體驗行銷

體驗行是這幾年非常熱門的話題，在服務業這種抽象產品的行業中更是受到 重視，以下將討論體驗行銷的內涵。

一、體驗的定義

從哲學上來看，對於「體驗（erlebnis）」一詞的構造是以兩方面意義為根據 的：一方面是直接性，這種直接性先於所有的解釋、處理或傳達而存在，並且只 是為了解釋提供線索、為創作提供素材；另一方面是由直接性中獲得的收穫，及 直接性留存下來的結果。也就是說如果某個東西不僅被經歷過，而且它的經歷存 在還獲得一種使自身具有繼續存在意義的特徵，那麼這種東西就屬於體驗（江義 平、李怡璇、江亦瑄, 2008）。

根據林陽助、林秀貞、李宜致（2007）的整理，由消費行為的角度來說，Pine and Gilmore（1999）認為體驗是一種創造難忘經驗的活動，因為消費是一種過程，

當過程結束之後，體驗的記憶將恆久存在。企業必須以服務為舞台、以商品為道 具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。Schmitt（1999）對體驗的 定義是：體驗是發生於某些刺激發生回應的個別事件。體驗包含整個生活本質。

通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢幻的、或是 虛構的。體驗通常不是自發而是誘發的。

Arnould, Price, and Zinkhan（2004）認為，體驗是在環境之下身體、認知與 情感彼此互動，任何經驗導入之努力與技巧，影響消費者的身體、認知與情感互 動。情感與認知無法分離，而且體驗是消費者行為的核心。

綜合上述討論，可以說體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某 一水平時，意識中所產生的美好感覺，因此任何兩個不同的人不可能得到完全相 同的體驗，因為任何一種體驗，都是某人本身當時心智狀態與那些事件之間互動 的結果（江義平、李怡璇、江亦瑄, 2008）。

二、體驗行銷的概念

根據江義平、李怡璇、江亦瑄（2008）的整理，體驗行銷的概念最早是由 Schmitt（1999）提出。Schmitt（2003）認為任何一個品牌並不只是擁有正確的 價格或正確的價值，它更要提供一個正確的體驗，而且還需要與消費者接觸，並 與其生活型態產生相關。Kotler（2003）也指出有越來越多的公司，都開始發展 能觸動情感而非說理的形象訴求，並且開始求助於人類學家與心理學家，來發展 能觸及心靈深處的訊息。他認為體驗行銷的目的就是要為原本乏味的經驗增添戲 劇性與娛樂性。體驗行銷透過建立與消費者之間的接觸與連結，在「身、心、手、

腦」各方面，創造彼此的共同記憶，在最關鍵的時刻掌握消費者的心，進而提升 顧客的忠誠度（江義平、李怡璇、江亦瑄, 2008）。曾光華、陳貞吟（2004）也提 出，在實務上體驗行銷包含了各種體驗的形式，這些體驗形式都是心理學中所提 到的認知與心智的部分，而且都與生活息息相關，或是能夠觸動感官與心靈的個 體思考與行為。在運作同時，行銷人員必須能巧妙的結合多種不同的體驗形式，

才能使體驗行銷發揮最大的整體效果。

Tsai（2005）則認為要提升全觀式的消費者體驗， 需要有效的管理品牌的 媒介印象，如傳播媒體與人際的互動；另外也需要有效地管理品牌之直接接觸，

如使用與購買的情境；而以上的管理層面皆需要將策略性傳播與策略性品牌管理 互相整合，才有可能達到最終消費者體驗之提升。

三、體驗行銷策略理論

體驗行銷的策略基礎就是策略體驗模組，可以創造出有價值的品牌資產（江 義平、李怡璇、江亦瑄, 2008）。有學者研究認為衡量消費者在體驗服務品質的多 重指標中，可以使用「知覺」面來衡量（Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988）。

而Schmitt（1999）經由心靈模組中的知覺接觸、自覺情感、認知系統中的交織 互動後所得到的靈感之後，再引入心理學家與社會學家所重視的實際行動與意義 關聯，進而描繪出建立在個別顧客上的心理學的策略體驗模組。策略體驗模組，

其目的在創造不同的體驗形式，即五大體驗形式：感官、情感、思考、行動和關 聯。它們有天生的結構與原則，但是體驗訴求很少落在一種體驗形式，許多成功 的企業為了延展體驗訴求，會同時利用兩個或是更多的策略體驗模組（江義平、

李怡璇、江亦瑄, 2008）。

有關體驗環境的設計，Pine and Gilmore（1999）出以零售體驗環境而言，認 為涵蓋靜態與動態項目，且此兩種體驗要項應加以融合為全面性之機制， 以驅 動顧客體驗。其中靜態的體驗要項較冷性、較硬性與有形特性，主要在讓顧客獲 得知覺性之歡愉，例如較佳的聲音、視覺、隱私或安全感（Pullman and Gross, 2004）。而動態的體驗要項則較人性、溫暖與軟性，其涉及動態資訊的交換，透 過體驗界面強調人性的互動，允許顧客參與與互動，以創造出一種歸屬感的認知

（周中理、陳正, 2007）。

綜合上述，體驗行銷此概念在企業實務與學術研究領域中，已獲得認同與支 持。除了在學術領域具有顯著的意義之外，體驗行銷於現今的企業經營實務上亦 存在著相當重要的地位（江義平、李怡璇、江亦瑄, 2008）。但如何將體驗行銷的

概念落實於餐飲服務的提供中，則需要配合服務行銷的策略才能執行。