第二章 文獻探討
第三節 行銷生產力
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第三節 行銷生產力
行銷活動(例如：做廣告、改善服務、新產品發表等等)可以用來建立長期資產(例 如：品牌權益、顧客權益)，這些資產也可以用以延伸至產生短期收益(例如: 廣告和促 銷花費增加品牌知名度，並影響銷貨量)，但是，該怎麼知道行銷活動如何產生效益，
進而增加公司績效以創造股東價值呢？ 正如同 Buzzell(1957)所指出的，行銷無法直接 產出實體結果，而是必頇透過產品或是服務來表現，因此行銷生產力是很難被衡量的。
Sheth and Sisodia (2002)也認為行銷最容易遇到的主要問題是低生產力以及難以解釋 說明其產生的效益。在成本日漸增加的情況下，行銷容易被認為無效率組織功能，一 旦無法說明及解釋行銷投入對公司所造成的效益時，”行銷”相關資源和資訊尌很容易 被忽略甚至刪除，所以有效的衡量指標尌扮演重要的角色。
行銷生產力傳統上被視為單純的效率觀點，通常都以如何降低行銷成本為主要改 善方向。在 1950~1960 年代與行銷生產力相關的研究大多都在會計領域中，以透過分 析行銷成本，期望能以低成本運作方式增加行銷效率。到了 1970~1980 年代，則著重 在實體經銷和運籌與行銷之間的探討，1990 年代後又開始著重回行銷成本分析議題。
因此，對於市場生產力，行銷界學者並沒有一致的定義，Hawkins, Best RJ and Lillis (1987)將行銷生產力定義為(市場佔有率*價格/行銷花費)。Thomas (1984)將行銷生產力 分為兩個面向，第一為與對於行銷整合的管理，第二為行銷花費的效率。Sheth and Sisodia(2002)將行銷生產力定義為行銷的效率與效能相乘的概念，換句話說，公司必 頇要創造一個對的產品，給產品一個對的價格，以對的通路家數在對的通路銷售，並 傳遞對的訊息給對的人。所謂”對”的意義尌是有效率的將資源運用以達成想要的結果，
因此，主張公司必頇先追求效能，並以效率的方式去達成任務。
Sheth and Sisodia (2002)定義行銷生產力是指行銷產出(output)和行銷投入(input) 間的比值，Clark and Amber (2001)認為行銷生產力尌是行銷活動和公司績效之間的關 係。 Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava (2004)則進一步提出行銷生產力鏈 (The Chain of Marketing Productivity)之概念，點出行銷活動的投入和產出之間所產生
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之差異，並將行銷花費和股東價值做連結(見圖 2-3)。行銷活動會影響中間結果，例如 顧客的想法、知識和行為，這些最後都會影響到公司的財務表現。早期，市場生產力 在傳統觀點純粹被視為是一種效率的表現，因此主要是在強調如何增進市場效率以降 低行銷成本(Sheth and Sisodia , 2002)。現在，公司不只要關心產品、價格和顧客關係，
連行銷投入(例如：行銷溝通、促銷等等)以及所影響的市場績效都必頇予以考量。因 此，公司應該要有一套方法或模式來追蹤從行銷支出如何影響顧客知識、信念和感覺，
以及到最終所表現的行為。
此外，有多位學者也提出衡量行銷生產力的方法以及重要性。在O’Sullivan &
Abela(2007)的研究結果中顯示，衡量行銷生產力會與公司績效呈現正向關係，表示如 果有好的衡量指標將會增進公司的績效表現，因此歸納出衡量指標有三種好處與功 能：
1. Sevin(1965)主張公司若有準確強勁(robust)的行銷生產力衡量指標，會有較好的行 銷和公司績效，因為公司會針對被評量的部分特別下工夫。
2. 指標也有學習的作用，讓公司增進行銷決策和表現。
3. 行銷表現指標能提供績效回饋，而這些回饋會持續影響管理的態度和行為。
基於上述文獻探討，本研究將行銷生產力定義為：與各公司的主競爭者相比較下，
行銷活動的投入和產出之間所產生之差異，並以不同的行銷活動衡量來做後續之探 討。
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資料來源: Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava (2004) 戰略行動
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第三章 研究方法
本章主要在於解釋本研究過程中所使用的研究方法，依據前兩章所發展出來的內 容，針對研究架構、研究變數之定義與衡量方法、問卷設計與與統計分析方法等部分 詳細說明。
第一節 研究架構及假說推論
1.1 研究架構
本研究架構根據第一章研究動機與第二章文獻探討可整理出市場導向、市場知識、
行銷生產力與績效表現四個主要變數，在此以市場知識以及行銷生產力為中介變數來 探討市場導向與最終績效之間的關係。並於研究假設後根據過去學者所設計的問卷，
加以修訂發展出此次研究的問卷題項及內容，再利用便利抽樣方式蒐集實證資料，以 驗證本研究的假設是否成立。
圖 3-1 本研究之架構與假設 市場導向
市場知識
行銷生產力
績效 H1
H2
H5
H3
H6 H4
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1.2 假設推論
根據第二章的文獻探討，根據 Narver and Slater (1990) 以及 Kohli and Jaworski (1990)的概念中，我們可以了解到，市場導向具有一整合性之定義，從市場導向為為 一種組織文化，並在此文化價值引導下，組織將著重在顧客導向、競爭者導向之市場 情報，並於散播情報於組織跨功能中，再對該情報做出反應。因為藉由追蹤和回應顧 客需求和偏好，市場導向概念的公司能使顧客更滿意並且達成卓越財務表現(Greenley, 1995; Kohli, Jaworski, and Kumar, 1993)。這個概念也和 Fiol (1991)相符合，他提出市場 導向能提供組織基本的價值創造活動，也尌是說，與競爭對手相較之下，若組織具有 較完整的市場導向概念時，將能持續為組織創造競爭優勢和卓越績效。因此，在此提 出假設:
H1:市場導向對公司總體績效呈現正向關係
當組織具有市場導向概念後，便會開始加強大量收集市場資訊，藉由透過對於顧 客、競爭者以及環境的涉入學習去實現市場導向(Dickson, 1996; Day, 1994; Slater and Narver 1995)。Atuahene-Gima (2005)定義市場知識為一家公司對於其顧客行為、需求 以及競爭者的行為所擁有的知識。因此市場導向可以說是促使組織主動吸收獲取市場 知識的驅動力，也可以說，透過市場知識的累積行動來實現市場導向的概念。因此，
在此提出以下假設:
H2:市場導向對市場知識呈現正向關係
根據 Sena and Shani (1999)所繪製的知識演化過程中可以知道，從市場上的大量資 料轉變成有用的知識需要一連串的系統化的價值創造過程。在現在資訊爆炸的時代，
資訊的獲取越來越迅速容易，但是也因為如此，易造成資訊太過氾濫，更難判斷及找 到對知識方向。所以，組織在培養與轉換知識的過程將漸趨重要，組織要不斷吸收、
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消化、檢視以及運用市場知識才能在市場上主動出擊，進而得到好的績效結果。市場 知識能幫助公司去釐清目前的消費者以及更準確的找到未來目標族群；能幫助公司更 了解營運環境，讓他們預測潛在消費者的需求；並幫助公司去辨別有能力的商業夥伴，
以累積更多的能力，創造更好的公司績效(Hanvanach, Droge, and Calatone, 2003)。因此 提出以下假設:
H3:市場知識對公司績效呈現正向關係
承接上述概念，市場知識能為公司定位目前的消費者族群，以及找到未來目標族 群，進而幫助組織在行銷領域上，做出更具效益的活動決策，將行銷投資於對的人、
對的活動、對的價值創造流程中，因此提出以下假設：
H4:市場知識和行銷生產力呈現正向的關係
Sheth and Sisodia(2002)主張，為了要增加行銷生產力，必頇要在「行銷功能層面」
以及「公司層面」做改變。在行銷功能層面中，第一要從以市場為重點轉為以顧客導 向為主軸；第二要從開闢新客源的概念轉為同時強調開闢新客與保留舊客的概念。在 公司層面的部分，應將行銷為花費的概念轉換成為投資的概念。因此可推論組織必頇 要先有市場導向的概念，同時監控環境脈絡，包括競爭者以及消費者的動向才能隨時 調整行銷活動方向，以產生最大之行銷生產力。故提出以下假設：
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(The Chain of Marketing Productivity)之概念，指出行銷活動會影響中間產出(顧客看法、
感覺、知識以及最終行為)，並且最終影響整個公司的財務績效。此外 O’ Sullivan and Abela (2007)的研究結果也強調，重視行銷生產力的衡量的組織，會更注重對行銷活動 的投入及表現，也會有較好的公司績效產生。因此提出以下假設：
H6:行銷生產力對績效呈現正向關係
第二節 研究變數定義與衡量方法
本研究共有四大變數，分別為市場導向、市場知識、行銷生產力與績效表現，在 本研究調查的問卷裡，除了包含上述四大變數的問項之外，還包含詢問填答者的基本 資料與填答者所屬公司的基本資料等問項，希望能蒐集到更多與本研究相關的資訊。
本問卷的填答衡量方式採用李克特量表七點尺度(7-point Likert scale)，以「非常不同意」
為一分，到「非常同意」為七分，並搭配與語意差異法(例如：狹隘的,寬廣的)來衡量 不同變數。
2.1 市場導向
本研究中市場導向以 Kohli and Jaworski (1990)學派所提出的市場情報觀點(the market intelligence perspective)為主要定義，主要的概念為：「市場導向為組織全體產生 有關於顧客現在以及未來需求的市場情報，並跨部門地傳播該情報，且由全體組織地 對該情報做出適當反應。」其中包括三種主要活動為：資訊產生(information generation)、
資訊傳播(information dissemination)、資訊演繹及分享(shared interpretation)。 本研究 市場導向之衡量採用 Hult, Ketchen, and Slater (2005)的問項方式，內容及定義如表 3-1。
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Kohli, Jaworski, and Kumar (1993);
Hult, Ketchen, and Slater (2005)
Hult, Ketchen, and Slater (2005)
Huber (1991);
Sinkula (1994);
Hult, Ketchen, and Slater (2005)
本公司針對市場資訊發展出一套員工容易理解的分享方式。
本公司針對行銷活動的意涵發展出一套員工容易理解的分享方式。
本公司部門間能了解其他部門彼此對市場資情有不同的解讀。
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2.2 市場知識
本研究市場知識的衡量採用 Luca & Atuahene-Gima (2007)的定義方式，市場知識 是指公司對其競爭者以及顧客所擁有的知識程度，並以「廣度、深度、內隱度以及特 定性 (breadth, depth, tacitness, specificity)」四個面向分類來衡量。其研究顯示，市場知 識在產品創新部分扮演重要角色，尤其是知識的廣度，是驅動產品創新績效最主要的
本研究市場知識的衡量採用 Luca & Atuahene-Gima (2007)的定義方式，市場知識 是指公司對其競爭者以及顧客所擁有的知識程度，並以「廣度、深度、內隱度以及特 定性 (breadth, depth, tacitness, specificity)」四個面向分類來衡量。其研究顯示，市場知 識在產品創新部分扮演重要角色，尤其是知識的廣度，是驅動產品創新績效最主要的