第四章 研究結果
第三節 差異性分析
表 4.9. 問卷各構面之信度分析
構面 構面之Cronbach's α
產品偏好 0.85
價格偏好 0.83
通路偏好 0.75
推廣偏好 0.85
人員偏好 0.93
環境偏好 0.83
流程偏好 0.87
整體評價 0.92
第三節 差異性分析
本節將以人口統計變項（性別、年齡、教育程度、職業、月收入、最近6 個月內到繫前緣消費的次數）對服務行銷各構面不同的看法，進行差異性分析，
本研究將採用變異數分析的方法，以檢定檢定H1：「人口統計變項會影響顧客對 產品、定價、通路、推廣活動、服務人員、實體環境、服務流程的看法」和H2：
「人口統計變項會影響顧客的整體評價」
首先檢視性別所造成的差異，由表 4.10 可以看出，性別的不同只對推廣偏 好及整體評價的看法有顯著性差異。進一步比較差異所在，由圖 4.3 可以看出，
男性的推廣偏好評價高於女性，對繫前緣的整體評價分數也是男性高於女性。這 大概是因為男性對於餐廳的選多出於功能性導向的考量，女性對的餐廳的選擇不 但資訊管道來源多，經驗較豐富，所以會較為挑剔！
表 4.10. 性別對服務構面偏好的看法差異
因子 應變數 型III 平方和 自由度 平均平方和 F 值 p 值 產品偏好 0.23 1 0.23 0.85 0.36 價格偏好 0.26 1 0.26 0.91 0.34 通路偏好 0.04 1 0.04 0.09 0.77 推廣偏好 1.16 1 1.16 3.87 0.04*
人員偏好 0.14 1 0.14 0.55 0.46 環境偏好 0.40 1 0.40 1.75 0.19 流程偏好 0.99 1 0.99 2.45 0.12 性別
整體評價 1.68 1 1.68 5.75 0.02*
*表示 p 值小於 0.05，代表統計上的顯著。
男
環境偏好 1.79 5 0.36 1.56 0.17 流程偏好 2.80 5 0.56 1.38 0.23 整體評價 2.82 5 0.56 1.93 0.09
*表示 p 值小於 0.05，代表統計上的顯著。
61歲以上 51-60歲
41-50歲 31-40歲
21-30歲 20歲以下
年齡
4.8
4.6
4.4
4.2
4.0
3.8
Estimated Marginal Means
圖 4.4. 年齡差異對價格偏好的差異
61歲以上 51-60歲
41-50歲 31-40歲
21-30歲 20歲以下
年齡
4.3
4.2
4.1
4
3.9
3.8
3.7
Estimated Marginal Means
圖 4.5. 年齡差異對通路偏好的差異
教育程度造成對服務構面偏好的看法差異上，反映在產品偏好、價格偏好、
通路偏好、整體評價等四方面（參見表 4.12）。不管是產品偏好（見圖 4.6）、價 格偏好（見圖 4.7）、通路偏好（見圖 4.8），還是整體評價（見圖 4.9）都有共 同的趨勢：研究所以上學歷者的偏好顯著最高，國中以下學歷者的偏好則顯著最 低，顯見繫前緣這種講求文化底蘊、用餐氣氛的餐廳，應該以高學歷族群作為主 攻市場；此外，大學學歷為繫前緣的大宗顧客族群（佔35.33%），其評價有很大 的改善空間，建議繫前緣可針對此一族群強化產品、定價、通路方面的行銷作法，
對於提高來客率應有很大的助益。
表 4.12. 教育程度差異對服務構面偏好的看法差異
Estimated Marginal Means
圖 4.6. 教育程度對產品偏好的差異
研究所以上
Estimated Marginal Means
圖 4.7. 教育程度對價格偏好的差異
Estimated Marginal Means
圖 4.8. 教育程度對通路偏好的差異
研究所以上
Estimated Marginal Means
圖 4.9. 教育程度對整體評價的差異
月收入的差異則會造成受訪者對通路偏好、服務人員偏好、服務環境偏好的 看法有顯著差異（參見表 4.14）。不管是通路偏好（見圖 4.10）、服務人員偏好
（見圖 4.11）還是服務環境偏好（見圖 4.12）都有共同的趨勢：月收入和評價 高度呈現反比。月收入在三萬元以下的族群對通路、服務人員、整個用餐環境的 評價最高，月收入在十萬元以上的族群可能因為常去更高等級的餐廳，反而對繫 前緣的評價最低。但就樣本結構來看，繫前緣的主要顧客群也都是在月收入低於 五萬元的族群（佔74.37%），建議相關的產品、定價、通路、服務人員、服務環 境設計都以這個族群為中心進行設計考量，毋需無上限的提高服務人員的訓練與 服務環境的高檔設計。對餐廳的經營而言，畢竟是強調營利為主，若不顧成本一 昧追求高品質、高滿意度，卻不一定代表了高收入的回報，因此，市場區隔的效 果便是首要的關鍵。
表 4.14. 月收入差異對服務構面偏好的看法差異
因子 應變數 型III 平方和 自由度 平均平方和 F 值 p 值
產品偏好 0.47 3 0.16 0.57 0.64 價格偏好 1.66 3 0.55 1.93 0.13 通路偏好 5.48 3 1.83 3.83 0.01*
推廣偏好 0.97 3 0.32 1.08 0.36 人員偏好 2.69 3 0.90 3.47 0.02*
環境偏好 2.74 3 0.91 3.98 0.01*
流程偏好 2.34 3 0.78 1.93 0.13 月收入
整體評價 0.43 3 0.14 0.49 0.69
*表示 p 值小於 0.05，代表統計上的顯著。
十萬元以上 五至十萬元
三至五萬元 三萬元以下
月收入
4.4
4.2
4
3.8
3.6
Estimated Marginal Means
圖 4.10. 月收入差異對通路偏好的差異
十萬元以上 五至十萬元
三至五萬元 三萬元以下
月收入
4.8
4.7
4.6
4.5
4.4
4.3
Estimated Marginal Means
圖 4.11. 月收入差異對服務人員偏好的差異
十萬元以上 五至十萬元
三至五萬元 三萬元以下
月收入
4.6
4.5
4.4
4.3
4.2
4.1
4.0
Estimated Marginal Means
圖 4.12. 月收入差異對服務環境偏好的差異
至於最近6 個月內至繫前緣的消費次數只會造成整體評價的差異(表
4.15)，由於繫前緣的常客族群不多，很多人是因為朋友聚餐的邀約或剛好路過，
一次性的消費經驗可能就會讓他們留下相當長久的印象，由圖 4.13 可以看出，
這個族群的消費者對繫前緣的整體評價分數最低，反而是常客族群對繫前緣的評 價分數最高，顯見繫前緣有很大的空間需致力於改善顧客滿意度、讓他們願意再 次光顧。除了在商品種類的設計可以儘量多樣化或按季節變化之外，顧客亦反映
「飲料選擇少，甜點沒有很GOOD」、「飯、湯不夠熱」、「牛奶鍋變淡了」…等 意見，都是未來可以改善的方向。
表 4.15. 消費次數對服務構面偏好的看法差異
Estimated Marginal Means
圖 4.13. 消費次數差異對整體評價的差異
綜合上述討論，可以得知不同的人口統計變項（除了職業別以外）的確會影 響他們對服務構面的偏好，也會對整體評價造成顯著性差異。因此，H1：「人口
統計變項會影響顧客對產品、定價、通路、推廣活動、服務人員、實體環境、服 務流程的看法」和 H2：「人口統計變項會影響顧客的整體評價」均是部分成立。