市場區隔

一、市場區隔之概念

公司無法在一個廣大的市場上，推出一個產品即能滿足所有消費者，所以可 針對不同的購買者、不同的商品、不同的行銷需求組合，將市場劃分成幾個可以 劃分的區隔（Segments）,在這個區隔內，這一群消費者具有相近似的消費特質 或行為，這就是所謂的市場區隔（Market Segmentation）。選擇一個或多個區隔 的市場來經營，提供其所需商品，滿足該市場消費者的需求，該市場就是一般所 稱目標市場（Target Market）（鄭華清，2009）。

在新通路、新品牌不斷衍生的今日，大量行銷方式早已不適用，而市場區隔 則是影響企業生存的關鍵，以便行銷人員能更有效的滿足不同市場（顧客）不同 慾望或需求，藉此強化行銷組合市場的適應力。市場區隔策略通常提供企業組織 在競爭市場市場的策略利益，并用市場區隔策略尋求利基市場。有關市場區隔流 程分析，可參考圖 2-4，便會瞭解其步驟。

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圖 2-4 市場區隔流程分析

資料來源：本研究整理

市場區隔的成敗取決於其精確度與明確度。精確度指的是市場被細分的程度；

明確度指的則是各個區隔之間的界限是否明確。

（一）、STP 行銷

所謂目標市場（Target Marker），係指企業將整個大市場（Whole Market）細 分為不同的區隔市場；然後針對這些區隔目標之消費群，並進而達成銷售目標（戴 國良，2008）。

1、市場競爭激烈（競爭者眾多），消費者個人意識抬頭，消費 者的需求越來越多元化。

2、任何一種產品或服務，不可能同時滿足所有市場與消費者。

3、每一個大市場須切割、區隔成幾個分眾的市場，才行抓住目 標客群。

4、用不同的產品定位與行銷組合策略，來做好區隔市場與消費 者的滿意服務。

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目標市場之行銷有三個步驟，簡稱 STP，劃分市場區隔（segmentation）、選 擇目標市場（target）、確定定位（positioning），引用鄭華清（2009）與林建煌（2011）

的說明如下：

1.劃分市場區隔（Market Segmentation,S）

（1）界定區隔變數，并進行區隔的劃分；

（2）描述每個區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成份。

行銷的觀念主要是以買者需求為發展任何產品的基礎，也就是說，行銷人員 必須以買者的需求為基礎，來發展適當的產品以滿足買者的需求。然而因為在大 部份的情形下，市場上買者的需求形形色色，若只單純提供一項產品來滿足所有 買者的需求，將會有無法滿足所有需求的風險，因此爲了滿足不同買者的需求及 考慮公司本身的能力，便必須對買者市場做“區隔”的行為，把市場區隔成幾個區 隔間需求不一致，但區隔內需求較一致的市場，然後再針對各需求一致的區隔市 場提供不同的行銷組合。

2.選擇目標市場（Target MarKet / Customer,T）

（1）評估每一市場區隔的吸引力，并加以排序；

（2）選定目標的區隔市場

將整個大市場區隔為數個區隔市場之後，接下來就是要選擇一個或多個目標 市場進入，也就是你公司的產品是要賣給誰。若公司財力充足，便可以提供不同 的行銷組合（4P）來滿足不同區隔市場中買者不同的需求；相反的，若公司財力 有限，則它可以只選擇一個行銷組合來滿足單一區隔市場買者的需求。

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3.確立市場定位（Positioning.P）

（1）尋求每一個市場區隔可能的定位概念

（2）選定、發展與傳達所選定的定位概念。

定位主要是說明該產品的主要賣點，要發展一個有效定位，行銷人員必須瞭 解目標市場的需求，競爭品牌定位與產品特徵，市場競爭情形等，原則上，行銷 人員應儘量去找尋一個未被滿足的需求，如果公司可以提供有效的產品來滿足此 需求，那麼這個定位就是一個相當好的定位。行銷人員可以從買者目前的問題，

產品內容，產品可以解決的問題下手。

STP 行銷步驟，可示如圖 2-5，將可清楚瞭解 STP 流程步驟。

圖 2-5 STP 行銷步驟

資料來源：本研究整理自林建煌（2011）

市場區隔 (Segmentation, S)

選擇目標市場 (Taeget, T)

市場定位 (Positioning, P)

界定區隔變數 市場區隔排序 尋求可能定位

描述區隔剖面 選定目標區隔 傳達定位概念

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