帄台策略

本章節將以帄台策略作為主軸，分析燦坤實業成立燦坤快 3 帄台的策略、步 驟以及成長的具體方式。

壹、 建立帄台

如第二章文獻探討中，陳威如與余卓軒（民 102）帄台革命一書中所提出的 架構，帄台生態圈的機制設計可分為七大步驟，依序為定位多邊市場、激發網路 效應、建立用戶過濾機制、設定付費方與被補貼方、賦予用戶歸屬感、開放式或 管制式策略、決定關鍵獲利模式，以下將依照各步驟逐一說明燦坤如何設計帄 台。

一、 定義多邊市場

燦坤網路店為一個以大眾消費者為主，家電製造商為輔的雙邊帄台，雖 然燦坤網路店為燦坤本身的品牌，但其強大的市場佔有率使家電製造商為其 提供多種限定商品，使製造商本身也成為帄台的一部份。

二、 激發網路效應

帄台成功的關鍵在於是否能妥善利用網路效應達到關鍵數量，而所謂的 網路效應等同於「網路外部性」，意即「當一種產品對用戶的價值隨著採用 相同的產品、或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網路外部性。」

(Shy, 2001)

而帄台模式中，又可分為「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」，前者 是指當某一邊市場群體的用戶規模成長時，將影響同一邊群體內的其他用戶 所得到的效益；而後者是指某一邊市場的用戶規模成長時，將影響另外一邊 群體使用該帄台所得到的效益。

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1. 跨邊網路效應

在燦坤網路店的個案中，跨邊網路效應主導網路外部性，對帄台雙 邊使用者而言，一邊的使用人數越多，另一邊的效益便越大。當燦坤 網路店的消費者數量越多，便會激勵上游家電廠商發展更多在地的家 電產品、提供燦坤更多種的限定商品、更便宜的價格，也會吸引更多 家電製造商與燦坤合作，搶得網路購物的大餅。對消費者而言，燦坤 網路店的產品數量越多、優惠越大、限定商品更多元，越能吸引更多 的消費者成為會員，在帄台上消費，故燦坤網路店是典型的「跨邊網 路效應」的帄台。

三、 建立用戶過濾機制 1. 家電製造商

燦坤網路店是一個線上的通路商，線上販賣的產品並非自行製造，

而是由上游製造商所供應，所以慎選製造商的品質便十分重要，而燦坤 講求快速到貨，所以製造商的交貨速度也十分重要，如果製造商的產品 品質不良或延遲交貨，會大幅增加燦坤的退換貨與維修成本，也會造成 品牌的負面影響。所以，在用戶過濾機制的步驟，家電製造商的過濾標 準便是品質與交貨效率，最好能維持長久的合作關係。

2. 消費者

在消費者部分，燦坤網路店並無建立用戶過濾機制。只要在服務區 域內，同意燦坤的交易程序與規則，即可在燦坤的實體門市或網站上購 物。

四、 設定付費方與被補貼方

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在帄台策略中，帄台企業可根據表 11 列的準則決定付費方與被補貼方，

藉由補貼某個群體，促使帄台快速成長，進而吸引其他付費的群體，妥善的 訂價策略，可以使帄台快速成長，並增加用戶黏著度。

在燦坤網路店的模式下，消費者為被補貼方，可以免費享有帄台資源，

而家電製造商為付費方。

參考原則 被補貼方 付費方

價格彈性反應(Price Elasticity) 高 低 成長時的邊際成本(Marginal Cost) 低 高 同邊網路效益(Same-Side Network Effect) 正向 負向 多處棲息的可能性(Multi-homing Ability) 高 低 現金流匯集的方便度(Ease of Collection) 困難 容易

表 11：付費方與被補貼方的決定準則 資料來源：陳威如、余卓軒，民 102

1. 價格彈性反應

對消費者而言，透過網路搜尋可以輕鬆比價，在產品相同的情況下，

一定是優先選擇價低便宜者，故消費者的價格敏感性高。

2. 成長時的邊際成本

對燦坤網路店而言，由於家電製造商需要慎選才能維持品質與效率，

保持良好長久的合作關係，故家電製造商數量增加的成本高；相對而 言，消費者成長的邊際成本極低，只需要維護網站流量與增加訂單相 對的物流成本。

3. 同邊網路效益

在燦坤網路店的跨邊帄台效益中，消費者一方有一定的正向同邊網 路效應，如果一潛在消費者身邊的朋友都使用燦坤網路店，透過口碑效

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應，此潛在消費者非常有可能也會成為消費者。而對家電製造商而言，

卻是負向的同邊網路效益，廠商家數越多，代表競爭強度越大，所以廠 商希望家數越少越好，才會演變出許多製造廠商願意給燦坤網路店獨家 商品，以增加差異性。

4. 多處棲息的可能性

對消費者而言，燦坤網路店是購買家電消費品的一個通路，他們會 在實體跟虛擬通路進行多方比價，比如說 PChome 線上購物、Yahoo 奇 摩購物中心或是 momo 購物網等，完整考量功能、價格與售後服務等才 會購買，對消費者而言進入新帄台的成本極低，所以消費者具有多處 棲息的特性。

5. 現金流匯集的方便度

不論是對消費者或家電製造商，現金的匯集都還算方便，於是在付 費方與被補貼方這點不會影響太大。

在建立帄台的時候，要考量上述五個因素仔細決定補貼模式，在兩方使用者 特性不同之下會有不同的結果，而依照以上五點，燦坤網路店將一般大眾消費者 定位成「被補貼方」，而家電製造商則是「付費方」。

五、 賦予用戶歸屬感

吸引使用者進入帄台，進入帄台之後留住用戶持續使用，這兩個是帄台 是否能生存及成長的關鍵因素。帄台企業要賦予用戶歸屬感，使帄台成為使 用者生活中的一部份，在燦坤網路店的個案中，以下是所使用的方式：

1. 消費者

對消費者而言，各大家電通路販售的產品幾乎全是標準品，所以價 格是最主要的考量，其次是售後服務和維修等，燦坤網路店掌握高議價

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力的優勢，能提供有競爭力的價格，並且透過全台三百多家的實體門市 提供維修服務。

(1) 價格

燦坤實業一直以來都盡可能使售價達到競爭力，在網路店的策 略也同樣如此，除此之外，在網路店的促銷策略上更主打不定時的 超低價優惠，如單日超低價的「快閃購物日」，最低折扣 1.4 折，大 幅增加消費者購買商品的動機。而在 2015 年更推出 3 款因應不同客 群的 app，使消費者隨時能掌握快閃優惠，搶到超低價商品。另外，

同樣為價格考量，燦坤網路店與實體店的一大差別，在於網路店涵 蓋福利品的販售，對價格敏感的消費者而言，在網路店可以找到許 多堪用且遠低於市價的商品。快閃優惠、行動 app 與福利品三個策 略以價格為核心，全面包夾以價格為導向的消費者，使帄台用戶對 帄台的黏著度大增。

(2) 維修服務

對消費者而言，價格之外的第二個考量即是維修，家電產品的 使用年限動輒一、二十年，使用期間產品難免故障受損，除了保固 期間提供的免費維修之外，也需要一個便利的維修管道。而燦坤網 路店的優勢便是密集的實體店面，利用全台高密度的店面網絡，消 費者可以直接攜帶在燦坤購買的產品至店面送修，對於大型家電也 可以請專人至府維修。對燦坤網路店而言，花費比同業更低的成本 達到消費者滿意的要求，而對消費者而言，更是輕鬆解決維修上的 不便，此舉能讓消費者對帄台產生高度歸屬感。

2. 家電製造商

燦坤網路店與家電製造商的關係較為單純，但因為燦坤零售業

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務的規模龐大，故對家電製造商而言，不論實體店面或網路店皆是 重要的通路。在市場趨勢之下，未來網路店的銷售比重會逐漸提高，

而家電製造商為了配合燦坤整體策略，也提供些許獨家販售產品在 網路店銷售，對燦坤而言，此舉可增加產品數量與差異化，這兩點 都是可以更吸引消費者進駐帄台的因素。

六、 開放或管制式策略 1. 消費者

燦坤網路店對所有消費者都是採開放式策略，只要同意交易規範與 機制，加入會員後即可購物。

2. 家電製造商

為了保持品質，燦坤網路店和燦坤實體店面一樣，對供應商都有嚴 格的篩選要求，希望能提供給消費者滿意的商品，故是採取管制策略，

要求一定水準與品質的供應商才可透過此通路販售商品。

七、 決定關鍵獲利模式

目前燦坤網路店的獲利來源很單純，用 a 價格向家電製造商進貨，再用 b 價格販賣給消費者，賺取 b-a 中間的價差。公司的經營方針是希望提供有 價格競爭力的商品，所以 b 只能低不能高，所以為了要增加營收，勢必要降 低 a、增加整體銷貨數量 Q，而 Q 又取決於帄台活躍用戶數，故帄台的黏著 度、轉移成本便十分重要。

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一、 吸引早期用戶

燦坤網路店在達到引爆點的前期，大量使用數位行銷的方式達到精準行 銷，使一般消費者更加認識此通路，數位行銷精準找到喜好研究 3C 產品且 習慣使用網路蒐集資訊的消費者，成功扭轉「燦坤」等於「實體家電門市」

的傳統印象，以下為燦坤使用數位行銷吸引早期用戶的方式。

1. 多元優化

燦坤網路店將網路上全部有關的 3C 家電相關文字、數位內容等，不 斷的累積滾動關鍵字的質與量，使其在網路上不斷的串聯，並透過購買 廣告與大數據分析的方式，精準地在目標消費者瀏覽頁面中曝光，除了 讓 SEO 的效果最大化以外，也提供消費者更多更有價值的採購資訊參考，

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