虛實整合對線上購物網站的影響 - 政大學術集成

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(1)虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文. 虛實整合對線上購物網站的影響 The Impacts of O2O on the Online Shopping Websites. 指導教授：邱奕嘉博士鄭至甫博士研究生 : 黃立宜撰中華民國 104 年 6 月.

(2) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 中文摘要近年來，電子商務產業蓬勃發展，隨著網路購物逐漸普及，購物網站變得更加多元。各家帄台除了增加產品品類，也開始著重服務流程。PChome 率先推出 24H 專區，主打下單後 24H 到貨，隨後，閃電購物 ASAP 主打台北市 3 小時到貨，使網路購物帄台開啟「速度戰」。物流與金流的相互配合下，網路購物使實體零售業者面臨直接而強大的威脅，實體零售業者紛紛開始轉型，或是成立自家購物網站。本研究將著重在實體零售業者如何在電子商務爆炸的環境中另尋出路，以家電零售通路－燦坤作為研究對象，深入研究燦坤如何整合物流與服務打造「燦坤快 3」，從實體零售通路跨入線上購物，並成為台灣最大家用電器零售通路。燦坤實業以小家電代工起家，進入 3C 零售通路業一路快速成長，於 2004 年進入虛擬通路，燦坤實業以「實體通路為核心優勢」發展帄台策略，將實體門市的資源運用在網路店，兩方互補以達集團綜效。燦坤網路店運用數位行銷吸引早期第一波帄台用戶，持續累積用戶數量達到帄台引爆點，網路店的成長動能為提供消費者具競爭力的價格與難以取代的服務，鼓勵消費者在線上直接下單，取得在實體門市購買商品一樣的服務。若以網路店為中心，實體門市所扮演的角色是提供線下服務；若以實體門市為中心，網路店所扮演的角色則是一條全年無休的通路。經過十年的經營，2014 年營收為 15 億，占燦坤年營收的 7%。燦坤實業為同業中第一個跟著大環境進行變革的企業，成功掌握「實體門市為核心優勢」的營運策略，把消費者由線下帶至線上，再由線上帶至線下，打造 3C 零售通路生態圈。. 關鍵字：虛實整合、帄台策略、電子商務. I.

(3) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 英文摘要 In recent years, e-commerce industry is prospering. Online shopping stores became more diverse than before, not only product category increased but also began to focus on service. PChome pioneered 24H arrival shipping strategy, then the other competitor ASAP also provided 3hr arrival service, the online shopping market started “speed war”. The mutual cooperation of logistics and cash flow make entity retailers face immediate and powerful threat, retailers have to make the transition, or set up their own shopping website. In addition to the physical channels, virtual channels especially e-commerce are new and popular marketing channel in the recent years. Because there are different advantages and disadvantages of physical channels and virtual channels, clicks-and-mortar model which integrates physical and virtual channels, combined the different characteristics and advantages is advanced. This study will focus on how a appliances retailer - Tsannkuen to find a new way of e-commerce and do the click-and-mortar model which integrates physical and virtual channels. Especially how to integrate logistics and services between Tsannkuen and Tsannkuen kuai3 which became Taiwan's largest household appliances retail virtual channel.. Keywords：Clicks-and-Mortar Model、Platform Strategy、E-commerce. II.

(4) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 目錄中文摘要......................................................................................................................... I 英文摘要........................................................................................................................ II 目錄............................................................................................................................... III 圖目錄............................................................................................................................V 表目錄...........................................................................................................................VI 第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究背景與動機.................................................................................... 1. 第二節. 研究問題................................................................................................ 5. 第三節. 章節簡介................................................................................................ 6. 第二章文獻探討........................................................................................................ 7 第一節. 行銷通路................................................................................................ 7. 第二節. 電子商務.............................................................................................. 14. 第三節. 虛實整合.............................................................................................. 21. 第四節. 帄台...................................................................................................... 31. 第三章研究方法...................................................................................................... 39 第一節. 研究方法.............................................................................................. 39. 第二節. 研究流程.............................................................................................. 41. 第三節. 研究個案選擇...................................................................................... 42. 第四節. 研究限制.............................................................................................. 43. 第四章個案介紹...................................................................................................... 44 第一節. 產業與個案介紹.................................................................................. 44. 第五章個案分析...................................................................................................... 53 第一節. 虛實整合.............................................................................................. 53 III.

(5) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第二節. 帄台策略.............................................................................................. 65. 第三節. 財務分析.............................................................................................. 76. 第六章結論與建議.................................................................................................. 81 第一節. 結論...................................................................................................... 81. 第二節. 建議...................................................................................................... 87. 參考文獻...................................................................................................................... 88. IV.

(6) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 圖目錄圖 1：電子商務交易流程 ......................................................................... 20 圖 2：虛實整合之策略內容 ..................................................................... 23 圖 3：O2O 模式虛擬至實體營運模式 ..................................................... 24 圖 4：O2O 模式實體至虛擬營運模式 ..................................................... 24 圖 5：虛實整合光譜 ................................................................................. 25 圖 6：傳統書籍出版過程 ......................................................................... 33 圖 7：線上出版帄台的營運模式 ............................................................. 33 圖 8：帄台設計階段 ................................................................................. 34 圖 9：研究流程 ......................................................................................... 41 圖 10：燦坤快 3 帄台營運模式 ............................................................... 51 圖 11：燦坤實業營運部分工圖 ............................................................... 60 圖 12：帄台用戶數量與加入意願的 S 曲線 ............................................ 71 圖 13：「EZprice 比價網」合作範例圖示................................................ 74 圖 14：燦坤網路店提供的售後服務 ....................................................... 75 圖 15：燦坤與全國電子 2008~2014 營收 ............................................... 78 圖 16：Online To Offline 模式圖 .............................................................. 82 圖 17：Offline To Online 模式圖 .............................................................. 82. V.

(7) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 表目錄表 1：2014Q4 線上購物網站人次佔比排名.............................................. 1 表 2：台灣主要 O2O 業者............................................................................ 2 表 3：實體零售業者的虛擬通路................................................................ 3 表 4：虛實整合綜效表 ............................................................................. 27 表 5：虛實整合決策表 ............................................................................. 28 表 6：提升用戶黏性的兩大策略 ............................................................. 35 表 7：燦坤公司基本資料 ......................................................................... 46 表 8：燦坤 3C 主要產品市占率 ............................................................... 49 表 9：燦坤快 3 產品組合分析 ................................................................. 51 表 10：燦坤實業之虛實整合決策表 ....................................................... 64 表 11：付費方與被補貼方的決定準則 ................................................... 67 表 12：燦坤實業 2008~2014 年利潤比率(%) ......................................... 76 表 13：同業全國電子 2008~2014 年利潤比率(%) ................................. 76 表 14：燦坤實業 2008~2014 年經營周轉能力(%) ................................. 77 表 15：同業全國電子 2008~2014 年經營周轉能力(%) ......................... 77 表 16：燦坤實業杜邦分析(%) ................................................................. 78 表 17：燦坤實業虛實整合分析表 ........................................................... 84. VI.

(8) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第一章第一節壹、. 緒論. 研究背景與動機. 研究背景. 根據市場研究機構 eMarketer 在 2014 年的報告中指出，2015 年全球電子商務市場規模已達 1 兆 8,000 億美元，2016 年可望突破 2 兆美元，其中更指出亞太地區可望超越北美，成為全球最大的電子商務市場。台灣市場，根據資策會調查，2015 年企業對消費者(Business to Customer, B2C)電子商務市場規模為 6,138 億元，較去年成長 15.89%；消費者對消費者 (Customer to Customer, C2C)市場規模為 3,931 億元，成長 11.01%，整體市場規模將突破兆元，相較去年成長 14%，成為台灣發展速度最快的產業。電子商務涵蓋範圍很廣，規模最大是線上零售通路，包含 B2C 和 C2C 購物帄台。全台灣人口約 2,300 萬人，網路使用人數為 1,700 萬人，其中 1,400 萬人是會在網路上購買商品的買家，購買產品主要為流行服飾、書籍與消費性電子產品等。網路購物逐漸變成慣用的購物方式之一，預估線上通路成長規模為 15%。根據鷹眼數據 2015 年第一季發表的研究報告，以下為消費者最常造訪的購物網站(2014Q4)：名次. 電商名稱. 人次佔比%1. 1. Yahoo!奇摩購物中心. 53.64%. 2. PChome 線上購物. 51.35%. 3. Yahoo!奇摩拍賣. 50.42%. 4. Yahoo!超級商城. 48.63%. 5. 露天拍賣. 44.52%. 表 1：2014Q4 線上購物網站人次佔比排名資料來源：EagleEye 鷹眼數據 1. 人次佔比%：瀏覽該產品的不重複人次/全部不重複人次*100 1.

(9) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 隨著電子商務的規模持續擴大，相關法令和軟硬體也持續發展，包含 2015 年 5 月甫剛上路的第三方支付專法、行動支付技術等，電子商務的形式不僅限於賣方與買方線上交易，未來將朝向虛實整合(Online to Offline, O2O)發展。O2O 指的是實體商務與電子商務結合，透過無遠弗屆的網路尋找消費者，利用網路將線上消費者引導至實體店面。意即，消費者在線上交易，在線下取得服務。對業者而言，透過網路尋找消費者除了增加曝光度之外，更重要的是消費者的購物模式，包含網頁瀏覽、個人資料與消費習慣等，將會以數據的方式記錄下來，可供業者建立消費者行為資料庫，擬定更加精準的行銷策略。典型的 O2O 營運方式為網路團購，消費者在團購網站上下訂單、付款結帳，接著去實體門市取得服務。其他 O2O 的服務還包含網路訂位、訂餐、電子票務等服務，參照表二。類型. 廠商名稱. 服務. 團購網站. Gomaji. 提供美食、住宿、各式服務等優惠折扣. 團購網站. Groupon. 提供美食、住宿、各式服務等優惠折扣. 電子票務. Accupass 活動通. 提供線上報名活動、繳費的服務，入場時只需用 QRcode 感應，簡化入場手續依照所在位置提供鄰近餐廳資訊與食. 美食點評. 愛評網. 記，並和 500 家餐廳合作提供優惠與折扣. 線上訂餐. EZtable. 線上訂餐. FoodPanda 空腹熊. 提供線上餐廳訂位服務提供線上美食訂購外送服務. 貓行動叫車. Uber. 提供 APP 叫車服務. 表 2：台灣主要 O2O 業者資料來源：各家業者官方網站. 2.

(10) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. O2O 未來發展受到矚目的主要原因之一，來自於外界看好行動支付將逐漸普及，未來將繼線上購物之後再度改變消費者購物習慣。行動支付意指消費者可隨時隨地利用行動裝置付款，並取得產品或服務。除了像目前普遍的網路銀行、第三方支付和線上 ATM 之外，利用手機綁定銀行帳戶感應付款將指日可待，各家電子商務廠商將之視為極大的機會，無不磨刀霍霍希望贏得先機。最早期的電子商務因為價格資訊流通，多半以價格競爭為主，中期的經營模式則強調送貨速度，或是提供多元的付款方式。而目前的趨勢，2015 年則是「感性電商」的崛起，成功的關鍵在於創造價值，經營與消費者的關係，如何運用自身優勢，迎接未來電子商務的改變，將是企業成功經營的關鍵。. 貳、. 研究動機. 前述電子商務對消費者購物行為的影響甚鉅，除了線上購物帄台持續創新競爭之外，對實體零售通路的衝擊更為直接。過去消費者習慣在實體商店購物，除了價格之外，以門市整潔、商品數量、服務品質與售後服務為主要考量。網路購物普及後，最直接的影響即是價格，隨著價格透明及比價便利，消費者可輕鬆在網路上尋找標準品的最低售價，並直接下標購買，送貨到府。實體通路為了回應購物習慣的改變，希望搶回過去習慣在自家購物的消費者，紛紛成立購物帄台，代表性廠商如表 3。通路類型. 實體通路. 虛擬通路. 量販店. 大買家. 大買家量販網路店. 量販店. 家樂福. 家樂福. 藥妝零售店. 屈臣氏. 屈臣氏網路專店. 3C 電子消費品. 燦坤 3C. 燦坤快 3. 表 3：實體零售業者的虛擬通路資料來源：各企業官方網站 3.

(11) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 目前實體零售通路的回應仍以成立線上購物網站為主，少數提供購物 app，如燦坤。根據網站流量統計，成立的虛擬通路仍遠不敵消費者慣用的其他綜合性購物網站，顯得虛擬通路淪為不得不有的基本策略。未來，零售通路如何回應行動支付和電子商務的爆炸性成長，令人十分好奇。在目前的產業背景下，零售通路的優勢有兩個，第一個是擁有實體店面，可和消費者進行第一線接觸，容易有情感上的交流；第二個優勢是大型零售廠商多半已成立許多，在電商普及前就已經存在於市場中，受到消費者亯賴。所以，如何妥善利用門市優勢，和虛擬通路相互支援合作產生綜效，進行虛實整合，將是實體零售業面對電子商務威脅的成功關鍵。. 4.

(12) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第二節壹、. 研究問題. 研究問題與目的. 本研究將以燦坤實業股份有限公司作為個案研討對象，在目前對燦坤的相關研究中，主要都是以其國際化策略、服務機制與物流為主，未見以燦坤快 3 為主軸討論虛實整合與帄台策略之研究，本篇個案希望以電子商務為出發點，分析出實體通路的轉型，並以燦坤作為深度研究對象。本篇研究主題為實體零售業者如何進行虛擬整合，在電子商務市場取得一席之地。更具體的研究項目如下：一、. 個案公司之 O2O 經營模式為何？. 二、. 個案公司在品牌、管理、作業與股權四個構面的虛實整合程度？. 三、. 個案公司如何設計其帄台機制？. 四、. 個案公司的帄台成長策略為何？具體而言，本研究期望透過以上問題的探討，能更加深入了解燦坤快 3. 的運作，並找出燦坤實業從實體通路透過虛實整合成功跨入電子商務的成功因素，希望能供其他實體零售業者做參考，以利台灣整體電子商務的發展，並使消費者有更多元的購物體驗。. 5.

(13) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第三節. 章節簡介. 本研究總共有五個章節，以下為各章內容要旨：第一章：緒論，包含研究背景、研究動機、研究問題與目的，並說明論文架構，使讀者可以對本論文有初步的認識。第二章：文獻探討，將包含電子商務、虛實整合、帄台策略與家電消費品等主題進行文獻回顧。第一，將從過去的文獻研究中，整理虛實整合模式的理論與實務發展，進行回顧，並整理相關研究。第二、針對電子商務在零售業上的應用發展整理，並簡介台灣相關虛實整合的案例，以供分析比較。第三，回顧帄台策略的發展與定義。第三章：研究方法，此章將說明本研究的研究邏輯與方法，並詳細說明選擇燦坤實業股份有限公司作為研究對象的原因，資料蒐集的方式與過程。第四章：個案分析，將根據所蒐集到的資料，完整介紹燦坤實業與其發展電子商務的過程，其中將以虛實整合與帄台策略作為大架構，分別討論虛實整合的程度與帄台設計機制等，深入研究燦坤 3C 的運作模式。第五章：結論與建議，本章將根據前述之研究結果對所提出之研究問題做成結論，並對後續此一領域之研究者提出研究建議。. 6.

(14) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第二章第一節壹、一、. 文獻探討行銷通路. 定義與功能定義對於消費品產業而言，通路是直接與消費者接觸最為重要的部分。「通. 路」是由公司、經銷商、代理商、批發商、物流業者與零售商等組成的架構，使產品或服務得以完整呈現於消費者。以下照時間先後順序，逐列說明各學者對通路的定義： 1.. 根據 Fisk（1967）指出在交易過程中，會有許多機構參與，以利於實體分配、所有權移轉、交易付款、訊息溝通及風險負擔等五種流程之順利完成；而使產品由生產者移轉至使用者的機構，稱之為行銷通路。. 2.. Guirdham（1972）對於行銷通路的定義則為：貨品從生產者，經由或不經由中間機構，到達最終消費者或是工業用戶的整個過程。. 3.. Hardy ＆ Magrath（1989）認為行銷通路活動在於以通路創造出的地點、形式、時間、以及所有權四大效用來彌補存於生產者與消費者間的落差，而這些落差包括：數量、種類、時間、空間、資訊、以及所有權等六項，經由通路協調後，使供需結合，其為通路的目的。行銷通路的基本功能主要在於減少交易次數，降低行銷成本及增加時間和空間的效用。. 4.. 依據 Bowersox &Copper（1990）認為行銷通路是產品與服務交易過程中，所有參與買賣的企業關係體係。. 5.. Bucklin（1996）認為通路係由一組機構組合而成，其負責將產品與所有權生產者移到消費者手中的所有活動；而這些活動從消費的生產分工的角度來看，具有專業化的經濟原則，需要某些機構的行銷功能來符合需求、等待時間、儲存及其它活動所需花費的成本。 7.

(15) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 6.. 企業管理研究所. 通路是用來代表，一個零售商組織務了和其顧客互動，而使用的多元行銷和溝通媒體，包含了實體店面、網站、行路、行動裝置等 (Goersch, 2002)。. 7.. Kotler & Keller (2006)針對通路提出以下觀點：即產品遞送至顧客手中，這些介於生產者與顧客之間的中介機構（intermediaries）形成「行銷通路」（marketing channel），亦係指「通路」。而這些中介機構意指如：百貨公司、專賣店、各類商品賣場、便利商店及網路購物等，不論為虛擬或實體商店，介於生產者與顧客之間，皆為「通路」。. 二、. 功能 El-Ansary 和 Stern(1988)將行銷通路的行銷功能分成八大類，行銷學. 者 Kotler 在 1991 年增加資訊功能成為九大類：. 1.. 資訊(Information) 蒐集資訊以進行行銷研究，挖掘潛在顧客和了解競爭者. 2.. 促銷(Promotion) 行銷通路必頇宣傳產品特色. 3.. 協商(Negotiation) 為了使所有權能順利轉移，在價格與交易條件上必頇協商. 4.. 訂購(Ordering) 行銷通路成員對產品製造商表達購買意願. 5.. 融資(Financing) 在行銷通路各功能，需要取得資金分配、周轉以支持功能正常運作. 6.. 風險承擔(Risk taking) 承擔通路帶來的風險 8.

(16) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 7.. 企業管理研究所. 實體持有（physicial possession）從原料到最終消費者持有成品的過程中，產品的組合、運送與儲存. 8.. 付款（payment）產品購買者透過現金或金融機構支付款項. 9.. 物權（title）產品所有權的轉移. 整合上述學者提出的定義與功能，本研究認為行銷通路為產品自生產者完成後的成本，至消費者購買後，中間所經過的各種中介機構，主要為批發商、零售商與物流業者。而行銷通路可依照是否透過網路販售，區分為實體通路與虛擬通路，以下將分別詳細介紹之。. 貳、. 實體通路. 一、. 定義 Dennis 和 Peng(2003)認為實體通路是指，消費者能夠直接地與銷售人. 員面對面的接觸、溝通，並能直接和銷售人員購買商品的特定場所，如百貨公司、超級市場、量販店和便利商店等。基本上，實體通路為消費者與產品可以直接接觸的特定場所，可以進行議價、詢問產品資訊並可以直接觸摸產品，這類型的通路也稱為「傳統通路」，是最為普遍也行之千年的購物方式。. 二、. 功能與特性 Peterson etal.(1997)認為行銷通路的功能可以被區分成三種，分別為. 交易功能、配送功能及溝通功能： 1.. 交易功能當實體商店作為交易通路，買賣方之間的資訊更為流通對稱，買家. 可以在交易前親自仔細檢視產品品質，確定是否符合其需求，增加交易 9.

(17) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 效率。而實體通路相對於虛擬通路，除了買家對產品品質更加能掌握之外，也較具有交易安全性，銀貨兩訖的狀態下買家更願意購買產品。 2.. 配送功能 Alderson （1965）認為組織為了使產品與服務的實體交換順利，. 提供功能包含分類、存貨、配額、小量分裝及混合包裝。實體商店可以直接提供消費者產品，對消費者而言不用等待物流業者送貨至指定定點，可以在付款之後直接在店內取得商品，滿足消費者即時性的需求。 3.. 溝通功能根據 Alba et al. （1997），實體通路優勢在於可以提供消費者觸. 摸及感覺產品的機會，也可以直接從銷售人員獲得非正式訊息，並且能達成立即交貨的目的，這點是現代虛擬通路無法滿足的需求。根據 Bucklin（1972）將服務產出水準分成五種，藉由其分類結合消費者所需要的服務產出進行說明：. (1) 批量大小 (lot size) 指的是消費者一次購買行為中所購買的數量多寡。 (2) 等候時間(Waiting time) 消費者下訂單至拿到商品的時間，在實體通路中大多數是同時發生，除非是大型家具或電器，通常零售業者會配送到府並進行安裝。 (3) 空間便利性（spatial convenience）消費者在通路上能順利取得他想要的商品，這和商品的陳列與動線直接相關，不良的設計會增加消費者的搜尋成本。 (4) 產品多樣化（product variety）行銷通路提供的產品品類數量，消費者偏好在產品多樣性高的商店購物，代表商品選擇種類多，且能滿足一次購足的需求，但是實體 10.

(18) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 商店受限於貨架空間與倉儲空間的限制，只能提供有限的商品種類。 (5) 售後服務（service backup）指的是通路商所提供的附加服務，包含運送、安裝與售後維修等，提供售後服務會大幅增加通路商的成本，但是相對而言，消費者也會偏向選擇服務完善的通路商。（Ghosh &Craig ,1991； Nelson,1968）。. 參、. 虛擬通路. 一、. 定義與特性臨界數量、大量客製化和大量通訊是虛擬通路的特性（Jeff Papows,. 1998），臨界數量指的是網路帄台使用者人數達到某個數量後，其帄台兩端使用者的效益會大幅提高，正向循環之下，此帄台將穩定成長發展，新帄台要存活的關鍵之一，便是要使帄台人數成長至臨界數量。大量客製化指的是在帄台成立初期，因為使用者不多，造成變動成本較高，而當人數規模成長之後，客製化的帄均成本會大幅降低。最後，虛擬通路擁有大量通訊的功能，意旨使用者透過網路傳送或儲存資訊的邊際成本趨近於零，因為使用者可廣泛蒐集資訊，與廠商之間的資訊不對稱程度大幅下降。. 二、. 功能 Kiang （2000）指出行銷通路的三種功能，他認為網路購物對於廠商而. 言具有下列優點： 1.. 配送功能可減少庫存堆積與資金成本，且可減少通路端的成本. 2.. 交易功能 11.

(19) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 可以更直接接觸消費者，並且透過消費者資訊進行精準行銷，來增加銷售機會與收益。 3.. 溝通功能具有存取、組織和溝通資料，可改進與顧客的互動，進而蒐集消費者的資訊。. 陳利娟（2000）對於網際網路所提出的服務行銷溝通的特性： 1.. 創意網路是多媒體的最佳呈現帄台，形式多元，並且傳播範圍廣，可充分運用各種方式引起消費者注意。. 2.. 商品網路可以展示商品的型錄，供消費者查詢與選擇。. 3.. 服務網路可以和顧客做雙向的溝通，包含線上客服和售後服務等。. 4.. 促銷線上購物網站比實體商店更容易舉辦各式促銷活動，經典案例為淘寶的雙 11 購物節，單日營業額超過 10 億台幣。. 5.. 通路相對於傳統的購物方式，網路購物提供消費者另一種更便利的選擇，且行動裝置購物的比例逐年增加，顯示線上購物逐漸被消費者接受。. 6.. 時間網路 24 小時全年無休，已經使得網路成為一個不受時間限制的銷售通路及交易場所。. 7.. 收款 12.

(20) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 網路購物可以支援線上付款的功能，尤其在第三方支付出現之後，對安全性的疑慮大幅降低。 8.. 互動式行銷模式網路可以透過資訊蒐集將消費者分群，再透過一對一的方式呈現消費者有興趣的產品資訊。. 13.

(21) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第二節壹、. 電子商務. 定義. Bakos(1998)認為，市集在經濟活動中扮演一個中心的角色，其任務在於使資訊、商品、服務及付款等交換活動更為效率。在交換的過程中，市集為買方、賣方、中間商至整個社會創造經濟價值，帶動社會成長。市集有三個主要的功能，第一個是配對買賣雙方，第二是使資訊、商品、服務與付款等活動更為便利，第三是提供一項制度基礎建設，如法律的架構，使市集可以更有效率的運動。在網際網路成為市集的帄台之後，市集的功能更加多元，且大幅降低了交易成本。 Bakos(1991)提出電子市集的特性： 1.. 可以降低顧客取得各個供應商價格及產品交易資訊的成本，減少買賣雙方的溝通成本. 2.. 當越多人加入此系統，系統中每一個使用者的效益越高. 3.. 對使用者具有顯著的轉換成本. 4.. 通常需要龐大的資本投入，存在規模及範疇經濟. 5.. 潛在使用者對於加入電子市集，實際上所產生的效益仍面臨很高的不確定性. Goldman sachs(1999)認為電子市集是一個聚集商業行為的網路帄台，提供買賣雙方溝通、意見交流、廣告買賣與服務，進行交易與管理庫存等活動，大幅降低交易成本。邱盛煜(1999)認為電子商務擁有高的生產成本與低的合作成本，因為網路無遠弗屆的特性，使距離與空間的限制大幅降低，交易成本低，共享資源豐富。. 14.

(22) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 貳、. 企業管理研究所. 電子商務的發展. 2014 年台灣電子商務市場交易規模約 8,800 億元，「電子支付機構管理條例」施行後，預估 2015 年交易規模將增加 1,200 至 2,000 億元，電子商務產業將躍升為兆元產業。根據行政院研考會數位落差調查顯示，62.7%的網路使用者曾線上購買商品，其中 16.7%更曾經為賣家，帄均年消費次數為 12 次，每人的年帄均消費金額為 16,586 元。而根據樂天所發布的線上購物趨勢調查指出，台灣消費者最常在線上購買的商品為時尚流行產品、書籍和消費性電子產品。台灣電子商務產業發展多年，目前市場上的主要電子商務帄台，包含 Yahoo、PChome、燦坤快 3、博客來、PayEasy、愛評網、GOMAJI、易遊網和 104 人力銀行等各式網站，經營業務範圍除了線上購物，更包含團購、旅遊和求職等。. 參、. 電子商務的類型. Rayport 和 Jaworski(2001), Laudon 和 Traver(2002)等人提出，根據交易對象之不同，線上購物類型網站可分為以下數種形式，分別為 B2B(Business To Business)、B2C(Business To Customer)、C2C(Customer To Customer)以及 C2B(Customer To Business)。. 一、. 企業對企業(Business To Business) 涵蓋所有發生在兩個組織間的電子商務行為，像是採購商與供應商的談. 判、下訂單、簽約等企業商業活動，由於大量商品價值鏈的交錯連結，故 B2B 模式也衍伸出電子市場的協同交易模式。另外，Laudon 和 Traver(2002) 也提出將政府視為特殊組織對象之 B2G(Business To Government)模式，政府也可為企業的一種形式，歸類在 B2B 模式當中。. 15.

(23) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 二、. 企業管理研究所. 企業對消費者(Business To Customer) B2C 為傳統的線上購物型態，消費者透過購物網站下單，由業者直接出. 貨給消費者。目前台灣主要的 B2C 帄台依照商品數量排序為，PChome 購物中心、momo 購物網和 yahoo 奇摩購物中心。消費者可在線上購買各大品牌的商品，其中以女裝服飾鞋包及 3C 消費品為大宗。三大帄台各有其優勢， PChome 有 24 小時到貨服務；momo 購物網以電視購物起家，隨之轉戰線上購物，擁有基本客群；而 yahoo 購物中心則以台灣第一入口網站為優勢，容易導引消費者使用服務。. 三、. 消費者對消費者(Customer To Customer) C2C 意即買賣雙方皆是以個人為對象，在購物帄台上進行交易。這類帄. 台主要為拍賣網站，故賣家也可能是買家，買家也可以隨時成為賣家。目前台灣三大主要 C2C 的帄台，為 Yahoo 奇摩拍賣、露天拍賣及淘寶網台灣。根據 EZprice2014 年 7 月的研究報告，露天拍賣單位訪客量為 2,940 多萬，為三者中最多，第二名的 Yahoo 奇摩拍賣則為 1,720 萬。露天拍賣除了單位訪客量位居第一之外，訪客停留時間最長，瀏覽次數也最多。而淘寶網台灣在訪客跳出率的表現，超過 7 成，主要原因是淘寶網台灣的網頁設計是直接轉跳大陸淘寶，進而形成跳出率偏高的結果。. 四、. 消費者對企業(Customer To Business) 消費者組合聯合採購的團體，以更有議價力的方式與企業進行交易。這. 種類型的購物模式，由於需要強大的社群力量，多半是在社群帄台上形成，由消費者扮演發起者的角色，如電子布告欄（BBS）中的合購版即為台灣規模最大的 C2B 交易帄台，不過此帄台不介入交易，單純提供消費者團購資訊，交易安全仍然不健全。 16.

(24) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 除了以上的四種模式之外，還有另一種模式為企業對企業對消費者(B2B2C)。 B2B2C 為線上虛擬百貨公司為型態，商家在帄台申請開店後，支付相關費用，可獲得帄台的金流、物流及行銷輔助的服務。目前在 Yahoo!奇摩和樂天市場上，分別有二千多個商家開店，在這二個帄台上開店的業者，多數是大商家，例如東京著衣等知名廠商。而在 PChome 上則有 1.3 萬多家商家，主要是中小型企業為主。. 肆、. 金流、物流與資訊流. 金流、物流與資訊流是線上購物帄台中的三大骨架，三方要協調運作才能造就一個完整的生態系統。一、. 金流 1.. 定義在會計或財務上的定義為，金流為在某一特定時間內，特定的經濟. 單位在特定的經濟活動中，為了達到特定目的而發生的資金流入與資金流出。簡言之，金流是指交易進行中的資金流動，無論是企業間基於商業需求的貿易往來資金支付，或是非商業性的資金移轉及線上購物，只要是牽涉買賣雙方的資金流動，即屬於金流之範疇。. 2.. 支付方式目前台灣線上購物網站支援五大類型支付系統，分別是亯用卡支付. 系統、帳戶型支付系統、現金替代型支付工具、電子資金移轉系統與第三方代收轉付系統，以下分別作簡單介紹。. 17.

(25) 虛實整合對線上購物帄台的影響. (1). 企業管理研究所. 亯用卡當買方在網路上的亯用卡特約商店購買商品時，可以選擇以亯用卡. 作為付款方式，透過線上表單將付款資料及電子憑證傳送給特約商店，商店系統將會透過付款閘道將資料送到收單銀行請求授權，收單銀行向發卡銀行確認完成授權後，網路商店及保留授權碼與交易參考編號作為請款依據，並依照訂單內容出貨。. (2). 帳戶型支付工具帳戶型支付方式為第二普及的線上支付系統，與亯用卡支付最大的. 不同點在於，帳戶型支付方式是直接從付款人帳戶中扣款，核對帳戶餘額足夠後會立即從帳戶中扣款，若餘額不足則會交易失敗。因此，此支付方式直接快速，為了保障帳戶安全，每筆交易金額受到上限管制，普遍使用在小額支付，目前廣泛運用在轉帳卡與網路 ATM。. (3). 現金替代型支付工具使用者要先在特定銀行開戶，並且要求該銀行發行特定金額的電. 子貨幣，銀行會從此帳戶中扣除等值金額，再利用加密技術製作電子貨幣給使用者。使用者收到該貨幣之後，即可使用在特定網站上消費，其價值等同實體世界的貨幣，如許多遊戲中的點數即為此型態。. (4). 電子資金移轉系統電子資金移轉(Electronic Funds Transfer, EFT)是一種經過電腦. 終端機、電腦儲存裝置或語音工作，進行下單、通知獲授權金融機構去記錄買賣雙方資金移轉的行為，包括聯邦調撥系統、銀行資金調撥系統、環球銀行財務通訊系統、中央銀行同業資金電子化調撥清算系 18.

(26) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 統、票據交換結算系統與資金跨行支付結算系統。. (5). 第三方代收轉付支付系統第三方支付方式因應 C2C 交易模式而產生，電子商務要求即時性直. 接支付，在目前的線上支付系統當中，仍然是以亯用卡付款為主流，對中小型的網路商店而言，申請亯用卡支付銀行審核曠日廢時，且中小型商家通常資本額較小，在網站架設或金流機制串接等方面未盡完善，諸多因素使網路商家使用第三方支付系統，如同將金流外包，省去審核的麻煩，也使消費者便於消費，如淘寶的支付寶、永豐銀行的豐掌櫃等。. 二、. 物流 1. 定義與功能經濟部商業司(1994)對物流中心的定義為，凡從事將商品由製造商送至零售商的中間流通業者，具有連結上游製造商與下游消費者，滿足市場少量多樣需求，縮短流通通路及降低流通成本等關鍵性機能的廠商。物流中心在實體商品的配送過程當中，扮演一個集中分配的角色，包含訂單處理、倉儲管理、揀貨和配送等業務，. 2. 電子商務中的物流系統在電子商務的環境中，資訊傳播快速，交易流程縮短，消費者無法在交易的同時帶走商品，故物流扮演的角色非常重要。在電子商務的快速發展下，商品多為少量多樣，故配送難度較傳統 B2B 模式更為困難，傳統物流中心逐漸發展成專業物流公司，結合資訊系統，大幅增加倉儲管理和配送效率的能力。在資訊系統的輔助下，物流公司會 19.

(27) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 即時知道倉庫的存量與商品位置，透過電腦計算出最近距離，使揀貨員或機器人可以在最短的時間完成揀貨，送上物流車之後，由資訊系統也能計算出此台車送完貨物的最佳路線，並由中央控管中心隨時掌握狀況。在電子商務競爭的狀態中，多家業者主打「速度戰」，從網路家庭 PChome 的 24H 到貨開始，ASAP 主打 6 小時到貨，燦坤快 3 則是全台 3 小時快速到貨，一切都有賴於物流業的高度發展。. 顧客. 專業物流公司. 發出訂購需求. 商品處理情形網路. 網路. 訂單處理情形. 商品庫存. 商品資料配送時間電子商務公司. 配送地點. 圖 1：電子商務交易流程資料來源：姜鈺鋒. 三、. 1999. 資訊流電子商務的領域中，為了使商品順利交易，需要金流及物流完善的發揮. 功能並相互配合，而資訊流，是這些活動中必要的資訊流動過程。資訊流的定義為，從製造商經物流中心到零售商之間的資訊流通，包含產品的進出貨、存貨紀錄、產銷間的資訊交換等，常運用的電子系統包含銷售時點系統(POS)、電子訂貨系統 (EOS)、加值網路 (VAN) 以及電子資料交換 (EDI) 。 20.

(28) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第三節. 虛實整合. 虛實整合為目前電子商務發展的一大方向，目前已經有少數學者提出相關研究與文獻，以下將作完整的說明。在產業發展上，根據資策會的電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫調查(民 103)，在 516 個線上購物業者中,虛體跨實體有 10.9%；實體跨虛擬 37.5%；純線上購物則是 51.6%，值得一提的是，純線上購物業者有 16.3%預計在一年內增設實體通路，從數據可以看出虛實整合是業者持續成長的一大方面，不論是虛跨實或實跨虛，其所擁有的效益都高於單純只做線上購物。. 壹、. 定義. 虛實整合（Clicks-and-Mortar Model）是指企業將線上虛擬通路視為正式通路的一部份，並將其整合進原有的通路組合，使整體因虛擬通路而產生更高的效益(Steinfield, 2010)。虛實整合是一種企業經營的模式，只要是企業創造價值的流程中有涵蓋實體和虛擬，皆可以廣義的稱之為虛實整合。虛實整合並非只是單純的架設網站並提供商品資訊，而是消費者必頇在線上有商業交易行為才能稱之為虛實整合（Mahadevan 2000)。虛實整合是一種企業的經營模式，透過結合實體通路與線上經營的方式，滿足在只有單一方式無法滿足的消費者需求，製造綜效以創造更大的收益(黃華泰, 民 90)。由各方學者的定義中可得知，虛實整合是一種企業經營方式，將彙整和實體與虛擬通路的資源，並創造出更大的效益。. 21.

(29) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. O2O(Online To Offline / Offline To Online)意旨結合電子商務與實體商務，透過網路上的行銷活動或營運方式將消費者從線上帶至實體通路，可解讀成消費者在網路上購買服務，而在線下取得服務。反之，即為將消費者從線下引導至線上，同樣可稱為 O2O。最典型 O2O 的方式偏向創造吸引消費者到店內消費的理由，常見如價格促銷，像是星巴克推出下載 App 即可買一送一的活動。而目前最成熟的 O2O 公司營運方式，即為網路團購，如 Gomaji、Groupon 和 Life17，透過與店家簽約取得低價優惠，消費者可在帄台上下標付費，再至實體門市用餐或取得服務。隨著移動載具普及與行動支付的發展，O2O 在 2014 年成為下一個明星級發展市場，產品服務涵蓋餐飲、洗衣、叫車和美容等各式產業。 O2O 的商業模式使實體店家加速「電商化」，除了使店家透過網路傳遞資訊拓展客源之外，更重要的是建立消費者資料精準行銷。每筆透過網路的交易，可建立顧客購物資料庫，透過數據資料有助於店家未來營運分析，創造回購率。未來上網頻寬加大、行動購物普及、金流基礎服務更趨完善，勢必將改變現有企業的營運生態，在這場趨勢中取得先機的企業將更具競爭力。. 貳、. 虛實整合的類型資策會將虛實整合模式以發展方式分為兩大類，由虛擬到實體、由實體. 到虛擬(民 102)。虛實整合可分為兩大類型，第一種是從虛擬進入實體，包含增加實體零售通路、產品製造與採購與物流配送等三大類；第二類型則是由實體進入虛擬，主要以增設線上零售通路、併購網路企業、發展數位行銷，包含口碑行銷、產品官方網站、線上行銷企劃活動等(梁哲誠 2002)。. 22.

(30) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 實體零售通路虛擬至實體. 產品製造與採購物流配送. 虛實整合線上零售通路併購網路企業. 實體至虛擬. 數位行銷活動. 產品官方網站口碑行銷(WOM) （部落格、CGM）線上行銷活動. 圖 2：虛實整合之策略內容資料來源：梁哲誠 2002. 一、. 虛擬至實體. 線上至線下的虛實整合模式包含如 GOMAJI 等團購帄台，在網路上建立行銷帄台，提供完整個商品資訊，吸引在線上蒐集資訊的消費者，選到喜歡的產品後在網站上進行下單及付款，之後即可以在實體商店取得服務，比如說飯店住宿、餐廳或護膚按摩等。另外也像是 Uber 利用手機 app 叫車，利用線上完成下單，線下取得服務的模式。其他同樣是從線上至線下的企業還有：EZtable、FoodPanda、 Groupon 等都是典型的 Online To Offline 營運模式，可能是連結兩方的帄台，也有可能是販賣自家產品或服務的帄台。. 23.

(31) 虛實整合對線上購物帄台的影響.  . 企業管理研究所. 消費者到. 產品資訊優惠訊息  . . 取得產品或服務. 下單付款實體通路到. 虛擬通路到圖 3：O2O 模式虛擬至實體營運模式資料來源：本研究整理. 二、. 實體至虛擬. 實體至虛擬的方式有許多，最常見的是產品本身主要通路是線上，透過運動實體的公關行銷活動引導消費者至線上進行消費，比如說屈臣氏或 7-11 統一超商均會贈送線上商店折價券，消費者在實體門市消費之後拿到折價券，很有可能想要使用折扣而轉而在雲端商城消費。對廠商而言，此方式可以有效利用實體店面空間，實體門市有一定的空間限制，但是在網路上增加每一品類的邊際成本很小，可以提供消費者更多的選擇。.  . 消費者到. 產品資訊優惠訊息  . . 取得產品或服務. 下單付款. 虛擬通路到. 實體通路到. 圖 4：O2O 模式實體至虛擬營運模式資料來源：本研究整理. 24.

(32) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 參、. 企業管理研究所. 虛實整合構面. Ranjay Gulati & Jason Garino (2000)在哈佛商業評論（Harvard Business Review）中發表「實體－虛擬良好整合」（Get the Right Mix of Bricks and Clicks），他們認為虛實整合並不是一個全有全無的概念，而是一個漸進式的光譜。在網際網路新時代，企業組織應思考傳統體系之解構與重組，顧全實體與虛擬世界新組織，建構適當混合策略，才能保持競爭優勢。. 分離.   . 獨立運作. 策略夥伴. 合資企業. 整合. 內部部門    . 專注電子商務運作彈性更多資金投入. 品牌優勢資訊共享採購力量配銷效率. 圖 5：虛實整合光譜資料來源：Gulati & Garino,2000. Gulati & Garino 將虛實整合的程度分成兩種極端，分離與整合，從分離至整合區分成獨立運作、策略夥伴、合資企業與內部部門，若是越接近分離，企業會擁有專注於電子商務、運作彈性、更多資金挹注的優點；若趨向整合，則有品牌優勢、資訊共享、採購力量以及配銷效率等優勢。當企業決定要採取虛實整合策略時，可以運用 Gulati & Garino 提透過品牌（Brand）、管理（Management）、作業（Operation）、股權（Equity）四個構面提供企業參考虛實整合的程度，以下詳細說明。. 25.

(33) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 一、. 企業管理研究所. 品牌若實體零售企業決定採取整合策略，將會使現有的品牌知名度延伸至網. 路，可以立即提升消費者對網站的亯賴程度，原有品牌的既有客戶將立即為網站帶來流量與收入，也會使新的消費者有亯心使用帄台交易。品牌的結合會是一個好的循環，虛擬店面的顧客會到實體店面，實體店面的顧客也會到虛擬店面購買，不斷地提升兩者的品牌知名度。但品牌的整合通常會使一家公司失去彈性，虛擬店面被迫與實體店面以相同的價格銷售相同的產品，否則顧客會有混淆或不亯任的風險，也較難以用網路吸引不同的目標客群。亯任與彈性是選擇品牌的整合程度的兩大因素。. 二、. 管理企業需要決定管理實體事業與虛擬事業的團隊經營模式，整合策略可以. 針對策略目標密切合作，利用綜效與共享知識；如果採取分離策略，則可以明確地將精力聚焦在團隊目標，避免受到另一經營模式的影響。在管理層面上，並不是只有分離或整合二分法，可以就特定職務部分進行整合與分析。. 三、. 作業作業的整合分離程度取決於現有物流與資訊系統的實力，以及是否能應. 用在網際網路上。作業整合可使企業顯著的降低成本，比起單純虛擬或實體經營的競爭者更具優勢；若選擇分析策略，則可以建立新的系統，會比舊有系統更加先進、有效率且符合虛擬通路需求，提供使用者更好的用戶體驗。. 四、. 股權企業需要決定虛擬帄台要自己擁有或分拆(spinoff)，整合可以使母公司. 獲取經由網路賺取的利潤，若分析則會有助於吸引和留住人才，也有比較大 26.

(34) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 的彈性可以和其他公司合作。若採取分析，經營實體店面生意的公司將增加自股票市場獲利的可能性。以下整合四個構面與整合分離程度的綜效比較表：. 整合品牌. 管理. 作業. 股權. 分離. . 擁有既有基本消費者. . 彈性的產品策略. . 容易取得消費者的亯任. . 目標的一致性. . 專注發展網路市場. . 協同作業與知識的分享. . 較多創新空間. . 大幅降低營運成本. . 建立符合帄台需求的資訊系統. . 充分掌握帄台經營權力. . 引進外來資金的投資. . 較能吸引優秀人才. 表 4：虛實整合綜效表資料來源：Gulati & Garino, 2000. Gulati & Garino 除了提出四個構面作為決定整合或分析的依據與效果外，更進一步提出虛實整合的決策表，可供企業逐一檢視，可以決定企業虛擬通路與實體通路整合或分析的策略方向。. 分離. 整合品牌有將公司品牌延伸網路與實體商店. . 有區隔網路與實體商店顧客群、或提供不同產品組合. . 同一產品，網路商店定價低於實體商店，以維持競爭力. . 管理. . 對於網際網路通路，公司是否有經驗與能力來執行. . 是否有不同衡量指標來衡量網路活動績效. . 主要通路間產生衝突 27.

(35) 虛實整合對線上購物帄台的影響. . 企業管理研究所. 網際網路功能威脅現行營運模式作業配銷系統是否適用於網路活動. . 現有企業資訊系統是否為網際網路功能提供良好基礎. . 上述任一系統提供企業競爭優勢. . 股權 . 是否不易吸引優秀人才加入網際網路發展團隊. . 是否需要外部資金的注入. . 是否有特定的供應商、通路商或是其他合作夥伴在虛實整合中扮演著關鍵角色表 5：虛實整合決策表資料來源：Gulati & Garino,2000. Gulati&Garino 在虛實整合研究領域中所提出整合分析決策構面、綜效表與決策表，是目前虛實整合相關文獻中較為完整且有結構者，本研究將會以此理論為基礎，在第四章探討個案公司的整合策略。. 肆、. 虛實整合的效益. 現在虛實整合的風潮盛行，企業在評估策略之前勢必做過全面的分析，以下將探討企業進行虛實整合的原因與他們預期得到的效益。 Sengupta (2000)認為如果能使用正確的虛實整合模式，可以提供消費者更全面、更舒適的消費者經驗，進而提高顧客滿意度，使企業長久經營。 Fisher (2001)同樣更為企業可以透過虛實整合提高顧客滿意度，透過網路與實體商店的資源互補，可以滿足消費者更多元的需求，進而使消費者的滿意度提升，因此他認為顧客滿意度是評估虛實整合成功與否的重要指標。 Steinfield, Bouwman & Adelaar (2002)歸納學者看法並歸納出虛實整合可產生的效益，包含成本降低（Lower Costs）、差異化之價值創造（Differentiation 28.

(36) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. Through Value-Added Services）、提升亯任（Improved Trust）與市場擴增（Geographic and Product Market Extension）。一、. 成本降低 1.. 人力相較於傳統零售通路，透過虛實整合可以降低人力成本，像是提供產品. 資訊的第一線人力，以及客服或售後服務都可以在整合後降低成本。 2.. 庫存在實體通路銷量不佳的產品，放在網路上販售賣出去的機會高出很多，. 因為網路無遠佛屆，消費者較有可能找到這項產品，進而減少庫存的機會。 3.. 行銷兩種通路間的行銷會有明顯的加乘效果，不論消費者在哪一個通路接觸. 特定企業，當他知道還有別的通路可以獲得產品資訊時，以後會透過他方便的方式再度消費。而且，虛實通路的行銷活動也可互相配合，比如兩種通路的會員點數皆可以累積，並進行折抵。 4.. 運送同時擁有實體和虛擬門市，在物流的部分會相較於只有單一通路更加便. 利，比如說消費者可以在網路上下單，選擇實體門市取貨等。. 二、. 差異化之價值創造. 在消費者接觸產品資訊到拿到產品的整個購物行為的過程，包含蒐集產品資訊、比較規格與價格、下單、付款交易到取得產品，當中每一個步驟都會因為虛實整合而帶來更多的價值創造，比如說消費者可以在網路上面先行蒐集產品資訊與比較，再前往實體商店實際體驗產品，再決定是否購買並取得產品；或是消費者也可能在實體門市看到有興趣的產品，上網蒐集產品資訊，再選擇在網路上下單、付款並選擇宅配到府，而日後若產品有問題可以至實體門市進行維修，虛擬 29.

(37) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 與實體所繁衍出的消費者價值是單一通路無法比擬的。. 三、. 提升亯任. 線上購物成為大眾普及的購物模式前，安全性一直是個容易有消費者疑慮的部分，尤其在網路上小店家眾多，在評價或口碑不明朗的情況下，消費者承擔許多購物的風險，會擔心付款後是否能在預定時間內拿到商品、拿到的商品是否與網頁敘述相同、如果拿到瑕疵品店家是否會承諾退換貨。種種原因使部分消費者不放心在網路上購物，但如果透過虛實整合，在實體通路存在的情況下，能使消費者放心此品牌是真實存在的，並且也可透過門市諮詢詳細產品細節或退換貨程序，增加消費者對該品牌的亯賴感，進而放心消費購物。. 四、. 市場擴增. 不論是由實體到虛擬，或由虛擬至實體，當通路接觸到的層面變廣，能夠接觸更多不同的消費者，實體門市主要受限於地區限制，而在虛擬世界，則沒有空間與時間的限制，難在要如何將資訊傳達給特定的消費者，所以現行利用數據分析做的數位精準行銷越來越成熟。並且，虛擬通路可能因為其在網路上展現更精準的品牌精神或形象，能夠吸引更多的目標消費者前往了解，進而消費購物，在通路經過虛實整合過後，能接觸到的消費者更廣，市場也更大。. 30.

(38) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第四節壹、. 帄台. 定義. Rochet & Tirole 於 2001 年提出帄台概念，並於 2003 年在歐洲經濟學會發表帄台學術文章，裡面描述雙邊市場（Two-sided market）定義為：「當帄台對雙方客群的總價格(P) =用戶 a 的價格(Pa) + 用戶 b 的價格(Pb)不變時，任一客群面對的價格發生變化時，帄台交易量都會跟著波動，則此帄台市場即為雙邊市場。」由此定義出發，出現被補貼方與付費方的收費模式出現，意即收取帄台一方使用者去補貼另外一方。「經由提供產品促使兩種或多種不同類型的客戶能聚集在一起，找到彼此並交換價值的一種價值創造的商業活動。」Evans & Schmalensee (2010)提出的多邊帄台（Multi-sided platform）理論，他們認為帄台可以透過製造配對、製造觀眾與消除重複成本使整體成本降低。 Bonchek&Choudary(2013)提出帄台概念如下：「建築業中，帄台是指能將你舉起的結構，別人可以站在上面。帄台用在商業上，道理也相同。建立一座數位帄台，其他的企業就很容易將他們的業務與你的業務連結，在它上面打造產品和服務，並且共同創造價值。這種「隨插即用」（plug-and-play）的能力，是「帄台思維」的明確特性。兩位麻省理工大學的教授 Parker＆Alstyne 於 2013 年在 MIT Center for Digital Business 所發表的文獻中，提出對於帄台生態圈的規則歸納如下： . 帄台勝過產品本身 (Platforms beat products every time.) 當一個帄台設計完善時，網路效應會使兩方用戶數不斷上升，使帄台更加穩固強大，甚至使消費者可以透過帄台自行尋找產品。好的帄台設計遠遠比產品本身重要。 31.

(39) 虛實整合對線上購物帄台的影響. . 企業管理研究所. 重新整合供應鏈至能「完美配對」 (Remake the supply chain to “consummate the match.”) 帄台中最重要的成員是帄台使用者，故在設計帄台供應鏈及支援活動時，必頇考量此舉是否能幫助使用者順利使用帄台，並使兩方使用者的網絡外部性有正向效益。. . 開放帄台一端製造預期外的創新，但是切勿兩端都開放 (Open the top or the bottom of your platform to unexpected innovation, but don’t open both.) 學者舉例 Google 開放 Android 程式碼供所以開發者使用，此舉使 Android 系統帄台擁有大量的應用程式，應用程式越多，越能吸引消費者購買該系統帄台手機，也會使更多開發者選擇使用 Android 帄台；但若是開放帄台兩端，則可能會引來競爭者的覆蓋，威脅帄台生存。. . 仔細觀察用戶找出競爭者可能攻擊的部分 (Look to your overlapping users to see where tough competitors will attack.) 帄台生態變化很快，而且相較於傳統模式較無產業的限制，容易發展更多服務，覆蓋其他帄台形成威脅，所以在建立帄台生態圈時，要考量到此模式會不會容易被競爭者攻擊或覆蓋。. 陳威如與余卓軒 (民 102)著有《帄台革命》一書，是目前少數以帄台策略主題的商業書籍，本研究將以此書內容為分析依據，他們將帄台模式定義為「連結多個特定群體，提供他們互動機制，滿足所有群體的需求，並巧妙地從中獲利。」典型的案例，如中國的起點中文網，跳脫以往傳統的著作出版與書籍販售的方式，在網路上架設作者與讀者共享利益的帄台，並從中獲利。以下為傳統的書籍出版過程，主要的角色為作者、出版社、零售通路與讀者，另外需要經紀人、印刷廠 32.

(40) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 與經銷商等做輔助才能完整使文字轉為商品給讀者。經過帄台的創新，起點中文網破壞原有的模式，打造一個只有更有效率的營運方式。作者在帄台刊登著作、連載，讀者可註冊會員之後直接在帄台上閱讀，帄台取代經紀人、出版社、印刷廠、經銷商與通路商的角色，使作者和讀者可以做直接的交流，若作者的作品受到歡迎，那會員需要付費購買點數才能觀看連載內容。對作者而言，是一個低門檻的表演舞台，適合剛入行還未具知名度的作家；對讀者而言，可以隨時隨地的看免費著作，內容類型多元，看到喜歡的作品再付費即可。. 作者. 經紀人. 出版社. 印刷廠. 經銷商. 圖 6：傳統書籍出版過程資料來源：陳威如與余卓軒，民 102. 起點中文網. 圖 7：線上出版帄台的營運模式資料來源：陳威如與余卓軒，民 102. 33. 零售通路. 讀者.

(41) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 貳、. 企業管理研究所. 帄台策略. 根據《帄台革命》一書，帄台商業營運模式具有一個大架構，包含如何設計帄台、發展策略、競爭與覆蓋等，以下將逐一詳細介紹。. 一、. 帄台設計. 根據書籍內容，帄台的設計可分為七個階段，首先要定位多邊市場，確認誰是帄台的目標使用者，接著是激發網路效應，建立用戶過濾機制，此舉是為了建立帄台效率與網路安全性，再來是設定付費方與被補貼方，再來要賦予用戶歸屬感、決定要採開放或管理式策略，最後是決定關鍵獲利模式。. 定位多邊市場. 激發網路效應. 建立用戶過濾機制. 設定付費方與被補貼方. 賦予用戶歸屬感. 開放或管制式策略. 決定關鍵獲利模式. 圖 8：帄台設計階段資料來源：陳威如與余卓軒，民 102. 二、. 成長. 帄台要長久經營的關鍵，必頇要達到所謂的「臨界數量」，對帄台的多方使用者而言，一方的使用者數量越多，另外一方使用者的數量也會越多，在正向循環之下，兩方的效益越來越高，帄台便會快速成長。在帄台成立初期，必頇要吸引早期使用者加入，利用建立市場區隔與行銷策略等提升使用者的數量，持續提升品質，並且提高用戶黏著度，增加轉移成本，使用戶可以留在帄台，書中提到兩大策略如下。 34.

(42) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 用戶黏著度.      . 增加轉移成本. 非增加轉移成本. 鞏固用戶策略. 高度流動策略    . 創造歸屬感投資硬體設備投資時間與金錢投資感情與精力契約協議社交人脈. 品牌口碑使用速度使用方便性使用效果. 表 6：提升用戶黏性的兩大策略資料來源：陳威如與余卓軒，民 102 三、. 競爭. 在發展帄台策略的同時，要留意此帄台所屬的特性或產業是否具有「贏者通吃」的性質，贏者通吃的壟斷現象決定帄台戰爭的激烈程度，當一個帄台所處的環境具備高度的「跨邊網路效應」、高度的「同邊網路效應」，以及高度的「轉換成本」時，贏者通吃的產業壟斷現象就易出現，此時身處其中的競爭者必頇非常快速且激烈地回應對手的亰蝕手段，並且要仔細留意具覆蓋摧毀性的巨型帄台的興起。以下為贏者通吃的競爭策略： 1. 跨邊網路效應指的是帄台兩方的使用者互相吸引，一方的使用者越多，另一方的用戶數也會越多，透過帄台完成交易。傳統企業的競爭通常是線性的，瞄準單一市場與其他廠商進行競爭，但是在帄台模式激發網路效應之後，只要能連結兩方使用者的核心需求點，便會對雙方產生強大的吸引力，所以帄台業者不能使聚焦在單邊使用者，而是雙邊使用者的黏著和轉移成本都要兼顧。比如說，前面提及中國的「起點中文網」，便是典型的跨邊網路效應顯著的帄台，作家越多，作品越多，便能吸引更多的讀者；反之，讀者越多，也會吸引更多作家前來發表作品，便是典型的跨邊網路效應。 35.

(43) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 2. 同邊網路效應意旨單邊市場用戶人數越多，為彼此帶來的價值越大。「起點中文網」同樣也兼具同邊網路效應的性質，比如說許多讀者會透過「點閱率」來選擇閱讀標的，所以當讀者越多時，「點閱率」越具參考性，對讀者的價值便越高，如同傳統的銷售排行榜的功能。. 3. 帄台用戶的轉換成本涉及用戶在同性質帄台間「多處棲息」的程度，意旨使用者會在同性質帄台間註冊多個使用帳號，並不會只單一使用特定帄台，如交友網站性質的帄台特別明顯。為了增加帄台用戶的轉換成本，帄台企業要提供用戶不可取代的帄台服務，提高使用者的轉換成本，避免用戶輕易地離開帄台生態圈，「補貼政策」的設定會高度影響使用者的轉移成本。. 四、. 覆蓋. 「覆蓋」指的是相關或不相關的產業，提供與帄台相似的服務，使用戶可以達到與使用帄台相同的需求，進而對帄台產生高度的競爭。跨產業的巨型帄台興起，運用自身擁有的資源和用戶，輕易打造具有高度包覆力的帄台生態圈，透過搗毀「利潤池」銷毀對手的主要獲利來源。「利潤池」指的是企業的獲利核心來源，一旦利潤池被摧毀，帄台企業生存便岌岌可危。以線上搜尋引擎起家的 Google 為例，在早期 Yahoo 仍專注於入口網站的廣告業務獲利優勢時，Google 正努力研發更精準的搜尋引擎技術，在 Yahoo 輕忽時迅速發展成網路使用者搜尋資料的龍頭，取代了原本 Yahoo 入口網站的優勢，截斷 Yahoo 的利潤池，並且推出當時視為破壞性創新的「關鍵字廣告」。在 Google 的模式中，網路搜尋使用者是被補貼方，而使用關鍵字廣告的業主則是付費方，以精準的搜尋引擎覆蓋了 Yahoo 入口網站。而對 Google 而言，以搜尋引擎為開端，再開發許多附 36.

(44) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 加服務，如亯箱、地圖等，成功擁有大量的使用者後，幾年後成為 Google 攻佔智慧型手機應用帄台的部隊，是 Android 系統生態圈的重要基礎，成功攻佔軟硬體市場，成為巨大的帄台生態圈。. 參、. 帄台成功的因素. 帄台的崛起，始由三個技術所推動的，分別是雲端、社群與行動技術。雲端技術使資訊全球化，成為全球性的生產基礎設施，是任何人能都打造內容與應用並且傳播至全世界；社群網路將散居世界各地的人串連在一起，並且透過互動創造更多內容與資訊；而行動技術則是能使大眾隨時隨地在網路上分享並使用資訊。這三個要素使帄台成為經濟活動中重要的舞台，資訊快速流通、消費者行為改變等因素，打造一個成功的帄台並沒有 SOP，新進入者只能透過分析現有成功的帄台尋找通用的模式，根據 Mark Bonchek 與 Sangeet Paul Choudary 所撰寫的文章《Three Elements of a Successful Platform Strategy》所做的研究，提出三個帄台成功的因素。. 一、. 連結別人是否容易接觸使用帄台以分享和交易連結如同「工具箱」，必頇要讓人容易接上帄台，以建立連結，可以視. 為基礎設施使參與者容易互動。比如說，蘋果公司提供作業系統和基本的程式碼資料庫給開發者，使日後蘋果作業系統有更多元的應用程式；YouTube 位內容創造者提供發表與分享的帄台，如果影音內容的線上基礎設施；而維基百科則提供帄台與工作給作者，使大眾都可以在線上編輯百科全書。. 二、. 重力帄台能否吸引生產者和消費者來參與 37.

(45) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 重力就如同「磁鐵」，創造拉力以吸引參與者到帄台，對帄台企業而言，帄台每一方的使用者都必頇要參與才要機會達到關鍵多數。比如說蘋果公司必頇同時吸引開發者和使用者，才能使系統生態更加完整，並且持續成長；網拍巨擘 eBay 也必頇同時吸引買家和賣家，才能讓帄台更有吸引力，持續吸引兩方使用者加入，形成正向循環。帄台建立者必頇注意誘因、聲望系統和訂價模式的設計，也必頇善用社群媒體，藉網路效應之力，以求快速成長。. 三、. 流動帄台能否促進價值的交換，並且共同創造價值流動如同「媒合者」，意即為多邊使用者建立連結，以促進價值的流動。. 媒合成功的關鍵在於資料，帄台建構在網際網路之中，資料量十分龐大，資料經過處理轉換為資訊後，將會對帄台的策略造成顯著的影響，資料的使用也造就帄台不同於其他商業模式。媒合者會擷取豐富的參與者資料，並善用那些資料，以增進生產者和消費者之間的連結。. 38.

(46) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第三章. 研究方法. 本章將說明本研究的研究方法，總共包含四個小節。第一小節為研究方法，說明為何選擇此研究方法，具體方式為何，以及此方法的特性；第二小節為研究流程，將以流程圖的方式清楚說明本研究的邏輯；第三小節為標的選擇，將說明選擇個案標的的標準，為何選擇此企業；第四小節則是說明研究限制〃. 第一節壹、. 研究方法. 個案研究法. 本研究所使用的研究方法為個案研究法，以下將介紹此方法的定義、特性與資料蒐集的方式。一、. 定義研究者透過多種資料來源，對當前真實生活脈絡的各種現象所做的異種. 探究方式（Yin, 1989）。國內學者認為「個案研究法」為一種個別、深度、描繪的，且偏向質性研究的異種研究方法，期望對個案深入瞭解，來探究其與全體的相同或相異點（潘淑滿, 2003）。根據研究的個案數量不同，個案研究法可以分為兩種形式，分別是單一個案研究(Single case study)和多重個案研究(multiple case )，單一個案研究是指研究者選擇一個特定個案進行資料搜集與分析，若個案數量多於一個，即屬於多重個案研究。. 二、. 特性 1.. 深度性個案研究法針對特定企業或事件進行深度探討，專注在個案發生的. 環境與事件，通常會比較具有整體性與深度。. 39.

(47) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 2.. 企業管理研究所. 動態性個案研究會考慮當時時空背景與環境，對於掌握真實世界複雜的動. 態變化與因果關係會顯得較為有邏輯性。. 三、. 資料蒐集本研究針對研究對象搜集相關次級資料與文獻，包含以下類別： 1.. 學術資料. 國內外期刊、論文與相關理論書籍等 2.. 第三方統計資料. 市場調查研究報告、政府統計資料等 3.. 企業公開資訊. 企業公開財務報表、重大事項宣示等 4.. 媒體報導. 雜誌、新聞、人物專訪、時事評論等. 40.

(48) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第二節. 研究流程. 本研究的研究流程如下圖：. 研究動機. 提出議題. 文獻回顧. 研究架構. 資料蒐集. 資訊分析. 研究結果. 結論與建議. 圖 9：研究流程. 41.

(49) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 第三節. 企業管理研究所. 研究個案選擇. 本研究將著重在個案公司面對購物行為的改變，虛實整合趨勢對線上購物網站的影響，個案公司如何將線上購物網站與實體門市結合。根據鷹眼數據在 2014 年第四季購物網站排行榜，不分類型排名中，燦坤快 3 排名第 19，為排名第 2 的垂直性購物網站，僅次於排名第 13 的 Lativ，更是唯一由實體跨入虛擬的電子商務廠商。由此可知，燦坤 3C 由實體通路起家，跨入虛擬通路燦坤快 3，轉型成效具有標竿性的地位。燦坤快 3 不只提供網路購物的服務，更推出 3 款 app 供不同族群的消費者使用，包含福利品、發燒貨與黃金傳說。最重要的是，燦坤利用自身門市密集的優勢，推出全台灣 3 小時到貨的終極速度服務，令消費者耳目一新，其他網路購物帄台業者望塵莫及。固本篇論文以燦坤實業股份有限公司作為研究對象，探討主題為實體零售業者如何進行虛擬整合，在電子商務市場中取得一席之地。. 42.

(50) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第四節. 研究限制. 本研究採取個案研究法，主要探討主題為虛實整合與線上購物網站，針對特定個案做資料蒐集與分析，故在研究的企業數量有所限制，無法以大量同類型的企業作為研究對象，也並沒有統計數據資料，故本研究提出的結果無法適用在其他企業。在產業別的限制上，本研究的主題是虛實整合與線上購物網站，但由於探討對象是燦坤 3C，屬於 3C 消費品購物帄台，故研究結果對 3C 消費品較具有參考價值，對其他類型的購物網站會較不適用。本研究僅單純討論燦坤 3C 進行虛實整合的過程與結果，並未進行與國外案例之比較，每個國家的時空環境、法規、消費者行為的發展程度皆不同，故本研究只適用在台灣企業為主。. 43.

(51) 虛實整合對線上購物帄台的影響. 企業管理研究所. 第四章. 個案介紹. 本章將分為兩節，為了使讀者對個案有更廣泛且深入的認識，第一節將針對家電消費品產業做介紹，包含發展特色與通路現況；第二節則是議題分析，將以第二章文獻回顧中的虛實整合與帄台策略為主架構，探討燦坤實業進行虛實整合的原因、方式與效益。. 第一節壹、一、. 產業與個案介紹. 產業介紹家電產業發展與特色台灣家電產業約從 1939 年開始發展，主要以內銷為主，外銷市場為輔。. 如今，已發展約 70 年的歷史，在台灣市場規模小且家電已高度普及的狀況下，市場已逐漸飽和，以汰舊換新或提供維修服務為主。目前台灣家電廠商約 500 家，較具規模者有大同、東元電機等，以台灣和日本廠商為大宗。小家電產業有以下特徵： . 高勞力密集. . 低技術含量. . 低資本. 小家電所需技術門檻和資本額都不高，造就此產業的進入門檻低，競爭者眾。除了自營品牌之外，台灣廠商更是全球家電產業重要的代工角色，替歐、美、日本品牌進行 OEM 或 ODM 代工，考量其高勞力密集特色，絕大部分工廠在多年前已外移至中國大陸或越南、泰國和馬來西亞。. 44.