第一章 研究方法
第二節 研究變數定義與衡量方法
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(The Chain of Marketing Productivity)之概念，指出行銷活動會影響中間產出(顧客看法、
感覺、知識以及最終行為)，並且最終影響整個公司的財務績效。此外 O’ Sullivan and Abela (2007)的研究結果也強調，重視行銷生產力的衡量的組織，會更注重對行銷活動 的投入及表現，也會有較好的公司績效產生。因此提出以下假設：
H6:行銷生產力對績效呈現正向關係
第二節 研究變數定義與衡量方法
本研究共有四大變數，分別為市場導向、市場知識、行銷生產力與績效表現，在 本研究調查的問卷裡，除了包含上述四大變數的問項之外，還包含詢問填答者的基本 資料與填答者所屬公司的基本資料等問項，希望能蒐集到更多與本研究相關的資訊。
本問卷的填答衡量方式採用李克特量表七點尺度(7-point Likert scale)，以「非常不同意」
為一分，到「非常同意」為七分，並搭配與語意差異法(例如：狹隘的,寬廣的)來衡量 不同變數。
2.1 市場導向
本研究中市場導向以 Kohli and Jaworski (1990)學派所提出的市場情報觀點(the market intelligence perspective)為主要定義，主要的概念為：「市場導向為組織全體產生 有關於顧客現在以及未來需求的市場情報，並跨部門地傳播該情報，且由全體組織地 對該情報做出適當反應。」其中包括三種主要活動為：資訊產生(information generation)、
資訊傳播(information dissemination)、資訊演繹及分享(shared interpretation)。 本研究 市場導向之衡量採用 Hult, Ketchen, and Slater (2005)的問項方式，內容及定義如表 3-1。
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Kohli, Jaworski, and Kumar (1993);
Hult, Ketchen, and Slater (2005)
Hult, Ketchen, and Slater (2005)
Huber (1991);
Sinkula (1994);
Hult, Ketchen, and Slater (2005)
本公司針對市場資訊發展出一套員工容易理解的分享方式。
本公司針對行銷活動的意涵發展出一套員工容易理解的分享方式。
本公司部門間能了解其他部門彼此對市場資情有不同的解讀。
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2.2 市場知識
本研究市場知識的衡量採用 Luca & Atuahene-Gima (2007)的定義方式，市場知識 是指公司對其競爭者以及顧客所擁有的知識程度，並以「廣度、深度、內隱度以及特 定性 (breadth, depth, tacitness, specificity)」四個面向分類來衡量。其研究顯示，市場知 識在產品創新部分扮演重要角色，尤其是知識的廣度，是驅動產品創新績效最主要的 因素。
市場廣度(Breadth)指公司熟悉多少個不同知識的領域(Bierly & Chakrabarki, 1996)，
根據 Zahra, Ireland, and Hitt (2000)研究結果可以導出，對於顧客以及競爭者了解程度會 影響到組織市場導向的程度。有較廣的知識基礎的公司會有較多的潛力去重新組合不 同的知識元素，並創造機會、發掘潛在能力(Kogut and Zander 1992)。
Luca & Atuahene-Gima (2007)將市場知識的深度(Depth)定義為公司對於其消費者 以及競爭者了解的複雜程度及關係。其中，互相依賴的知識元素例如：顧客需求、行 為、偏好，競爭者的產品、策略等，這些都可以顯現出對於市場的了解有多深。因此，
廣度代表知識的水帄面，深度代表知識的垂直面。
內隱度(Tacitness)是指市場知識的不明確，以及很難編纂和溝通的特色(Nonaka 1994)。當員工和組織各個功能單位發現無法明確且清楚的去解釋消費者與競爭者的行 為和結果之間的關係時，表示市場知識是具內隱性。內隱特性會使得市場知識很難在 內部轉移，因為知識無法完全被編纂下來或是清楚表達，甚至連專家也無法。此時的 市場知識大多透過師徒制的一對一傳承，輔以參考過去成功與失敗的案例及專家建議 (Galunic and Rodan 1998; Szulanski 1996)。
市場知識的特定性(Specificity)是指這家公司的知識是專有於某特定的環境產業需 求，而這些知識會替公司極大化其效率及效益(Galunic and Rodan 1998)。特定的競爭 者知識可能會從深入的競爭者行為、產品和策略分析而來。
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Zahra, Ireland, and Hitt (2000);
Luca and Atuahene-Gima (2007); Bierly and Chakrabarki 1996
Zahra, Ireland, and Hitt (2000)
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市場知識特定性
【定義】公司知識是專有於某特定的環境產業需 求，是針對某一特定領域的。
Reed and DeFillippi (1990); Luca &
Atuahene-Gima (2007)
您是否同意以下幾點敘述能反映貴公司擁有的市場知識：
本公司對於客戶及競爭者擁有相當特有的知識。
員工要將本公司所獲得的市場知識移轉到其他商業環境(事業體) 是有困難的。
本公司的市場知識和技能是為本公司特定業務情境而量身訂做的。
本公司的市場知識大量依靠我們所投入的人力、實體資產去獲得市 場資訊。
2.3 行銷生產力
根據 Rust, Ambler, Carpenter, Srivastava (2004)的定義，行銷生產力乃指企業的行 銷支出(例：行銷溝通、促銷或其他活動)如何影響其市場績效；在此文獻中並無具體 衡量企業行銷生產力，因此本研究採用學者O’Sullivan and Abela (2007)針對 Rust, Ambler, Carpenter, Srivastava (2004)所發展出來的行銷績效衡量(MPM)為量表，共有十 二項衡量指標如表 3-3。
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表 3-3 行銷生產力衡量構面與問項
構面衡量變數 相關參考文獻
在以下行銷活動中，貴公司的表現能力為何？
直接信件與 email
電話行銷與(服務)接觸管理
網站與網路經營
通路行銷
客戶關係管理系統
市場研究
編纂預算
商展與事件
公共關係與內部溝通
與評論者(如：報章雜誌)、利害關係人之關係管理
品牌化經營
廣告表現
O’Sullivan and Abela(2007)
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本研究績效衡量方式以 Wiklund and Shepherd (2003)的研究為主要參考，由於原 問項之間有些定義的差異性低，意即可透過收斂部分問項於其中一項了解企業在績效 方面的表現，因此經過修改後，得到七個問項如表 3-4。
表 3-4 績效衡量構面與問項
構面衡量變數 相關參考文獻
營收成長率
Wiklund and Shepherd (2003);
Cameron (1978);
Birley and Westhead