平價保養品的「全民運動」

從美容「全民運動」看個人美學觀－－以牛爾為代表

第一節 平價保養品的「全民運動」

牛爾自創平價保養品牌的使用風潮，從2002 年推出《牛爾愛美書－－天然面膜 DIY》，在書市獲得廣大迴響後，牛爾人氣一路扶搖直上、銳不可擋，不但連出 四本美容書都熱銷外，他的保養品網站銷售成績更是驚人，開設短短不到一年，

就有上億的業績，2007 年的總銷售數字為 11.7 億，連百貨專櫃的一線化妝品牌 都自嘆弗如，截至目前共有三個網路品牌⁷⁸。可以說「2002 年」是台灣美容界一 位新星誕生的元年，也是平價保養品在台灣形成一股風潮的開始。我認為這股風 潮可類比為一種「全民運動」。所謂「全民運動」，不但在規模上有顯著指標，同 時在理念訴求方面，直指與支配經濟的資本主義相抗衡。牛爾的「平價也可以美 麗」獲得廣大年輕消費者的響應，年齡層分佈在15 至 25 歲，普遍缺乏經濟基礎 者。以下訪談內容刻劃出一位以美容意見領袖，他關懷普羅大眾的需要，結合平 價與美容，打破「美容專屬於富人」的社會現象。

筆者：老師可否請您說一下您自創品牌的歷程？

牛爾（以下簡稱牛）：就是因為這本書⁷⁹，後來 2002 年 Payeasy（現在知名的美 容保養購物網站，牛爾所有的自創商品都可以在這個網站買到），因為營運出現 危機就找上我。Payeasy 的前身，其實是台新銀行大集大利換贈品的一個網站，

當時在位的總經理出走，要了一些預算，另開Payeasy 這個網站公司，而這位經 理也保證說，幾年之內，一定會讓公司損益平衡、達到賺錢目標，似乎這個夢想 在2002 年是垮台的，因為公司的營運狀況依舊沒有起死回生的跡象，而且很可 能會倒閉。在存亡之際，這家公司發現，台新銀行所發行的200 萬張玫瑰卡，其 中有20 萬的卡友會藉由這個網站換贈品，於是他們就覺得這些人也許是潛在客 戶，所以他們開始做一些實驗，推一些199 元的包包、耳環啊，經營地不錯後，

78 「牛爾頂級網」專出生化科技保養品；「牛爾自然網」專以玫瑰或薰衣草做為原料，推出一系 列的化妝水、乳液、面膜、防曬乳等；而「牛爾DIY 網」上面除了有賣花 199 元可以買到的商 品外，重要的是網上還教你這些商品的製作方法。

79 指他第一本書《牛爾愛美書－－天然面膜 DIY》大賣，開始引起許多不只包括讀者注意，當 時也被保養品界視為是明日之星，連帶許多廠商也發現有這樣的商機存在。

就開始想到那乾脆自己來賣東西好了，那因為玫瑰卡的卡友大部分是以女性為 主，公司就想到來賣保養品好了，用委外廠商的方式，第一次賣的商品叫「寶莎 雅」，本來要藉此進軍大陸，但並沒有成功，所以怎麼辦呢，搞了半年都快放棄，

此時內部有聲音說：「我們去找專家牛爾好了」。這時已經是2002 年 4 月的事了。

我一看他們（指 Payeasy）要我看的商品後，我就告訴他們這是絕對不能賣的，

我覺得這也是台灣以往的問題，但現在這個問題已經改善很多了，「台灣從來不 重視美學的教育，只重視升學主義」，所以台灣沒有所謂設計可言，他給我看的 保養品，你一看就知道很台嘛、很土嘛、沒有美感就是了（意指台灣以往對設計 這方面的概念是很薄弱的），所以我當時就提「我們自創品牌吧」。

我就說，我有 DIY 的背景，雖然設計不太懂，但我有美感，我會素描，可以知 道這東西拿不拿的出去，然後，也就從那時候開始合作。合作的模式就是我當他 們網站的顧問，負責的工作，就是幫他們把保養品從配方到後來的包裝、公關、

網頁文字等，全部都我來執行。那這些對我來講是蠻簡單的，剛開始，我初步規 劃只有六項商品，在很短的時間內就規劃完成，像品牌故事就是我要給品牌一個 靈魂，再來是這六個商品的配方和各個特色，針對什麼樣的膚質、說明書等。

由上述談話，我們得知，第一本書讓牛爾成名了，也讓他在美容界漸漸佔有一個 屬於他自己的「專家」位置，他一句「我們自創品牌吧」，更是悄然拉開日後「牛 爾」這個網路平價保養品牌，形成熱潮的序幕，連他本人也不諱言的指出：

應該是說我們創造了一個新的市場，一個niche，以前沒有這種 199 元到 350 元 的商品，好比我們現在出的一個商品，它是含有 3％的傳明酸⁸⁰，那這個產品我 們光送檢就送了半年，透過衛生署的檢驗，然後規費我們大概繳了十萬元，這都 是固定要交的，然後申請了這個許可，之後我們上市，300 毫升我們賣 300 元，

相較於現在市場上，含傳明酸的資生堂美白保養品則賣到3200 元，而且我們的 包裝也不輸它（指跟資生堂保養品比較）。我這邊要提的就是，我們把這個市場 創造出來，就是要告訴大家以這個價格，還是可以買到很好的產品。這些人有的 是現在才冒出來（指女性消費者），我發現有很多15 到 25 歲的學生和社會新鮮 人，他們以前是不用保養品的，沒錢嘛連帶沒需求嘛，但是後來這個需求被創造 出來了。原因可能是PTT 或是一些美容討論網站的發達，或是像《女人我最大》

這種美容節目的興起，這些都是有可能的，帶起一般人都覺得美貌是一件很重要 的事，保養是一件很重要的事。

牛爾分析，自創的保養品之所以能開發出新市場，除了「低價策略」，吸引愈來

80 名稱為《傳明酸美容液》。傳明酸，英文名為 Transamin，在使用濃度上限制為 0.5％，原本是 一種止血針用來做胃出血止血，但日本人似乎發現有淡化黑色素的效果，所以製作成美白針，許 多人去日本做的就是注射這種美白針，而它所針對的是以肝斑為主。2006 年 2 月 19 日，EToday 新聞網，網址：http://www.ettoday.com/2006/02/19/1138-1907160.htm。

愈多過往較沒有經濟基礎的年輕男、女性，有能力買得起保養品外，美容節目的 興起也是主要因素，代表過往針對保養品的討論空間，從網路虛擬的美容討論網 走向實體化。2006 年奇摩舉辦的「2006 年之最－－十大購物最 HOT 品牌」⁸¹， 經筆者查閱後，「牛爾」這個品牌，是當年度奇摩網站搜尋次數多寡的第五名，

不只勝過Tiffany，連 SONY，Apple iPod，Adidas 等全球知名品牌的排名都在它 的後面，牛爾本人也不否認這項成績，

牛：2006 年，「牛爾」這個名字被視為一個品牌，被奇摩網站，說是全年被網友 搜尋次數的第五名，其他的九名都是一些大名牌像 Coach、LV 啊等等（牛的公 關經理：「牛爾」也是大品牌啊），我記得贏過Tiffany。

在景氣低迷中，不管是銷售數字或奇摩網站搜尋次數的排名，都意味著平價保養 品的「全民運動」已然成形，也意味這個「運動」已顛覆過往「保養等於奢華」

的概念，轉而變為牛爾所提出的觀念：「平價，也可以獲得高品質的美麗」。這個 平價保養品的「全民運動」，在筆者看來「類似」於一種社會運動。

v

用「類似」而非「等同」社會運動，來說明這場「全民運動」的原因在，構成社 會運動有一個很重要的要素：需要一群人有組織、有計畫的集體行動，光此點就 和筆者上面要談的「全民運動」之意義有所違背，因為購買「牛爾平價保養品」

的年輕男、女性，彼此既非互相認識，也非有組織地計畫、宣揚這項運動，所以 嚴格說來，這群人的舉動，還比較像是一種「集體行為」（collective behaviors），

「集體行為」和「社會運動」不同只在：它是指事先沒有組織的一群人，突然針 對一個共同情境產生相似行為，就像這群較沒有經濟基礎的年輕男、女性，不僅 保養意識開始萌芽，也慢慢有了使用平價保養品的習慣，以致使這一波風潮得以 興起。如果是這樣，筆者又何需多此一舉，硬是把這場「全民運動」和「社會運 動」牽扯一起，雖然用「集體行為」（collective behaviors）來敘述這群年輕男、

女性的行為較為符合，但1895 年法國學者 Gustave LeBon，從社會心理學角度提 出「傳染論」（contagion theory）⁸²，當作對「集體行為」發生原因的說明，卻是 筆者無法認同的。「傳染論」（contagion theory）認為：「集體行為是行為者在群 體的情境中，因為情緒及行動的相互感染，而失去個人性的結果」，照最後一句 邏輯 接續討論，相關悲觀菁英式的批判話語又會出現，那到底這場「全民運動」

我們要如何為它定調呢？

西方社會學理論，有一派學者對「社會運動」，持政治過程理論（political process theory），主張社會運動是一種政治現象，而非心理現象（如相對剝奪理論的論

81 引自奇摩點閱率排行榜，網址：http://tw.promo.yahoo.com/main/top10/ec.html。

82 參考王振寰、瞿海源，《社會學與台灣社會》，頁 423。

述），社會運動從出現到消失是一種連續的過程（McAdam，1982）⁸³。這派學者

83常見相關的西方社會學理論大致分為三派：相對剝奪理論（relative deprivation theory）、資源動 員理論（resource mobilization theory）、政治過程理論（political process theory）。參考王振寰、瞿 海源，《社會學與台灣社會》，頁427-431。

84 上述所有關於「社會運動」或「集體行為」等相關理論定義皆參考王振寰、瞿海源，《社會學 與台灣社會》，頁422-434。

85 德國媒體《Frankfurter Allgemeine》曾報導，來自卡塞爾市的心理學家哈拉爾德．奧勒透過一 項實驗，發現女性天生就擁有比男性更敏感的嗅覺，奧勒先生把原因歸咎於女性天生是母親，所 以她們需要擁有更加敏感的嗅覺來分辨到底哪些食物的氣味對自己的孩子不利。 資料來源：2007 年 7 月 20 日，大陸科學網站《光年－德國研究稱：女性嗅覺天生比男性更敏感》，網址：

http://www.xinlixue.cn/xgwz/html/science/20070720/831.html。

訴你，「我們都是突變人，就是我們內心裡面，有女生的基因，我們才願意去做 這個行業」。當然也是因為我們有這個興趣，但是又因為我們不是女生，所以難

訴你，「我們都是突變人，就是我們內心裡面，有女生的基因，我們才願意去做 這個行業」。當然也是因為我們有這個興趣，但是又因為我們不是女生，所以難