市場構面分析

在 制 定 一 項 經 營 策 略 時 ， 必 須 考 慮 到 市 場 構 面 的 三 個 主 角 ： 企 業 本 身、顧客，以及競爭者。這三個策略有機體都各有其運作目標與滿足需求，

合稱之為「策略金三角」。

針對於此，在此將市場構面上的主要分析重點，歸納成下列(1)競爭者 分析、(2)企業核心資源分析、及(3)顧客需求分析等三大專案。接下來，則 針對各項分析重點來予以說明。

1.競爭者分析

企 業 之 所 以 能 在 競 爭 環 境 中 取 勝 ， 有 賴 於 認 清 及 累 積 關 鍵 性 成 功 因 素。因此企業本身必須認清及監視當前的競爭對手，並瞭解其掌握產業關 鍵性成功因素的能力。對企業本身而言，如何避開競爭者所掌握的產業領 域，並積極累積及建立競爭者所忽略的部份，為企業永續經營上最重要的 決策要點。

基於上述理由，我們在競爭者分析架構上，主要可分為兩個構面，一為 辨認競爭者，二為瞭解競爭者，其關係如圖 7 所示：

圖 7 辨認及瞭解競爭者

辨認競爭者 瞭解競爭者

四大競爭 策 略 群組

產業關鍵 成 功因素掌 握 程度

(1)辨認競爭者

在競爭者的辨認上，本論文採取以策略為基礎的分析模式，將競爭者 依 「 競 爭 領 域 」 (competitive scope)的 廣 狹 ， 及 其 所 具 有 的 「 競 爭 優 勢 」 (competitive advantage)為低成本或差異化等兩大構面，區隔成四種不同的競 爭策略群組。

利用策略群組之概念，可使企業更易於掌握競爭環境，且同一策略集 群之發展動向，有許多類似之反應，有助於競爭者未來策略之推測。除此 之外，經由不同策略集群之分析，可使企業在面臨某一情況下，可考量加 入較具競爭優勢之策略集群。

(2)瞭解競爭者

在 辨 認 競 爭 者 後 ， 將 進 一 步 瞭 解 競 爭 者 ， 方 能 瞭 解 企 業 所 處 競 爭 環 境 中，敵我的優劣而預先取得策略性優勢。

由於產業競爭最重要的策略性優勢，在於企業體能否掌握致勝的關鍵 成功因素，所以本論文採取產業構面分析所得的關鍵成功因素，為瞭解競 爭者的主要策略變數。針對每一個策略分析變數進行競爭者的創新評量，

用以明瞭競爭者在產業關鍵性成功因素上的掌握程度。

此外，由於企業的競爭優勢，來自於與競爭者的相互比較基礎之下，

所以在產業關鍵成功因素的評量上，除了針對競爭者來分析外，再納 入企業本身來進行比較性分析。藉由競爭者與企業體本身在相同產業關鍵 成功因素下的創新評量，我們可瞭解到企業與競爭者之間在各關鍵成功因

素的優勢及劣勢，做為評量企業實質競爭優勢的參考依據(圖 8)。

所以在此採取企業價值鏈的分析模型，來進行企業的核心資源分析。

針對企業價值鏈上的不同活動基礎(主要活動及支持性活動)，分析企業的 績效水準、優勢、弱勢及所承受之限制，藉此歸納分析組織在不同活動層 面的經營優勢，進而推論得與歸納出企業的核心資源。

3.顧客需求分析

在 市 場 競 爭 的 環 境 中 ， 企 業 主 要 的 任 務 ， 在 於 生 產 產 品 或 服 務 ， 然 後 透過行銷通路，將產品或服務分配到消費者手中，創造出利潤。而企業生 存及獲利的關鍵因素，在於使顧客產生購買行動同時滿足其需求，所以企 業必須瞭解顧客的購買行為，也就是進行顧客需求分析。

本論文在顧客需求分析上，主要從市場區隔劃分及消費者購買動機分析等 兩大構面著手，如圖 10 所示：

圖 10 顧客需求分析

(1)市場區隔化分析

企 業 在 顧 客 需 求 的 掌 握 上 ， 首 見 必 須 先 確 認 企 業 所 面 對 的 各 類 消 費 群，並進行區隔劃分。市場既經劃分區隔，則採取之策略也應有所區隔，

俾能針對不同的市場區隔，做出不同的因應措施。

市 場 區 隔 所 需 考 慮 之 變 數 甚 多 ， 如 收 入 、 所 處 地 區 及 使 用 目 的 等 變

顧客 市場區隔 購買動機分析

效的被區隔，才能發展出適當的策略方案，滿足顧客的不同需求。

(2)顧客購買動機分析

在 市 場 區 隔 之 後 ， 下 一 步 即 是 瞭 解 顧 客 購 買 動 機 。 一 般 而 言 ， 影 響 顧 客購買決策之因素可歸納成下列二類：

<1>與產品有關之因素：如，價格之高低、廣告效果、促銷與售後服務、

行銷通路之多寡及種類、企業形象及品牌等。

<2>與顧客有關之因素：如，顧客之職業、教育程度、所得程度等因素。

對企業策略規劃者而言，若能取得上述資料，便可進行顧客需求分析，而 進一步掌握住市場需求的發展趨勢。