國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五章 結論與建議
本研究透過問卷調查的方法，目的在於探討市場導向、市場知識、行銷生產力與 績效之間的影響。本章將依據前四章的文獻回顧、假設與統計分析，進行探討與說明。
第一節將整理研究中所提出之假設驗證與結果討論；第二節將針對本研究的結論，對 企業提出一些管理實務建議；第三節將說明本研究限制與未完善之處，並於第四節提 出後續研究建議。
第一節 研究結果與討論
本研究欲探討市場導向與組織績效之關係，以市場導向為前置變數，再以市場知 識與行銷生產力做為中介變數，衡量市場導向是否會透過中介變數對績效產生正向的 因果關係。本節將第四章的統計分析與檢定結果彙整如表 5-1 所示。由於在迴歸分析 部分，市場知識對於公司績效(H3)與市場知識對行銷生產力(H4) 在放入其他變數一同 分析時出現不顯著，然而在只放單獨一項自變數時才顯著，因此在此判定為部分支持。
表 5-1 本研究假設驗證結果統整表
假設編號 研究假設 驗證結果
H1 市場導向對公司績效呈現正向關係 支持
H2 市場導向對市場知識呈現正向關係 支持
H3 市場知識對公司績效呈現正向關係 部分支持
H4 市場知識對行銷生產力呈現正向的關係 部分支持
H5 市場導向對行銷生產力呈現正向關係 支持
H6 行銷生產力對公司績效呈現正向關係 支持
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
從前一章節之統計分析中可以總結出兩點，第一，市場知識與行銷生產力中可能 存在缺口(gap)，需要其他變數之解釋；第二，市場導向為一切之根本，且為決定績效 的最主要因素。
Li and Calantone(1998)提出市場知識(market knowledge)和市場知識能耐(market knowledge competence)兩個相關的概念，將市場知識定義為那些已經被組織化和架構 化的市場資訊，在此，組織化是指經過系統化處理過程，而架構化是指這些資訊被賦 予有用的意義；市場知識能耐則指產生和整合市場知識的過程，而過程指的尌是產生、
解析與整合行銷的一系列活動。市場知識無法完全獲得且被運用，除非這些知識被轉 換成為經驗(Day, 1991)。因此我們能得知，與知識演化過程相呼應，市場知識需要被 吸收消化後再做應用，才能真正產生其效用與價值，這也指出在本假設架構中，市場 知識與行銷生產力之間可能存在另一中介變數來表現兩者之間的轉換缺口(gap)，這也 是為什麼市場知識對於公司績效(H3)與市場知識對行銷生產力(H4)在本研究中產生不 顯著情況。
然而，其中可以非常確定的一點是市場導向對於績效為顯著，也與過去學者所做 的研究結果一致，表示越具有市場導向概念的公司，其績效會越好。此外，市場導向 對於其中介變數市場知識、行銷生產力之統計結果皆為顯著，且在前一章節單複迴歸 的結果比較也可知道，市場導向會驅動市場知識的產生，去影響對於績效的解釋力，
因此，市場導向為一切表現之根源。
Hult, Ketchen, and Slater (2005)的研究想法以總合兩學派概念的市場導向為主軸：
以文化為中心的 Narver and Slater (1990)學派與資訊處理為中心的 Kohli and Jaworski
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 管理實務建議
根據本研究結果，提出一些針對實務界在管理上的建議。
1. 公司在實行市場導向概念時，除了希望能大量的從市場上獲得最新的資訊外，可 以較有系統的方式從三個構面去著手：在市場情報產生的部分，例如：能快速查 覺客戶對產品的偏好、快速查覺產業中重要的改變等等；在市場情報傳播的部分，
例如：整個組織能很快知道主要客戶發生了重大事件；在對於市場情報活動及反 應部分，例如：組織能發展一套員工容易理解的分享方式，方便組織內部對資訊 做溝通與詮釋。此外，對於一高階管理者來說，市場導向能幫助嗅出市場環境中 的機會，並且適時的反應以抓住機會；同樣的，能幫助感應到環境中的威脅，以 即時做出因應的策略。
2. 雖然市場導向是高績效表現公司必備的概念，但是管理者必頇透過持續的組織學 習活動來確保對的市場導向方向，透過學習活動擁有新想法和新知識能讓公司變 得更主動且先發制人，不管是在顧客服務上或是策略選擇上會更有能力面對不可 預測的未來。其中，公司可以依不同的產業需求加強不同的市場知識構面：廣度、
深度、內隱度與特定性。根據 McDonald and Madhavaram(2007)的研究指出，先前 的知識架構會影響組織詮釋新的知識所做出的反應能力，以及後續對於知識的學 習與理解能力。因此，由此可知，知識對於組織成長扮演著重要的基礎關鍵角色。
3. 組織不能光有市場導向概念，必頇將這些概念透過整合的活動，內化知識，並運 用於行銷活動中，將會有助績效之提升。從另一角度來看，行銷生產力可以用來 幫助組織創造和維持市場導向概念(Sheth and Sisodia, 2001)，因此若組織能將行銷 活動視為投資而非花費，除了增加新客源外，還能強化原本顧客的忠誠度。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 研究限制
本研究採取問卷調查法，然而受限於時間、人力及成本等相關因素，在研究 過程中難免有不完備之處，以下提出幾點限制：
1. 回收樣本少，本研究以大陸台商高層階管理者為問卷填寫對象，有些因公務繁忙 且頇頻繁出差不在台灣等地域限制上，降低問卷之回收率，最終有效問卷只有 64 份，易造成模型的配適度無法達到非常良好的狀態。
2. 本次問卷發放對象為大陸台商，並沒有限定產業或是商業模式，因此研究結果未 必能推論到特定產業中。
3. 本研究問卷採用封閉式問答，而受限於問卷型式，問卷填答者頇針對特定問項勾 選意見，無法針對本研究的主題與構面提出更多有關企業與企業夥伴之間交易情 形的看法，因此填答者在反映真實交易情形可能受到侷限；除此之外，在問卷設 計時候，考量到文字精簡與適當的題目，因此並未包含到所有相關的題目。
4. 而本次問卷調查法，只在某個時點上進行研究，只能先找出大概的因果關係，較 無法深入觀察整個過程，且市場與顧客變化皆為動態過程，容易因為時間及外部 環境的不同而做改變。
5. 由於填答一份問卷為同一人，易受其主觀判斷以及填答者本身因素影響，而造成 研究變數間關係無法確實反應，具有同源變異偏誤（method variance bias）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四節 後續研究建議
1. 建議後續研究者可以針對特定產業進行研究，不同的產業或是身處產業鏈不同位 置時，所面對的客戶型態和需求都不一樣，因此在行銷重點與活動上可能有相當 大的差異，是個值得再探討的議題。
2. 若後續也以大陸台商為主要研究對象時，由於大陸幅員廣大，在不同地區的經營 文化可能具有差異性，因此建議未來可將大陸分區塊研究，比較不同地區台商經 營的差異。
3. 後續可以台灣企業為主要研究對象，並且比較與大陸企業在市場導向對績效之模 型下，所產生之差異，提供台灣企業到大陸投資更完整的考量。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
參考文獻
中文文獻:
1. 廖述賢、張文榮( 2010 )，市場導向、創新能力、行銷能力與經營績效，商略學報，
第 2 卷，第 2 期，頁 87-107。
2. 魏聖忠(2002)，當代行銷觀念新思維：市場導向理論的回顧與評價，管理評論，
第 21 卷，第 4 期，頁 129-153。
3. 王友民、張宏榮(2007)，動態能力與市場導向之構成因素比較，2007 全球化暨國 際企業研討會論文集。
4. 李武釗(2005)，行銷知識管理、行銷知識能耐、行銷知識管理績效與市場績效的 關係- 以印刷包裝業為例，國立成功大學碩士論文。
5. 林義屏(2001)，市場導向、組織學習、組織創新與組織績效間關係之研究，國立 中山大學博士論文。
6. 林震炎(2008)，多變量分析 SPSS 的操作與應用，智勝文化事業有限公司。
7. 周文賢(2002)，多變量統計分析 SAS/STAT 使用方法，智勝文化事業有限公司。
8. 邱皓政(2003)，結構方程模型：LISREL 的理論、技術與應用，雙葉書廊有限公 司。
‧
1. Agarwal, S., Krishna, M.E. and Chekitan, D.D. (2003), “ Market orientation and
performance in service firms：role of innovation,” Journal of service Marketing, 17(1), 68-82.
2. Atuahene-Gima, Kwaku (2005), “Resolving the Capability-Rigidity Paradox in New Product Innovation,” Journal of Marketing, 69(10), 61-83.
3. Barney J. (1991), “Firm resources and sustained competitive advantage,” Journal of
Management, 17, 99-120.
4. Bohn, R.E. (1994), “Measuring and managing technological knowledge”, Sloan
Management Review, 36(1), 33-42.
5. Buzzell, Robert D. and Bradley Gale (1987), “The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance,” New York: The Free Press.
6. Buzzell, Robert D. (1957), “Marketing Productivity”, PhD Dissertation, Ohio State University.
7. Clark and Tim Amber (2001), “Marketing Performance Measurement：Evolution of Research and Practice,” International Journal of Business Performance Management, 3 (Winter), 231-44
8. Cohen, Joel B. and Kunal Basu (1987), “Alternative models of categorization: toward a contingent processing framework,” Journal of Consumer Research, 13, 455-472.
9. Davenport, T.H and L. Prusak(1998), “Working knowledge: How Organizations Manage What They Know,” Harvard Business School Press.
10. Day George S.(1994), “The capabilities of market-driven organization”, Journal of
Marketing, 58, 37-52 .
11. Deshpande R., Farley JU, Webster Jr F. (1993), “Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a Quadrad analysis, Journal of
Marketing, 57(1), 23-37.
12. Dickson Peter R. (1992), “Toward a theory of competitive rationality,” Journal of
Marketing, 56, 69-83.
13. Don O’Sullivan & Andrew V. Abela(2007), “Marketing Performance Measurement Ability and Firm Performance”, Journal of Marketing, 71, 79-93.
14. Drucker, P. F. (1954), “The practice of management,” NY：Harper and Row publishers 15. Drucker, P. (2001), “A Survey of the Near Future,” The Economist, 3-22.
16. Fiol Marlene (1991), “Managing culture as a competitive resource: an identity-based
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
view of sustainable competitive advantage,” Journal of Management, 17(1), 191-211.
17. Galunic, Charles D. ans Simon Rodan (1998), “Resources recombination in the firm:
knowledge structure and the potential for Schumpeterian innovation,” Strategic
Management Journal, 19 (12), 1193-1201.
18. Greenley Gordon E.(1995), “Market orientation and company performance: empirical evidence from UK companies,” British Journal of Management, 6, 1-13.
19. Hanvanach, S., Droge, C., and Calatone, R. ( 2003), “Reconceptualizaing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge,” Journal of Knowledge Management, 7(4), 124-135.
20. Hawkins DI, Best RJ, Lillis CM. (1987), “The nature and measurement of marketing productivity in consumer durable industries: a firm level analysis,” Journal of the
Academy of Marketing Science, 15(4), 1-8.
21. Hooley Graham J., Greenley Gordon E., Cadogan John W., and Fahy John (2005),
“The performance impact of marketing resources,” Journal of Business Research, 58, 18-27.
22. Hughes Paul, Morgan Robert E. and Kouropalatis Yiannis (2007), “Market knowledge diffusion and business performance,” European Journal of Marketing, 42(11),
1372-1395.
23. Hult G. Tomas M., Jr David J. Ketchen and Slater Stanley F. (2005), “Market orientation and performance: an intergration of disparate approaches,” Strategic
Management Journal, 26, 1173-1181.
24. Kirca, A. H., Jayachandran, S. and Bearden, W. O.(2005), Market Orientation：A meta analytic review and assessment of its antecedents and impact on performance, Journal
of Marketing, 69(2), 24-41.
25. Kohli AK, Jaworski BJ. (1990), ”Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications,” Journal of Marketing, 54(4), 1-18.
‧
Product Innovation Performance”, Journal of Marketing, 71(1), 95-112.
29. McDonald Robert E. and Madhavaram Sreedhar (2007), “What firms learn depends on what firms know: the implications of prior knowledge for market orientation,”
Marketing Management Journal, 17(1), 171-183.
30. Morgan Neil A., Vorhies Douglas W., and Mason Charlotte H. (2009), “Market orientation, marketing capabilities, and firm performance,” Strategic Management
Journal, 30, 909-920
31. Narver, JL, Slater S. (1990), “The effect of a market orientation on business profitability,” Journal of Marketing , 54(October)：20 – 35.
32. Nonaka Ikujiro (1994), “A Dynamic Theory of Organizational Knowledge Creation,”
Organization Science, 5 (1), p. 14-37.
33. O’Sullivan Don and Abela Andrew V. (2007), “Marketing performance measurement ability and firm performance,” Journal of Marketing, 71(4), 79-93.
34. Olavarrieta Sergio and Friedann Roberto (2008), “Market orientation,
knowledge-related resources and firm performance,” Journal of Business Research, 61(6), 623-630.
35. Reed, Richard and Robert J. DeFillippi (1990), “Causal ambiguity, barriers to imitation, and sustainable competitive advantage,” Academy of Management Review, 15(1), 88-102.
36. Rust Roland T., Ambler Tim, Carpenter Gregory S., Kumar V., and Srivastava Rajendra K. (2004), “Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions”, Journal of Marketing, 68(10), 76-89.
37. Sawyer Alan and Ball Dwayne (1981), ” Statistical Power and Effect Size in Marketing
37. Sawyer Alan and Ball Dwayne (1981), ” Statistical Power and Effect Size in Marketing