市場導向、市場知識、行銷生產力與公司績效之關係 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士學位論文. 市場導向、市場知識、行銷生產力與績效之關係. 指導教授：巫立孙. 博士. 研究生：林佩蓉. 中華民國一百年六月.

(2) 摘要無庸置疑，任何企業面對激烈的經營環境時，皆會面臨來自內外部環境的挑戰，此時管理者應多關注組織的能力以期更了解周遭環境並採取適切反映，將大幅降低對企業的衝擊與傷害。近年來市場導向概念越來越受遵從，被視為增進組織績效最重要的關鍵議題，能幫助管理者嗅出市場環境中的機會，以適時抓住機會；並感應環境中的威脅，以及時做出因應。然而從市場導向到績效產生間，必頇透過其他功能之配合，故分析市場導向特性與定義後，. 政治大導向是否會透過中介變數對績效產生正向的因果關係。立. 本研究決定以市場導向為前置變數，再以市場知識與行銷生產力做為中介變數，衡量市場. ‧ 國. 學. 本研究採用問卷調查的方式收集資料，以大陸台商高階經理人為主要填答對象，總計有效問卷回收 64 份，採用 SPSS 迴歸分析釐清其因果關係，得到以下結論：. . 市場導向對市場知識呈現正向關係. . 市場知識對公司績效呈現部分正向關係. . 市場知識對行銷生產力呈現部分正向的關係. y. sit er. al. n. . io. . ‧. 市場導向對公司總體績效呈現正向關係. Nat. . i n Ch 市場導向對行銷生產力呈現正向關係 engchi U 行銷生產力對績效呈現正向關係. 關鍵字：市場導向、市場知識、行銷生產力、績效. v.

(3) 致謝詞. 在學習與成長的過程中，有很多需要感謝的人。首先，感謝我的指導教授巫立孙老師，它不僅細心與耐心的教導我論文與學術上的學習，也是我人生路上的心靈導師，在我遇到挫折或抉擇點時，他都很願意為我解惑和指點。此外，也要感謝黃國峰老師與王俊如老師在口詴時，提供學生許多寶貴的建議及思考，讓論文能更完整的呈現。另外，要感謝在論文上經常幫我解惑的博班冠仰學長，以及所有幫助我發問卷老師、學長姐、朋友與同學，讓我能順利進行研究。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在研究所的兩年，我成長了很多、學到了很多，感謝政大商學院，給與我眾多的學習資源，包括學術精進、國際交流、職場實習等；感謝政大商學院所有的老師在各領域專業. ‧. 科目上的指導與訓練，並於人生職涯上給予建議及鼓勵；感謝所上助教們的幫忙，讓我們. sit. y. Nat. 在任何活動中都能順利參與；感謝所有的學長姐及同學，有你們的參與和扶持，才能讓我. io. al. n. 究室，將會是美好的回憶。. er. 的研究所生活如此精彩，我會永遠記得這段一同打拼的日子，還有讓我有歸屬感的 818 研. Ch. engchi. i n U. v. 最後感謝我的家人，感謝你們總是能支持著我，無法時常回家的日子，透過電話的關心，幫我打氣加油。感謝我的父母，能全力支持我追尋人生的路、去實現自己的理想，在此與你們一同分享研究所畢業以及人生階段成長的喜悅，面對未來的挑戰，我將帶著各位的祝福全力以赴!.

(4) 目次目次.................................................................................................................................................. i 表次................................................................................................................................................. ii 圖次................................................................................................................................................ iii 第一章緒論................................................................................................................................. 4 第一節. 研究動機..................................................................................................................... 4. 第二節. 研究目的..................................................................................................................... 6. 第三節. 研究流程..................................................................................................................... 6. 第二章文獻探討......................................................................................................................... 8 第一節. 市場導向..................................................................................................................... 8. 第二節. 市場知識................................................................................................................... 11. 第三節. 行銷生產力............................................................................................................... 14. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第一章研究方法....................................................................................................................... 17 研究架構及假說推論............................................................................................... 17. 第二節. 研究變數定義與衡量方法....................................................................................... 20. 第三節. 資料分析方法........................................................................................................... 27. 第四節. 資料收集................................................................................................................... 30. ‧. 第一節. y. Nat. sit. 第四章資料分析與結果........................................................................................................... 31 第二節. 因素分析................................................................................................................... 34. 第三節. 信度分析與效度分析............................................................................................... 37. 第四節. 相關分析................................................................................................................... 38. 第五節. 迴歸分析................................................................................................................... 39. n. al. er. 基本資料分析........................................................................................................... 31. io. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 第五章結論與建議................................................................................................................... 44 第一節. 研究結果與討論....................................................................................................... 44. 第二節. 管理實務建議........................................................................................................... 46. 第三節. 研究限制................................................................................................................... 47. 第四節. 後續研究建議........................................................................................................... 48. 參考文獻....................................................................................................................................... 49 附錄：問卷................................................................................................................................... 54. i.

(5) 表次表 2-1 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 4-1 表 4-2. 相關學者對於知識的詮釋和定義................................................................................11 市場導向衡量構面與問項........................................................................................... 21 市場知識衡量構面與問項........................................................................................... 23 行銷生產力衡量構面與問項....................................................................................... 25 績效衡量構面與問項................................................................................................... 26 回收樣本基本資料分析............................................................................................... 31 市場導向因素萃取結果............................................................................................... 34. 表 4-3. 市場知識因素萃取結果............................................................................................... 35 表 4-4 四大變數信度分析結果............................................................................................... 37 表 4-5 相關係數矩陣............................................................................................................... 38 表 4-6 市場導向、市場知識與行銷生產力對績效之複迴歸分析表................................... 40 表 4-7 市場導向、市場知識與行銷生產力之係數檢定表................................................... 40 表 4-8 市場導向、市場知識對行銷生產力之複迴歸分析表............................................... 40 表 4-9 市場導向、市場知識對行銷生產力之係數檢定表................................................... 40 表 4-10 市場導向對市場知識之複迴歸分析表....................................................................... 41 表 4-11 市場導向對市場知識之係數檢定表........................................................................... 41. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 4-12 迴歸分析整理............................................................................................................... 42 表 4-13 市場知識對績效之複迴歸分析表............................................................................... 42 表 4-14 市場知識對績效之係數檢定表................................................................................... 42 表 4-15 市場知識對行銷生產力之複迴歸分析表................................................................... 43 表 4-16 市場知識對行銷生產力之係數檢定表....................................................................... 43 表 4-17 迴歸分析整理............................................................................................................... 43 表 5-1 本研究假設驗證結果統整表....................................................................................... 44. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(6) 圖次本研究流程 .................................................................................................................. 7 市場導向的整合性觀點架構 .................................................................................... 10 知識演化過程 ............................................................................................................ 12 行銷生產力鏈 ............................................................................................................ 16 本研究之架構與假設 ................................................................................................ 17. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(7) 第一章緒論第一節研究動機行銷理論的發展一直受到很多學者的研究及關注，由早期行銷概念的提出到近期的市場導向的構念提出與衡量，市場導向是衡量一個企業推動行銷觀點程度的指標 (Agarwal,. Krishna, and Chekitan, 2003)，又或許可說，行銷觀念是市場導向的基礎，. 而市場導向則是行銷觀念的執行(林義屏, 2001)。Drucker (1954)提出行銷為「整個營運尌是以最終結果為導向，換句話說也尌是顧客導向的觀點，而且企業的唯一目的尌是：. 政治大開始探討組織應該如何增強自身能力去適應與回應不斷變化的外在環境，以及如何發立創造顧客。」當經營環境日漸複雜，為因應變化快速的企業環境，管理者與學者紛紛. ‧ 國. 學. 展組織內在能力以維持他們的顧客與市場。一個市場導向較強的企業，會被認為比市場導向較弱的企業，擁有較佳的市場敏感度及顧客聯結能力，而這樣的能力往往又可. ‧. 以為這些企業獲取更佳利潤 (Day, 1994)。. sit. y. Nat. 市場導向是一種透過對顧客、競爭者及內部功能協調的重視，產生較佳的顧客價. al. er. io. 值，以建立競爭優勢的組織文化 ( Narver and Slater, 1990 )，近代許多行銷文獻一致認. v. n. 為，市場導向是企業獲取競爭優勢與創造優越顧客價值的不二法門，其中，以市場導. Ch. engchi. i n U. 向與經營績效的關係為最熱門的探討議題，並且在各個實證研究中出現不同的結果，透過不同的學派角度切入，以不同面向來探討其中的關係。根據 Sin, Tse, Yau, Chow and Lee ( 2003 )及 Kirca, Jayachandran, Bearden ( 2005 )的研究，市場導向主要有三大研究主流：包括影響市場導向的前置變項、市場導向-經營績效的中介變項，及環境/情境變項的調節效果 (廖述賢、張文榮，2010)。在市場導向-經營績效的中介變項研究中，學者以不同的變數來解釋其中的關係，例如組織學習(Slater and Narver, 1995)、產品創新(Luca & Atuahene-Gima, 2007)、競爭優勢(Zhou, Brown and Dev,2008) 、市場資源 (Hooley, Greenley, Cadogan and Fahy, 2005; Olavarrieta and Friedmann, 2008)等。廣泛的來說，市場導向 (1)可以增進企業績效(Kohli and Jaworski, 1990; Narver and Slater’s,. 4.

(8) 1990); (2) 與銷售成長以及新產品的成功呈正向關係(Slater and Narver, 1994); (3)會伴隨著創業者去形成組織氛圍，並導向成為學習型組織以創造知識(Slater and Narver, 1995)。其中，組織會在反覆的經驗與各種詴驗裡，在市場以及其他學習夥伴上獲得知識，並廣泛分享給組織，對訊息的定義達成一致的共識，在這一連串的資訊蒐集和處理過程後，便產生了知識(Slater and Narver, 1997)。市場導向是以顧客為尊並且對競爭者知己知彼，但是光有觀念想法，並非能造成好的績效，組織必頇要先收集好市場上的相關資料，且透過組織內部流程將資料整理成資訊，進而轉為組織內部的知識。然而，具有市場導向經營思維，且充分具有該市. 政治大又是另一回事。企業是否能獲得良好績效，除了市場知識外，還必頇有行銷活動上的立場知識的企業尌能保有競爭優勢、達到好的績效？正所謂知易行難、知是一回事，行. 執行相輔相成才行，最後將這些市場知識納入行銷活動中去運用，以產生進一步的效. ‧ 國. 學. 果，進而增加其企業效率。通常企業會以投入行銷的花費來計算其投入之成本，而主. ‧. 要的方式是透過行銷活動來產生效益，因此企業都希望能以最低成本運作方式傳達最. y. Nat. 好的價值給顧客。Sheth and Sisodia(2002)主張，為了要增加行銷生產力，必頇要在「行. er. io. sit. 銷功能層面」以及「公司層面」做改變。在行銷功能層面中，第一要從市場導向轉為顧客導向；第二要從開闢新客源的概念轉為同時強調開闢新客與保留舊客的概念。在. al. n. v i n 公司層面的部分，應將行銷為花費的概念轉換成為投資的概念。 Ch engchi U. 由上述討論中可以看出市場導向、市場知識以及市場生產力變數間有其存在關係，. 且對達成更高的組織績效而言皆是重要的驅動力。而本研究主要的研究問題即是了解在這三個變數間的影響關係是如何?分別對提升組織績效的影響又是如何？本研究藉由文獻探討了解這三個變數過去的發展狀況以及關係，並於文中提出一架構理論，以台商赴大陸經營投資為主要研究對象，當企業都有以資源基礎觀點為主的市場導向概念下，認為當企業具有有價值、極稀少、不易模仿、不可替代的核心資源及能力時，則該企業將擁有持續的競爭優勢(Barney, 1991)，但是往往光有想法是不夠的，本研究期望能加強由市場導向為主軸，讓企業了解如何透過知識的產生與行銷的應用過程，. 5.

(9) 來獲得好的績效表現，並藉由理論探討與實證結果，為後續台商在大陸經營做出有效建議。. 第二節研究目的總合上面所述，在目前市場導向與績效間的關係，較少探討以市場知識以及行銷生產力為中介變數所造成的變化或影響，因此本研究以大陸台商為對象，採用問卷調查的方式收集資料，主要探討議題如下:. 政治大組織績效之影響，發展出四構念之關係架構。立. 1. 探討市場導向、市場知識以及行銷生產力的相關定義及文獻，並整合此三變數對於. 2. 探討市場知識以及行銷生產力在市場導向與組織績效間的中介變數關係. ‧ 國. 學. 3. 探討大陸台商中，市場導向、市場知識以及行銷生產力對於組織績效所產生的影. Nat. er. io. sit. 第三節研究流程. y. ‧. 響。. 本研究之流程首先依據前述之研究動機與目的，進行相關文獻的歸納與整理，繼. al. n. v i n 而建立本研究之研究架構與研究假設；其後根據研究及假設問題來確立研究方法，設 Ch engchi U 計及測詴研究問卷。接著進行抽樣設計及資料收集；待問卷發放及回收作業完成後，進行量化的統計分析與假說驗證之工作，最後再根據分析驗證之結果，提出結論與建議。其流程如圖 1-1。. 6.

(10) 研究動機與研究目的. 相關文獻收集與探討. 建立研究架構與假說. 政治大. 決定研究方法. 學. ‧ 國. 立. 發展與測詴問卷. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 資料收集. Ch. engchi. 資料分析. 結論與建議. 圖 1-1. 本研究流程. 7. i n U. v.

(11) 第二章文獻探討本文獻探討將分成三部分做說明，第一節說明市場導向的定義與近年發展狀況，第二節介紹市場知識之定義與相關研究，第三節定義行銷生產力與其相關研究，並在各節中帶出本研究的相關變數之間的關係，作為研究之基礎。. 第一節市場導向行銷理論的不斷發展，由早期行銷觀念的提出，到近期「市場導向」概念的提出與衡量(Narver and Slater, 1990; Kohli, Jaworski, and Kumar 1993; Wrenn, LaTour, and. 政治大. Calder, 1994; Wrenn, 1996)。過去學者大多數將行銷觀念的實行為行銷導向，亦有人將. 立. 其稱為市場導向(Webster, 1988)，而有些研究則強調在顧客導向(Deshpande, Farley, and. ‧ 國. 學. Webster, 1993)。而 Shapiro(1988)與 Kohli and Jaworski(1990)更認為行銷導向的講法過於狹隘，並且容易產生誤導作用，讓人以為行銷尌是市場的全部，而行銷部門尌必頇. ‧. 負擔所有責任，然而行銷觀念所牽涉的不只行銷功能而已，還包含其他部門功能間的. y. Nat. sit. 合作，而市場也不只有顧客，還包含競爭者以及其他外在市場環境與內部組織環境的. n. al. er. io. 配合等。因此，市場導向應該是以綜觀的角度要求每一部門都積極參與的一種整體經營理念(魏聖忠, 2002)。. Ch. engchi. i n U. v. 對於市場導向，不同的學者對其有多種不同的詮釋方式。Narver and Slater (1990) 認為市場導向是一種透過顧客、競爭者及內部功能協調的重視來創造顧客價值並建立具競爭優勢的組織文化，進而提升企業績效表現。其中，市場導向包括三個行為面構成要素，即：顧客導向(充分了解目標客戶並且能夠持續創造更高的價值)、競爭者導向(組織對主要競爭者的優勢、劣勢及策略的了解，以及對手如何滿足其客戶需求的程度)以及組織中跨功能協調(協調組織資源的使用以創造更高的客戶價值)。 Kohli and Jaworski (1990) 提出市場情報觀點(the market intelligence perspective)，認為市場導向包含三種活動為：「市場情報的產生(information generation)、市場情報的傳播(information dissemination)、組織對市場情報所作出的活動及反應(shared. 8.

(12) interpretation)」。並做了如下的定義：「市場導向為組織全體產生有關於顧客現在以及未來需求的市場情報，並跨部門地傳播該情報，且由全體組織對該情報做出適當反應。」其中，Day(1994)也認為資訊處理的能力是很關鍵的，因為在快速改變的環境中，誰能擁有大量的市場知識來支持事先的預期行動計畫是很重要的。 Hult, Ketchen, and Slater (2005)的研究將不同學派思想整合在一起，Narver and Slater (1990)學派認為市場導向是以文化為中心(culture-centered)，而 Kohli and Jaworski (1990)學派則認為市場導向是以資訊處理為中心(information process- centered)，當在發展市場導向和績效的關係時，需要同時考量兩學派的概念去建構更廣的模型。舉例來. 政治大 and Slater (2005)強調透過市場導向去鼓勵員工按照依顧客需求所發展的知識去提供更立. 說，顧客並不會單純因為公司有特別的文化而購買其產品或服務，所以 Hult, Ketchen,. 好的服務，其研究結果也顯示市場導向和市場訊息處理對於公司績效有著正向關係。. ‧ 國. 學. 根據傳統資源基礎說理論指出，越有市場導向概念的公司會擁有越好的績效，因為他. ‧. 們比對手更了解消費者的需求、競爭者能力與策略、通路發展以及擁有越廣的市場環. y. Nat. 境。這代表一種競爭優勢，能讓公司兼具效能與效率，並讓管理者去選擇最具生產力. er. io. sit. 的資源來配合市場的狀況。. 總而言之，Kohli and Jaworski (1990)和 Narver and Slater (1990)市場導向的定義兩. al. n. v i n 者之間只是在於定義的觀點和層次的不同，構念內涵原則上是一致的，是可以相輔相 Ch engchi U 成。根據魏聖忠(2002)的研究整理，將這兩個定義整合在一起，並且納入市場焦點的. 觀點，以清楚且完整地凸顯出市場導向的本質意涵(見圖 2-1)，並對市場導向提供一個整合性的定義：「市場導向是一種組織文化，在該文化價值規範的引導下，組織的行為準則著重在顧客導向、競爭者導向以及跨功能間的協調，透過全組織性地產生關於影響組織行銷活動成效的顧客需求力量、競爭者競食力量以及其他市場環境變動力量等三種市場力量的情報、跨部門間地擴散該情報，並且全組織性地對該情報做出反應，因而能夠最有效果以及最有效率地為顧客創造出優越價值，進而為企業創造出持續的優越績效。(魏聖忠，2002)」. 9.

(13) 市場導向組織文化. 顧客導向. 蒐集情報. 反應情報. 顧客優越價值. 競爭者導向. 跨功能協調. 擴散情報. 組織優越績效. 政治組織行動大. 市場導向績效結果. 市場資訊處理 (MIP)行為. 組織價值. 圖 2-1. 學. 市場導向的整合性觀點架構. 資料來源：魏聖忠 (2002). Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 立. io. er. 市場導向不只對於其行銷活動，也對其他管理功能也有廣大影響，以市場為基礎的資源(Market-based resources)，例如：顧客連結能力、名譽資產、市場創新能力以及. al. n. v i n C h Greenley, Cadogan 人力資源資產皆會影響績效表現(Hooley, and Fashy, 2005; engchi U. Olavarrieta & Friedmann, 2008)。總而言之，市場導向不僅是以創造顧客價值為目標的. 所有過程和活動，也是重視顧客、消費大眾、競爭者等資訊，將所蒐集的資訊傳遞給企業內部，並藉由組織內的跨職能協調帶動全體員工投入，運用公司的創新與顧客服務能力，以發揮公司的競爭優勢，滿足顧客的需求。因此，市場導向是一種跨部門的、涉及組織決策、組織學習及應付外界變化的核心職能(廖述賢、張文榮，2010)。基此，本研究以 Kohli and Jaworski (1990)定義為主要方向，亦納入其它定義於不同情境中做後續之探討衡量。. 10.

(14) 第二節市場知識 Davenport & Prusak (1998)認為知識是一種流動性的綜合體，包括結構化的經驗、價值以及經過文字化的資訊，也包含專家獨特的見解，及為新體驗提出的評估、整合與資訊提供的架構。Drucker (2001) 認為知識具有不可繼承性，每個人都會產生不同或新的詮釋方式，知識主要是透過教學的方式來獲得，一旦其結構化後，尌能用來教導和出版。此外，知識是無國界而可攜帶的(portable)，且沒有階級性的，也尌是說沒有所謂的高、低知識。其實，知識不僅存在文件與儲存系統中，也蘊含在日常例行工作、過程、執行與規範當中。知識雖具有流動性，但也具有部分結構性，因此對於知. 政治大表 2-1 立相關學者對於知識的詮釋和定義. 識，學者們有著不同的詮釋和定義如表 2-2 所示。. ‧ 國. 知識的定義. 知識是一種流動性質的綜合體；包或結構化的經驗、價值. Davenport & Prusak (1998). 知識是知道什麼(know what)、知道為何(know why)、知道. Nat. y. sit. 如何(know how)、知道是誰(know who)。. er. io. a知識管理是關於透過良好的資訊管理與組織學習，以增進 iv l C n hengchi U 組織知識的運作。. n. Stewart (1997). ‧. 以及經過文字的結構化資訊。. Lundvall & Jojinston (1998). Broadbent (1998). 學. 學者. 知識有別於資料和資訊，是一種經過系統化、結構化的直覺、經驗與事實，知識是公共財，不會因使用而減損。. Nonaka & Takeuchi (1995). 知識牽涉到信仰與承諾、行動與意義。. Drucker (1993). 知識是將資訊有效的應用行動中。. Turban (1992). 知識是經過組織和分析的資訊。資料來源：李武釗 (2005). 11.

(15) 關於知識的分類和衡量，學術上並沒有一定的規則和做法。 Nonaka (1994)將知識分類為：內隱知識(tacit knowledge)與外顯知識(explicit knowledge)。外顯知識可以以書籍、文字、報告、資料庫等方式保存，可透過具體文字及語言表達的客觀知識，較具系統化與標準化；而內隱知識是一種無法用語言、文字完全表達出來的知識，難以形式化或具體化，且表達方式容易因人而異，深植於個人的行為、經驗、價值觀中。然而，對組織而言光有知識是沒有用的，必頇針對特定的關鍵作業及流程來進行知識的篩選、整合、交流、創造、發展等，並藉由這樣互動的過程來幫助組織去記憶詮釋，最後達到內化應用的目的。圖 2-1 為 Sena and Shani (1999)根據 Davenport and. 政治大. Prusak (1998)的觀點解釋所繪製的知識演化過程:. 知識 Knowledge 經驗、價值、文字內容. 智慧 Wisdom 收集與應用知識. 價值增加: 效率衡量、智者決策. n. er. io. al. 價值增加: 比較、結果、聯結、交談. sit. Nat. 價值增加: 文字化、分類、計算、更正、濃縮. y. ‧. ‧ 國. 資訊 Information 改變接收者認知的訊息. 學. 資料 Data 關於事件所得分散、客觀的事實. 立. Ch 圖 2-2. engchi. i n U. v. 知識演化過程. 資料來源: Sena and Shani (1999). McDonald and Madhavaram (2007)認為市場知識在行銷領域中被定義為用來研究組織如何從環境中學習，而這些環境包括顧客、競爭者以及其它會影響顧客需求的因素。Luca & Atuahene-Gima (2007)則定義市場知識為一家公司對於其顧客行為、需求以及競爭者的行為所擁有的知識。其中，在行銷學研究中有個共識，市場知識以及跨功能合作是成功產品創新的兩大主要元素(Luca & Atuahene-Gima, 2007)，因此大多數探討市場知識的議題，都和產品創新或創新績效相關(Li and Calantone,1998; Luca and. 12.

(16) Atuahene-Gima, 2007)。其中，Luca & Atuahene-Gima (2007)更將市場知識定義為公司對其競爭者以及顧客所擁有的知識程度，並分成「廣度、深度、內隱度以及特定性 (breadth, depth, tacitness, specificity)」四個構面來衡量，明確的指出市場知識中，不同構面對於新產品開發的影響。其研究顯示，市場知識在產品創新部分扮演重要角色，尤其是知識的廣度，是驅動產品創新績效最主要的因素。市場知識的廣度能增加公司串連不同市場資訊、點子和概念的能力，以獲得更廣和更具洞察力的觀點，發展更好的產品創新績效(Reed and DeFillippi, 1990)。不難理解為何學者們會將知識與創新連結在一起，知識在創新時代中扮演著重要. 政治大 (Nonaka, 1994)。同樣的，市場知識能幫助公司去釐清目前的消費者以及更準確的找到立. 的角色，藉由對內隱與外顯知識的咀嚼，公司能找到新的方法去解決問題、產生創新. 未來目標族群，能幫助公司更了解營運環境，讓他們預測潛在消費者的需求，這會持. ‧ 國. 學. 續鼓勵公司去積極的去尋找更好的產品和服務以便去追求新的客戶。此外，市場知識. y. Nat. Calatone, 2003)。. ‧. 也能幫助公司去辨別有能力的商業夥伴，以累積更多的能力(Hanvanach, Droge,. er. io. sit. 根據上述文獻，本研究將市場知識定義為：市場知識為一家公司對於其顧客行為、需求以及競爭者的行為所擁有的知識，來做後續之探討。. n. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(17) 第三節行銷生產力行銷活動(例如：做廣告、改善服務、新產品發表等等)可以用來建立長期資產(例如：品牌權益、顧客權益)，這些資產也可以用以延伸至產生短期收益(例如: 廣告和促銷花費增加品牌知名度，並影響銷貨量)，但是，該怎麼知道行銷活動如何產生效益，進而增加公司績效以創造股東價值呢？正如同 Buzzell(1957)所指出的，行銷無法直接產出實體結果，而是必頇透過產品或是服務來表現，因此行銷生產力是很難被衡量的。 Sheth and Sisodia (2002)也認為行銷最容易遇到的主要問題是低生產力以及難以解釋. 政治大旦無法說明及解釋行銷投入對公司所造成的效益時，”行銷”相關資源和資訊尌很容易立. 說明其產生的效益。在成本日漸增加的情況下，行銷容易被認為無效率組織功能，一. 被忽略甚至刪除，所以有效的衡量指標尌扮演重要的角色。. ‧ 國. 學. 行銷生產力傳統上被視為單純的效率觀點，通常都以如何降低行銷成本為主要改. ‧. 善方向。在 1950~1960 年代與行銷生產力相關的研究大多都在會計領域中，以透過分. y. Nat. 析行銷成本，期望能以低成本運作方式增加行銷效率。到了 1970~1980 年代，則著重. er. io. sit. 在實體經銷和運籌與行銷之間的探討，1990 年代後又開始著重回行銷成本分析議題。因此，對於市場生產力，行銷界學者並沒有一致的定義，Hawkins, Best RJ and Lillis. al. n. v i n (1987)將行銷生產力定義為(市場佔有率*價格/行銷花費)。Thomas (1984)將行銷生產力 Ch engchi U 分為兩個面向，第一為與對於行銷整合的管理，第二為行銷花費的效率。Sheth and. Sisodia(2002)將行銷生產力定義為行銷的效率與效能相乘的概念，換句話說，公司必頇要創造一個對的產品，給產品一個對的價格，以對的通路家數在對的通路銷售，並傳遞對的訊息給對的人。所謂”對”的意義尌是有效率的將資源運用以達成想要的結果，因此，主張公司必頇先追求效能，並以效率的方式去達成任務。 Sheth and Sisodia (2002)定義行銷生產力是指行銷產出(output)和行銷投入(input) 間的比值，Clark and Amber (2001)認為行銷生產力尌是行銷活動和公司績效之間的關係。 Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava (2004)則進一步提出行銷生產力鏈 (The Chain of Marketing Productivity)之概念，點出行銷活動的投入和產出之間所產生. 14.

(18) 之差異，並將行銷花費和股東價值做連結(見圖 2-3)。行銷活動會影響中間結果，例如顧客的想法、知識和行為，這些最後都會影響到公司的財務表現。早期，市場生產力在傳統觀點純粹被視為是一種效率的表現，因此主要是在強調如何增進市場效率以降低行銷成本(Sheth and Sisodia , 2002)。現在，公司不只要關心產品、價格和顧客關係，連行銷投入(例如：行銷溝通、促銷等等)以及所影響的市場績效都必頇予以考量。因此，公司應該要有一套方法或模式來追蹤從行銷支出如何影響顧客知識、信念和感覺，以及到最終所表現的行為。此外，有多位學者也提出衡量行銷生產力的方法以及重要性。在 O’Sullivan &. 政治大果有好的衡量指標將會增進公司的績效表現，因此歸納出衡量指標有三種好處與功立. Abela(2007)的研究結果中顯示，衡量行銷生產力會與公司績效呈現正向關係，表示如. 能：. ‧ 國. 學. 1.. Sevin(1965)主張公司若有準確強勁(robust)的行銷生產力衡量指標，會有較好的行. ‧. 銷和公司績效，因為公司會針對被評量的部分特別下工夫。指標也有學習的作用，讓公司增進行銷決策和表現。. 3.. 行銷表現指標能提供績效回饋，而這些回饋會持續影響管理的態度和行為。. er. io. sit. y. Nat. 2.. al. n. v i n 基於上述文獻探討，本研究將行銷生產力定義為：與各公司的主競爭者相比較下， Ch engchi U. 行銷活動的投入和產出之間所產生之差異，並以不同的行銷活動衡量來做後續之探討。. 15.

(19) 行銷活動. 企業. 戰略行動廣告活動、服務改善等. 策略促銷策略、產品策略、通路策略等通路策略等. 顧客影響. 行銷資產. 態度影響、滿意度影響等. 品牌權益、顧客權益等. ‧. ‧ 國. 立. 市場地位市占率、銷售額等. 學. 市場影響市占率影響、銷售影響等. 政治大. 財務地位利潤、現金流等. n. al. er. io. sit. y. Nat. 財務影響 ROI、 EVA 等. 企業價值影響 MVA. Ch. 圖 2-3. engchi. i v企業價值 n U市場資本、Tobin’s q. 行銷生產力鏈. 資料來源: Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava (2004). 16.

(20) 第三章研究方法本章主要在於解釋本研究過程中所使用的研究方法，依據前兩章所發展出來的內容，針對研究架構、研究變數之定義與衡量方法、問卷設計與與統計分析方法等部分詳細說明。. 第一節研究架構及假說推論 1.1 研究架構本研究架構根據第一章研究動機與第二章文獻探討可整理出市場導向、市場知識、. 政治大. 行銷生產力與績效表現四個主要變數，在此以市場知識以及行銷生產力為中介變數來. 立. 探討市場導向與最終績效之間的關係。並於研究假設後根據過去學者所設計的問卷，. ‧ 國. 學. 加以修訂發展出此次研究的問卷題項及內容，再利用便利抽樣方式蒐集實證資料，以驗證本研究的假設是否成立。. n. al. H3. er. io. 市場知識. H2. sit. y. Nat 市場導向. ‧. H1. Ch. H5. 圖 3-1. H4. engchi 行銷生產力. i n U. H6. 本研究之架構與假設. 17. v. 績效.

(21) 1.2 假設推論根據第二章的文獻探討，根據 Narver and Slater (1990) 以及 Kohli and Jaworski (1990)的概念中，我們可以了解到，市場導向具有一整合性之定義，從市場導向為為一種組織文化，並在此文化價值引導下，組織將著重在顧客導向、競爭者導向之市場情報，並於散播情報於組織跨功能中，再對該情報做出反應。因為藉由追蹤和回應顧客需求和偏好，市場導向概念的公司能使顧客更滿意並且達成卓越財務表現(Greenley, 1995; Kohli, Jaworski, and Kumar, 1993)。這個概念也和 Fiol (1991)相符合，他提出市場導向能提供組織基本的價值創造活動，也尌是說，與競爭對手相較之下，若組織具有. 政治大. 較完整的市場導向概念時，將能持續為組織創造競爭優勢和卓越績效。因此，在此提出假設:. H1:市場導向對公司總體績效呈現正向關係. 學. ‧ 國. 立. ‧. y. Nat. 當組織具有市場導向概念後，便會開始加強大量收集市場資訊，藉由透過對於顧. er. io. sit. 客、競爭者以及環境的涉入學習去實現市場導向(Dickson, 1996; Day, 1994; Slater and Narver 1995)。Atuahene-Gima (2005)定義市場知識為一家公司對於其顧客行為、需求. al. n. v i n 以及競爭者的行為所擁有的知識。因此市場導向可以說是促使組織主動吸收獲取市場 Ch engchi U. 知識的驅動力，也可以說，透過市場知識的累積行動來實現市場導向的概念。因此，在此提出以下假設:. H2:市場導向對市場知識呈現正向關係. 根據 Sena and Shani (1999)所繪製的知識演化過程中可以知道，從市場上的大量資料轉變成有用的知識需要一連串的系統化的價值創造過程。在現在資訊爆炸的時代，資訊的獲取越來越迅速容易，但是也因為如此，易造成資訊太過氾濫，更難判斷及找到對知識方向。所以，組織在培養與轉換知識的過程將漸趨重要，組織要不斷吸收、. 18.

(22) 消化、檢視以及運用市場知識才能在市場上主動出擊，進而得到好的績效結果。市場知識能幫助公司去釐清目前的消費者以及更準確的找到未來目標族群；能幫助公司更了解營運環境，讓他們預測潛在消費者的需求；並幫助公司去辨別有能力的商業夥伴，以累積更多的能力，創造更好的公司績效(Hanvanach, Droge, and Calatone, 2003)。因此提出以下假設:. H3:市場知識對公司績效呈現正向關係. 政治大群，進而幫助組織在行銷領域上，做出更具效益的活動決策，將行銷投資於對的人、立承接上述概念，市場知識能為公司定位目前的消費者族群，以及找到未來目標族. 對的活動、對的價值創造流程中，因此提出以下假設：. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. H4:市場知識和行銷生產力呈現正向的關係. er. io. sit. Sheth and Sisodia(2002)主張，為了要增加行銷生產力，必頇要在「行銷功能層面」以及「公司層面」做改變。在行銷功能層面中，第一要從以市場為重點轉為以顧客導. al. n. v i n 向為主軸；第二要從開闢新客源的概念轉為同時強調開闢新客與保留舊客的概念。在 Ch engchi U. 公司層面的部分，應將行銷為花費的概念轉換成為投資的概念。因此可推論組織必頇要先有市場導向的概念，同時監控環境脈絡，包括競爭者以及消費者的動向才能隨時調整行銷活動方向，以產生最大之行銷生產力。故提出以下假設：. H5:市場導向對行銷生產力呈現正向關係. 由 Sheth and Sisodia (2001)所定義行銷生產力為行銷產出(output)和行銷投入(input) 間的比值，Clark and Amber (2001)認為行銷生產力尌是行銷活動和公司績效之間的關係。 Rust, Ambler, Carpenter, Kumar, & Srivastava (2004)則進一步提出行銷生產力鏈. 19.

(23) (The Chain of Marketing Productivity)之概念，指出行銷活動會影響中間產出(顧客看法、感覺、知識以及最終行為)，並且最終影響整個公司的財務績效。此外 O’ Sullivan and Abela (2007)的研究結果也強調，重視行銷生產力的衡量的組織，會更注重對行銷活動的投入及表現，也會有較好的公司績效產生。因此提出以下假設：. H6:行銷生產力對績效呈現正向關係. 第二節研究變數定義與衡量方法. 政治大本研究調查的問卷裡，除了包含上述四大變數的問項之外，還包含詢問填答者的基本立. 本研究共有四大變數，分別為市場導向、市場知識、行銷生產力與績效表現，在. ‧ 國. 學. 資料與填答者所屬公司的基本資料等問項，希望能蒐集到更多與本研究相關的資訊。本問卷的填答衡量方式採用李克特量表七點尺度(7-point Likert scale)，以「非常不同意」. ‧. 為一分，到「非常同意」為七分，並搭配與語意差異法(例如：狹隘的,寬廣的)來衡量. y. sit. al. er. io. 2.1 市場導向. Nat. 不同變數。. v. n. 本研究中市場導向以 Kohli and Jaworski (1990)學派所提出的市場情報觀點(the. Ch. engchi. i n U. market intelligence perspective)為主要定義，主要的概念為：「市場導向為組織全體產生有關於顧客現在以及未來需求的市場情報，並跨部門地傳播該情報，且由全體組織地對該情報做出適當反應。」其中包括三種主要活動為：資訊產生(information generation)、資訊傳播(information dissemination)、資訊演繹及分享(shared interpretation)。本研究市場導向之衡量採用 Hult, Ketchen, and Slater (2005)的問項方式，內容及定義如表 3-1。. 20.

(24) 表 3-1. 市場導向衡量構面與問項. 構面衡量變數. 相關參考文獻. 資訊產生能力【定義】收集與評估客戶需求和偏好，強化發展並定義 Kohli, Jaworski, 出顧客需求。. and Kumar. . 本公司能快速察覺出客戶對產品偏好的改變。. (1993);. . 本公司能快速察覺出產業中重要的改變(例如：競爭者、技術)。. Hult, Ketchen,. . 本公司會定期檢視產業環境改變(例如：法規)對客戶的潛在影響。. and Slater. . 本公司至少每年會有一次對終端客戶做產品與服務品質的評估調. (2005). 查。. 資訊散播能力. 政治大【定義】在組織內處理市場資訊並擴大交換。立. Kohli, Jaworski,. 當本公司主要顧客發生重大事件時，整個組織內能很快的知道。. . 當本公司某一單位發現競爭者的一些重要事情時，能很快速的通知 (1993);. ‧ 國. 學. . ‧. 其他相關單位。. and Kumar. Hult, Ketchen,. 本公司至少每季有一次跨部門會議來共同討論市場趨勢與發展。. . 客戶滿意度的資訊會定期分享/散播在本公司各部門中的所有階層。 (2005). and Slater. er. io. sit. y. Nat. . n. 資訊演繹及【定義】資訊在公司中是否能快速被組織理解以及使用的 Huber (1991); a 分享能力. 能力. iv l C n hengchi U. Sinkula (1994);. . 本公司針對市場資訊發展出一套員工容易理解的分享方式。. . 本公司針對行銷活動的意涵發展出一套員工容易理解的分享方式。 and Slater. . 本公司部門間能了解其他部門彼此對市場資情有不同的解讀。. . 本公司對市場情資的見解及它對公司經營上的意涵具有一定的共識. 21. Hult, Ketchen,. (2005).

(25) 2.2 市場知識本研究市場知識的衡量採用 Luca & Atuahene-Gima (2007)的定義方式，市場知識是指公司對其競爭者以及顧客所擁有的知識程度，並以「廣度、深度、內隱度以及特定性 (breadth, depth, tacitness, specificity)」四個面向分類來衡量。其研究顯示，市場知識在產品創新部分扮演重要角色，尤其是知識的廣度，是驅動產品創新績效最主要的因素。市場廣度(Breadth)指公司熟悉多少個不同知識的領域(Bierly & Chakrabarki, 1996)，根據 Zahra, Ireland, and Hitt (2000)研究結果可以導出，對於顧客以及競爭者了解程度會. 政治大同的知識元素，並創造機會、發掘潛在能力(Kogut and Zander 1992)。立. 影響到組織市場導向的程度。有較廣的知識基礎的公司會有較多的潛力去重新組合不. Luca & Atuahene-Gima (2007)將市場知識的深度(Depth)定義為公司對於其消費者. ‧ 國. 學. 以及競爭者了解的複雜程度及關係。其中，互相依賴的知識元素例如：顧客需求、行. ‧. 為、偏好，競爭者的產品、策略等，這些都可以顯現出對於市場的了解有多深。因此，. y. Nat. 廣度代表知識的水帄面，深度代表知識的垂直面。. er. io. sit. 內隱度(Tacitness)是指市場知識的不明確，以及很難編纂和溝通的特色(Nonaka 1994)。當員工和組織各個功能單位發現無法明確且清楚的去解釋消費者與競爭者的行. al. n. v i n 為和結果之間的關係時，表示市場知識是具內隱性。內隱特性會使得市場知識很難在 Ch engchi U. 內部轉移，因為知識無法完全被編纂下來或是清楚表達，甚至連專家也無法。此時的市場知識大多透過師徒制的一對一傳承，輔以參考過去成功與失敗的案例及專家建議 (Galunic and Rodan 1998; Szulanski 1996)。市場知識的特定性(Specificity)是指這家公司的知識是專有於某特定的環境產業需求，而這些知識會替公司極大化其效率及效益(Galunic and Rodan 1998)。特定的競爭者知識可能會從深入的競爭者行為、產品和策略分析而來。. 22.

(26) 表 3-2. 市場知識衡量構面與問項. 構面衡量變數. 相關參考文獻. 市場知識的廣度【定義】公司熟悉多少不同的市場領域。 Zahra, Ireland, 相較於主要競爭者 and Hitt (2000);. . 本公司對於競爭者策略知識的掌握是 (狹隘的,寬廣的). . 本公司對於競爭者策略知識的了解是 (有限制的,無限制的). . 本公司對於客戶知識的掌握是 (狹隘的,寬廣的). Luca and Atuahene-Gima (2007); Bierly. . 本公司對於客戶知識的了解是 (有限制的,無限制的). . 本公司對於競爭者策略知識的了解是 (特定性的,一般性的). . and Chakrabarki. 政治大本公司對於客戶知識的了解是 (特定性的,一般性的) 立. 1996. 本公司對於競爭者策略的知識是 (基礎的, 進階的). . 本公司對於客戶的知識是 (粗淺的, 深厚的). . 本公司對於客戶的知識是 (基礎的, 進階的). io. al. and Hitt (2000). v i n Ch 【定義】公司對其擁有的市場知識隱含的部分所做 engchi U n. 市場知識內隱度. y. . Zahra, Ireland,. sit. 本公司對於競爭者策略的知識是 (粗淺的, 深厚的). Nat. . er. 相較於主要競爭者. ‧. ‧ 國. 學. 市場知識的深度【定義】公司在一個領域中所擁有的知識程度。. 之系統性了解、整理與溝通程度。 . 市場知識是很難透過手冊或報告的方式全面的記錄下來。. . 市場知識是很難透過書面文字全面了解。. . 若沒有伴隨個人的親身經歷，市場知識在使用(理解)上是很難的。 (1996). . 市場知識是很難精準的透過書寫文件傳達與溝通。. . 很難準確的列出達成績效所需的市場知識。. 23. Szulanski.

(27) 【定義】公司知識是專有於某特定的環境產業需. 市場知識特定性求，是針對某一特定領域的。您是否同意以下幾點敘述能反映貴公司擁有的市場知識：. Reed and. . 本公司對於客戶及競爭者擁有相當特有的知識。. DeFillippi. . 員工要將本公司所獲得的市場知識移轉到其他商業環境(事業體). (1990); Luca &. 是有困難的。. Atuahene-Gima. . 本公司的市場知識和技能是為本公司特定業務情境而量身訂做的。 (2007). . 本公司的市場知識大量依靠我們所投入的人力、實體資產去獲得市場資訊。. 立. ‧ 國. 學. 2.3 行銷生產力. 政治大. ‧. 根據 Rust, Ambler, Carpenter, Srivastava (2004)的定義，行銷生產力乃指企業的行. y. Nat. 銷支出(例：行銷溝通、促銷或其他活動)如何影響其市場績效；在此文獻中並無具體. er. io. sit. 衡量企業行銷生產力，因此本研究採用學者 O’Sullivan and Abela (2007)針對 Rust, Ambler, Carpenter, Srivastava (2004)所發展出來的行銷績效衡量(MPM)為量表，共有十. n. al. 二項衡量指標如表 3-3。. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(28) 表 3-3. 行銷生產力衡量構面與問項. 構面衡量變數. 相關參考文獻. 在以下行銷活動中，貴公司的表現能力為何？ . 直接信件與 email. . 電話行銷與(服務)接觸管理. . 網站與網路經營. . 通路行銷. . 客戶關係管理系統. . 市場研究. . 編纂預算. . 商展與事件. . 公共關係與內部溝通. . 與評論者(如：報章雜誌)、利害關係人之關係管理. . 品牌化經營. . 廣告表現. 立. O’Sullivan and. 政治大. Abela(2007). ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(29) 2.4 績效本研究績效衡量方式以 Wiklund and Shepherd (2003)的研究為主要參考，由於原問項之間有些定義的差異性低，意即可透過收斂部分問項於其中一項了解企業在績效方面的表現，因此經過修改後，得到七個問項如表 3-4。. 表 3-4. 績效衡量構面與問項. 構面衡量變數. 相關參考文獻. 營收成長率. 員工數成長率. 本公司過去三年員工數成長率相較主要競爭對手(非常低、非常高). sit. io. n. Ch. engchi U. v ni. 本公司過去三年產品/服務多樣性相較主要競爭對手(非常少、非常多). 客戶滿意度 . Shepherd (2003);. y. Nat. . al. 本公司過去三年採用新技術相較主要競爭對手(非常少、非常多). 產品/服務多樣性. Wiklund and. Cameron. 本公司過去三年流程創新相較主要競爭對手(非常差、非常好). 採用新技術 . ‧. 本公司過去三年產品/服務創新相較主要競爭對手(非常差、非常好). 流程創新 . ‧ 國. 產品/服務創新 . 立. 學. . 政治大. 本公司過去三年營收成長率相較主要競爭對手(非常低、非常高). er. . 本公司過去三年客戶滿意度相較主要競爭對手(非常低、非常高). 26. (1978); Birley and Westhead (1990).

(30) 第三節資料分析方法本研究的分析過程中使用到的統計方法包括：敘述性統計分析、因素分析、信度分析、相關分析與迴歸分析，而統計分析的工具則是使用 SPSS 17.0 版本軟體。. 一、. 敘述性統計分析方法. 敘述性統計主要是針對回收資料進行初步的分析與整理，以了解全體樣本與變數的分布情形，本研究分析過程中先針對受測樣本，包含填答者個人基本資料與填答者. 政治大策略等，做基本的敘述性統計方法，包括百分比、帄均數、標準差等。立. 所屬公司資料，問項包含職稱、區域、年資、公司營業額、資本額、成立年數、市場. ‧ 國. 學. 二、. 因素分析. ‧. 因素分析(Factor Analysis)為 Spearman、Thomson 與 Burt 在 20 世紀初所發明的多. y. Nat. 變量分析技術。因素分析是種相依分析技術，它包含許多減少維度(及因素的個數)以. er. io. sit. 簡化資料的技巧，主要目的在於以較少的維度來表現原先的資料結構，而又能保存員資料結構所提供的大部分資訊(林震炎，2008)。因為本研究皆採用多重問項來衡量同. al. n. v i n 一個變數，為了進行資料簡化與分析，篩選出最適合來檢測同一變數的問項，以較少 Ch engchi U 的問項來表示原先的資料結構，避免問項重複與共線性問題，因此採用因素分析方法中最常使用的主成分分析法(Principal Component Analysis)。通常最初因素分析的結果，由於各因素之間的因素負荷量差異不大，所以無法對因素進行有效的解釋，因此會接著進行轉軸法，轉軸的目的在釐清因素之間的關係，透過此一過程使因素具有清楚的區隔，確保因素之間有最清楚的結構。轉軸法(Rotation) 會依據問項與因素結構緊密程度來調整各因素負荷量的大小，採用轉軸法雖然會改變因素的特徵值與負荷量，但不會改變每個問項的共同性，因此為了使因素負荷量更易於解釋，也更易於找出最具代表性的問項，在進行統計因素分析的過程中採用轉軸，為了達到因素結構簡單化的目的，採用最大變異法(Varimax)。. 27.

(31) 三、. 信度與效度分析信度(reliability)的意涵為當採用同一統計工具測量樣本超過一次所獲得的結果是. 否會一致的程度(Bernard, 2000)，換句話說，信度分析關心的是一個實驗在經過多次反覆測詴之後能達到相同結果的程度(Carmines and Zeller, 1979)，因此當研究的資料愈有高度的信度，蒐集的資料尌能愈準確地反映出真實的現象，信度的高低可以反應一個測量工具的穩定性與一致性(邱皓政,2003)。本研究問卷信度衡量將採用 Cronbach’s α 信度，並以 Nunnally(1978)提出之判斷準則:α﹤0.35 代表低信度; 0.35﹤α﹤0.7 代表中性度;而 α＞0.7 則為高信度，且在實際運用上只要 α 大於 0.5 都是可以被接受的. 政治大效度(validity)也稱為正確性，是表示一份量表能真正衡量到該量表所要衡量的能立. (acceptable)。. 力或功能之程度，也尌是要能達到衡量目的的量表才算是有效(林震炎，2008)。本研. ‧ 國. 學. 究所採用的效度分析方法為內容效度(content validity)，內容效度指的測量工具的適切. ‧. 性，也尌是衡量工具是否能夠真正衡量到研究者所需要的變數，以及能夠涵蓋研究主. y. Nat. 題的程度。以問卷來說，只要問卷內容來自於理論基礎、實證經驗、邏輯推理、專家. n. al. er. io. sit. 共識等，且經過事前預詴尌具有合理的內容效度(周文賢，2002)。. 四、. 相關分析. Ch. engchi. i n U. v. 相關分析(Correlation Analysis)用於討論兩組變數之間的相關性，但是相關分析只能衡量出兩組變數的相關程度，並無法確切衡量兩變數的因果關係，只能用於解釋兩組變數相互影響的程度，根據定義，相關分析的數值介於 1 與-1 之間，當數值越接近 1，表是兩組變數呈現正向相關，且相關程度越高，反之，當數值越接近-1，表示兩組變數呈反向相關，當數值越接近 0 時，則此兩組變數幾乎無任何關係。本研究之問項大多為區間尺度，因此以 Pearson 積差相關分析來衡量變數之間的相關程度。. 28.

(32) 五、. 迴歸分析多元迴歸分析可被視為一般數據分析的系統，至此開啟了往後學者將迴歸分析. (Regression Analysis)做為一般線性模式的研究，石明家(2001)也認為迴歸分析是用來處理準則變數與預測變數之間關係的方法，與相關分析不同，迴歸分析可衡量出變數之間的因果關係，而且可用於了解自變數對應變數的解釋能力，邱皓政(2002)說明在兩變數具有線性關係的前提之下，可以用相關係數的公式求取此一線性關係的方向與強度，並建構一個 Y=bX+a 迴歸方程式，研究者可在單一自變項 X 下去預測依變數 Y 的過程即稱為簡單迴歸分析(simple regression analysis)，而在輸入多個預測變數去預測依. 政治大先進行配適性檢定以確定樣本符合迴歸分析的基本假設，包含：常態性檢定與殘差值立. 變數的過程稱為多元迴歸分析(multiple regression analysis)。在運用迴歸分析之前，將. 自我相關檢定等。符合迴歸分析的基本假設後，為了瞭解自變數與應變數的關係，將. ‧ 國. 學. 先由 F 檢定與R2 係數來檢視整體自變數對應變數的解釋能力，接著再利用 t 檢定來檢. ‧. 視各別自變數對於應變數的影響能力。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(33) 第四節資料收集本研究的問卷共分為四大構面，分別為市場導向、市場知識、行銷生產力與績效，由於本問卷主要是探索台商在大陸市場經營狀態，填答者以大陸地區企業經營負責人或業務行銷負責人親自填答，以取得填答者與企業相關之資料做資料分析，期能獲得真實實務運作的情形。在諮詢經濟部投資審議委員會、行政院陸委會等國內主要負責大陸政治、商業、經貿往來等專家及機構，向其諮詢有效的問卷發放及回收型態後，發現若以郵寄方式. 政治大 4%以下)，且實務做法多由研究人員前往大陸實地發放，藉以提升問卷回收率及問卷立. 將問卷寄往大陸、再待回收，其問卷回收成功率不僅低(根據行政院陸委會建議，僅約. 有效度；受限至於上述原因，本研究採用便利抽樣、滾雪球做為發放方式，發放對象. ‧ 國. 學. 為國立政治大學台商班、EMBA 班、校友會、研究人員的相關人脈及過去實習、工作. ‧. 之企業等，產業擴及製造業及服務業，問卷發放期間大約持續三個月，發放時間從 2011. y. Nat. 年 2 月到 2010 年 5 月，透過電子郵件與紙本發放的方式，共計發出 67 份，扣除其中. n. al. er. io. sit. 3 份填答不完整(漏填題數超過 5%)，共計有效問卷回收 64 份。. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(34) 第四章資料分析與結果本章根據第三章的研究方法，利用統計軟體 SPSS 17.0 進行統計分析，以驗證各項研究假設是否成立，並進一步說明研究結果。. 第一節基本資料分析在本節首先整理問卷填答者個人的基本資料與填答者所屬公司的基本資料，了解樣本的資料與樣本公司基本資料的結構的有助於進行研究結果的歸納。本研究回收樣本的填答者與其公司之基本資料包含，如下表 4-1 所示。. 政治大. 表 4-1. 立項目說明. 受訪者資料. 總經理、副總經理. 21. 33.3 %. 廠長、副廠長. 1 16. sit. io. er. 2. n. al. Ch. 其他(課長、特助…等) 5年以下. y. ‧ 國. 學. 28.6 %. ‧. 18. 主任、主管. 公司員工數. 百分比. 負責人、董事長. 經理、副理、協理. 年資. 次數分配. Nat. 職稱. 回收樣本基本資料分析. engchi. i v5 n U. 1.6 % 25.4 % 3.2 % 7.9 %. 13. 20.6 %. 6~10年. 19. 30.2 %. 11~15年. 8. 12.5 %. 16~20年. 11. 17.5 %. 21~25年. 6. 9.5 %. 26~30年. 4. 6.3 %. 31年以上. 2. 3.2 %. 50人以下. 8. 12.7 %. 31.

(35) 百分比. 51~100人. 5. 7.9 %. 101~500人. 25. 39.7 %. 501~1000人. 8. 12.7 %. 1001~2000人. 6. 9.5 %. 2001人以上. 11. 17.5 %. 2千萬(含)以上. 8. 11.8 %. 2千萬~4千萬(含). 7. 10.3 %. 7. 10.3 %. 5. 7.4 %. 8千萬~1億(含). 學. 34. 50.0 %. 1億以上. 2. 2.9 %. 10億元以下. 22. ‧. 32.9 %. 11~20. 11. y. 17.5 %. 21~30. sit. 公司資本額. 次數分配. Nat. 受訪者資料. 項目說明. 3. 4.8 %. i v4 n U. 6.3 %. 5. 7.9 %. 51~100. 2. 3.2 %. 101~200. 2. 3.2 %. 201~500. 6. 9.5 %. 501億元以上. 8. 12.7 %. 5年以下. 2. 3.2 %. 6~10年. 10. 15.9 %. 政治大 6千萬~8千萬(含) 立. 均營業額. io. n. al. er. 公司最近三年帄. ‧ 國. 4千萬~6千萬(含). 31~40 41~50. 總公司成立年數. Ch. engchi. 32.

(36) 受訪者資料. 次數分配. 百分比. 11~15年. 13. 20.6 %. 16~20. 8. 12.7 %. 21~25. 10. 15.9 %. 26~30. 3. 4.8 %. 31以上. 17. 27.0 %. 5年以下. 8. 12.7 %. 6~10年. 18. 28.6 %. 政治大 19. 30.2 %. 10. 15.9 %. 11~15年. 立. 11.1 %. 26年以上. 1. 1.6 %. 獨資. 47. ‧. 75.4 %. 合資. 11. y. 16.9 %. 策略聯盟. 2. 3.1 %. i v1 n U. 1.5 %. ‧ 國. 學. 場策略(複選). 7. Nat. 主要進軍大陸市. 21~25年. sit. 16~20年. io. 出口. al. n. 購併. er. 在大陸營運年數. 項目說明. Ch. engchi. 2. 3.1 %. 由表 4-1 的分析可知，受訪者的職稱大多為公司負責人或高階經理，約佔全部樣本的 60%；服務年資以十年以下約佔 50%、10~20 年約佔 30%；公司資本額以 8 千萬 ~1 億佔 50%；公司在大陸營運年數大多為 6~20 年，約占全部樣本的 75%；進軍大陸市場的主要策略以獨資和合資為主，各占全部樣本的 75%和 17%。從樣本敘述統計中顯示填答者對於大陸市場策略有一定的熟悉度，也和我們所需要的研究對象相符。. 33.

(37) 第二節因素分析本節將依據發展出的問卷，利用因素分析，萃取出最適合解釋各構面的問項，分析的過程、方法與結果如下敘述。首先，透過因素分析主成分分析法進行初步萃取，而為了容易區別出各因素負荷量，以轉軸分析之最大變異法，先以因素分析負荷量絕對值大於 0.4 為標準，若有一問項能同時對兩個以上的因素具備解釋能力，再以因素負荷量之間差異 0.2 以上為篩選標準，可將市場導向萃取出三個因子如表 4-2；市場知識萃取出四個因子如表 4-3。並以這些因子作為衡量三大主要變數的構面，去做後續的分析。表 4-2. 立. 市場導向題項. 政治大因素1:. 市場導向因素萃取結果. 因素3：. 資訊產生. 資訊散播. 資訊演繹及. 能力. 能力. 分享能力. Nat. n. al. 本公司會定期檢視產業環境改變(例如：法規)對客戶的潛在影響。. Ch. engchi. 本公司針對行銷活動的意涵發展出一套員工容. er. io. 爭者、技術)。. .836. sit. 本公司能快速察覺出產業中重要的改變(例如：競. .879. y. 本公司能快速察覺出客戶對產品偏好的改變。. ‧. ‧ 國. 學. 因素2：. i n U .688. v. .904. 易理解的分享方式。本公司針對市場資訊發展出一套員工容易理解的. .898. 分享方式。本公司至少每季有一次跨部門會議來共同討論. .869. 市場趨勢與發展。當本公司主要顧客發生重大事件時，整個組織內能很快的知道。. 34. .718.

(38) 市場導向題項. 因素1:. 因素2：. 因素3：. 資訊產生. 資訊散播. 資訊演繹及. 能力. 能力. 分享能力. 特徵值. 2.26. 1.83. 1.47. 累積解釋變異量%. 32.33. 58.58. 79.61. 的內隱度. 市場知識是很難精準的透過書寫文件傳達與. .905. Nat. io. 的記錄下來。. n. al. .836. er. 市場知識是很難透過手冊或報告的方式全面. ‧. .910. 深度. 學. 市場知識是很難透過書面文字全面了解。. 溝通。. 因素2：市因素3：市因素4：市. 政治市場知識場知識的大. ‧ 國. 立. 因素1:. y. 市場知識題項. 市場知識因素萃取結果. sit. 表 4-3. Ch. 很難準確的列出達成績效所需的市場知識。. .780. i e n g c h.631. i n U. v. 若沒有伴隨個人的親身經歷，市場知識在使用 (理解)上是很難的。. 本公司對於競爭者策略知識的掌握是 (粗淺. .894. 的,深厚的) 本公司對於客戶知識的掌握是 (粗淺的,深厚. .881. 的) .826. 本公司對於客戶知識的了解是(基礎的,進階的). 35. 場知識的場知識的廣度. 特定性.

(39) 市場知識題項. 因素1:. 因素2：市因素3：市因素4：市. 市場知識場知識的場知識的場知識的的內隱度. 深度. 廣度. 特定性. .780. 本公司對於競爭者策略知識的了解是 (基礎的,進階的). .885. 本公司對於競爭者策略的知識的了解是 (有限制的,無限制的). .810. 本公司對於客戶的知識的了解是 (有限制的,. 政治大本公司的市場知識和技能是為本公司特定業立無限制的). ‧ 國. 學. 務情境而量身訂做的。. .896. 本公司的市場知識大量依靠我們所投入的人. ‧ y. io. 1.36. 1.03. 32.44. 59.03. 69.50. 77.46. n. al. 3.45. er. Nat. 累積解釋變異量%. 4.21. sit. 力、實體資產去獲得市場資訊。特徵值. .643. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(40) 第三節信度分析與效度分析在因素分析確立各變數之構面後，進行信度分析，以確保各變數題項之衡量所得之結果具有一致性及穩定性。本研究採取 Cronbach’s α 係數作為信度衡量指標， Nunnally(1978)提出之判斷準則: α ﹤0.35 代表低信度; 0.35 ﹤α ﹤0.7 代表中性度; 而 α＞0.7 則為高信度，而本研究各變數的 Cronbach’s α 皆大於 0.7 (見表 4-4)，表示本研究的量表具有一定的信度水準。表 4-4 構面. 各構面. 治α 政Cronbach’s 大. 立. 市場情報產生. 0.83. 市場知識的廣度. 0.795. Nat. io. n. al. 市場知識特定性 N/A. 績效. N/A. 0.893. 13. 市場知識內隱度. 行銷生產力. 0.890. y. 0.882. 7. sit. 市場情報活動及反應. ‧ 國. 0.655. Ch. 0.552. e n gN/A chi. 0.733. ‧. 市場情報傳播. 市場知識的深度市場知識. 變數之 Cronbach’s α. 學. 市場導向. 測量題數. i n U. N/A. 0.757. er. 變數. 四大變數信度分析結果. v. 12. 0.752. 6. 0.956. 在效度分析方面，本研究量表的選擇與問項的發展，都以相關文獻使用之題項為基礎來進行題項的選擇，並參考過往的學者類似之問卷研究內容加以修訂，以使題意明確並易於做答，因此本問卷應具有相當的內容效度。. 37.

(41) 第四節相關分析本研究運用 Pearson 相關分析進行變數之間的相關檢測。在雙尾檢定且顯著水準為 0.05 下，市場導向、市場知識、行銷生產力以及績效間皆為顯著。配合敘述性統計，市場導向、市場知識、行銷生產力以及績效帄均數大約在 5 分左右，且皆為正向相關性。表 4-5. 相關係數矩陣. 帄均數. 標準差. 市場導向. 市場導向. 5.43. 0.84. 1. 市場知識. 5.05. 0.64. 行銷生產力. 4.49. 0.77. .544**. .347**. 1. 績效. 5.11. 1.13. .566**. .452**. .550**. ‧ 國. 行銷生產力. **. **表 p-value<0.01. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 績效. 政.494 治 1大. 學. *表 p-value<0.05. 立. 市場知識. Ch. engchi. 38. i n U. v. 1.

(42) 第五節迴歸分析由第四節相關分析的結果可獲知，市場導向、市場知識、行銷生產力與績效之間皆為正向相關，但是相關分析只能推論出變數之間是否具有相關性，無法推論出變數之間的因果關係與解釋能力，因此在本節將近一步運用迴歸分析驗證研究假設如下: H1: 市場導向對公司績效呈現正向關係 H2: 市場導向對市場知識呈現正向關係 H3: 市場知識對公司績效呈現正向關係 H4: 市場知識和行銷生產力呈現正向的關係. 政治大 H6: 行銷生產力對公司績效呈現正向關係立 H5: 市場導向對行銷生產力呈現正向關係. ‧ 國. 學. 在 Narver and Salter (1990) 和 Jaworski and Kohli (1992)市場導向研究中，也使用複迴歸模型來驗證其假設。通常樣本數大小會決定用來拒絕虛無假設的統計力(Sawyer. ‧. and Ball, 1981)，然而逐步迴歸分析是最適用於多自變數且小樣本數的情況。基於結構. sit. y. Nat. 方程模型(SEM)在統計檢定時，其相關檢定結果容易受樣本數影響，所以必頇考量樣. al. er. io. 本數關係，因此本研究採用比 SEM 更適合的多元迴歸分析來衡量模型間的架構關係。. v. n. 第一次迴歸以績效為依變數，市場導向、市場知識與行銷生產力為自變數，詴證. Ch. engchi. i n U. 明 H1、H3、H6 (表 4-6, 4-7)；第二次迴歸以行銷生產力為依變數，市場導向、市場知識為自變數，詴證明 H4、H5 (表 4-8, 4-9)；第三次迴歸以市場知識為依變數，市場導向為自變數，詴證明 H2 (表 4-10, 4-11)。結果以統計檢定 F 值來看，可得出應變數與自變數之間存在有顯著的統計直線關係存在，且 VIF 皆小於 2 表無共線性問題， Durbin-Watson 介於 1.5~2.5 之間，表無自我相關問題產生。. 39.

(43) 表 4-6. 市場導向、市場知識與行銷生產力對績效之複迴歸分析表. 模式. 帄方和. df. 帄均帄方和. F值. 顯著性. 迴歸. 35.423. 3. 11.808. 16.169. .000a. 殘差. 43.086. 59. 0.730. 總數. 78.509. 62. a. 預測變數:(常數), 市場知識, 行銷生產力, 市場導向 b. 依變數: 績效. 市場導向、市場知識與行銷生產力對績效之係數檢定表未標準化係數 B 之估計值. 市場導向. .452. 市場知識. .345. 行銷生產力. .440. 治 -1.088 政 .161 .342 2.812 大立.198 .196 1.742 .162. .301. 共線性統計量允差. VIF. .007. .630. 1.588. .087. .733. 1.363. .009. .761. 1.315. .281. 2.722. ‧. 市場導向、市場知識對行銷生產力之複迴歸分析表帄方和. df. 帄均帄方和. 8.792. 2. 4.396. io. 60. .465. Nat. 模式迴歸殘差. 27.916. 總數. 36.708. n. al. Ch. 62. engchi. a. 預測變數:(常數), 市場知識, 市場導向 b. 依變數: 行銷生產力. 表 4-9. F值. y. 表 4-8. 顯著性. sit. a. 依變數: 績效. Beta 分配. .955. ‧ 國. -1.039. 標準誤差. 顯著性. t. 學. (常數). 標準化係數. .000a. 9.448. er. 表 4-7. i n U. v. 市場導向、市場知識對行銷生產力之係數檢定表未標準化係數. B 之估計值. 標準誤差. (常數). 1.760. .728. 市場導向. .386. .118. 市場知識. .127. .157. 標準化係數. t. 顯著性. Beta 分配. 共線性統計量允差. VIF. 2.419. .019. .427. 3.266. .002. .741. 1.349. .106. .810. .421. .741. 1.349. a. 依變數: 行銷生產力. 40.

(44) 表 4-10 市場導向對市場知識之迴歸分析表模式. 帄方和. df. 帄均帄方和. F值. 顯著性. 迴歸. 6.425. 1. 6.425. 20.339. .000a. 殘差. 19.901. 63. .316. 總數. 26.326. 64. a. 預測變數:(常數),市場導向 b. 依變數: 市場知識. 表 4-11 市場導向對市場知識之係數檢定表未標準化係數 B 之估計值. 標準化係數. 顯著性. t. 分配政 Beta治大. 標準誤差. 立 .458. 市場導向. .376. .083. ‧ 國. 3.015. .494. 6.583. .000. 4.510. .000. 學. (常數) a. 依變數: 市場知識. 共線性統計量允差. VIF. 1.000. 1.000. ‧. 為了方便清楚了解變數間的迴歸關係，整合以上資訊得出表 4-12，可明顯看出市. Nat. sit. y. 場知識對於績效不顯著，且市場知識對於行銷生產力也不顯著，初步推估 H3 與 H4. n. al. er. io. 不成立。因此，接續再針對兩個不顯著的關係單獨作迴歸，市場知識對績效之迴歸結. i n U. v. 果如表 4-13、4-14，市場知識對行銷生產力之迴歸結果如表 4-15、4-16，皆為顯著之. Ch. engchi. 結果，表示在各別跑迴歸時，市場知識對於績效為顯著，且市場知識對於行銷生產力也為顯著，H3 與 H4 成立。此外，可以發現以市場導向為自變數者，其關係皆為顯著，且以係數來看，也是以市場導向為最高，表示其對依變數影響力最大，因此當市場導向與其他變數共同跑複迴歸時，會稀釋掉其他變數的解釋能力。. 41.

(45) 表 4-12 迴歸分析整理依變數. 自變數. 係數. 係數t值/ P值. 模式總檢定. R2. VIF (F值). 市場導向. 0.452. 2.812/0.007**. 1.588. 市場知識. 0.345. 1.742/0.087. 1.363. 行銷生產力. 0.440. 2.722/0.009**. 1.315. 行銷生. 市場導向. 0.386. 3.266/0.002**. 1.349. 產力. 市場知識. 0.127. 0.810/0.421. 1.349. 市場導向. 0.376. 4.510/0.000***. 1.000. 市場知識. *表 p-value<0.05. **表 p-value<0.01. 迴歸殘差. 0.451. 0.423. 1.759. 9.448***. 0.239. 0.214. 1.870. 20.339***. 0.244. 0.232. 1.950. 政治大表 4-13立市場知識對績效之單迴歸分析表帄方和. df. 帄均帄方和. 16.309. 1. 16.309. 63.462. 62. 1.024. 79.771. 63. 顯著性. 15.933. .000a. er. io. sit. y. Nat. a. 預測變數:(常數),市場知識 b. 依變數: 績效. F值. ‧. 總數. Watson. 16.169***. 學. 模式. Durbin-. 2. ***表 p-value<0.001. ‧ 國. 績效. AdjR. al. n. 表 4-14 市場知識對績效之係數檢定表. C h 標準化係數 U nti 未標準化係數 engchi B 之. 標準. 估計值. 誤差. (常數). 1.084. 1.018. 市場知識. .799. .200. v. 顯著性. Beta 分配. .452. a. 依變數: 績效. 42. 1.066. .291. 3.992. .000. 共線性統計量允差. VIF. 1.000. 1.000.

(46) 表 4-15 市場知識對行銷生產力之單迴歸分析表模式. 帄方和. df. 帄均帄方和. F值. 顯著性. 迴歸. 3.830. 1. 3.830. 7.106. .010a. 殘差. 32.878. 61. .539. 總數. 36.708. 62. a. 預測變數:(常數),市場知識 b. 依變數: 行銷生產力. 表 4-16 市場知識對行銷生產力之係數檢定表未標準化係數. 標準化係數. B 之估計值. 標準誤差. (常數). 2.541. .740. 市場知識. .388. 立.146. Beta 分配. 政治大 3.434 .323. 允差. VIF. 1.000. 1.000. 0.881. io. 1.000. 15.93***. n. a l2.666/0.010 1.000 8.506**i v n Ch **表p-value<0.01 ***表p-value<0.001 U engchi. 43. Durbin-. 2. Watson. 0.204. 0.192. 1.435. 0.104. 0.09. 1.824. y. 市場知識. (F值) 3.992/0.000. AdjR. R2. sit. 行銷生產力. 0.799. 模式總檢定 VIF. er. 市場知識. 係數t值/ P值. ‧. ‧ 國. 學. 係數. 績效. *表p-value<0.05. .010. 表 4-17 單迴歸分析整理. Nat. 自變數. 共線性統計量. .001. 2.666. a. 依變數: 行銷生產力. 依變數. 顯著性. t.

(47) 第五章結論與建議本研究透過問卷調查的方法，目的在於探討市場導向、市場知識、行銷生產力與績效之間的影響。本章將依據前四章的文獻回顧、假設與統計分析，進行探討與說明。第一節將整理研究中所提出之假設驗證與結果討論；第二節將針對本研究的結論，對企業提出一些管理實務建議；第三節將說明本研究限制與未完善之處，並於第四節提出後續研究建議。. 政治大. 第一節研究結果與討論. 立. 本研究欲探討市場導向與組織績效之關係，以市場導向為前置變數，再以市場知. ‧ 國. 學. 識與行銷生產力做為中介變數，衡量市場導向是否會透過中介變數對績效產生正向的因果關係。本節將第四章的統計分析與檢定結果彙整如表 5-1 所示。由於在迴歸分析. ‧. 部分，市場知識對於公司績效(H3)與市場知識對行銷生產力(H4) 在放入其他變數一同. Nat. n. al. 表 5-1. er. io. sit. y. 分析時出現不顯著，然而在只放單獨一項自變數時才顯著，因此在此判定為部分支持。. i n U. v. 本研究假設驗證結果統整表. Ch. engchi. 假設編號. 研究假設. H1. 市場導向對公司績效呈現正向關係. 支持. H2. 市場導向對市場知識呈現正向關係. 支持. H3. 市場知識對公司績效呈現正向關係. 部分支持. H4. 市場知識對行銷生產力呈現正向的關係. 部分支持. H5. 市場導向對行銷生產力呈現正向關係. 支持. H6. 行銷生產力對公司績效呈現正向關係. 支持. 44. 驗證結果.