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行銷策略之效率。Beane 及 Ennis(1987)研究主張市場區隔之目的有二項：首項為 產品尋找新的機會與範圍，並針對現有的產品重新定位；次項為可更加瞭解顧客 並改善廣告的訊息。另 Churchill & Peter(1995)倡議將市場區分為不同的顧客群，
以了解不同的次集群中的顧客有著相同的行為或相似的需求，之所以要進行市場 區隔，乃由於人與人之間有太大的差異，倘若每個人的偏好及行為都相同，就無 法進行市場區隔，產品即無差異。人們的動機、需求、決策過程與購買行為都不 同，若要使消費者滿意程度最大，產品最好是客製化，但此舉會大幅增加商品的 價格與成本，導致商品無法與較標準化的產品競爭。
Kotler(1998)詮釋市場區隔是依據購買者對產品行銷組合不同的需求，將市 場劃分幾個可加以確認的區隔，並描述各市場區隔的輪廓。而市場區隔的步驟首 先找尋適當的區隔變數，再運用這些變數進行市場區隔的工作，並描述各個區隔 中消費者及潛在消費者的輪廓。又依 Johansson et al.(2006)等人之見解，認為市 場區隔是對客戶群的購買行為產品的使用習慣與使用態度加以區隔，不僅可以使 公司多樣化的產品確切的提供給不同的客戶群，也可以使產品得到最佳化利用的 效果。許清宗(2009)綜上歸納提出市場區隔之目的是將整體市場的顧客群區分為 幾個重要的群組，並針對各個不同的顧客群體施以適合的資源，以獲取效益。
第三節 市場區隔之步驟與益處
一、 市場區隔之步驟
企業進行市場區隔前，應先對消費市場做全盤性的調查瞭解，以避免調查出 的結果與預期效果不同，以下介紹多位學者對市場區隔程序的研究步驟：
Wind(1978)就學術觀點提出市場區隔之程序，認為市場區隔應包含下列四個 步驟：(一)選擇區隔基礎及定義描述變數。(二)選擇區隔模式。(三)訂出區隔程 序。(四)解釋區隔結果。Berman & Evans(1982)另主張市場區隔之程序須包含六 個步驟：(一)定出區隔的基礎。(二)分析消費者的同質性與異質性。(三)分析消
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費群的輪廓。(四)選擇適當的區隔。(五)為公司及競爭者的產品進行定位。六、
建立適當的行銷計劃與策略。Myers(1996)則主張市場區隔之程序包含六個步 驟：(一)選取區隔變數。(二)選擇資料分析。(三)運用方法定義數個區隔。四、
描述所有區隔使用準則及其他變數。五、選擇適當的區隔。六、建構針對每一目 標區隔的行銷組合。
Kotler(1998)經由市場面的觀點分析，提出一般行銷研究對於市場區隔採用 的方法包括下列三個步驟：
(一)調查階段(Survey Stage)：研究人員先藉由對消費者的非正式訪談與深度訪 談，來探究消費者的動機、態度與行為，再依據調查資料擬定正式問卷，蒐集有 關之資訊。步驟如后：1、屬性及屬性的重要性評等。2、品牌知名度及品牌評等。
3、產品使用型態。4、對各產品類別的態度。5、受訪者在人口統計、地理、心 理統計及媒體選擇等特性。
(二)分析階段(Analysis Stage)
應用因素分析方法，將蒐集到的資料剔除相關性高的變數，再以集群分析，確立 最大的不同區隔數目。
(三)規劃階段(Survey Stage)
針對每個集群以其特有的態度、行為、人口統計、心理統計、媒體消費習慣等，
一一加以描述，並依各集群(即市場區隔)之特徵來命名。
學者 Blattberg et al.(1978)研究彙整市場區隔的程序如下：
(一)區隔定義（Segment Definition）：根據研究目標、經營者要求、資源限制等等，
選出可能適合的區隔基礎，來定義各個區隔。
(二)消費者分類（Consumer Classification）：依選用的區隔基礎，將消費者分類 歸入所屬的適當區隔中，以決定各區隔的規模及市場潛力。
(三)區隔確認（Segment Identification）：分析出可區分各個區隔差異的描述變數，
並據以描述各區隔特性作為發展行銷組合的參考。
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Sally & Simkin(1996) 在 「 The Market Segmentation Workbook ： Target Marketing For Marketing Managers」書中提出，研究整理出市場區隔的 STP 步驟 如下：
(一)進行區隔（S，Segmentation）：1.應用不同的區隔變數以區隔市場。2.檢視市 場區隔的形貌。3.檢視使市場區隔中的有效性。
(二)確認目標（T，Targeting）：1.擬定合適的目標策略。2.確認目標市場多寡。
3.確認目標市場施行市場區隔之先後順序。
(三)定位（P，Positioning）：1.了解每一市場區隔消費者對於主要品牌的知覺。
2.在目標市場區隔中對消費者實施產品定位。3.設計適當的行銷組合以執行公司 決定之市場定位。
Kurtz & Boone(2012)共同研究歸納市場區隔之程序為：
(一)先了解市場區隔基礎：市場區隔成功與否，端視識別市場基礎。因此，需對 潛在顧客的特性進行分類，再依所蒐集的資訊進行市場分析。
(二)發展有關市場區隔的範圍：針對每一種市場區隔開發一個典型的顧客簡介。
包含生活方式資訊、對產品屬性及品牌的態度、品牌喜好、產品使用習慣、地理 上的位置及人口學上的特性。
(三)預測產品市場潛力：運用市場區隔及市場機會分析，據以預測每一種市場潛 力。
(四)預測可能的市場佔有率：分析鎖定市場區隔中競爭者的地位，並制定各市場 區隔的專有行銷策略。並預測市場潛力與預估可能的市場佔有率。
(五)選定一特別的市場區隔：透過市場區隔所獲得之資訊，來進行分析及預估，
評估組織目標達成之可能性，藉以對各個市場區隔制定不同之行銷策略。
二、 市場區隔之益處
國內外學者研究施行市場區隔對企業之好處，提出甚多意見，茲介紹如後：
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Wind(1978)認為市場區隔化可作為行銷決策的評估依據：(一)市場區隔可供 概括瞭解市場。(二)市場區隔可供研究產品定位。(三)市場區隔可供新產品觀念 與介紹。(四)市場區隔可供定價決策的參考。(五)市場區隔可供配銷決策的參考。
(六)市場區隔可供廣告決策的參考。McCarthy(1981)認為市場區隔之優點為：(一) 可滿足更多目標顧客。(二) 提昇商品銷售量、市場佔有率及利潤。(三)廠商能在 所選定的目標市場內形成獨佔市場，避免市場的激烈競爭。
有關市場區隔具備的功能，Weinstein(1987)提出有：(一)為瞭解顧客的偏好，
透過市場區隔研究的分析，設計適當的產品以符合市場的需求。(二)進行市場區 隔，有助於評估市場競爭態勢。(三)實施市場區隔可製造知覺機會並迴避劣勢，
供行銷策略規劃的參考。(四) 市場區隔可供規劃出兼具效率與成本效益的促銷 策略，進而發掘機會與威脅。Assael(1990)詮釋市場區隔之好處為：(一)市場區隔 可提供行銷人員一個較好的方法去發掘行銷機會。(二)市場區隔可更有效率的行 銷組合。(三)市場區隔可指導多種產品間行銷資源的分配。(四)市場區隔可提供 配銷決策參考。
Irwin(1994)研究顯示市場區隔可帶來的優點為：(一)了解消費者與潛在競爭 者的關係，可提供產品定位的研究。(二)設計回應性產品以符合市場需求，供配 銷決策參考。(三)檢測符合促銷成本的策略，提供更有效率的行銷組合。(四)幫 助檢視現階段行銷策略，進而發掘機會與威脅，再進而重新評估行銷策略。管理 大師 Kolter(1998)研究歸納出市場區隔之好處為：(一)行銷人員較易發現及比較 市場機會，行銷人員可依市場特定區隔內之顧客群之反應特性，來拓展相關計 劃、行銷策略與預算方案。(二)行銷人員可在產品及銷售訴求上作更佳之修正調 整。
Steenkamp & Hofstede(2002)等學者認為針對不同消費群作出區市場區隔可 達到以下優點：(一)提升企業之銷售利潤。(二)制定不同的行銷規劃。(三)達到顧 客滿足。(四)作出一致性的行銷策略。而 Mentzer, Myers & Cheung(2004)認為針
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對不同消費群作出區隔有下列益處：(一)提供定價決策的制定策略。(二)提昇銷 售利潤，達成公司設定之目標。(三)發掘內部機會與外部威脅。四、滿足客戶的 消費需求。另 Teichert, Shehu & Wartburg(2008)提出市場區隔能為企業營運帶來 的益處為：(一)制定產品銷售策略。(二)滿足顧客的需求。(三)提供廣告決策的參 考。(四)提供市場的一般性瞭解。
郭振鶴(1999)研究主張市場區隔除可以反映出不同顧客的不同需求，更擁有 以下之優點：(一)市場區隔有利於發掘和比較行銷機會。(二)市場區隔可有效的 分配公司資源及提高效率。(三)市場區隔可更正確的應付市場變化。洪順慶(2003) 研究提出運用市場區隔有以下優點：(一)能更加清楚、明確的定義市場。(二)能 對競爭狀況做更好的剖析。(三)能迅速反應市場需求的改變。(四)資源能做有效 且最佳之配置。(五)能促進企業營運策略規劃的有效性。