研究架構及假說推論

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第三章 研究方法

本章主要在於解釋本研究過程中所使用的研究方法，依據前兩章所發展出來的內 容，針對研究架構、研究變數之定義與衡量方法、問卷設計與與統計分析方法等部分 詳細說明。

第一節 研究架構及假說推論

1.1 研究架構

本研究架構根據第一章研究動機與第二章文獻探討可整理出市場導向、市場知識、

行銷生產力與績效表現四個主要變數，在此以市場知識以及行銷生產力為中介變數來 探討市場導向與最終績效之間的關係。並於研究假設後根據過去學者所設計的問卷，

加以修訂發展出此次研究的問卷題項及內容，再利用便利抽樣方式蒐集實證資料，以 驗證本研究的假設是否成立。

圖 3-1 本研究之架構與假設 市場導向

市場知識

行銷生產力

績效 H1

H2

H5

H3

H6 H4

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1.2 假設推論

根據第二章的文獻探討，根據 Narver and Slater (1990) 以及 Kohli and Jaworski (1990)的概念中，我們可以了解到，市場導向具有一整合性之定義，從市場導向為為 一種組織文化，並在此文化價值引導下，組織將著重在顧客導向、競爭者導向之市場 情報，並於散播情報於組織跨功能中，再對該情報做出反應。因為藉由追蹤和回應顧 客需求和偏好，市場導向概念的公司能使顧客更滿意並且達成卓越財務表現(Greenley, 1995; Kohli, Jaworski, and Kumar, 1993)。這個概念也和 Fiol (1991)相符合，他提出市場 導向能提供組織基本的價值創造活動，也尌是說，與競爭對手相較之下，若組織具有 較完整的市場導向概念時，將能持續為組織創造競爭優勢和卓越績效。因此，在此提 出假設:

H1:市場導向對公司總體績效呈現正向關係

當組織具有市場導向概念後，便會開始加強大量收集市場資訊，藉由透過對於顧 客、競爭者以及環境的涉入學習去實現市場導向(Dickson, 1996; Day, 1994; Slater and Narver 1995)。Atuahene-Gima (2005)定義市場知識為一家公司對於其顧客行為、需求 以及競爭者的行為所擁有的知識。因此市場導向可以說是促使組織主動吸收獲取市場 知識的驅動力，也可以說，透過市場知識的累積行動來實現市場導向的概念。因此，

在此提出以下假設:

H2:市場導向對市場知識呈現正向關係

根據 Sena and Shani (1999)所繪製的知識演化過程中可以知道，從市場上的大量資 料轉變成有用的知識需要一連串的系統化的價值創造過程。在現在資訊爆炸的時代，

資訊的獲取越來越迅速容易，但是也因為如此，易造成資訊太過氾濫，更難判斷及找 到對知識方向。所以，組織在培養與轉換知識的過程將漸趨重要，組織要不斷吸收、

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消化、檢視以及運用市場知識才能在市場上主動出擊，進而得到好的績效結果。市場 知識能幫助公司去釐清目前的消費者以及更準確的找到未來目標族群；能幫助公司更 了解營運環境，讓他們預測潛在消費者的需求；並幫助公司去辨別有能力的商業夥伴，

以累積更多的能力，創造更好的公司績效(Hanvanach, Droge, and Calatone, 2003)。因此 提出以下假設:

H3:市場知識對公司績效呈現正向關係

承接上述概念，市場知識能為公司定位目前的消費者族群，以及找到未來目標族 群，進而幫助組織在行銷領域上，做出更具效益的活動決策，將行銷投資於對的人、

對的活動、對的價值創造流程中，因此提出以下假設：

H4:市場知識和行銷生產力呈現正向的關係

Sheth and Sisodia(2002)主張，為了要增加行銷生產力，必頇要在「行銷功能層面」

以及「公司層面」做改變。在行銷功能層面中，第一要從以市場為重點轉為以顧客導 向為主軸；第二要從開闢新客源的概念轉為同時強調開闢新客與保留舊客的概念。在 公司層面的部分，應將行銷為花費的概念轉換成為投資的概念。因此可推論組織必頇 要先有市場導向的概念，同時監控環境脈絡，包括競爭者以及消費者的動向才能隨時 調整行銷活動方向，以產生最大之行銷生產力。故提出以下假設：

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(The Chain of Marketing Productivity)之概念，指出行銷活動會影響中間產出(顧客看法、

感覺、知識以及最終行為)，並且最終影響整個公司的財務績效。此外 O’ Sullivan and Abela (2007)的研究結果也強調，重視行銷生產力的衡量的組織，會更注重對行銷活動 的投入及表現，也會有較好的公司績效產生。因此提出以下假設：

H6:行銷生產力對績效呈現正向關係