服務特性產生的行銷挑戰與因應策略

由於服務有其異於實體商品的特性使然，因此，使得服務業在面對這些特性 有不同於製造業的行銷難點。許多的學者針對服務的不同特性提出其因應方案與 行銷策略來解決這些難題。本節將學者們針對服務特性延伸的行銷問題所提出的 行銷策略之文獻進行綜合整理。

一、服務特性引發的行銷挑戰

(一)、無形性引發的行銷問題

無形性是最常被討論的服務特性。服務的本質是無形的，它無法被接觸到、

嚐到、聞到、或者是看到。且由於它在實體上的無形，造成服務比較不容易被記 憶，Bateson（1977）稱之為心理上的無形性。而無形性暗示服務是一種經驗，

消費者並不能真正擁有它，因此行銷的觀念必須要擴大以包含這樣的服務特性

（Shostack, 1977）。

無形的特性造成在衡量服務之產出與品質上非常的困難。無形的特性也引導 出生產與服務過程之間獨特的關係。因為在購買服務前無法看到、感受到服務，

因此消費者有較高的知覺風險（Zeithaml, 1981）。Edgett and Parkinson（1993）

則表示無形性將使廠商在探索目標顧客，比有形產品更加的困難，也提高開發新 產品的難度。

無形的因素使得企業受限於技術面而難以推廣其服務；而服務的專利難以取 得與防備，使得創新者很難取得其創新所帶來的利益數值（Bitran and Lojo, 1993）。再者，無形的服務不容易透過專利權保護其產品技術，成功的案例很容 易就受到其他競爭者模仿（Judd,1964）。

相較於產品的行銷，服務的挑戰在於其非為實體，且很可能因所提供服務之 人員的不同，而產生服務品質的變化。因此，對服務公司來說，品牌重要之處乃 在於解決潛在的非實體性與變化性的問題（Keller, 1998）。

由於服務是一種無形且抽象的產品，對於消費者而言其僅是一個經驗，是無 法擁有的。因此，對於服務行銷人員來說，其觀念必須不等同於實體產品行銷，

需要更加努力將它建立成有形的實體，而在此無形的背景下，媒體廣告便很難以 呈現出服務的產品出來（Shostack, 1977）。消費者難以評價無形的服務，這使服 務的定價過程變得相當複雜；因為消費者不容易使用貨幣價值來衡量服務，他們 通常使用知覺品質，或實際獲得與預期之間的差距來評價服務。傳統的成本定價 法運用在服務上是困難的，服務成本因為無形性而困難計算（Dearden, 1978;

Thomas, 1978）。服務的無形也會造成對顧客溝通與展示上的困難（Rathmell, 1974），因此在發展溝通策略上，廠商也面臨一些特殊的難題。

最後，本研究採用譚大純、陳正男、黃肇杰（1996）的觀點，將服務無形性 所造成的管理問題彙整如下列七項：

1. 服務會帶來知覺上的風險。

2. 對服務的品質與內容難以形成明顯的期望與決策分析模式。

3. 對服務的品質與內容難以評估。

4. 顧客對服務的期望、決策與評估模式差異性高。

5. 避免品牌轉換。

6. 對服務品質的訊息蒐集較偏向於人際間的資訊來源。

7. 常以服務的價格與有形設備來評估服務的品質與績效。

(二)、不可分割性引發的行銷問題

不可分割性使得顧客與生產過程有著密切的關係，服務的生產與消費是同時 進行，這與實體產品必須經由製造、儲存、配售、銷售，最後才得以消費的程序 是不同的。如果服務是由服務人員提供，則服務人員也是該項服務的一部份；至 於顧客必須在場的服務，服務提供者與顧客的互動關係，是服務行銷的特色之 一，在此時雙方都會影響到服務的結果（Edgett and Parkinson, 1993）。也由於此 原因，服務的賣方必須對環境負起責任，因為這是服務提供與傳遞的管道

（Carman and Langeard, 1980）。而這項特性為服務帶來以下的影響和難題：

1. 服務業的消費者將介入服務流程中，不僅影響服務的產出品質（output quality），同時亦影響消費者對服務的過程品質（process quality）

（Zeithaml, Parasuraman, and Berry, 1985）。

2. 消費者介入生產過程中的同時，也介入其他消費者提供服務的過程

（George, 1977），造成生產者與消費者之間具有更高的相互影響性

（Zeithaml, Parasuraman and Berry, 1985）

3. 因為生產和傳遞服務是同時發生，因此必須要特別注意協調供給與需求

（Edgett and Parkinson, 1993）。由於生產與消費同時發生，使得服務無 法在消費前即生產，造成服務通常必須考慮並計畫其產能可以滿足尖峰 時段的需求，因此，管理服務的能力與需求之間的關連性便顯得重要。

此外，需求管理典型上是由行銷部門負責，故在組織面上便須要營運與 行銷兩方面相互協調與合作 （McClain, Thomas, and Mazzola, 1992）。

4. 必須服務人員與顧客同時在場，才能進行服務的提供，因此無法大量生 產（Zeithaml, Parasuraman, and Berry, 1985）

5. 顧客通常須親至服務地點或服務人員須到顧客的處所，因此便產生所須 的交通往返時間，故服務據點的地理區域便成為吸引顧客與否的另一個 限制（Bitran and Lojo, 1993）。

6. 不可分割性意謂著直接銷售是服務僅可能的通路管道，一位服務人員無 法在許多市場上做販售的動作，因此便限制了企業營運的規模（Stanton, Etzel, and Walker, 1991）。

7. 服務業的產品係生產與消費同時發生，這造成顧客抱怨不及，也不易回 饋，使得產品之改進遲緩 （魏啟林, 2003）。

(三)、異質性引發的行銷問題

一般有形商品在生產製造時，可以將生產流程予以標準化。然而服務是由人 來執行與提供，相同的服務由於都是由不同的服務「單位」所執行，因此要作到 標準化的產出是不可能的，因此在傳遞的過程中便產生品質無法一致性的問題

（Bitran and Lojo, 1993）。例如在尖峰與離峰時期，服務提供者所花的時間和精 力是不同的（Zeithmal, 1981）；相同的服務人員在不同的時間、不同的地點、不 同的服務對對象、或不同的情緒下可能有不同的服務的品質（Zeithaml,

Parasuraman, and Berry, 1985）。

在進行服務時具有高度的變動性，因此，服務的品質將隨著不同的服務人 員、不同的顧客、不同的日期而改變。異質性對於廣泛依賴人力來提供服務的企 業來說是一個顯著性的問題（Zeithaml, Parasuraman, and Berry, 1985）。換句話 說，服務業最重要的投資就是合適從業人員的延攬、招募與訓練，人員的品質決 定了服務的品質（魏啟林, 2003）。

除了人的因素外，Boom and Binter（1981）提倡在原有的 4P 行銷策略中加 入參與（Participants）以及流程（Process）以強調建立一致性服務系統的重要性。

由於消費者在購買服務之前特別難以預估其品質，因此，企業在進行行銷計畫 時，應特別注意產品的規劃階段，從一開始，在管理上便須確保品質的一致性，

並維持高水準的品質控管 （Stanton, Etzel, and Walker, 1991）。

(四)、不可儲藏性引發的行銷問題

服務的不可儲藏性意味著服務是無法儲存供日後使用。因此，一旦服務被生 產就必須馬上被消費掉。如同銀行的保險箱一般，如果今天沒有租出去，就永遠 喪失今天租金的報酬（Edgett and Parkinson, 1993）。這項特色將會影響到服務的 定價與通路策略。關於通路方面，較長的通路不利於服務的管理，須使用較短的 通路（Baranoff and Donnelly, 1970）或管理通路（McIntyre and Sudhir, 1988）。

除了通路的問題，不可儲藏性也會因為供給與需求平衡的問題。不可儲藏性 與需求變動造成了服務在產品規劃、定價以及推廣上的挑戰（Stanton, Etzel and Walker, 1991）。由於服務無法儲藏，服務企業很難以將供應與需求作到一致性

（Zeithaml, Parasuraman and Berry, 1985）。無形的服務無法被庫存，因此常面臨 其設備與資產有時會被閒置一段長時間的問題 （例如電信公司的系統在清晨常 處於低使用狀態），故企業須使用特殊的技巧來解決供需吻合的問題（Bitran and Lojo, 1993）。無法預測的需求變動通常都是因為隨機且難以完整定義的循環所產 生。本質上而言，管理無法預測的需求和管理可預測的需求，兩者之間存有相當 大的差異。服務業若能預測淡旺季，則便能提高旺季時的定價。因此，需求變動 是否可以預測，會使競爭的本質截然不同（Swartz and Iacobucci, 2000）。

二、服務業的行銷組合

所謂的行銷組合是公司為了達成其目標市場的行銷目的所使用的一組行銷 工具（Kotler, 2002）。行銷組合在字義上包含了許多意義，並有許多行銷組合的 變數存在，如產品、服務、包裝、品牌、廣告、價格，目前最普遍被採用的McCarthy

（1981）所提出的 4“Ps”，即產品（Product）、通路（Place）、推廣（Promotion）、 上似有不足之處。後續的學者如Booms and Bitner（1981）、Zeithaml and Binter

（1996）等，認為對於服務業的行銷除了傳統製造業的 4Ps 之外尚須再加入另 外3 個 P：人員（People）、實體證據（Physical Evidence）以及流程（Process）。

Haksever, Render, Russell and Murdick（2000）提出服務的行銷組合之要素如表 2.3 所示。

行銷組合 要素

顧客關係訓練

人員 人與人之間的行為、技能、態度、承諾、判斷力的使用、顧 客接觸的頻率、顧客接觸的持續時間、訓練、銷售作業 實體證據 服務場所外觀、服務場所內部與環境氣氛、服務人員外表、

設備、有形用具

過程 顧客需要與需求、需求控制、品質控制、顧客後續行動、政 策與程序、作業流程

資料來源：整理自李宜臻（2007）。

（一）、產品策略（Product）

Kotler（2002）將產品定義為係指可提供於市場上，並滿足消費者之慾望或 所需之任何物品，其包含實體產品、服務、經驗、事件、人物、地點、組織機構 及構想。

產品組合為所有產品線以及品項的一種集合，Kotler（2002）認為產品組合 有四個構面：

1. 產品組合的寬度：亦即產品線的多寡。

2. 產品組合的長度：為產品組合中品項的總數。

3. 產品組合的深度：指該產品線中每項產品的變化度。

4. 產品組合的一致性：指不同的產品線在用途、生產條件、通路方面相關 聯的程度。

4. 產品組合的一致性：指不同的產品線在用途、生產條件、通路方面相關 聯的程度。