(Entering goods and services)、生產設備與服務(Foundation goods and services)與最後的營運輔助與服 務(Facilitating goods and services)。
零組件原料與服務：這類型的工業品最終都將成為其他產品的一部分。包含未加工 原料、零組件與材料等。例如說汽車產業中的輪胎、木材、金屬礦砂，或是電子產業 中的積體電路板。如果從會計的角度來看，這些零組件原料或服務多半被歸類在費用 科目而不是資本科目。(Hutt & Speh, 2012)
生產設備與服務：這類型的工業品是用來生產其他產品。包含了設施以及其他附屬 的設備。而設施又包含了辦公室或是建築物，設備則是指機器設備等。與零組件原料 與服務相反，這類型的產品不會成為其他產品的一部分，而且在會計科目上多半被歸 類在資本科目而不是費用科目。(Hutt & Speh, 2012)
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營運輔助與服務：前兩項工業品都與生產有關，而營運輔助與服務這類型的工業品 則是為了協助企業能夠達成目標，主要是支援與輔助性質。這類型的工業品包含市場 調查服務、辦公室清潔服務、文具設備與影印服務等。而在會計科目上，這類型的工 業品完全被歸類於費用科目。(Hutt & Speh, 2012)
而不同的工業品除了本身的特性外，工業行銷領域中也非常重視產品能為顧客所帶來 的價值。以下研究者就產品價值相關領域進行文獻檢視。
三、 產品價值
Sheth, Newman & Gross (1991)回顧了其他不同學者在消費者行為領域中對價值的研究 後，提出消費價值理論(Consumption Values)。解釋了消費者為甚麼會購買一樣商品。其 中提到，消費者會做出購買選是因為多重的消費價值運作後的結果。而且在不同的購買情 境中，消費價值就會有不同的組合，而且不同的消費價值之間是互相獨立的。在 Sheth 等 人所提出來的理論中，消費價值可以分為功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知性 價值、情境性價值。內容簡述於表四。
除了前述的不同消費價值外 Homburg, Fassnacht & Guenther (2003)，也提到進行工業 行銷的廠商可以透過加值服務來與其他廠商進行差異化。例如安裝新設備的技術支援、零 件的不良品退貨機制等，都能為產品/服務帶來額外的價值。
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表四、 五種消費價值
消費價值 定義
功能性價值 從產品/服務的功能、具體利益、實際
性能上所產生的效用。可以透過產品的 屬性來評估功能性價值。
社會性價值 從產品/服務與某些特定群體的聯想所
帶來的效用。而這些聯想是通過消費者 心中對性別、年齡、經濟、社會、文化 與道德的既定正負面印象所產生。可以 透過產品意象來評估社會性價值
情感性價值 從產品/服務帶來的感覺或是情感狀態
變化產生的效用。當產品/服務能夠帶 來或是延續某些情感時，就具有情感性 價值。可以透過產品的情感聯想來評估 情感性價值。
認知性價值 從產品/服務能夠激起的好奇心、新奇
感或是滿足對知識的渴望時，所帶來的 效用。
情境性價值 從產品/服務在購買者面臨特殊情境時
所帶來的效用。在這些特殊情況發生 時，產品/服務的功能性價值或社會性 價值會被放大。
資料來源：Sheth et al. (1991)
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而除了產品/服務或是廠商自身提供的加值性服務外，Grove (1996)也提到互補品與互 補廠商的重要性。互補廠商可以與企業互相支持，其生產的產品如果與廠商自身的產品一 起使用，就會達到更好的效果。例如高性能的電腦如果有高解析度的電腦螢幕搭配，最終 就能呈現出更好的效果。
前述的各式價值解釋了消費決策受到了什麼樣的因素影響。然而在這些因素之外，組 織的購買行為與消費者的購買行為也有諸多差異。因此以下針對廠商的組織購買行為進行 文獻討論。
四、 組織購買行為
根據 Hutt & Speh (2012)透過對 P&G 等廠商進行研究，工業品的組織購買流程可以分 成主要八個階段，依序是：
1.問題辨識 2.問題概述 3.訂定需求規格 4.搜尋供應商 5.取得並分析提案 6.確認供應商 7.確定訂單時程 8.成果評估
以下表五就針對 P&G 的一次新設備組織購買行為進行各階段的拆解與描述。
從前述的組織購買流程就可以知道，在工業組織的購買行為是為了解決問題產生的一 連串流程。根據 Naumann, Lincoln & McWilliams (1984)所言，工業組織購買是一個複雜 的、動態的、且通常牽涉許多功能部門。在 Hutt & Speh (2012)針對 P&G 購買新設備所進 行的組織購買研究，涉及的功能部門就有生產部門與採購部門。而在不同的購買階段也會 有不同的功能部門涉入。然而工業品種類繁多，而且在組織購買流程也有所差異。在 Naumann 等人的研究中，引用了 Webster Jr & Wind (1972)的購買中心(Buying Center)概念，
認為組織在進行購買行為時，會形成一個由不同部門、角色組成的團體。而 Naumann 等 人就針對了零組件的購買進行實證研究。討論在不同的購買情境與購買階段，是由那些部 門主導購買中心。
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表五、 組織購買的不同階段
階段： 敘述：
1.問題辨識 P&G 的管理者需要一種快速包裝的設 備來幫助新產品的上市。
2.問題概述 生產經理與採購經理合作討論出新的包
裝系統有哪些特性。
3.訂定需求規格 有經驗的生產經理協助採購經理對於所
需要的新設備制定出準確的細節敘述。
4.搜尋供應商 與生產經理溝通後，採購經理制定了一
組供應商的清單，而這些廠商都能滿足 P&G 對於新設備的要求。
5.取得並分析提案 採購經理從各個供應商蒐集提案並與生
產部門組成的評估團隊共同討論。
6.確認供應商 當名單經過討論與篩選，直到剩最後兩
家供應商時，會經過仔細的溝通來決定 出最後的供應商。
7.確定訂單時程 與供應商討論交付時間等細節。
8.成果評估 當新設備完成安裝後，採購經理與生產
經理會對新設備的績效以及供應商所提 供的支援服務進行最後評估。
資料來源：Hutt & Speh (2012)