第一節 研究背景
餐飲業活動從最簡單的路邊攤、小吃店，到小餐館、家庭式餐廳、快餐廳以 及上流高級餐廳，甚至是公司、組織機關所提供的員工性消費餐廳，或近年來崛 起的休閒式茶坊、酒吧、咖啡簡餐、健康飲料果汁店等，都隸屬餐飲業的一環，
每種經營方式與顧客層級皆不盡相同。根據經濟部商業司的定義，所以謂餐飲業 是指「提供餐飲及相關服務之營利事業。如中餐廳、西餐廳、咖啡廳……等」，
餐廳因受到宗教、經濟活動、旅行等影響，由早期只提供簡陋規模、簡單餐食的 客棧、店鋪，漸漸發展成重視格調、使用較好的餐具，到現代餐廳，除了重視菜 餚精緻美味外，並講究室內裝潢、重視服務品質，提供聚會、洽商、娛樂等場所。
餐飲業是內需型產業，其景氣好壞與國內經濟變化息息相關。但是受到國內 經濟結構改變，外出謀生與婦女就業人口增加及國民所得增加的趨勢使然，直接 帶動了餐飲業的發展，近年來餐飲業的家數與銷售額皆維持著逐年穩定成長的態 勢。根據行政院主計處統計，2004 年餐飲業比 2003 年同期成長 7.2%，國內外食 人口數高達2 千 300 萬人，80％的民眾中午幾乎都是外食，晚餐比重也達到 60
％，飲食開銷佔可支配所得比例達20.85%，外食費又佔飲食費的 29.3%，若以 這樣的比例乘上年國民平均所得40 萬元左右，台灣每年的外食市場規模約有 5 千500 億元新台幣，顯見餐飲業的市場規模不容小覷（行政院主計處, 2004）。
隨著時代的改變，社會大眾對餐飲業的觀感也漸入佳境，國民所得提高，生活型 態不斷改變，追求生活品質的欲望有增無減，加上政府大力推廣兩岸經貿，以及 多項有利觀光事業的措施，以上種種都能替餐飲業帶來不少的商機與無窮的發展 空間。
隨著科技融入生活，交通便利，教育水準的提昇，工作的縮短，重視休閒，
外食人口增加，飲食的習慣也大受影響，為了滿足顧客「吃的需求」，餐飲業者 無不絞盡腦汁，推陳出新，引導潮流，爭取客源。因此現代餐廳經營有以下新的 趨勢（吳美香, 2001）：
1. 主題餐廳：以往的餐廳，經營形式希望吸引所有的客人，所以菜單上 應有盡有。現代人的生活，強調品味特色，不同族群有不同的喜愛，
為了迎合特殊興趣的需求，產生主題餐廳：如墨西哥的TACO、義大 利的PIZZA、名歌星、影星為主題的餐廳等。
2. 舉辦各國美食節及大力的行銷活動：資訊交通的便利，縮短人與人、
國家與國家之間的距離，人們較易吸收新知，對異國的文化也較能接 受與嘗試，有些餐廳聘請外國廚師，親自掌廚，讓本地人也能享受異 國美食，配合各種節慶、情人節、母親節、聖誕節、萬聖節等，刺激 顧客消費。
3. 服務兩極化：所謂兩極化的餐飲趨勢是人服務方式的過程來區分。一 種是強調簡單、快速、方便、衛生的速食餐廳，另一種是重視餐廳氣 氛與專業服務的高級餐廳。由於在重效率的時代裡，人工昂貴及缺乏 人力都促使速食餐飲的蓬勃發展。而在緊張忙碌之餘，充分休息，也 是現代人生活的形態的另一層面，追求有品味、有個性全然放鬆的用 餐情境，也是消費者另一需求。
4. 電腦化管理：資訊發達帶動各式各樣的套裝軟體應用在餐廳的經營管 理上，使用POS（point of sale）如 Micros system，配合外場、內場的 電腦連線，一來節省人力，又可利於成本控制及分析。
5. 連鎖店的經營：美國的速食餐廳麥當勞挾著國際連鎖的威力，橫掃餐 飲市場，造成震憾。連鎖店的經營，除因大量採購而降低成本外，知 名度的普及，各地資源的充分交流，管理經驗的傳承，可將企業推向
高峰。
6. 健康的飲食：低卡、低纖、低糖，重視食物的能量、有機食物的推廣，
添加物的減少使用等，都是現代消費者保健的新趨勢。
7. 重視環保：減少紙張浪費，再生紙的重覆使用，避免保麗龍餐具等，
環保觀念是時勢所趨。
由於此種行業的同業、異業的進入門檻很低，加上容易模仿，所以餐飲界的 競爭一向十分激烈。根據高雄市政府（2007）所作的「高雄市公司行號登記統計 專題分析報告」，公司家數從 2004 年的 4403 家減為 2006 年的 3289 家，減少幅 度為 25%，另公司資本額則從 2004 年的 267 億多元減少為 2006 年的 207 億，減 少幅度約 23﹪。相較於公司組織的大幅下降（家數減少 25﹪，資本額減少 23﹪）， 行號組織的住宿及餐飲業在 2004 年至 2006 年間，家數及資本額方面比較沒有顯 著的變化。再看最近的非官方統計數據，湯湯水水網路雜誌編輯部（2010）所作 的 2010 年餐飲業趨勢，餐飲業在過去的這十年間快速成長，總銷售額創下歷史 新高達到 2,600 億，家數更整整爆增一倍，去(2009)年平均每家銷售額已開始下 跌 4%，台北市更下跌 8%。而湯水水網路雜誌編輯部（2010）的調查也可以看出，
高雄市的人口成長和全國各區的趨勢相同、也開始出現停滯，但高雄市從 2009 年下半年開始，餐飲業家數的快數成長狀況也與全台其它地區無異，因此，高雄 餐飲業者的競爭也相當激烈，平均壽命約為 9 個月而已！
第二節 研究目的
因為餐飲業的競爭激烈，經營者必須思考如何發展出有特色的產品之外，良 好的服務更是決定勝負的關鍵。卓越的服務不是偶然的。卓越的服務是規劃管理 的結果，從服務的設計到服務的提供，從保持高效率的作業到確保服務品質的良 好與一致，都需要規劃，都需要管理。本研究將以繫前緣餐廳之消費者為研究對
象，探討餐飲業之服務行銷策略與體驗行銷策略，是否能帶給顧客高度的評價。
具體而言，本研究之研究目的如下：
一、以服務業的行銷組合7P 為研究基礎，歸納整理出有關餐飲產業之服務 行銷策略。
二、蒐集其他類似性質之咖啡店或餐廳的服務及行銷策略歷史資料，並據此 設計顧客問卷題目，以進行統計實證分析，以擬出最適合繫前緣的服務行銷策略 及未來可能的策略發展方向。
雖然每個餐廳都有其特色，但餐飲業的可取代性甚高，因此希望藉由上述之 研究來探討繫前緣應採行何種服務行銷策略最為恰當，以提供繫前緣以及其他欲 發展類似定位之餐飲業者一個較為具體的行銷規劃參考方向。
第三節 研究流程
本研究分為五章，第一章為緒論，確認研究動機與研究問題；第二章則經由 文獻探討以定義服務行銷策略與體驗行銷策略，並依據研究目的以進行研究假設 的推論；第三章建立研究架構與相關研究方法；第四章則進行資料分析以檢定研 究假設；最後，第五章將歸納研究結果，並提出相關研究建議。整個研究流程如 圖 1.1 所示。
圖 1.1. 研究流程