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第二節 行銷創新 一、 行銷創新的類別
為 了 對 行 銷 創 新 有 進 一 步 的 研 究 ， 首 先 需 要 進 行 分 類 。 在 Oslo manual 2018(OECD/Eurostat, 2018) 對 於 創 新 分 類 中 ， 表 示 創 新 可 以 透 過 企 業 功 能 （ Business function）來進行分類。例如行銷與銷售、行政管理等。並在行銷與銷售功能中舉出了廣 告、促銷、產品定位、包裝設計、直接銷售、參加展會與市場研究等行銷方法，以及定價 策 略 等 方 法 都 可 能 是 創 新 的 類 別 。 只 要 在 行 銷 方 法 上 具 有 與 廠 商 過 去 顯 著 的 差 異 (Significant difference)，就可被視為行銷創新。
而吳思華 (2009)也透過引用 2005 年版本的 Oslo manual (OECD/Eurostat, 2005)所提供 的創新研究方法，進行了台灣地區產業創新活動調查，其中將行銷創新定義為一種影響產 品的買賣交易方式的新行銷方法。而行銷方法的範圍有產品外觀/形象設計、包裝、銷售 通、產品展示方式/管道、定價付款方式、廣告促銷方式。
而若是討論到行銷方法，Borden (1964)首先提出行銷組合一詞，其概念來源於 Culliton (1948)對行銷方法的討論。在他的行銷組合中共有 12 項元素，分別是：產品規劃 (Product planning)、定價(Pricing)、品牌(Branding)、配銷通路(Channel of distribution)、人 員銷售(Personal selling)、廣告(Advertising)、促銷(Promotions)、包裝(Packaging)、展示陳 列(Display)、服務(Servicing)、實體管理(Physical handling)、證據發現與分析(Fact finding and analysis)。
而同樣受到 Culliton 啟發，McCarthy & Perreault Jr (1964)提出 4Ps 行銷組合(4Ps Marketing mix)。McCarthy 透過將 Culliton (1948)所提出的行銷元素重新組合，並組成產品 (Product)、通路(Placement)、促銷(Promotion)、價格(Price)四種組合。(Rafiq & Ahmed, 1995)。
產品：產品的特徵規格、有形無形功能、品質等級、附屬品、帶給消費者的利益、
提供的數量商標設計、工程設計、品牌命名、成本分析等(Goldsmith, 1999; 余朝權, 2005; 邱志聖, 2014)
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通路：哪種經銷商、在那些通路上架、目錄、直接銷售(Goldsmith, 1999)
價格：將新產品定價、價位帶、價格調整、付款方法、決定毛利率(Goldsmith, 1999;
余朝權, 2005)
促銷：廣告、客製化銷售、打折促銷、公共關係、人員推銷(Goldsmith, 1999; 余朝權, 2005)
然而 4P 理論發展是針對消費品而來，針對服務性產品、工業產品並無法完整的適用。
例如工業產品與服務性產品都十分強調銷售人員的重要性。但這部分就很少在傳統的 4P 行銷組合研究中被提到(Gummesson, 1987)。而 Judd (1987)也因此提出了人員(People)此要 素作為工業行銷與消費行銷差異的補充。而 Christopher、Payne 與 Ballantyne (1991)將工 業行銷相關的行銷組合做了更多論述。其研究認為與其達成單次銷售，維持與顧客的長期 關係更為重要。在此前提下，加入了顧客服務(Customer service)、人員(People)、流程 (Process)三個元素。
而在服務行銷的領域中，也有學者針對行銷組合進行修正。Rafiq & Ahmed (1995)等 人對於服務行銷的行銷組合在原本的 4P 架構上增加了三個要素，分別是人員(Participant)、
流程(Process)與實體證據(Physical Evident)。
人員：提供服務人員的品質、訓練、外表、互動行為、對顧客的承諾等(Rafiq &
Ahmed, 1995)
流程：政策、法律規範、應變機制、顧客參與方式、活動流程等(Rafiq & Ahmed, 1995)
實體證據：將服務具體化的工具、提升服務效果的設施設備、進行行銷活動時的 環境(Rafiq & Ahmed, 1995)
二、 行銷創新的內涵
行銷創新作為創新的子類別，可以視作為在行銷的領域中進行創新。Brown (1992) 透 過將創新定義延伸至行銷領域，將行銷創新定義為一種有潛力創造新市場，或是改變現有 的競爭形式與消費者行為的新產品、流程或系統。Atuahene-Gima (1996)則透過技術與行
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銷兩大構面來區分創新。並指出行銷創新是利用銷售、配銷、廣告、促銷、市場研究、顧 客關係與配送等行銷能力與資源來創造新產品或是服務。結合 Brown & Atuahene-Gima 兩 位學者對於行銷創新的共同看法，行銷創新的產出為新產品、流程或是服務。
而 Hanvanich, Dröge & Calantone (2003)從另外一個角度來討論行銷創新，其則認為行 銷創新是一種發現既存的隱藏需求，或是創造全新需求的能力。該研究廠商並表示要達成 行銷創新就必須透過產品研發管理、供應鏈管理及顧客關係管理來達成以下三種行銷核心 程序：
1.追尋超額利潤 2.爭取全新客群
3.用創新打造自身能力。
從 Hanvanich 等人的研究可以得知，行銷創新所需要具備的能力並不僅限於行銷上，
還包含如產品研發管理、供應鏈管理及顧客關係等組織能力。
同樣是程序觀點，Ren, Xie & Krabbendam (2009)則透過實證研究觀察中國的企業如何 透過行銷創新維持競爭優勢，並整理出了以下的行銷創新流程：
1.掌握市場上潛在獲利的機會，並將對其獲取商業利益作為目標 2.重組關鍵的行銷要素
3.建立具有更強市場競爭力的行銷系統來協助新產品的發布與銷售
由此可看出在 Ren 等人的觀點中，行銷創新的目標是獲利，並透過重組行銷要素以建 立行銷系統，最終達成行銷創新。
在第三版的 Oslo manual 中第一次出現了行銷創新(Marketing innovation)一詞。在先前 的版本中，所討論的創新範疇僅限於科技相關的產品與流程創新。而為了更加完整從原本 製造導向的企業擴及到討論市場導向的企業，加入了組織創新(Organizational innovation) 以及行銷創新。在此版的定義中，行銷創新是一種新行銷方法的落實，即是在產品設計、
包裝、產品通路、促銷與定價等行銷方法中有了重大的改變。
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而在第四版的 Oslo manual (OECD/Eurostat, 2018)中則是透過產品與商業流程兩大構面 來區分創新。其中商業流程創新下的行銷與銷售創新 (Marketing and sales innovation)意指 透過廣告、促銷、產品定位、包裝設計、直接銷售、參加展會與市場研究等行銷手段來開 發新市場。並透過定價策略、售後服務等方式來達成銷售。在 2018 年版的歐盟創新計分 表(Hollanders et al., 2018)中，就表示行銷創新是一種新行銷概念或策略的具體實踐，同時 這個新的概念或策略必須與企業現有的行銷方式有顯著的不同，並從未被使用過。
潘進來 (2016) 透過 7Ps 的行銷組合架構對藥廠的行銷創新進行分析。除了傳統的 4P 分析，討論產品(Product)、定價(Pricing)、通路(Place)與促銷(Promotion)之外，加入了過 程管理(Process management)、實物證據(Physical evidence)、人員(Participant)。並提出了四 個個案藥廠所產生的行銷創新成果。
董尚儒 (2010) 透過實證研究分析跨功能合作與市場導向兩項變數是否會影響到保健 食品產業的行銷創新。其結論為市場導向會直接影響保健食品業的行銷創新，而跨功能合 作則是透過市場導向間接影響行銷創新。
謝佳潔 (2011) 透過台灣地區產業創新活動調查資料庫，研究台灣製造業創新阻礙因 素以及其影響變數。其中研究發現行銷創新與組織的知識因素有顯著的正相關，代表組織 進行行銷創新時所進行的搜尋知識相關活動會對企業帶來風險。作者認為原因為組織短期 內對行銷創新所帶來的新知識判讀不夠精確，因而使成功執行行銷創新反而導致創新的知 識阻礙因素提高。
洪文常 (2012) 透過台灣地區產業創新活動調查資料庫研究服務業創新策略的決定信 因素，發現內部研發活動、企業內部資訊活動、產業外部資訊活動同時為服務業的行銷創 新、組織創新、服務創新、製程創新的決定因素。而推出自有品牌、產品的促銷活動等則 是行銷創新的決定因素。
施佳玫 (2004) 透過從服務業廠商與製造業廠商的量化實證研究發現行銷知識能耐對 於行銷創新有顯著之正面影響。如果企業能夠清楚地了解到顧客購買動機、未被滿足的需
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求、購買行為與使用行為等行銷知識，也能夠了解市場環境知識如經濟、政治、人口、技 術的趨勢，將有利於廠商的行銷創新。
三、 行銷創新的新穎性
根據 OECD/Eurostat (2018)的定義中，其對創新的新穎性有一些基本要求。「創新」
必須要與公司先前的產品或是商業流程有重大的不同。而因為「重大的不同」這項條件會 隨著不同企業的產業脈絡與能力而有所變化，所以如果從創新的新穎性與對經濟的影響性 兩個面向著手，會更好的呈現與比較不同企業間的創新。
OECD/Eurostat (2018)也提到在某些情境中，例如顛覆式創新、基進式創新以及 兩者所帶來的經濟影響是很難在有限的時間內被辨識或是觀測的。而為了解決這些新 穎性、創新性與經濟影響無法被觀測與記錄的難題，Oslo manual 也提出了三種途徑 來幫助調查此類創新：
1.這項創新是僅對於廠商自身是新的，還是對於廠商所處的市場是新 的，還是 對全世界都是新的?
2.在廠商的期待中，這項創新落實的時候會如何的改變市場?
3.在廠商的期待中，這項創新會如何的增加自身競爭力?
第一種判斷新穎性的途徑是最廣為被人所使用，新穎性可以透過比較廠商所屬的 市場或產業的最前沿產品、技術、流程來判斷創新的新穎性。廠商可能只服務單個市 場或是同時有多個市場。由於市場大多都有地理或是產業限制，廠商在某市場的創新 可能來自於模仿其他市場。如果此項產品在全世界都是首次出現，即是代表具有極度 的新穎性。(OECD/Eurostat, 2018)
而第二種途徑則是判斷基進式創新或是顛覆式創新的重要指標，由於基進式創新 會立即的改變市場現狀，而顛覆創新則是會先從利基市場扎根。再逐漸的擴散到整個 市場，最後取代現有的競爭者。(OECD/Eurostat, 2018)
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最後一種途徑可以透過在觀測期間廠商產品銷量的變化，或是直接詢問管理者對 產品的未來競爭力的期待。(OECD/Eurostat, 2018)