第二章 文獻探討
第一節 市場導向
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第二章 文獻探討
本文獻探討將分成三部分做說明，第一節說明市場導向的定義與近年發展狀況，
第二節介紹市場知識之定義與相關研究，第三節定義行銷生產力與其相關研究，並在 各節中帶出本研究的相關變數之間的關係，作為研究之基礎。
第一節 市場導向
行銷理論的不斷發展，由早期行銷觀念的提出，到近期「市場導向」概念的提出 與衡量(Narver and Slater, 1990; Kohli, Jaworski, and Kumar 1993; Wrenn, LaTour, and Calder, 1994; Wrenn, 1996)。過去學者大多數將行銷觀念的實行為行銷導向，亦有人將 其稱為市場導向(Webster, 1988)，而有些研究則強調在顧客導向(Deshpande, Farley, and Webster, 1993)。而 Shapiro(1988)與 Kohli and Jaworski(1990)更認為行銷導向的講法過 於狹隘，並且容易產生誤導作用，讓人以為行銷尌是市場的全部，而行銷部門尌必頇 負擔所有責任，然而行銷觀念所牽涉的不只行銷功能而已，還包含其他部門功能間的 合作，而市場也不只有顧客，還包含競爭者以及其他外在市場環境與內部組織環境的 配合等。因此，市場導向應該是以綜觀的角度要求每一部門都積極參與的一種整體經 營理念(魏聖忠, 2002)。
對於市場導向，不同的學者對其有多種不同的詮釋方式。Narver and Slater (1990) 認為市場導向是一種透過顧客、競爭者及內部功能協調的重視來創造顧客價值並建立 具競爭優勢的組織文化，進而提升企業績效表現。其中，市場導向包括三個行為面構 成要素，即：顧客導向(充分了解目標客戶並且能夠持續創造更高的價值)、競爭者導 向(組織對主要競爭者的優勢、劣勢及策略的了解，以及對手如何滿足其客戶需求的程 度)以及組織中跨功能協調(協調組織資源的使用以創造更高的客戶價值)。
Kohli and Jaworski (1990) 提出市場情報觀點(the market intelligence perspective)，
認為市場導向包含三種活動為：「市場情報的產生(information generation)、市場情報的 傳播(information dissemination)、組織對市場情報所作出的活動及反應(shared
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interpretation)」。並做了如下的定義：「市場導向為組織全體產生有關於顧客現在以及 未來需求的市場情報，並跨部門地傳播該情報，且由全體組織對該情報做出適當反應。」
其中，Day(1994)也認為資訊處理的能力是很關鍵的，因為在快速改變的環境中，誰能 擁有大量的市場知識來支持事先的預期行動計畫是很重要的。
Hult, Ketchen, and Slater (2005)的研究將不同學派思想整合在一起，Narver and Slater (1990)學派認為市場導向是以文化為中心(culture-centered)，而 Kohli and Jaworski (1990)學派則認為市場導向是以資訊處理為中心(information process- centered)，當在發 展市場導向和績效的關係時，需要同時考量兩學派的概念去建構更廣的模型。舉例來 說，顧客並不會單純因為公司有特別的文化而購買其產品或服務，所以 Hult, Ketchen, and Slater (2005)強調透過市場導向去鼓勵員工按照依顧客需求所發展的知識去提供更 好的服務，其研究結果也顯示市場導向和市場訊息處理對於公司績效有著正向關係。
根據傳統資源基礎說理論指出，越有市場導向概念的公司會擁有越好的績效，因為他 們比對手更了解消費者的需求、競爭者能力與策略、通路發展以及擁有越廣的市場環 境。這代表一種競爭優勢，能讓公司兼具效能與效率，並讓管理者去選擇最具生產力 的資源來配合市場的狀況。
總而言之，Kohli and Jaworski (1990)和 Narver and Slater (1990)市場導向的定義兩 者之間只是在於定義的觀點和層次的不同，構念內涵原則上是一致的，是可以相輔相 成。根據魏聖忠(2002)的研究整理，將這兩個定義整合在一起，並且納入市場焦點的 觀點，以清楚且完整地凸顯出市場導向的本質意涵(見圖 2-1)，並對市場導向提供一個 整合性的定義：「市場導向是一種組織文化，在該文化價值規範的引導下，組織的行為
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人力資源資產皆會影響績效表現(Hooley, Greenley, Cadogan and Fashy, 2005;Olavarrieta & Friedmann, 2008)。總而言之，市場導向不僅是以創造顧客價值為目標的 所有過程和活動，也是重視顧客、消費大眾、競爭者等資訊，將所蒐集的資訊傳遞給 企業內部，並藉由組織內的跨職能協調帶動全體員工投入，運用公司的創新與顧客服 務能力，以發揮公司的競爭優勢，滿足顧客的需求。因此，市場導向是一種跨部門的、
涉及組織決策、組織學習及應付外界變化的核心職能(廖述賢、張文榮，2010)。
基此，本研究以 Kohli and Jaworski (1990)定義為主要方向，亦納入其它定義於不 同情境中做後續之探討衡量。