敘述性統計量分析

一、樣本結構

本研究之人口統計變項共分為六類：性別、年齡、教育程度、職業、月收入、

最近6 個月內到繫前緣消費的次數，透過這六類人口統計變項，可勾勒出目前光 顧繫前緣之消費者的人口輪廓概況。

將有效問卷的資理整理歸納之後，整個樣本的人口統計變數調查結果整理如 表 4.1 所示。就本研究的樣本結構來看，可以得知光顧繫前緣的主要顧客以女性 為主（佔63.91%），半數以上（約佔 58.28%）為 21-40 歲這個年齡層的族群，學 歷程度以大學為主（佔35.76%）、其次則是高中/高職（佔 18.87%），可說知識程 度為中上程度的人較會光顧繫前緣。

職業部分，到繫前緣的顧客以服務業（佔22.85%）、工商界人士（佔22.19%）、 公教（佔11.59%）、學生（佔 11.59%）為主要的族群，反之，農林漁牧和退休人 士為最少光顧的族群，通常這些人也較不可能光顧繫前緣此類複合式的餐廳。

在月收入方面，主要都是五萬元以下（佔74.37%）。

最後，最近6 個月內到繫前緣消費的次數，集中於 0～2 次(含)（佔 79.18%）， 顯示繫前緣的常客族群不多，很多人是因為朋友聚餐的邀約或剛好路過，這也意 味著繫前緣要設法讓顧客回流。

表 4.1. 受訪者人口統計資料表

變項 分類標準 次數（人） 百分比（%）

三萬元以下 139 46.21

三至五萬元 85 28.16

五至十萬元 65 21.30

月收入

十萬元以上 13 4.33

0～2 次(含) 239 79.18

3～5 次 48 16.04

6～10 次 4 1.37

最近6 個月內 的消費次數

11 次以上 11 3.41

資料來源：本研究自行整理。

二、消費動機

有鑑於繫前緣的常客族群不多，因此必須瞭解顧客選擇到繫前緣店消費的原 因。由圖 4.1 可以出，繫前緣的顧客之所以選擇光顧，主要是因為喜歡店內環境 氣氛以及地點就在附近（便利性考量），另外，許多顧客是親朋好友的聚餐或公 司同仁的餐敘，這些人也導致受訪者很多是一性次到訪之性質。除了上述兩個特 別突出的原因之外，其他原因都沒有如此顯著，當然，服務人員很有禮貌、商品 品質良好，也可說是繫前緣吸引顧客前來光顧的原因。上述動機分析反映的正是 餐飲店經營的主要考量：地點、人員、商品。

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意一再上門光顧。

4.就我在繫前緣接受到的服務，我付出的

推廣偏好也是另一個評分偏好的構面（見表 4.5），大多數的題項亦未達 4 分，其中評分較高的項目為「7.繫前緣餐廳與地方文化結合的特色，會增加我光 臨的意願」（平均數=4.05），評分最低的則是「1.我會因為報章雜誌報導而光顧繫 前緣餐廳」（平均數=3.60），這也和圖 4.2 的結果「傳單、廣告、網路的效益似 乎沒有發揮」相呼應。綜合通路偏好方面（見表 4.4）和推廣偏好（見表 4.5）

的結果，可以看出，口碑效果十分重要，人們會因為親朋好友的推荐而決定是否 要光顧一個餐廳，也因為親朋好友在聚餐時選擇某一家餐廳而提高該餐廳的業 績。可以說，餐飲業是一個對顧客極為依賴的行業，因此，建立和不斷擴大知名 度和美譽度是每個餐廳追求的目標。一般在建立和擴大知名度時，常用的作法是 做廣告、建立顧客族群（club）、舉辦行銷活動等形式（例如給顧客發放優惠卡、

舉行顧客用餐打折等優惠活動）…等等。這些手段雖說各有優勢，可是卻有一個 很大的缺點就是成本太高，會損傷企業的經濟利益。此外，現今的行銷推廣活動 太多元，反而讓顧客常常覺得內容不實在，亦削弱了這些推廣活動的攬客效果。

相對來看，口碑的建立反而是個成本低、效果好、可信度的方式。

表 4.5. 受訪者的推廣偏好程度

構面 題項 構面平均 平均數 標準差

1.我會因為報章雜誌報導而光顧繫前緣

餐廳 3.60 0.89

2.我會因為別人(親朋好友、網友、blog

文章…)的推薦而光顧繫前緣餐廳 4.03 0.63

3.發行貴賓卡之類的優惠會增加我光顧

繫前緣的意願。 3.77 0.83

推廣偏好

4.提高繫前緣餐廳的知名度會增加我光 臨的意願。

3.85

3.73 0.81

5.繫前緣餐廳會透過各種管道(如店面或 附近貼海報、網站、e-mail…)主動告知促 銷活動主動告知

3.78 0.79

6.我會因繫前緣餐廳有提供具當地文化

特色之餐點而光顧 3.99 0.76

7.繫前緣餐廳與地方文化結合的特色，會

增加我光臨的意願。 4.05 0.75

服務人員偏好方面的評分普遍都較高（見表 4.6），其中評價最高的是「3.

我所接觸到的服務人員具有親切、熱忱的特質」（平均數=4.31）、「4.繫前緣餐廳 的服務人員會迅速地回應我的需求」（平均數=4.3），顯示出繫前緣的服務人員具 有良好的素質，而「2.我覺得服務人員的服務夠專業」（平均數=4.18）則是評分 最低的一項，或許這和一般人的觀念中覺得服務人員不需要什麼專業有關。

表 4.6. 受訪者的人員偏好程度

構面 題項 構面平均 平均數 標準差

1.我認為服務人員的服裝儀容整潔。 4.29 0.58 2.我覺得服務人員的服務夠專業 4.18 0.66 3.我所接觸到的服務人員具有親切、熱忱

的特質。 4.31 0.58

4.繫前緣餐廳的服務人員會迅速地回應

我的需求。 4.30 0.60

人員偏好

5.在繫前緣內可得到充足且滿意的服務。

4.27

4.29 0.61

繫前緣的實體環境也是頗受好評的環境之一（表 4.7），不少顧客是因為喜 歡它的環境、氣氛而選擇光顧。其中評價最高的項目為「3.繫前緣的場地/座位/

杯具等乾淨且衛生」（平均數=4.30）及「5.繫前緣餐廳的環境(如空調溫度、光線 明亮度、背景音樂…)讓人覺得氣氛舒適」（平均數=4.29），評分最低者為「1.繫 前緣餐廳外的標示清楚，讓人可以很快找到」（平均數=3.87），可見繫前緣的招 牌與標示有較迫切的改善需要。

表 4.7. 受訪者的環境偏好程度

構面 題項 構面平均 平均數 標準差

1.繫前緣餐廳外的標示清楚，讓人可以很

快找到。 3.87 0.80

2.我覺得繫前緣餐廳的裝潢美觀典雅。 4.18 0.61 3.繫前緣的場地/座位/杯具等乾淨且衛生 4.30 0.56 4.繫前緣的店外入口整潔、通暢 4.22 0.62 環境偏好

5.繫前緣餐廳的環境(如空調溫度、光線明 亮度、背景音樂…)讓人覺得氣氛舒適

4.17

4.29 0.61

在服務流程這個構面的偏好度來看，沒有較顯著滿意或不滿意的項目（見表 4.8），評價最低者為「1.繫前緣餐廳能快速提供我所點的餐點／咖啡／糕點」（平 均數=3.98）。其中，有顧客反映說：「出餐速度有待加強」、「出餐較慢」，因此，

若繫前緣想進一步提高顧客對服務流程的評價，可以再多思考服務流程中所可能 產生之各種狀況，尋找流程中服務較容易出問題的環節，甚至應考量到服務失誤 發生之可能，一併將服務補救活動規劃、考量進入服務流程中，對顧客提供規劃 週全之服務。因為唯有確實掌握服務流程及服務可能面臨之各種狀況、以顧客角 度為消費者思考，妥善的規劃及安排服務之整體提供流程，如此才可全面掌握提 供之服務，確保服務品質無虞。

表 4.8. 受訪者的流程偏好程度

構面 題項 構面平均 平均數 標準差

1.繫前緣餐廳能快速提供我所點的餐點

／咖啡／糕點 3.98 0.75

2.繫前緣餐廳對於顧客抱怨能快速、有效

地處理。 4.01 0.71

流程偏好

3.我在繫前餐廳需要耗費的服務等候時 間讓我可以接受。

4.00

4.01 0.77

整體來說，繫前緣的環境裝潢雅致，顧客反映「很期待繫前緣能繼續開發屬 於自己的餐廳性格，如：那片充滿文人簽名的牆。繫前緣擁有的不只是特色餐食，

更可以擁有特殊的文人氣息（ex. Menu…)」或是也有人反映說「繫前緣餐點色、

香、味俱佳，又有地方鄉土味，真是不錯！希望不斷推出新餐點，讓顧客可以繼 續飽福」。加上能跟得上時代潮流，裝設無線網路，更能吸引學生族群將繫前緣 當作聊天、讀書、作功課的好去處，現今，星巴克、麥當勞等知名連鎖店亦都有 提供此種服務，顯見繫前緣在作法上一直能跟得上外界環境的變化。