第二章 文獻探討
第二節 市場知識
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 市場知識
Davenport & Prusak (1998)認為知識是一種流動性的綜合體，包括結構化的經驗、
價值以及經過文字化的資訊，也包含專家獨特的見解，及為新體驗提出的評估、整合 與資訊提供的架構。Drucker (2001) 認為知識具有不可繼承性，每個人都會產生不同 或新的詮釋方式，知識主要是透過教學的方式來獲得，一旦其結構化後，尌能用來教 導和出版。此外，知識是無國界而可攜帶的(portable)，且沒有階級性的，也尌是說沒 有所謂的高、低知識。其實，知識不僅存在文件與儲存系統中，也蘊含在日常例行工 作、過程、執行與規範當中。知識雖具有流動性，但也具有部分結構性，因此對於知 識，學者們有著不同的詮釋和定義如表 2-2 所示。
表 2-1 相關學者對於知識的詮釋和定義
學者 知識的定義
Davenport & Prusak (1998) 知識是一種流動性質的綜合體；包或結構化的經驗、價值 以及經過文字的結構化資訊。
Lundvall & Jojinston (1998) 知識是知道什麼(know what)、知道為何(know why)、知道 如何(know how)、知道是誰(know who)。
Broadbent (1998) 知識管理是關於透過良好的資訊管理與組織學習，以增進 組織知識的運作。
Stewart (1997) 知識有別於資料和資訊，是一種經過系統化、結構化的直 覺、經驗與事實，知識是公共財，不會因使用而減損。
Nonaka & Takeuchi (1995) 知識牽涉到信仰與承諾、行動與意義。
‧
識分類為：內隱知識(tacit knowledge)與外顯知識(explicit knowledge)。外顯知識可以以 書籍、文字、報告、資料庫等方式保存，可透過具體文字及語言表達的客觀知識，較 具系統化與標準化；而內隱知識是一種無法用語言、文字完全表達出來的知識，難以 形式化或具體化，且表達方式容易因人而異，深植於個人的行為、經驗、價值觀中。然而，對組織而言光有知識是沒有用的，必頇針對特定的關鍵作業及流程來進行 知識的篩選、整合、交流、創造、發展等，並藉由這樣互動的過程來幫助組織去記憶 詮釋，最後達到內化應用的目的。圖 2-1 為 Sena and Shani (1999)根據 Davenport and Prusak (1998)的觀點解釋所繪製的知識演化過程:
圖 2-2 知識演化過程 資料來源: Sena and Shani (1999)
McDonald and Madhavaram (2007)認為市場知識在行銷領域中被定義為用來研究 組織如何從環境中學習，而這些環境包括顧客、競爭者以及其它會影響顧客需求的因 素。Luca & Atuahene-Gima (2007)則定義市場知識為一家公司對於其顧客行為、需求 以及競爭者的行為所擁有的知識。其中，在行銷學研究中有個共識，市場知識以及跨 功能合作是成功產品創新的兩大主要元素(Luca & Atuahene-Gima, 2007)，因此大多數 探討市場知識的議題，都和產品創新或創新績效相關(Li and Calantone,1998; Luca and
資料 Data 關於事件所得分 散、客觀的事實
資訊 Information 改變接收者認知 的訊息
知識 Knowledge 經驗、價值、文
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Atuahene-Gima, 2007)。其中，Luca & Atuahene-Gima (2007)更將市場知識定義為公司 對其競爭者以及顧客所擁有的知識程度，並分成「廣度、深度、內隱度以及特定性 (breadth, depth, tacitness, specificity)」四個構面來衡量，明確的指出市場知識中，不同 構面對於新產品開發的影響。其研究顯示，市場知識在產品創新部分扮演重要角色，
尤其是知識的廣度，是驅動產品創新績效最主要的因素。市場知識的廣度能增加公司 串連不同市場資訊、點子和概念的能力，以獲得更廣和更具洞察力的觀點，發展更好 的產品創新績效(Reed and DeFillippi, 1990)。
不難理解為何學者們會將知識與創新連結在一起，知識在創新時代中扮演著重要 的角色，藉由對內隱與外顯知識的咀嚼，公司能找到新的方法去解決問題、產生創新 (Nonaka, 1994)。同樣的，市場知識能幫助公司去釐清目前的消費者以及更準確的找到 未來目標族群，能幫助公司更了解營運環境，讓他們預測潛在消費者的需求，這會持 續鼓勵公司去積極的去尋找更好的產品和服務以便去追求新的客戶。此外，市場知識 也能幫助公司去辨別有能力的商業夥伴，以累積更多的能力(Hanvanach, Droge, Calatone, 2003)。
根據上述文獻，本研究將市場知識定義為：市場知識為一家公司對於其顧客行為、
需求以及競爭者的行為所擁有的知識，來做後續之探討。