研究架構與研究變項

一、研究架構與研究假設

綜合相關文獻及本研究之目的，本研究架構如圖 3.1 所示。

圖 3.1. 研究架構

本研究根據前述之目的、研究架構，以及文獻探討之結果，茲提出下列之研 究假設以供驗證：

H1：人口統計變項會影響顧客對產品、定價、通路、推廣活動、服務人員、實 體環境、服務流程的看法。

H2：人口統計變項會影響顧客的整體評價。

體驗行銷＆服務行銷策略：

z 產品（product）

z 價格（price）

z 通路（place）

z 推廣（promotion）

z 服務人員（people）

z 實體環境（physical environment）

z 服務流程（process）

顧客的整體評價

人口統計變項

H1 H2 H3

H3：服務行銷策略會影響顧客的整體評價。

H3-1：產品行銷策略會影響顧客對服務提供者的評價

H3-2：定價行銷策略會影響顧客對服務提供者的評價

H3-3：通路行銷策略會影響顧客對服務提供者的評價

H3-4：推廣活動的行銷策略會影響顧客對服務提供者的評價

H3-5：服務人員會影響顧客對服務提供者的評價

H3-6：實體環境會影響顧客對服務提供者的評價

H3-7：服務流程策略會影響顧客對服務提供者的評價

二、各變項的定義

本研究根據文獻探討結果，選定各構念之指標變數，再根據過去學者所整理 之量表設計予以修正，以期達到表面效度及內容效度。以下將分別列出各變項的 定義與衡量方式，各變項的衡量題項詳見附錄。

(一)、服務行銷策略變項

本研究將依據Zeithaml and Binter（1996）所主張的 7P，參考國內研究的劉 馨蔚（2000）、李宜臻（2007），提出為克服服務獨有之特性而發展出的專屬於 服務之行銷策略問卷，發展出基本的問卷結構，再加上實務界與學界之專家的意 見，加以修改成適合本研究之研究對象的問題。

1. 產品︰服務品質的優劣，常繫於顧客主觀的判斷（Zeithaml, 1981），因此 需透過接受服務的顧客來建立溝通管道，以降低顧客的知覺風險（Parasuraman

and Varadarajan, 1998），若能展示服務資格的證明，也可用來增加服務的有形性

（Ellis and Mosher, 1993），另外，透過設立顧客建議系統，或是主動調查顧客的 抱怨及滿意程度，可以作為服務品質改進的依據（Hostage, 1975）。

2. 定價︰服務產品的定價與品質有關，因此公司需慎重地考量價格對公司 的影響，來制定符合公司形象的價格（Ellis and Mosher, 1993）。

3. 通路︰服務產品必須增加其消費的便利性才會提高其購買意願。

4. 推廣︰企業應將資源投注於企業形象的建立，這將有助於品牌形象的塑 造（Thomas, 1978）。另外，口碑宣傳是服務廠商與消費者之間最重要的溝通方 式（Davis, Guiltinan , and Jones, 1979），也就是說，透過口碑行銷是建立服務產 品銷售量及形象的最佳利器。

5. 人員︰服務人員的態度會直接影響顧客的購買意願和滿意程度（George, 1977）。由於服務是無形的，因此需要透過專業的服務人員來傳遞與控制服務產 品的品質，因此服務人員的遴選、訓練與激勵也就更為重要。

6. 實體環境︰一個服務產品得以傳送的環境。特別是當消費者很難判斷服 務的實際品質時，他們會仰賴服務提供人員以及服務流程所產生的線索

（Zeithaml and Binter, 1996）。

7. 服務流程︰指顧客獲得服務前所必經的過程。由於顧客與顧客間、顧客 與服務人員間會相互影響，而導致服務品質不一的情況，因此為了控制服務品 質，應該將焦點由「人」轉移到「服務流程」上（Levitt, 1972）。

(二)、顧客整體評價變項

本研究參考梁榮輝、陳湘菱（2008）所翻譯的 ECSI 模式七項決定因素，再

根據研究目的與餐飲業的產業特性，詢問顧客的滿意度、期望、顧客忠誠度等方 面的問題，以瞭解服務行銷策略是否會影響顧客的評價。

(三)、基本資料變項

分為兩大類，第一大類為前五題，呈現消費者的個人基本資料，後面兩為第 二類，呈現消費者到繫前緣餐廳消費的特徵。

1. 性別：分為男性與女性兩類。

2. 年齡：分為 20 歲以下、21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51-60 歲、61 以上等六類。

3. 教育程度：分為國(初)中以下、高中/高職、專科、大學、研究所以上等 五類。

4. 職業：分為服務業、公教、工商界、農林漁牧、軍警、學生、家管、退 休人員、其他等九類。

5. 月收入：分為三萬元以下、三至五萬元、五至十萬元、十萬元以上等四 類。

6. 最近 6 個月內到繫前緣消費的次數：分為 0～2 次(含)、3～5 次、6～10 次、11 次以上等四類。

7. 選擇到繫前緣消費的原因(可複選)：包括地點、價格、公司形象、整體 服務、店內環境氣氛、餐點種類、餐點品質、服務人員、促銷活動、其 他。