第三節 章節簡介
本研究總共有五個章節，以下為各章內容要旨：
第一章：緒論，包含研究背景、研究動機、研究問題與目的，並說明論文架 構，使讀者可以對本論文有初步的認識。
第二章：文獻探討，將包含電子商務、虛實整合、帄台策略與家電消費品等 主題進行文獻回顧。第一，將從過去的文獻研究中，整理虛實整合模式的理論與 實務發展，進行回顧，並整理相關研究。第二、針對電子商務在零售業上的應用 發展整理，並簡介台灣相關虛實整合的案例，以供分析比較。第三，回顧帄台策 略的發展與定義。
第三章：研究方法，此章將說明本研究的研究邏輯與方法，並詳細說明選擇 燦坤實業股份有限公司作為研究對象的原因，資料蒐集的方式與過程。
第四章：個案分析，將根據所蒐集到的資料，完整介紹燦坤實業與其發展電 子商務的過程，其中將以虛實整合與帄台策略作為大架構，分別討論虛實整合的 程度與帄台設計機制等，深入研究燦坤 3C 的運作模式。
第五章：結論與建議，本章將根據前述之研究結果對所提出之研究問題做成 結論，並對後續此一領域之研究者提出研究建議。
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第二章 文獻探討
第一節 行銷通路
壹、 定義與功能
一、 定義
對於消費品產業而言，通路是直接與消費者接觸最為重要的部分。「通 路」是由公司、經銷商、代理商、批發商、物流業者與零售商等組成的架構，
使產品或服務得以完整呈現於消費者。以下照時間先後順序，逐列說明各學 者對通路的定義：
1. 根據 Fisk（1967）指出在交易過程中，會有許多機構參與，以利於實 體分配、所有權移轉、交易付款、訊息溝通及風險負擔等五種流程之順 利完成；而使產品由生產者移轉至使用者的機構，稱之為行銷通路。
2. Guirdham（1972）對於行銷通路的定義則為：貨品從生產者，經由或不 經由中間機構，到達最終消費者或是工業用戶的整個過程。
3. Hardy ＆ Magrath（1989）認為行銷通路活動在於以通路創造出的地點、
形式、時間、以及所有權四大效用來彌補存於生產者與消費者間的落差，
而這些落差包括：數量、種類、時間、空間、資訊、以及所有權等六項，
經由通路協調後，使供需結合，其為通路的目的。行銷通路的基本功能 主要在於減少交易次數，降低行銷成本及增加時間和空間的效用。
4. 依據 Bowersox &Copper（1990）認為行銷通路是產品與服務交易過程 中，所有參與買賣的企業關係體係。
5. Bucklin（1996）認為通路係由一組機構組合而成，其負責將產品與所 有權生產者移到消費者手中的所有活動；而這些活動從消費的生產分工 的角度來看，具有專業化的經濟原則，需要某些機構的行銷功能來符合 需求、等待時間、儲存及其它活動所需花費的成本。
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6. 通路是用來代表，一個零售商組織務了和其顧客互動，而使用的多元行 銷和溝通媒體，包含了實體店面、網站、行路、行動裝置等 (Goersch, 2002)。
7. Kotler & Keller (2006)針對通路提出以下觀點：即產品遞送至顧客手 中，這些介於生產者與顧客之間的中介機構（intermediaries）形成「行 銷通路」（marketing channel），亦係指「通路」。而這些中介機構意指 如：百貨公司、專賣店、各類商品賣場、便利商店及網路購物等，不論 為虛擬或實體商店，介於生產者與顧客之間，皆為「通路」。
二、 功能
El-Ansary 和 Stern(1988)將行銷通路的行銷功能分成八大類，行銷學 者 Kotler 在 1991 年增加資訊功能成為九大類：
1. 資訊(Information)
蒐集資訊以進行行銷研究，挖掘潛在顧客和了解競爭者 2. 促銷(Promotion)
行銷通路必頇宣傳產品特色 3. 協商(Negotiation)
為了使所有權能順利轉移，在價格與交易條件上必頇協商 4. 訂購(Ordering)
行銷通路成員對產品製造商表達購買意願 5. 融資(Financing)
在行銷通路各功能，需要取得資金分配、周轉以支持功能正常運作 6. 風險承擔(Risk taking)
承擔通路帶來的風險
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7. 實體持有（physicial possession）
從原料到最終消費者持有成品的過程中，產品的組合、運送與儲存 8. 付款（payment）
產品購買者透過現金或金融機構支付款項 9. 物權（title）
產品所有權的轉移
整合上述學者提出的定義與功能，本研究認為行銷通路為產品自生產者完成 後的成本，至消費者購買後，中間所經過的各種中介機構，主要為批發商、零售 商與物流業者。而行銷通路可依照是否透過網路販售，區分為實體通路與虛擬通 路，以下將分別詳細介紹之。
貳、 實體通路
一、 定義
Dennis 和 Peng(2003)認為實體通路是指，消費者能夠直接地與銷售人 員面對面的接觸、溝通，並能直接和銷售人員購買商品的特定場所，如百貨 公司、超級市場、量販店和便利商店等。基本上，實體通路為消費者與產品 可以直接接觸的特定場所，可以進行議價、詢問產品資訊並可以直接觸摸產 品，這類型的通路也稱為「傳統通路」，是最為普遍也行之千年的購物方式。
二、 功能與特性
Peterson etal.(1997)認為行銷通路的功能可以被區分成三種，分別為 交易功能、配送功能及溝通功能：
1. 交易功能
當實體商店作為交易通路，買賣方之間的資訊更為流通對稱，買家 可以在交易前親自仔細檢視產品品質，確定是否符合其需求，增加交易
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效率。而實體通路相對於虛擬通路，除了買家對產品品質更加能掌握之 外，也較具有交易安全性，銀貨兩訖的狀態下買家更願意購買產品。
2. 配送功能
Alderson （1965）認為組織為了使產品與服務的實體交換順利，
提供功能包含分類、存貨、配額、小量分裝及混合包裝。實體商店可以 直接提供消費者產品，對消費者而言不用等待物流業者送貨至指定定點，
可以在付款之後直接在店內取得商品，滿足消費者即時性的需求。
3. 溝通功能
根據 Alba et al. （1997），實體通路優勢在於可以提供消費者觸 摸及感覺產品的機會，也可以直接從銷售人員獲得非正式訊息，並且能 達成立即交貨的目的，這點是現代虛擬通路無法滿足的需求。根據 Bucklin（1972）將服務產出水準分成五種，藉由其分類結合消費者所 需要的服務產出進行說明：
(1) 批量大小 (lot size)
指的是消費者一次購買行為中所購買的數量多寡。
(2) 等候時間(Waiting time)
消費者下訂單至拿到商品的時間，在實體通路中大多數是同時發生，
除非是大型家具或電器，通常零售業者會配送到府並進行安裝。
(3) 空間便利性（spatial convenience）
消費者在通路上能順利取得他想要的商品，這和商品的陳列與動線 直接相關，不良的設計會增加消費者的搜尋成本。
(4) 產品多樣化（product variety）
行銷通路提供的產品品類數量，消費者偏好在產品多樣性高的商店 購物，代表商品選擇種類多，且能滿足一次購足的需求，但是實體
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商店受限於貨架空間與倉儲空間的限制，只能提供有限的商品種 類。
(5) 售後服務（service backup）
指的是通路商所提供的附加服務，包含運送、安裝與售後維修等，
提供售後服務會大幅增加通路商的成本，但是相對而言，消費者也 會偏向選擇服務完善的通路商。（Ghosh &Craig ,1991；
Nelson,1968）。
參、 虛擬通路
一、 定義與特性
臨界數量、大量客製化和大量通訊是虛擬通路的特性（Jeff Papows, 1998），臨界數量指的是網路帄台使用者人數達到某個數量後，其帄台兩端 使用者的效益會大幅提高，正向循環之下，此帄台將穩定成長發展，新帄台 要存活的關鍵之一，便是要使帄台人數成長至臨界數量。大量客製化指的是 在帄台成立初期，因為使用者不多，造成變動成本較高，而當人數規模成長 之後，客製化的帄均成本會大幅降低。最後，虛擬通路擁有大量通訊的功能，
意旨使用者透過網路傳送或儲存資訊的邊際成本趨近於零，因為使用者可廣 泛蒐集資訊，與廠商之間的資訊不對稱程度大幅下降。
二、 功能
Kiang （2000）指出行銷通路的三種功能，他認為網路購物對於廠商而 言具有下列優點：
1. 配送功能
可減少庫存堆積與資金成本，且可減少通路端的成本 2. 交易功能
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可以更直接接觸消費者，並且透過消費者資訊進行精準行銷，來增 加銷售機會與收益。
3. 溝通功能
具有存取、組織和溝通資料，可改進與顧客的互動，進而蒐集消費 者的資訊。
陳利娟（2000）對於網際網路所提出的服務行銷溝通的特性：
1. 創意
網路是多媒體的最佳呈現帄台，形式多元，並且傳播範圍廣，可充 分運用各種方式引起消費者注意。
2. 商品
網路可以展示商品的型錄，供消費者查詢與選擇。
3. 服務
網路可以和顧客做雙向的溝通，包含線上客服和售後服務等。
4. 促銷
線上購物網站比實體商店更容易舉辦各式促銷活動，經典案例為淘 寶的雙 11 購物節，單日營業額超過 10 億台幣。
5. 通路
相對於傳統的購物方式，網路購物提供消費者另一種更便利的選擇，
且行動裝置購物的比例逐年增加，顯示線上購物逐漸被消費者接 受。
6. 時間
網路 24 小時全年無休，已經使得網路成為一個不受時間限制的銷 售通路及交易場所。
7. 收款
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網路購物可以支援線上付款的功能，尤其在第三方支付出現之後，
對安全性的疑慮大幅降低。
8. 互動式行銷模式
網路可以透過資訊蒐集將消費者分群，再透過一對一的方式呈現消 費者有興趣的產品資訊。
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第二節 電子商務
壹、 定義
Bakos(1998)認為，市集在經濟活動中扮演一個中心的角色，其任務在於使 資訊、商品、服務及付款等交換活動更為效率。在交換的過程中，市集為買方、
賣方、中間商至整個社會創造經濟價值，帶動社會成長。市集有三個主要的功能，
第一個是配對買賣雙方，第二是使資訊、商品、服務與付款等活動更為便利，第
第一個是配對買賣雙方，第二是使資訊、商品、服務與付款等活動更為便利，第