緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機 壹、 研究背景

根據市場研究機構 eMarketer 在 2014 年的報告中指出，2015 年全球電子商 務市場規模已達 1 兆 8,000 億美元，2016 年可望突破 2 兆美元，其中更指出亞 太地區可望超越北美，成為全球最大的電子商務市場。

台灣市場，根據資策會調查，2015 年企業對消費者(Business to Customer, B2C)電子商務市場規模為 6,138 億元，較去年成長 15.89%；消費者對消費者 (Customer to Customer, C2C)市場規模為 3,931 億元，成長 11.01%，整體市場 規模將突破兆元，相較去年成長 14%，成為台灣發展速度最快的產業。電子商務 涵蓋範圍很廣，規模最大是線上零售通路，包含 B2C 和 C2C 購物帄台。全台灣人 口約 2,300 萬人，網路使用人數為 1,700 萬人，其中 1,400 萬人是會在網路上購 買商品的買家，購買產品主要為流行服飾、書籍與消費性電子產品等。網路購物 逐漸變成慣用的購物方式之一，預估線上通路成長規模為 15%。根據鷹眼數據 2015 年第一季發表的研究報告，以下為消費者最常造訪的購物網站(2014Q4)：

名次 電商名稱 人次佔比%¹

1 Yahoo!奇摩購物中心 53.64%

2 PChome 線上購物 51.35%

3 Yahoo!奇摩拍賣 50.42%

4 Yahoo!超級商城 48.63%

5 露天拍賣 44.52%

表 1：2014Q4 線上購物網站人次佔比排名 資料來源：EagleEye 鷹眼數據

1人次佔比%：瀏覽該產品的不重複人次/全部不重複人次*100

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隨著電子商務的規模持續擴大，相關法令和軟硬體也持續發展，包含 2015 年 5 月甫剛上路的第三方支付專法、行動支付技術等，電子商務的形式不僅限於 賣方與買方線上交易，未來將朝向虛實整合(Online to Offline, O2O)發展。O2O 指的是實體商務與電子商務結合，透過無遠弗屆的網路尋找消費者，利用網路將

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O2O 未來發展受到矚目的主要原因之一，來自於外界看好行動支付將逐漸普 及，未來將繼線上購物之後再度改變消費者購物習慣。行動支付意指消費者可隨 時隨地利用行動裝置付款，並取得產品或服務。除了像目前普遍的網路銀行、第 三方支付和線上 ATM 之外，利用手機綁定銀行帳戶感應付款將指日可待，各家電 子商務廠商將之視為極大的機會，無不磨刀霍霍希望贏得先機。最早期的電子商 務因為價格資訊流通，多半以價格競爭為主，中期的經營模式則強調送貨速度，

或是提供多元的付款方式。而目前的趨勢，2015 年則是「感性電商」的崛起，

成功的關鍵在於創造價值，經營與消費者的關係，如何運用自身優勢，迎接未來 電子商務的改變，將是企業成功經營的關鍵。

貳、 研究動機

前述電子商務對消費者購物行為的影響甚鉅，除了線上購物帄台持續創新競 爭之外，對實體零售通路的衝擊更為直接。過去消費者習慣在實體商店購物，除 了價格之外，以門市整潔、商品數量、服務品質與售後服務為主要考量。網路購 物普及後，最直接的影響即是價格，隨著價格透明及比價便利，消費者可輕鬆在 網路上尋找標準品的最低售價，並直接下標購買，送貨到府。實體通路為了回應 購物習慣的改變，希望搶回過去習慣在自家購物的消費者，紛紛成立購物帄台，

代表性廠商如表 3。

通路類型 實體通路 虛擬通路

量販店 大買家 大買家量販網路店

量販店 家樂福 家樂福

藥妝零售店 屈臣氏 屈臣氏網路專店

3C 電子消費品 燦坤 3C 燦坤快 3 表 3：實體零售業者的虛擬通路

資料來源：各企業官方網站

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目前實體零售通路的回應仍以成立線上購物網站為主，少數提供購物 app，

如燦坤。根據網站流量統計，成立的虛擬通路仍遠不敵消費者慣用的其他綜合性 購物網站，顯得虛擬通路淪為不得不有的基本策略。未來，零售通路如何回應行 動支付和電子商務的爆炸性成長，令人十分好奇。在目前的產業背景下，零售通 路的優勢有兩個，第一個是擁有實體店面，可和消費者進行第一線接觸，容易有 情感上的交流；第二個優勢是大型零售廠商多半已成立許多，在電商普及前就已 經存在於市場中，受到消費者亯賴。所以，如何妥善利用門市優勢，和虛擬通路 相互支援合作產生綜效，進行虛實整合，將是實體零售業面對電子商務威脅的成 功關鍵。

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第二節 研究問題

壹、 研究問題與目的

本研究將以燦坤實業股份有限公司作為個案研討對象，在目前對燦坤的相關 研究中，主要都是以其國際化策略、服務機制與物流為主，未見以燦坤快 3 為主 軸討論虛實整合與帄台策略之研究，本篇個案希望以電子商務為出發點，分析出 實體通路的轉型，並以燦坤作為深度研究對象。

本篇研究主題為實體零售業者如何進行虛擬整合，在電子商務市場取得一席 之地。更具體的研究項目如下：

一、 個案公司之 O2O 經營模式為何？

二、 個案公司在品牌、管理、作業與股權四個構面的虛實整合程度？

三、 個案公司如何設計其帄台機制？

四、 個案公司的帄台成長策略為何？

具體而言，本研究期望透過以上問題的探討，能更加深入了解燦坤快 3 的運作，並找出燦坤實業從實體通路透過虛實整合成功跨入電子商務的成 功因素，希望能供其他實體零售業者做參考，以利台灣整體電子商務的發 展，並使消費者有更多元的購物體驗。

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第三節 章節簡介

本研究總共有五個章節，以下為各章內容要旨：

第一章：緒論，包含研究背景、研究動機、研究問題與目的，並說明論文架 構，使讀者可以對本論文有初步的認識。

第二章：文獻探討，將包含電子商務、虛實整合、帄台策略與家電消費品等