重建市場邊界

在 Kim & Mauborgne 的藍海策略中，他們發現六種重建市場邊界的基本途 徑，他們叫做「六大途徑架構」（six paths framework）。這些途徑是用於各種行

37

業，可以引導企業開發出可望獲利的藍海構想。分別是「跨足另類產業」、「探討 策略群組」、「破解顧客鏈」、「互補產品與服務」、「理性訴求 vs 感性訴求」、「看 見未來趨勢」。

一、跨足另類產業

“公司的競爭對象不只是產業中的同行，還包括提供另類產品或服務的其他 產業，另類（alternative）的範疇遠比替代（substitute）廣泛，「替代」意旨形 式不同，可是核心功能或效益一樣的產品或服務。「另類」包括功能和形式不同，

可是目的相同的產品或服務。”

台灣的高北航線被高鐵打敗，這是「替代」，而傳真機被雲端軟體擊垮，這 是「另類」。

傳統的旅行社業務和運動競技沒有交集之處，最多是賽事舉辦時，旅行社幫 選手安排食宿及交通。一般的旅行社業務也不包括自行車的組裝販售和騎行裝備

（車衣、車褲、手套、太陽眼鏡）等。DT 旅遊自創辦起，經營者即以“提供 EMBA 全方位的綜合旅遊服務平台”為使命，但仍侷限在“旅遊服務”，思維模式受限於 傳統旅遊業務的束縛，一直無法脫離同業的競爭和市場的拚搏，獲利有限。而兩 岸 EMBA 菁英論壇，DT 旅遊破除了旅遊業的思維，以“活動平台”定位，在平台 上的參與者是兩岸三地商學院 EMBA 的學員，除了 EMBA 學員的身分外，這些 隊員都是大企業的高階主管或自行創業成功的事業主，消費能力高。2010 年第 一屆的菁英論壇，是個成功的活動，但是對 DT 旅遊的營收來說，100%來自隊 員參加活動的費用扣除執行成本（旅館、自行車租金、餐食、半程鐵人三項場地 及執行費用…等），2011 年 8 月，基於 2010 年環台的顧客群及台大 EMBA 自行 車社部分隊員的要求，辦了首屆「兩岸 EMBA 跨校青海湖環湖騎行」活動，當

38

時台灣的捷安特旅行社推出類似的產品，但成不了團、青海湖地區很多的騎行俱 樂部也辦雷同的活動，但僅招收得到刻苦犯難的“驢友”，帶著乾量上路、沿路露 營野炊，對於獲利，可說是微乎其微。菁英論壇的主辦方在第一屆環台活動後，

發現了顧客的兩大心理需求，「跟誰在一起玩比去哪裡玩重要」、「挑戰體能的極 限，以達到次我實現的境界」，除了三屆環台，在基礎的顧客群裡，延伸出「青 海湖騎行環湖」及「法國城堡酒莊自行車之旅」，跳脫傳統旅行社的思維，滿足 此刻群心理上的需求。另外在第二屆（2011 年），活動報名結束後，於正是環台 騎行活動前，在上海近郊的陽澄湖和北京各舉辦了一場騎行培訓活動，不以短期 獲利為目的的活動，在 EMBA 喜愛戶外活動的客群裡，樹立了戶外體能活動的 形象。兩屆環台，洞悉了參加隊員的另類需求：於第三屆（2012 年）菁英論壇 環台騎行前，提供了量身打造，訂購組裝自行車的服務，並在報到會場販售車衣 車庫和太陽眼鏡的騎行裝備。除了提供優質貼心的顧客服務外，更為公司創造了 主業外的營收。

二、探討策略群組

“正如探討另類行業往往能夠開發出藍海，探討產業中的各種策略群組

（strategic group）也能產生同樣效果。”；想要跨越現有的策略群組，關鍵在於 擺脫這種狹隘的眼光，深入探討顧客打算「講究」還是「將就」，並據此選擇某 個策略群組的原因。

由於資金和人力資源及規模的限制，DT 旅遊一直將公司定位在客製化精緻 旅遊的策略群組中。目前台灣旅遊市場無論是出境旅遊或陸客來台，都有不少的 甲種旅行社專注於此業務範圍，也因為公認獲利較豐，許多以躉售業務為主的綜 合旅行社也紛紛成立專門部門經營此區塊的業務，並且由於與供應商的議價能力 遠高於甲種旅行社（無論是在機位的取得或國內外的地接資源），因此對經營此

39

塊業務範圍的甲種旅行社造成極大的衝擊及威脅。DT 旅遊曾在創業的第二年財 務吃緊時，曾嘗試以 DT 旅遊所具有的能耐與優勢和國內某家躉售綜合旅遊業者 洽談是否有合作的空間與機會，在拜訪該旅行社時，該旅行社的董事長帶著 DT 旅遊的董事長及總經理參觀了他們的直客業務部門，專門承接客戶訂製及企業客 戶的部門編制就有一百多名職員，業務範圍遍及台灣五百大企業…。

實際上所謂的“高端旅遊”並不相等於“高價旅遊”，所有的行程安排皆為住五 星級酒店，餐餐吃米其林餐廳，當然高級但相對的旅費也是天文數字，但是是否 真的能為顧客創造價值，則是個問號！Kim & Mauborgne 在藍海策略一書中強調

“價值創新”（value innovation）是藍海策略的基石，如何在顧客所花費的一元中，

以 30%的成本為顧客創造超過一元的價值而獲取 70%的利潤，一直是 DT 旅遊策 略的核心和努力的方向。市場上的套裝旅遊產品（無論是出境旅遊或陸客來台，

多半是以美麗的詞彙和精美的圖片所編織的行程表以低價招攬顧客，美景當然是 無價的，但是食宿及行程的安排，除非重遊的顧客，否則很難在華麗的行程表中 洞悉細節。往往出發前顧客重視價格優勢，希望以較低的預算成行，但出發後又 希望能獲得高品質的服務，往往在認知的落差中，由講究變成將就。

由於專注於服務 EMBA 的客群，在兩岸 EMBA 菁英論壇活動後，DT 旅遊 致力經營與各院校 EMBA 的關係，2013 年的春節，開發了新的產品：尼泊爾安 娜普納小環線之旅，小環線的健行，屬於“驢友”的活動範疇，在大陸旅遊市場中 不是新鮮的旅遊產品，但是由於 DT 旅遊僅鎖定招攬大陸 EMBA 的客群，高好 某商學院總裁班正在苦思海外移動講堂的目的地，經過與負責承辦的學員商談，

加入了禪修的內容，對 EMBA 戶外愛好者來說，徒步健行本身已具有極大的吸 引力，再加上體能挑戰外的心靈禪修課程，該團的售價比同期的大陸尼泊爾同行 程的徒步旅行團高出了一倍的團費。

40

三、破解顧客鏈

“大多數的產業裡的競爭者，其爭取鎖定的目標顧客通常有個相同的定義。

然而實際上，間接或直接射到購買決策的，往往是一條顧客鏈”。

兩岸 EMBA 菁英論壇，在 2010 年第一屆菁英論壇環台活動成功圓滿結束後，

DT 旅遊針對這群高端的顧客，規劃了向上及向下延伸的產品，包括大陸 EMBA 來台遊學，青海湖的環湖騎行活動定位“暑期親子同遊，激發身體潛能”的活動，

2012 年第二屆的青海湖騎行活動，由第一屆主要以各商學院戶外俱樂部菁英為 主的活動演變成以親子旅遊為訴求的戶外活動，成功地擴張了活動的規模及營 收。

如前所述，每個參加菁英論壇的顧客都是大公司的高階主管，要不就是創業 成功的企業主，每個人的背後，不是“一個班級”就是“一家公司”，兩年多來，源 自於菁英論壇參加者的訂單分別有：1.大陸 EMBA 班級的台灣訪學之旅，2.菁英 論壇隊員公司的台灣獎勵旅遊、3.菁英論壇成員的台灣家族旅行…。最近還接到 了大陸某 EMBA 親子遊俱樂部暑假台灣親子夏令營的大團體訂單。成功地破解 了純粹以戶外活動為主的顧客群限制。

四、互補產品與服務

“產品和服務鮮少是處於真空環境與世隔絕：它們的價值往往受到其他產品 和服務的影響”；“互補產品和服務經常隱藏著尚待開發的價值：關鍵在於，應如 何定義買方選擇產品或服務時，心中期待的整體解決方案。”

九天 920 公里的自行車騎行活動，對很多人而言，是一輩子不敢輕易嘗試的 壯舉，2010 年首屆的菁英論壇，DT 旅遊並沒有特別關注互補產品的需求性和價

41

值。在中國大陸，自行車曾經是非常普及的交通工具，但隨著經濟的發展，所得 的提高，很多城市已少見以自行車作為主要通勤工具的族群，而以休閒運動為主 的自行車騎行，亦尚未十分普及，因此及對騎行的技巧和騎行所需要的裝備可說 是。有不少參加菁英論壇的隊員說，自從中學畢業後就沒有再碰過腳踏車了，因 此往往在活動的前兩天，狀況層出不窮，有體不支半途上車的，有騎行技術不純 熟摔倒的，最慘的是，很多人對騎行的服裝和配備沒有概念，抵台後，急著要買 車衣車褲手套太陽眼鏡等，第一天下了飛機抵達台北，就直奔自行車用品店，但 因人數多，有的缺號，有的數量有限，第二天騎行上路時，還有許多人是裝備不 齊，且沿路遇到自行車用品店就會有人停下來，選購用品，嚴重影響車隊的行進。

因此在 2011 年，報名結束後，DT 旅遊便與大陸的自行車專賣店合作，安排 了兩次齊行培訓，利用一個周末，周六在上海地區附近的陽澄湖、周日在北京，

讓報名參加菁英論壇環台齊行的隊員，能夠先熟悉自行車騎行的技巧（上路前有 請專業的教練講授騎行該注意的事項），並且介紹騎行該有的裝備，現場即可選 購。由於上海北京兩地的培訓是與當地自行車專賣店合作，由他們提供免費的培 訓課程，但店方銷售的騎行衣褲和裝備，利潤全部歸店方所有。解決了隊員的需 求，但對 DT 旅遊來說，並沒有增加營收。

有了兩屆的經驗，也洞悉了隊員的需求，2012 年第三屆菁英論壇環島騎行 在做策略規劃時，便考慮到如何利用互補品和服務創造新的價值。在 2011 年，

也就是第一屆菁英論壇的隔一年七月，台大腳踏車隊有意組團前往青海湖騎行，

也就是第一屆菁英論壇的隔一年七月，台大腳踏車隊有意組團前往青海湖騎行，