從政治到美學：對三位美容暢銷書作者的論述分析

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國

立

交

通

大

學

社會與文化研究所

碩

士

論

文

從政治到美學：對三位美容暢銷書作者的論述分析

From Politics to Aesthetics: A Discursive Analysis of Three

Authors of the Best-selling Books of Cosmetology

研究生：陳暉雯

指導教授：蔣淑貞教授

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中文摘要

本研究主要是以三位美容暢銷書作家為研究對象，分別是施寄青、牛爾、伊能靜，除了企圖與過往的批判研究產生對話，最重要的是在論述的同時，也期望透過這三人的價值觀，反映台灣社會進入後現代消費後，一般民眾對「美」的態度，呈現世代差異的劇烈轉變。我認為這三位作家面對美容保養的統一態度，可以用甯應斌的「做身體」等於「做自己」來解釋。但是，這態度體現在三人身上各有不同的態度功能：施寄青展現在瘦身美容上，不畏人言的態度，偏向具有「自我防衛功能」（ego-defense function）。牛爾的態度則隱藏「知識功能」（knowledge function），至於伊能靜，雖然和其它一般女明星一樣，都是高價專櫃美妝品的愛用者，可是她所展現的態度是具有「價值表達功能」（value expressive function）。三位對美容保養品，所持不同的「態度功能」，將進一步從他們的政治訴求、美學經驗，加以展開論述，最終以形成一道線性光譜－－政治到美學為目標。關鍵詞：美容暢銷書、政治與美學、全民運動、身體感知、施寄青、牛爾、伊能靜

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ABSTRACT

The purpose of this research is to study three authors of the best-selling books of cosmetology in current Taiwan: Shih Chi-Ching, Niu Er, Yi Neng-Ching. I attempt to argue against the former critique, which holds a negative attitude toward cosmetology. My argument is to reflect the fact that when Taiwan entered the age of postmodern consumption, people’s attitude toward beauty has undergone a tremendous change among generations. I borrow Ning Ying-Pin’s idea that “making your body means being yourself.” However, this idea is represented in three different attitudes by the three authors: Shih Chi-Ching has “ego-defense function”, Niou Er has “knowledge function”, and Yi Neng-Ching has “value expressive function”. Their different attitudes toward cosmetology, in my argument, have revealed their political demands and aesthetic experiences, thus forming a linear spectrum--from politics to aesthetics.

Keyword：cosmetology, politics and aesthetics, nationwide campaign, Shih Chi-Ching, Niu Er, Yi Neng-Ching

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目錄中文摘要………..ii 英文摘要……….iii 目錄………iv 第一章緒論……… 1 第一節題目定義……… 1 A. 身體政治論述：從笛卡爾到尼采……….. 3 B. 三人面對保養品之態度功能………6 C. 針對這三人的論述重點……… 7 第二節文獻綜覽……… 9 A. 台灣近十年美容暢銷書的出版源起與發展……… 9 B. 相關美容瘦身研究之回顧……… 13 （a）美容瘦身的批判研究（b）商學院學生針對美容之行銷策略、競爭策略、消費行為研究（c）關於名人、藝人美容書籍之碩博士研究第三節論述分析………..18 A. 從反駁被規訓走向「自我實踐」－－以施寄青為代表 B. 從美容「全民運動」看個人美學觀－－以牛爾為代表 C. 從現象學走向現象學美學－－伊能靜為代表第二章從反駁「被規訓」走向「自我實踐」－－以施寄青為代表…………. 21 第一節施寄青反駁身體被規訓………21 第二節施寄青的美容實踐………..29 第三章從美容「全民運動」看個人美學觀－－以牛爾為代表………. 41 第一節平價保養品的「全民運動」………. 41 第二節對「美容」價值觀的養成及展現……….49 第四章不惜代價也要美麗－－以伊能靜為代表……….62 第一節伊能靜的美容價值觀………. 62 第二節價值觀的具體展現………. 65 第五章結論………. 73 參考文獻………. .80

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第一章緒論

「18」是筆者開始保養的年齡，「摸不著頭緒」是當時的心情，於是參考相關的「美容」書籍、自我摸索就成了那時重複的行為模式。從購買、閱讀美容書的過程中，得知美容類書籍雖然都放在同一架上，可是內容實際上不大相同，大致分為幾類：提倡自然美容類、專業叢書類、以及女明星將私密保養公諸於世也算一類。那是一九九0 年代，台灣時值政治解嚴、社會鬆綁，各種主義紛紛以理論介紹，生活實踐呈現在民眾面前。這些美容書，一旦遭逢女性主義論述，即刻被點評為「向父權、資本主義靠攏之作」。對此我相當忿忿不平，因為我從來都不覺得追求美麗是一件膚淺的事，是以立志尋求「發聲」的管道，終於多年後，這篇碩士論文給了我一吐怨氣的機會。也在蒐集資料之時，發現上述幾類不同內容的美容書，有相對應的代表作家，他們除了有各自的「運動」立場外，還展現出從政治到美學的迥異風格：施寄青側重內心修養，牛爾強調「知識即力量」的理性控制，伊能靜則有著藝術家的瀟灑。從暢銷書的銷售數字顯示，施寄青以19 刷賣得最好，代表崇尚「天然美麗」是當代美容新驅勢，而牛爾主張的「平價美麗」和伊能靜自述「不惜代價也要美麗」，則可視為其他一部份人的認同。我希望藉由這三人的美容暢銷書，展現從拒絕美容產品到必備美容產品的世代差異，以及他們似乎可以反映，在台灣進入消費導向的社會後，美容價值觀念的劇烈轉變。第一節題目定義台灣出版產業市場自2000 年以後每況愈下，但觀察這幾年非文學類暢銷書排行榜，卻發現無論書市時局如何變化，美容1類書籍總是獨占鰲頭。這現象的形成和報章雜誌的美容廣告或專欄，有著相當大的關係2；換言之，此類廣告與專欄持續地告誡消費者兩件重要的事：要完全摒除老化現象發生的可能，個人負有維持外表美麗的責任。而美化身體已被視為是一個計畫，也就是說每個人要以嚴肅的態度，從目標訂定、過程執行，都要嚴格檢驗，還要把它視為是達成個人認同的一部分。要達成此一目標靠的就是化妝品、美容、瘦身等行動。當這類話題不斷以各種形式重複傳播，慢慢滲入到一般大眾的心靈層面，轉而變成一種「信念」 1 本研究所稱之「美容」意即「美容術」，意思有二：一是指整形外科手術，二為增進健美的方法，通常有化妝、保養、健美操、瑜珈術等。引自《大辭典（中）》，頁3759。 2 誠如 Michal Featherston 所言：「雜誌、報紙的廣告和勸導專欄，總要求個人要有承擔他們本身美貌的責任，這變得很重要。在青少年或剛成年就要注重，因為身體『自然』的退化和身體背叛、老化問題的接踵而來，已被解釋為是道德態度上的不嚴謹。靠近中年，皺紋、鬆弛的肌肉和掉髮等會找上門，唯有靠個人維持活力身體，尋求來自化妝品、美容、瘦身和休閒活動才能擊敗」。引自 Justine Coupland, “Gendered discourses on the problem of ageing: consumerized solutions.＂, p. 38-39.

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時，除了能看到美容市場的商機和需求逐年攀升3，對應相關的美容類書籍銷售量亦是穩定成長。登上排行榜的美容書，作者大部分為名人、明星，此研究從中挑選三個不同背景的名人作為研究對象，分別是施寄青、牛爾、伊能靜，依據其所出書籍和訪談記錄，分成三類不同的論述分析。施寄青長期關心婦女問題，為台灣解嚴後，婦運的一級戰將，被視為女性主義者，在2003 年卻出了美容書《挑戰維納斯》，書中並非僅單純地分享其瘦身歷程，她也對自我一生的檢視、省悟，以及女人更年期所引發的健康問題更是多有著墨。不同於施寄青只關注女性議題，牛爾本身就是美容專家，2002 年左右，以「牛爾」之名，自創品牌，掀起愈來愈多男女性願意開始保養的「全民運動」（這裡所用「全民運動」的意涵，是近似於「社會運動」（social movement）。簡單地說，就是一群人組織起來，在他們所屬的社會或團體中，進行促進或抗拒社會變遷的集體行動現象），其保養品採「平價」策略，一方面代表對高價專櫃品牌商業模式的抵抗，二來則是使過往買不起高價保養品的學生、剛踏出校園的社會新鮮人，能建立持續保養的習慣。有別於施寄青和牛爾借自己的能力和專業，為女性或全民謀福利，伊能靜為一名女藝人，她在美容著作中提到，12、13 歲因買一支草莓口味的護唇膏，就此踏入「個人」美容保養的世界，也從那時候開始試用各種保養品，並習慣看說明書，了解成分功效，目的都只有一個：追求外在的美麗。這種追求「美」的動力，乍看之下是由消費文化炮製而成：使「身體」變成自我（self）建構的重要指標，並把身體老化視為亟待解決的問題。針對此「問題」，學術界的處理大致分為兩大類：第一類是美容瘦身的批判理論，透過對電視媒體廣告的分析，時常帶出父權體制和資本主義共謀的論述基調，在此脈絡下，女性彷彿失去「主體性」，毫無反抗力，成為被宰制、被操弄的對象。第二類則是探究美容瘦身的服務品質、行銷策略和消費者行為，商管學院的學生所佔研究比例最高，這類論文經常以量化研究法為主，相較於人社院學生的批判性，商管學院的學生對數據所顯現的任何美容現象，幾乎都沒有更深一層的討論。簡言之，從商管學院的研究內容，可以知道他們標榜「數字代表一切」、「數字會說話」。無論是人社院或商管院的研究，筆者認為，皆無法確切地說明目前興起的美容風潮，原因是想僅用批判或數字概要窺視美容現象的全貌，不免都陷入了見樹不見林的窘境。批判固然代表著對現狀壓迫的不滿，帶給我們一定程度的省思，但省思應該就意味著「改變」的開始，不去貼近傾聽一般女性的聲音，只是一再貶低女性在愛美路上的自主性，會使讀者疑惑，不知道批判和反抗是否終能擺脫資本主義宰制的局面？還有大部分的女人真的都如此愚昧？愛美難道真的是一種罪嗎？要知道近幾年，都會美型男的出現、男性開始注意肌膚的保養，一些視覺系 3 台灣一年的美容市場約 600 億元，年增率達 30％。參考謝艾莉，＜台灣醫學美容市場百億商機＞。

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男藝人甚至以濃妝、華麗服飾展現自我，這些雌雄莫辨的身體，早已顛覆了過往性別二元的刻版印象4。當然「量化」提供的數據，並沒有針對數據背後衍生的意義再多加探討，也是不足之處。既然這兩大類的議論方式，筆者都不甚滿意，於是選擇另一條論述之路已是勢在必行。本論文採用破除身心二元論的身體政治論述，結合「身體」與「自我」，強調「做身體」等於「做自己」的說法。 A. 身體政治論述：從笛卡爾到尼采笛卡爾（René Descartes）說：「我想到我自己，首先是想到我有臉孔、手、手臂，而整個機器是由血肉和骨幹組成，他們同樣展現在屍體上，我把他稱之為軀體5。」霍布斯（Thomas Hobbes）也以簡單的態度對待自己的身體：「什麼是心臟？不過是個彈簧，至於神經只不過是絃索；而關節則是滑輪，他們帶動身體而運轉」6。身體的政治性建構到20 世紀持續發展著，醫學技術的進步、科技的發展，則進一步強化了身體機械性的建構。「身體髮膚受之於父母，不敢毀傷」的觀念，在今天已被扭轉，身體已經可以被塑造成我們所想要的樣子，而醫學技術似乎某個程度上，解除了身體因疾病或隨時間腐朽帶來的威脅，心律調整器、人工心臟、假牙、金屬骨架等人工器官，替代原來的器官維持身體的運轉。依這種說法，意味現代「欲美容者」就像一部部故障的汽車或劣質品，進到修車廠（美容中心或中西醫診所等），由修護人員（按摩師或中醫師）指出問題，再針對問題的部份，透過人工或儀器進行矯正。簡言之，依循上面的脈絡，合理的推論會是，相信身體可以拆解、可以改造，身體從「自我」這個整體割裂出來，身體脫離人的感知存在，並與靈魂對立，靈魂成為身體的牢籠，我們必須征服身體來達到精神上的目的，因此女性為了追求窈窕美麗的身段，必須忍受種種加諸身體的反快感經驗。從一般美容中心，我們可以看到各種受苦奇觀：按摩師以雙手拍打胸部至紅腫；將全身覆以保鮮膜，在高溫下燒烤達30 分鐘，藉由瞬間脫水達到「快速瘦身」的目的。將金屬片置放在胸部四周，通上電流，讓全身的荷爾蒙集中到胸部吸收，還有新科技的加入：6.9 光能捏脂儀、43 波頻電極定位儀，和遠紅外線能量溶脂數碼儀7。在女權者眼中，這種瘦身中心所持的美體手段，必須加以嚴厲批判，因為這些做法背後的理念，根本就是假設女性是自願選擇痛苦的，甚至希望女性認為這種痛苦也是美的，殊不知這只是瘦身中心，對女性低等對待的手段之一，最重要的是，它讓女性厭惡自己原來的身體，對老化充滿焦慮，這種耗弱 4 知名文化評論者平路就說：「隨著女性逐漸獲得權力，男女不平衡結構逐漸崩解，男性也開始願意呈現自己的陰性氣質。原本男人都是忽視身體的，然而，近幾年男性也注意到容貌的重要，以美貌愉悅自己或別人，讓性別不再是截然不同的兩端」。參考黃惠如，＜男人也愛美麗＞，頁 20-25。 5 _引用_{Anthony Synnott，《墓穴、神殿、機器與自我－軀體的社會性建構》，舒詩偉譯，頁 22。} 6_{同上註，頁 22-23。} 7 見纖姿堂美體瘦身中心。網址：http://cq.qq.com/a/20060619/000077.htm。

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女性自信，將其置於黑暗情緒的作用，真正侵蝕了女性的生活動力。針對此，筆者認為，不是每個參與瘦身行動的女人，都存有如此想法，社會依舊存有理智，又了解自己所需的人，身體與權力之間的關係，不該永遠只停在身心二分論的論述中打轉。甯應斌（筆名卡維波）對於身體與權力的關係，以性別觀點闡釋。他反對權力結構必定代表男性，他認為：我們不能一直把「女人性感或美感，歸諸於是男性權力的產物」或者「男性權力決定或定義女性美」，顯然是一個粗淺的性別化約論，應該把階級、種族、文化影響或甚至生物決定論納入討論。卡維波主張，美感或性感，既有其生物性別的起源和決定因素，也有社會文化的影響（因為不同文化會產生不同，但也有共通處的美感或性感）。重點是，特定社會的美感，是一個符號系統或結構內的元素與規則，雖會變動演化，但是不會任意變化，這樣才能解釋不同歷史時期，美感或性感標準的差異演變。另外，男性的權力，是否真的是迫使女性追求美貌性感身體的主因，卡維波以為，從婚姻制度來看，傳統的媒妁之言轉變成今天的自由戀愛，無論男女，第一眼外表的吸引力都變得越來越重要，他說：「在自由戀愛的文化中，男性不能再只靠財產或身份、地位、家世，青春外表已漸漸變成了求偶的重要因素」。然後，對於女性似乎比男性對外表更加重視，是否就意味女性是父權體制下的受害者，女性的身體被物化宰制？對於這個長久爭論不休的議題，卡維波提出的解釋為：追求外貌是女性用來「強化自我」的一種方式，也可以說是在分化男性權力8。換言之，隨著時代的演進，外表與個體自我有逐漸緊密結合的趨勢，例如：女性藉由衣服、儀態、化妝、美容、整形、瘦身等，在公共場所或擇偶市場爭奇鬥豔、突破自我，透露出與人競爭的心態，除了能形塑、強化女人的個人主義自我，順便也能享受到性感美貌，為自身帶來的實質利益、資產，並獲得與男性權力拉鋸以及議價的籌碼（在求偶市場，女性可以上嫁。職場上，化妝、服飾可以使個體的知識／權力到位）。因此追求美貌性感，雖會帶來焦慮、脆弱，但也會產生動力與愉悅感。再者，表面上女性對身體的耕耘多過於男性，大部分的人就因此認定，女人比男人承受更多的身體壓抑與負擔。但實際上，照卡維波的說法，如果單就「性」此一身體面向，我們發現男人對於性的某些開發與耕耘遠勝於女人，這當然也會帶來焦慮與脆弱（例如：關心生殖器的大小與形狀、性交的持久、勃起能力、對於性事高度興趣與性經驗的豐富等等），然而，卻鮮有人會去質疑男性已淪於受害、被宰制者9。另外，目前也有許多男人企圖打破女人在美貌、性感領域的壟斷，不少男人希望成為性客體與性對象，但卻往往被視為變態，也得不到女人在互動中的回應10。因為當男人跨越「男性陽剛」所設下的界限，同性戀、娘娘腔等字 8 見本論文第三章，施寄青對此有其見解。 9_{近來「男性研究」（Men’s Studies）即為提出此論述的新興主題研究。} 10_{參考甯應武（卡維波），《身體政治與媒體批判》，頁 168、175-177、191-192。}

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眼就會附加在他們的身上，於是整體而言，男人對美貌、性感的追求，只能在女人的邊緣寄生，在「陽剛」束縛下，形成男性化妝工業幾乎不存在，容易隱形的男性保養品則悄悄流行。由此可見，對於身體的規訊管理與開發耕耘，並不能簡單看成是結構權力強加於身體，對女性造成壓抑與強迫。那究竟該如何說明美容這件身體管理呢？近年來，越來越多人把身體當作是反思籌劃的對象，透過參照各種知識資訊，將身體當作一個可塑事物來管理和改變，卡維波稱此為「做身體」11。身體可以說，是各種權力施以的中心，這些權力並不都是壓抑性質的，有些是誘發、鼓動甚至培力的，像目前常見的身體管理：控制飲食、養生保健、規律運動等等對身體的控制，能帶來自主、有力、能動的感覺，這些感覺即使是幻覺，也是生存與反抗的基礎，如同尼采主張，「權力」在能動與反動間流動，反動力不會變成能動力，但是會誘使能動力倒戈，加入它的陣營，也因此形成了「新意義上的反動力」。簡言之，尼采所謂「力的生成」，就是表現在能動驅向反動而產生新的力，是以身體外表越來越和身體連結。「做身體」等同於「做自己」，卡維波解釋，他指的「做自己」並不是一般勵志小品、婦運論述、廣告宣傳上所謂的做自己，不是「忠實於本我」的意思，「做自己」指的是「將自我當作一個開放、可塑的籌劃」，意味以自身身體的反思形成自我認同、塑造生活方式或風格，這通常和身體管理密切關連，換言之，減肥瘦身就是做身體、做自己的一種實踐。「做身體」等同「做自己」，這種重新檢視「身體」意義的論述，破除從柏拉圖到笛卡爾的「心靈／軀體」的二元劃分，從尼采視自我等同於軀體的觀點，將心靈優於軀體的思想翻轉過來。換句話說，我們應該忠於自己的身體感覺，不需要將自己的身體交給任何人，因為身體的意義來自於身體本身12。換言之，「做身體」等同「做自己」，正能說明，施寄青、牛爾、伊能靜所持對美容經驗的態度。 11 _{甯應斌，即卡維波，提出「做身體」等於「做自己」的觀念，第一次出現在他所發表的文章，} ＜「瘦身減肥」的女性主義標準答案錯在哪裡？－－從「飲食消費與現代性」到「性感美貌的多元與普及」＞，收錄在《身體政治與媒體批判》，頁161。 12 參考甯應武（卡維波），《身體政治與媒體批判》，頁 161。

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B. 三人面對保養品之態度功能面對美容保養品所抱持的態度，施寄青、牛爾、伊能靜，或多或少都有其功能存在，有些可能是為了彰顯自身的價值、或是得到同儕團體的認同、欽羨等。因此，對於態度功能的探討，可以幫助我們初步了解他們三位對美容抱持某種態度的原因。以下先約略區分這三人所各自代表的「態度功能」。以往對於態度的研究，部分學者會將焦點置於描繪態度的結構13，但也有些學者則著重於探究態度對於個體所發揮的功能。態度功能論假設：「人們會因為某些特殊的理由，而維持某種態度」，尤其是為了符合某些特殊的個人需求。換言之，持有某種態度，是能讓人順利地執行計畫並達成目標。此外，同樣的態度對於不同的個體來說，會有不同的功能，而且隨著時間、情境的不同，改變其功能14。施寄青展現在瘦身美容上，不畏人言的態度，偏向具有「自我防衛功能」（ego-defense function），意指保護自己免於被外在嚴酷的世界所滋擾，達到緩和與獎賞自我的目的。這種態度使施寄青對自己的感覺處於好的一面，但若過份使用，這樣的態度有時會使個體在對人、對事上，抱持著扭曲的想法，例如：施寄青認為擦任何保養品都有害肌膚，這點是牛爾無法苟同的。牛爾的態度則隱藏「知識功能」（knowledge function），經由大量吸收各種美容專業知識，不僅讓他對美容保養所建構的秩序有所了解，並且能有效的預測可能發生的事物，不斷為自創的品牌，研發含最新配方的保養品。至於伊能靜，雖然和其它一般女明星一樣，都是高價專櫃美妝品的愛用者，可是她所展現的態度是具有「價值表達功

能」（value expressive function）15，具體地說，在伊能靜的美容實踐中，最主要

凸顯了她本身的自我概念（self-concept），包括價值觀、傾向，甚至是人格。例如：2006 年接受媒體專訪，伊能靜毫不諱言地指出：「我的書，相對其他女星出的美容書更加全面一點，台灣上市以來，銷售量、口碑都不錯，被稱為「美容教科書」」。面對與「美容大王」徐熙媛比較的問題時，她則說：「大王給你一種壓力，你一定要聽我的，但我會苦口婆心地告訴你美容知識。我每天花在美容上的時間只有10 分鐘，方法得當才是重點。這兩天因為工作繁忙，睡眠不足，還在發燒，但是我現在的皮膚看上去還可以，這就是我平日照顧得當的結果」16。看出伊能靜的自信和不怕得罪人，還有她著重的是保養的「方法」，而非「時間」的長短。三位對美容保養品，所持不同的「態度功能」，將進一步從他們的政治訴求、美學經驗，加以展開論述，最終以形成一道線性光譜－－政治到美學為目 13_{態度的結構，大致分為三個要素，包括「認知」}_、_{「情感」與「行為意圖要素」}_{（Steven J. Breckler，} 1984）。此非本論文討論重點，故此不再詳細贅述。 14_{參考邱俊龍，2004，《消費者類型與產品涉入度對手機購買決策時理性思考、情感歷程及態度} 的影響》。 15_{現今已有太多態度功能被提出，其名稱或許不盡相同，但卻有五種較為明顯的區別，除了上} 述筆者所用到的三種外，還有社會調節功能、工具性功能。（邱俊龍，2004）。 16 引自新華網，＜伊能靜不屑大 S ，稱其美容新書更權威＞，網址： http://www.yn.xinhuanet.com/ent/2006-10/23/content_8321873.htm。

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標，當然，從中他們所展現出的價值觀，也是筆者意欲聚焦之處。這三人，從政治到美學的各自研究重點如下。 C. 針對這三人的論述重點 1987 年台灣地區宣佈解嚴後，隨之而來的不僅是整個社會風氣的解放，重要的是許多過往被忽略的主題，也在此時被挖掘出來加以關注和探討。以婦運為主旨的專業性婦女團體就是在這樣的背景中興起，她們積極參予政治，藉著推動相關法律的修改、制定，以及監督政府政策，企圖尋求改善婦女在台灣的社會地位17。 1988 年創立的「晚晴協會18」就是其中頗具代表性的一個婦運團體19，這個婦女協會歷來最為大家所熟悉的理事長為施寄青。施寄青向來語不驚人死不休，從事婦女運動期間，每年有一百場以上的演講，主要是致力於「兩性感情教育」及「兩性平權教育」的推廣，曾反對選美活動，認為：「身體的美麗是暫時的，最不可信賴的，唯有厚植的實力，才能在社會上生存」，她希望女性不要企盼以身體的美麗去贏取社會的認同，應該要好好充實自己的才華才是，這些話語在當時引發社會相當大的迴響，施寄青更被婦女社群推崇為「離婚教主」，擁有這些社會經歷的人，竟然會在2003 年竟推出以她個人經驗寫成的美容瘦身書－－《挑戰維納斯》。書才一推出，就受到許多自稱是女性主義者的關注，認為施寄青背離了婦女運動欲掙脫父權箝制的精神，所以釐清她瘦身的動機和方法為首要課題，次要任務則是從觀看施寄青反駁婦運團體的過程，與使用保養品的狀況，顯現她對「美」的見解。因為施寄青雖坦承，瘦身有愛美的考量，但她抗拒擦肌膚保養品，指出這才是愛自己的表現，又讓人無法直接將她「愛美」的舉動，和「父權、資本主義」劃上等號。是以，最終希冀找出，擁有特殊「政治歷程」的施寄青，到底有何獨到的美容價值觀。在我看來（從施的著作），施寄青是用一種貼近女性、傾聽她們聲音的方式，試圖為她們解決問題，換句話說，她不以謾罵男人的不是為樂，反而以類似於西方自由主義女性主義者的主張發聲，不只博得了女人的認同，連男人也能夠聽得懂和給予贊同。就像她關注的是「健康」，而非瘦多少、擦多少保養品。「美容專家」－－牛爾，不同於施寄青有婦運經歷，他本身就是靠「美容保養」起家而出名。牛爾每本著作前面的個人簡介都提到，他從小就很喜歡看美容雜誌裡的圖片。從十二歲開始，因為愛美，還會到廚房拿一些材料自製面膜。讀建國 17 事實上婦女運動是一種廣義的政治運動，其政治目標在於將過去一向被視為婆婆媽媽不登大雅的『女人之事』，提升為公共政治論述，進而落實為公共政策。 18 _{「晚晴」這兩個字，是取自李商隱的「天涯憐幽草，人間重晚晴」的詩句，期勉女人能夠走} 出婚姻的陰影開創生命第二春。見晚晴協會網站。 19 簡言之，「晚晴」是從歷史、文化的角度著眼，企圖打破歷來社會『男尊女卑』的性別迷思及『男強女弱』的兩性刻版印象。見晚晴協會網站。

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中學期間，更會不定期購買美容雜誌和書籍來看。看出他自小，有別於其他小孩，對保養就有一定程度的興趣，以致於使他願意棄醫從事美容業，成為幾乎可以說是，台灣美容界史上，第一位男性保養專家20。 2000 年左右，牛爾上電視，教導觀眾 DIY 面膜的方法，至此一炮而紅，於是有出版社邀他出書，雖然過程挫折不斷，但從未澆熄他對保養的熱情。書上市後大賣，接著就開始有人看上他的專業，邀請他推出自有保養品牌在網路上販售。從 2002 年到現在，牛爾已經營三個依不同成分形成的網站，分別是－－「牛爾頂級網」、「牛爾自然網」、「牛爾DIY 網」21，每一個網站，牛爾都親自寫出它的品牌故事，針對每一件商品也都詳細告知內含成分，價格是199 元到 450 元左右，銷售成績亮眼，光是 2007 年三個網的營利就超過十幾億元22，意味著牛爾已成功開啟「網路買保養品」的熱潮，依著他本身的專業，似乎也讓保養成為一種「全民運動」了，尤其是針對15 到 25 歲的女性更是如此23。這場購買平價保養品的「全民運動」，筆者發現兩個重要的現象：部分男性也開始紛紛加入肌膚保養的行列；年輕男女透過網路，交流彼此使用的心得，進而形成社群網絡，於是台灣男、女性美容知識的落差，和此一龐大社群所呈現的「主體反抗性」都是探究的議題之一。另外，這場「全民運動」幕後最大的推動者為牛爾，他的美學觀將自其本身的「專業性」和對其他名人保養觀的看法，去做深入討論。同樣愛美、對「美」有所執著，牛爾是靠專業造福許多年輕男、女性，使購買平價保養品成為「全民運動」，伊能靜則是把美容當成是「個人」一生的事業在經營。雖然在其美容著作裡提供許多她覺得好用的保養品牌，但她並沒有將保養品的效果神化，書裡一開始就寫到：「其實不管妳搽多貴、多好的保養品，若不能從生活細節裡去照顧自己，那麼保養品的功效就不是加分24，而只是不讓妳在消耗的狀態裡耗損太快。所以先乖乖檢查妳個人的習慣，看能改變多少，才是美麗的第一步」25。另外，她也建議讀者多多上網、看書、找資料、說明書至少看一次，不要只相信美容廣告所講的，多試試不同配方，一定要鍥而不捨地為自己的 20 連大陸搜狐網都稱他為「台灣新一代美容教父」。 21 「牛爾頂級網」專出生化科技保養品；「牛爾自然網」專以玫瑰或薰衣草做為原料，推出一系列的化妝水、乳液、面膜、防曬乳等；而「牛爾DIY 網」上面除了有賣花 199 元可以買到的商品外，重要的是網上還教你這些商品的製作方法。 22_{牛爾公關經理所說。2008 年 3 月 13 日訪問牛爾老師的訪談記錄。} 23 牛爾本人說：就他觀察，台灣前幾年15 歲到 25 歲之間的女性有很多是不保養的，一方面是大部分的保養品價錢都太貴，最重要的是不知該怎麼選擇適合自己的保養品。以上根據2008 年 3 月13 日訪問牛爾老師的訪談記錄。 24 伊能靜所稱「生活細節」，包括是否菸酒不離手？外食族是否營養不均勻？以及明明火氣很大卻還是要吃辣的食物等等。 25 _{伊能靜這樣的說法，意謂不是只搽美容品就算保養，生活細節的注意更為重要，這點和一般} 女藝人在其美容書，總是強調保養品的功效有很大的不同。引自伊能靜的美容書《美麗教主之變臉天書》，頁10-11。

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美麗尋找出適合的保養品。最後，不同於一般女明星通常只告訴讀者保養的步驟，伊能靜每一章節的開頭，都會告訴讀者為何此項保養是必要的，把造成膚質不好的真正原因詳列出來，譬如黑眼圈的形成原因有四：淚溝型黑眼圈、膚色形成色素型黑眼圈、過敏的體質引發血管型的黑眼圈、視覺感官結構型黑眼圈26，讓讀者能確實知道自身保養的目的。其他如多年經驗累績的「獨門秘方」和自己「DIY 保養品」的作法也全都在書中詳細羅列。對「追求愛美」這件事的動機，伊能靜有自己的想法，她說：「村上春樹、王小波、馬奎斯、卡爾維洛與 DE MON、雅詩蘭黛、佳麗寶、資生堂相親相愛，於是有了內外兼修」，她提出的問題是：「如果我們的心要美麗，為什麼努力外在美麗就是膚淺？」27。以上種種，我們不能說「社會壓力」對伊能靜全無影響，畢竟她是藝人，很多時候是要靠外在臉蛋來獲取工作機會，這股壓力絕對會促使她想變得更美。況且她平日用許多產品來保養，我們也可以說她沉浸在資本主義的商品世界裡。但筆者認為，相較其他女明星，伊能靜對「愛美」、「保養」有明顯的「主動性」，這「主動性」展現，在於她不是單純被保養品物化操控，而是經過「身體感知」透徹了解後，把保養品作為她追求「美」的工具，進而形成一種獨特的個人風格，所以該著眼探究的是伊能靜在保養過程中，個人「身體感知」之主體如何展現。第二節文獻綜覽 A. 台灣近十年美容暢銷書的出版源起與發展：台灣出版產業幾年來，即便年出版量飆上四萬多冊28，讓總體產值微幅成長，但 2002 年以來，平均都維持在六百億上下（零售則在 200 億上下），沒有太大的改變。試想若不去考量實際運作的出版社家數是多少，而是就行政院《出版年鑑》所給的數據，七、八千家的出版社，必須爭食這年約六百億的市場大餅（八千多 26 見伊能靜，《美麗教主之變臉天書》，頁65-66。 27 參考《美麗教主之變臉天書》，頁 5。這也是筆者想問的，女性追求內涵從來都是被讚揚的，可是只要轉而將注意力放在追求外在美麗，就會被視為膚淺，原因是什麼？這問題就很少困擾過男性，男性追求外在美往往只會被說成是追求體面、整齊，為何男、女性同樣是「愛美」，卻有如此大的差別？ 28 _{在台灣，管理出版業的機構為「行政院新聞局」，但是國際標準書號（ISBN）的管理由「國} 家圖書館」來承擔，出版社、政府機構、社會團體或者個人出版圖書，須向「國家圖書館國際標準書號中心」申請ISBN 書號（劉波，2007）。圖書出版數，從 1997 年約二萬多冊，成長至 2005 年為四萬多冊的書籍，其中約有2/3 通過店銷通路販售，皇冠出版社社長平雲稱這種現象為「出版亢奮」。見吳瑞淑，＜從暢銷書排行榜談圖書消費之終極與閱讀之起始＞，頁21-25。

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家的數據，是包含了政府機構、社會團體、學校教育機構在內，若從商業性出版社的角度統計，出版機構的數字就小得多）29，估算一下，發現每一家出版社的營業額大概都不會超過一千萬30。加上退書率日漸攀升，市場上最悲觀的預測是六、七成，一般看法也有四、五成，最常給予的解釋：台灣出版量激增，但讀者對書的購買力卻下降。王乾任（2007）不認同這樣的說法，反而覺得讀者的確不買某些書，如果某出版商正好生產這些書，那麼就容易認為讀者不買書，讀者買書，只是買的書和從前不一樣了，他認為，較為精準的說法是「台灣市場的購書風氣，不如出版人預估的那麼高」。例如：痞子蔡所寫的《第一次的親密接觸》，從網路的創作轉為實體出版大獲佳績後，之後有不少人氣部落格循此模式，發現都獲得不錯的書籍銷售量，所以實在不可謂台灣讀者不買書。換句話說，應是出版者（生產者）與讀者（消費者）間對於出版品的供需認知有相當程度的落差。台灣出版業在國際上屬文化後進國，從文學類暢銷書排行榜，多為歐美日韓的翻譯作品就可以嗅出一點氣味，雖然歐美先進國家也會翻譯日韓出版品，但數量沒有像台灣那麼全面龐大31。另外，就算出版量不斷成長，但類型卻不夠多元，除偏電腦、羅曼史、考試用書籍外32，只要這一時期哪本書賣得最好，就會有一窩蜂跟進推出類似書籍的情形出現，造成市場重複供給的狀況嚴重，有些出版人甚至不知道自己出的書的讀者在何處33。當然一種類型的書籍之所以會暢銷34，一 29 據 2003 年台灣有關部門《國際出版產業調查研究報告》提供的資訊指出，「依照「2003 年國家圖書館 ISBN 中心」的統計數據顯示，在 2002 年至少申請一種 ISBN 的出版社僅 2648 家（含政府機關）」。可見表面上台灣圖書出版機構家數特別多，有經營活動的卻不到百分之 40，此外，還有不少出版社採取品牌區隔策略，同一個公司登記多家出版社的名稱，成為所謂的「出版集團」，若有實際考慮到這一項因素，台灣活躍的出版機構大概是 2000 家左右，符合台灣出版業界的估計。若再嚴格一點，考慮到每年平均至少出版四種以上圖書的商業性出版社又是多少，依文建會在 2001 出版的《2000 年台灣圖書雜誌出版市場調查》中，得知有申請 ISBN 編號，4 個號碼以上之出版社有 1,170 家，扣除政府機關、學校及個人，則僅有 987 家。由此可見，台灣僅有將近 14%的出版社，是比較活躍的商業出版社，也就是說比例高達 86%的出版社，一年出版圖書總數不到四種，大部分的出版機構可以說幾乎處於半休眠狀態。見劉波，＜台灣地區圖書出版業購併、整合、異業結盟呈加速之勢＞。 30 據青林出版公司總經理林訓民的估計，年營業額在十億元以上的出版公司應該不會超過十家；而年營業額超出一億美元的公司更是少之又少，或是絕無僅有。 31 出處自萬麗慧，＜做出一本叫「好」又叫「座」的書＞，頁231-236。 32 出書的種類與內容無不受到國家、社會、經濟、文化面的影響，講到電腦代工大廠，台灣早已成為其代名詞，不只電腦人才眾多，電腦相關書籍也是目不暇給。其次，台灣租書店產業發達，造就了羅曼史工業的發展，單一羅曼史出版社，平均每週發書兩次，每次四至六本不等，占年度出版總值的 12％左右（見聯合報，2001，4，＜羅曼史工業有看頭＞）。各種的升學證照考試、英日語學習需求書籍的出版產業一直是不容小覷的一塊市場，這些都是台灣特殊社會條件所打造的圖書類型。 33 _{嚴格劃分的話，台灣暢銷書文學與非文學的市場比例約三比七，而在三成文學類中，大概以} 小說及散文類型呈現，其餘皆為非文學類，而非文學類的七成中，又分為各式各樣的十餘種類型，而且每年都有新類型進入，當然也有少數類型會退出，可謂「榜上風雲強者出，更順風騷一兩年」。參考何飛鵬，＜2000 年非文學類出版市場分析＞，頁 249-252。 34 銷售多少書才能算是暢銷書，1987-2000 年暢銷書動輒賣出十萬冊，2001-2006 年，有的只要賣出一萬冊，就能登上暢銷書排行榜的前幾名。見郝明義，＜我們的黑暗與光明＞。

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定是它符合市場的需求，就像近幾年在美容話題的推波助瀾下，造成有許多名人、明星出此類書，都紛紛登上非文學美容類排行榜。這篇研究將打破過往對出版品都著重於文學類的討論，而是反過來研究非文學類讀物，尤其是把焦點放在近年來在暢銷書排行榜屬的常勝軍－－「美容瘦身書」。我們若對非文學美容書籍在暢銷書排行榜做一個簡單的觀察，會發現它的盛況集中在1998 到 2006 年。35 從1998 年開始，原因是在這之前，非文學暢銷書排行榜的榜單，依筆者查閱，以理財書、政治、星座等書籍為首，到1998 年後，榜單上才慢慢有較多的美容類書籍出現。好比1997 年隨著股市重返萬點熱潮，理財書也跟著發燒，不僅如此，當時大家對世紀末的恐慌，社會秩序、人心的不安，孕育出「偽科學」讀物（包括預言、星相、腦部、心理等）的流行，而實用書籍（談效率、語言學習、休閒旅遊等類型書籍）也備受重視36。 1998 年，「美顏、又能減肥的雕體美容書」和吃喝休閒書，已經成為書市的寵兒。此時在美容瘦身的書堆中，雖然難覓尋到名人、明星的蹤跡，但由於媒體已進入各家爭鳴的時代，故有媒體撐腰的名人，就是出版社心中最佳的出書新人，SOS 姐妹的《新新人類日本遊》、陶晶瑩的《啊》等，都讓出版社賣到滿意為止37。 1999 年，唐安麒、郁方、天心等人的美容書皆榜上有名，顯現出年輕世代追求美貌，以貌取人。這股熱潮一直蔓延至2000 年，一是從「食」著手，夫妻檔的減肥食譜或個人湯方屬此類，前者如劉爾金夫婦的《享受夫妻》，後者如天心《窈窕可養成－－天心美容湯方》；二是從「運動」著手，如田希仁的《局部瘦身手冊》，以肢體運動瘦身目的。而唐安麒則是將「食」與「運動」二合一，比起前面幾本書，不知是因效果加倍，亦或是更具說服力，這本書那時還榮登金石堂書店年度暢銷新書第八名。可看出愈來愈多的名人、明星加入分享自己的美容、瘦身經38。2001 年，美容瘦身書平盤表現、電視原著相關出版品賣出好成績，所謂「平盤」表現，意指美容書在榜單上依舊延續2000 年的態勢，並沒有突飛猛進的成長。 35 綜合整理 1998-2003，每年 1 月或 2 月，金石堂《出版情報》所出的＜非文學書市概況之回顧＞，以及行政院新聞局1997-2007 的《出版年鑑》。 36 見陳信元，＜1998 年臺灣圖書出版市場研究報告＞，頁 117-120。 37 既然靠著名人、明星的知名度出書，能有助於書的銷售，於是 1998 年，一些本業就是專注寫作的職業作家，除把自己照片作為書的封面，在其書推出後也開始效法影歌星辦簽書會，勤跑電台、校園、電視臺等地為自己打書，新人更要藉此密集打開知名度，至此作家「明星化」，連帶出版社儼然成為作家的經紀人，代為安排各類打書通告，向來隱藏在書背後給人遐想的作家，慢慢地也變成能和訪談主持人談笑風生，親近讀者的另類書的推銷員。參考余友梅，＜1998 非文學書市場概況＞，頁123-125。 38 參考彭世珍，＜2000 年出版熱力現象大解析＞，頁 15-19。

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2002 年，出版業的寒冬依舊沒有過去，但筆者卻發現了一個現象，不論是美容雜誌或書籍，就算處在出版產業積弱不振的情形下，往往還是能登上暢銷書排行榜。舉例來說，2002 年雜誌六大類（為財經類、新聞類、科技類與語言類、休閒類、婦女服裝類）銷售狀況普遍下滑之際，其中關於婦女服裝類的雜誌，就囊括那年月刊雜誌 TOP20 排行榜有七本之多。至於非文學美容類書籍，按照金石堂書店 2002 年度新書排行榜 TOP100 的排名，有關美容瘦身的書就占十本，清一色為名人、藝人所出，包括徐熙娣《徐老師一分鐘瘦身操》，李蒨蓉《Beauty101》，潘若迪《5 分鐘變美變瘦》，劉畊宏《畊宏的健身書》等，可看出出書的題材和方向不再侷限於女性，男藝人也開始分享自己的美身經驗。「影視相關書籍」賣到2003 年，仍然在一片哀鴻遍野的非文學類書籍中一支獨秀、成為一股不可忽視的勢力。依金石堂《出版情報》主編彭世珍之見，影視書大略分為三大類，其中第二類就是明星美容保養書，高知名度的女星，如蕭薔、坣娜、賈永婕、Makiyo 等人，都相當獲得愛美讀者的青睞39。施寄青的《挑戰維納斯》也在這年出版，她的減肥法：汽水加泡麵加頻譜儀加拉筋運動，當時蔚為風潮40。台灣的書市，從2000 年到 2003 年，一直不見有任何好轉的跡象出現，可是名人、明星所出的美容瘦身書，卻能展現鶴立雞群之姿，屢屢出現在非文學暢銷書的榜單上，這種情形到2004 年，大 S 出版《美容大王》達至巔峰。檢視 2004 年的文學、非文學綜合榜和單就非文學的排行榜中，可以發現徐熙媛41的《美容大王》都名列前茅，連續幾週都佔據非文學排行榜第一位，後續效應是更多女明星跟進，紛紛推出美容瘦身書。但總體而言，徐熙媛2004 年所出的《美容大王》的銷售量，始終無人能超越，這可從此書倒數第二頁，所看到的初版幾刷數據，得到印證42。相較於前幾年，2005 年「藝人美容書」，無論是出書量或銷售量都到

達高峰，其中較熱門的有吳佩慈《All about A girl》（平裝本）、名模陳思璇《美

腿女王》（平裝本）、曾寶儀和寶媽合作的《阿寶靚湯》（平裝本）等。藝人藉由出書除可以達到自我宣傳、行銷的效果外，賣得好順便也有利拓展自己的演藝事業，也會開始有許多美容產品會請她們代言。2007 年，行政院新聞局所出的《出版年鑑》，回顧2006 年的出版市場，在圖書類的部分，著墨於有聲出版甚多，相關美容類書籍已非討論的焦點了，我們從誠品書店「生活類綜合銷售排行」，或 39 蕭薔，2003，《蕭薔的愛美主義》，方智。賈永婕，2003，《魔鬼佳人 72 變》，布克。Makiyo， 2003，《Makiyo 俏麗美人書》，平裝本。 40 2003 年 7 月 14 日出版，到 2003 年 8 月 26 日為止，這本書已經創下 19 刷的佳績了，一般而言，一刷大部分是以1000-2000 本為基礎，爾後再視書籍銷售情況而定。 41 _{徐熙媛，綽號大}_{S，生於 1976 年，祖籍山東省，畢業於華岡藝校，與妹妹徐熙娣曾以 SOS「Sisters} of Shu 」徐氏姐妹的團體組合推出專輯，團名涉及著作權與經紀合約的問題，之後轉戰主持娛樂新聞，以敢言直說聞名。分別於2004 年 2007 年出版關於美容瘦身類的書籍，一推出就搶佔各書店暢銷書排行榜的第一、第二名，書名各是《美容大王》、《揭發女明星－美容大王 2》。筆者捨徐熙媛而研究伊能靜的原因，就在伊能靜書裡有更多談到她自身 DIY 保養品的方式，以及更多展現「主動」追求愛美的舉動，不像徐熙媛完全依賴市面上的保養品。 42_{此書初版一刷的日期是 2004 年 10 月，至同年 12 月已經是初版 16 刷了。}

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金石堂書店「2006 年度非文學 TOP20」的榜單上，就可以窺知一二。關於美容類，僅有伊能靜的《美麗教主之變臉天書》登上金石堂排行榜的第12 名。從1998 年到 2006 年非文學美容類暢銷書的變化現象，我們能看出剛開始美容書主要是針對女性讀者為主，後來慢慢在2001-2002 年，男明星也開始出關於男性保養的書，可見「美容」已儼然成為「全民運動」，是大部分男女性必修的課題。只是從2003 年到 2006 年，美容書的內容又轉回以女性為主，與早期不同的是，這兩、三年美容書的內容變得相當「個人化」，書中除了分享女明星的保養心得，還把她們試用過的多種保養品，最好用的品牌完全寫在書上，不但讓讀者能跟進使用同一產品，更透露出這群女明星早已把「美容」當成「個人」事業在經營了。施寄青、牛爾和伊能靜的書籍正好也可以從關注「女性議題」、造成「全民運動」、將美容「個人」化這三方面談。 B. 相關美容瘦身研究之回顧（a）美容瘦身的批判研究根據現有的資料顯示，一直到現在，許多關於「美容、瘦身」的研究，常脫離不了「父權體制操控，女性主義批判」等這樣的論點，論文間最大的差別只在於：研究不同的社會事件，或利用不同的父權或女性主義理論做為批判、切入的角度，當然也有少數幾篇的論文，選擇將美容瘦身扣上「健康」做討論。張意（1997）所寫的《由女性瘦身美容談父權體制下所建構的兩性關係》43，就是典型的美容批判文章。她主要探討，女性美貌與父權社會權力支配的關聯，採質性訪談法，以受訪者的經驗及詮釋觀點為主軸，解讀女性美貌的社會意涵，以及父權社會如何透過對女性外貌的約束與控制，來達到規範兩性權力關係。張意指出，父權體制將「美貌」建構成女性獲取權力的資本，劃分女性正常與不正常的工具，也使人們在不知不覺中，就接受對女性制式的審美觀：美貌並不與智慧畫上等號。因此，女性的美貌常引來父權社會對其能力的質疑，認為其美貌只是維繫婚姻的一項保障而已。此篇論文最大的問題是對女人追求外在美貌，似乎沒經過多大的反思過程，就理所當然視其為父權體制下的被壓迫者。之後，這類研究出現最明顯的改變是，論文題目不再用肯定句，而是改以問號，探問女性在瘦身美容的過程裡，她們自主且主動的成分有多少，以趙景雲（2005） 43 張意，《由女性瘦身美容談父權體制下所建構的兩性關係》。這篇論文原稿已找不到，故筆者是參考電子檔的論文摘要。

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的《共謀或抵抗？瘦身女性身體的主體性與客體性》44為例。研究結果，不再直接宣告父權體制不費吹灰之力就大獲全勝，而是展現女性運用自身所持有的種種資源與資本，抵抗父權的力量，譬如：世俗眼光中，「胖」的女生，她們開始強調文化資本，把提升「內在美」，作為抵制外在美單一標準的手段45。趙景雲表示，當胖女生，能用自己的文化資本轉換為經濟資本，或擁有取得稀有資源的管道時（如大尺碼服裝），或許就有逃脫資本主義的機會了，不必再為瘦與不瘦傷神了。只是這位研究者，最後對於女性能擁有多少的自由空間，與是否能完全擺脫父權體制所給予的枷鎖，依舊是採取較保守的態度。她依然堅持，女性追求美貌的動機，不可能純然是由自身意識而起，因為父權體制與資本主義，仍是這場追求女性特質遊戲的主謀者，而那群服從美貌迷思的女性受害者，則藉由對胖女生的排擠效應，也成為這場遊戲的間接共謀者，於是遊戲的尾聲，胖女生還是不得不在父權與資本主義共同訂立的美貌追逐戰，繼續忍受扮演著最大受害者與被漠視的角色。論文標題多了問號，內容也提到胖女生的反擊狀況，可是結論卻沒能讓讀者看到有別於張意那篇的新意，殊為可惜。到了張錦華，她不再僅用父權、女性主義去論述。除探討女性社會壓力的來源，關注女性爭取有利自身社會位置的過程之外，還多加提出「反抗」策略46。張錦華的著作，主要透過兩個研究，企圖從不同的面向，分析和詮釋報紙瘦/塑身廣告47對社會大眾（尤其是女性）的影響。為了驗證對廣告的批判能力，是否具降低廣告效果的影響力，選擇臺灣大學約十分之一修過女性主義相關課程的學生為調查樣本，採量化法。結果發現，有關體型評價的社會壓力，才是影響受試者自我身體意識的重要因素，但大量接觸廣告，張錦華認為，還是加重了這層壓力，等於說，直接的廣告內容，強化了社會對體型的評價，廣告易於把女性追求瘦身這件事的目標定於一尊。另外，對廣告的批判力，調查指出，女性勝於男性，問題是女性面對來自親人、朋友、工作、購物等的社會壓力依然是高於男性許多。因此，與其說女性瘦/塑身是在接受廣告價值觀、取悅伴侶，更精確地說，女性是順著優勢價值觀，為自己爭取社會生存和最有利己身在社會的位置，是以為印證這樣的說法，轉為質化訪問法，傾聽女性的瘦/塑身經驗與意涵就是必要的。 44 針對11 位，分屬於 25-35 歲或 45-55 歲兩個年齡層，有瘦身經驗的女性進行深入質性訪談，旨在探討女性減肥塑身的歷程，女性主義對女性減肥塑身的看法，以及Foucault 的權力觀點成了這篇論文理論的基礎點。見趙景雲，《共謀或抵抗？瘦身女性身體的主體性與客體性》。 45 _{女生一定要瘦才好看的單一準則。} 46_{張錦華，《女為悅己者瘦？媒介效果與主體研究》。張錦華目前任教於台大新聞所。} 47 書中第二章統計十八年的廣告變化，無論時局如何轉變，美容廣告的內容總是擺脫不了「美貌迷思」、「女性自主迷思」和「科技迷思」這幾項，目標都只是不斷灌輸外在對女性的重要，進而撩撥女性愛美的欲望，以及輕輕鬆鬆就能減肥成功，換來美好的未來。引自張錦華，《女為悅己者瘦？媒介效果與主體研究》。

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張錦華運用法國文化學者Pierre Bourdieu 的文化社會學觀點48，來分析受訪者的訪談內容，只是她對 Bourdieu 提出的概念有部分的修正。首先，利用大眾傳播理論「沉默螺旋」的觀點，反駁長久根植於個人心中的生存心態（habitus），換言之，行動者，即使心裡並不認同瘦身美容所鼓吹的價值觀，卻也有可能在受不了社會壓力的情況下，選擇利用各種資本爭取較佳的社會位置49。另一則是補足 Bourdieu 較少著墨的變遷與抗爭，張錦華說：「主體雖難擺脫既定的社會場域，可是隱藏場域中的意識形態也非一成不變，場域仍是容許多義的建構，所以不僅該注意行動者如何秀異，也該觀察在這個過程中，行動者自身的矛盾和衝突50。」最後訪談的結果，僅有一位受訪者提到美容廣告對其的影響，大部分的人都強調自己的「自主」性，社會壓力也多講是來自母親的批評和督促，很少提到男性給予的壓力51，當然影響個人最深的還是社會上各種人際關係的壓力。提到對廣告影響力的看法，受訪者會採「第三人效果」的心態指出，廣告可能只對其他一般人有影響，自己是不受影響的。對此，張錦華有質疑，她表示，殊不知當個人察覺到廣告對「別人」有影響的同時，自己也在服膺這個瘦身評價，進而採取瘦身行動。最後，這本書提出幾個「多元主體」的抗爭及策略，包括肥胖者，可以組成一個「互助團體」，互相扶持，即所謂爭取「次團體的社會支持」，或者監督與改善媒體的不當作法，甚至可以直接抗議瘦身廣告的內容等等52。相較張意、趙景雲的碩士論文，將父權對女性的宰制視為當然，張錦華則透過研究報紙瘦身廣告，注意到女性對廣告內容的批判力、瘦身過程女性的主體展現。但這幾篇的相同處是，無論女性再怎麼有批判力，或有自我的「自主」性，其實都逃脫不了散佈在各種人際關係間的社會壓力網絡，就算提出抗爭的策略，似乎也難以完全擺脫。既然擺脫不了也找不到真正的出口，商學院的學生又是如何處理這樣的問題。 48 法國文化學者Pierre Bourdieu 的「文化社會學」，是基於對社會整體的觀點。簡單地說，生存心態（habitus）深入社會結構與實踐之間的環節，而產生文化再製的現象，同時涉及個人所擁有的資本來標示秀異（distinguish），進而爭取在「場域」（field）較有利的位置，並且製造出不同的生活品味和格調。 49 擁有大量經濟資本的廣告業者，同時也擁有定義社會場域與權力位置的優勢資本，不僅去個人的獨特性，甚至假醫學之名，扭曲了自然身體的事實。見張錦華，《女為悅己者瘦？媒介效果與主體研究》，頁 262。 50 書中有訪問到受訪者明知瘦身廣告是誇大不實，但在社會壓力下，仍選擇不斷嘗試，為的就是要改善自我在社會中的位置。參考張錦華，《女為悅己者瘦？媒介效果與主體研究》。 51 _{張錦華認為（2002），受訪者只願提及母親所給予的壓力，這是因為中國人注重孝道，所以來} 自母親的壓力不會覺得難以啟齒。 52 如書中舉的例子，2000 年 11 月「最佳女主角」在電視、報紙大幅刊登一則由 14 歲女星拍攝的「返老還童」的瘦/塑身美容廣告。見張錦華，《女為悅己者瘦？媒介效果與主體研究》，頁272。

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（b）商學院學生針對美容之行銷策略、競爭策略、消費行為研究江致平，2006 年，《從關係行銷觀點探討醫學美容中心之經營》，針對北、中、南各大都會區的醫學美容中心做問卷調查，目的要探究醫學美容中心，如何透過顧客關係行銷53，建立良好的顧客關係，及提高消費者就診意願。結果發現，自我主觀需求，比起醫療服務品質及醫療專業品質，更是驅使消費者願意進行醫學美容就診的主因。因此，建議醫院，要在顧客身上多花時間經營，藉以提升顧客忠誠度。吳碧容（2005）54則以女性消費者的觀點為取向，探討其在購買SPA 商品的消費動機、消費能力與意願，並進一步了解中醫美容SPA，有無符合女性消費者之購買行為。結論：是否相信中醫，以及是否有過 SPA 消費經驗，才是決定女性消費者是否決定購買 SPA 商品的主因，其他如 SPA 館提供的服務和設備，和購買意願沒有太大的關係。意味女性自身的體驗才是最重要的。「行銷策略」、「消費行為」一直是商學院論文探究的課題，量化產生的「數字」則是他們印證假設的主要依據，不像人文社會學院的學生，會運用大量的理論去論述、批判現象的不合理。商學院的研究目標，大多希望能把消費市場的商業利益極大化，儼然是和資本主義共謀，忽略個人變成企業獲利工具的可能，因為若只討論個體美容瘦身的背後動機，牽涉到社會各層面的影響，就已大大超出「數字」能解釋清楚的範圍了。是以「數字」這類屬科學的客觀主義是無法解釋「人」的科學，因為人的科學，必須要考慮在主體裡體驗到的生活與意義才行。無論是「批判」或是用「客觀」數字討論美容現象，現況已告訴我們，隨著時代變化，這些論調已不敷使用，於是轉而探討美容瘦身的本身意義與價值轉移，就是本研究的重點所在。其它針對名人出美容書的研究如下，篇數不多。（c）關於名人、藝人美容書籍之碩博士研究關於藝人書的研究，筆者目前只找到兩篇，其中一篇是出現在2006 年55，用「後現代主義」的觀點，研究藝人書形成的文化現象56。研究方向，先從內容和作者兩方面，對台灣藝人書進行區分57。此研究者認為，在他身處的後現代台灣社會， 53 在188 份有效問卷中採用 SPSS 因素分析及迴歸分析。「顧客關係行銷」指的是企業希望在科技輔助下，更貼近每位顧客的不同需求，例如建立完整的顧客資料庫，分析其購買行為，依此可望達到一對一行銷，進而確保顧客忠誠度。 54 吳碧容，《以女性消費研究顧客消費動機消費能力與消費意願之關聯性－－以中醫美容 SPA 為例》。採量化調查法。 55 李甄彥，2006，《從後現代文化觀點探討台灣藝人書—以 2000 至 2006 年為例》。

56 _{採用羅蘭‧巴特(Roland Barthes)的文本理論，約翰‧費斯克（John Fiske）和安吉拉‧默克羅} 比(Angela Mcrobbie)對大眾文化的研究。

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若按內容區分，可以分為：工具書類、瘦身美容類、養生類、專業經驗類、寫真書類等等；若按作者來區分，研究者只區分為兩種，其一是藝人本身親自所寫，其二則是由他人代筆。

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新興的文化現象不應再以輕蔑的態度視之，應該樂見多元文化的興起，這樣才能豐富社會的內在生命力。李甄彥進一步發現，藝人書之所以會崛起，倚賴的是台灣的消費文化、流行文化和迷文化所提供的環境，讓出版社不惜花大錢去經營這一塊出版市場。另一篇，則出現在2007 年，主要對購買藝人書的消費行為作研究58。研究指出，依據2000 年至 2006 年，搜尋到的 528 本明星書籍，其內容可分為 11 類，其中 2004 年及 2005 年，在出版書籍量、作者人數等三方面成長最為迅速。而購買藝人書的年齡層，主要集中在20-24 歲（52％）與 15-19 歲（25.6％），購買價位多在201-300 元（43.2％）間。最重要的是，讀者購買類別，最多的前三類為，美容瘦身、造型知識、旅遊類及各類經驗分享。從前篇談藝人書崛起的原因，到此篇探討購買藝人書的消費行為，雖然藝人書的崛起的確和社會文化背景的推波助瀾，有密不可分的關係，但對於更深一層，形成消費文化、流行文化、迷文化的原因，卻忽略不談，會讓讀者對於脈絡建構的前後順序，無法清楚知道，例如：到底是消費文化中的某些面向、特色，促成讀者願意掏錢購買藝人書；還是購買藝人書的讀者，也是形塑消費、流行、迷文化的功臣之一，又或者兩者間相輔相成。還有對藝人書樂觀、正面的評價，認為這是多元文化的展現之時，也應該多討論這些書的內容，是否有呈現多元面向，以及多種聲音。其次，關於明星與美容瘦身連結所形成的暢銷書研究，筆者只找到一筆較相關的資料，主要分析台灣整形新聞、整形文化建構之權力軌跡59，以及媒體、整形經營者和整形消費者三方，如何共築台灣整形的文化面貌。論文裡提到和本研究較相關的論述是，研究發現，整形手術已成為消費性商品，推力是無所不在的廣告和置入性行銷，刺激著女性對美貌的需求，好比整形業者，不斷地將整形和命理、藝人結合。是以整形看似女性自我決定的行為，可實際上仍深受「他人」（指父母親、朋友、男朋友）影響甚深。新聞媒體、明星藝人，甚至是牽扯命理輪迴，的確能增加愛美女性整形的動機，但每天持續報導許多整形失敗的例子，卻也讓很多女性對整形望之卻步。研究者未談此部分，只是一味談媒介、他人如何影響女性決定，彷彿女性「接受」整形，已註定失去主體性。另外，既然整形目前已如此盛行，或許研究者可以試著討論，透過「整形」是否真能為女性帶來「真正」的自信，形成這自信的原因又是什麼。 58 _{林淑惠，2007，《明星書出版特性與消費行為之研究》。} 59 范逸華，2006，《人工美的陽謀？台灣整形新聞論述與整形文化》。

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第三節論述分析本研究將以論述分析為主要研究方法，引用三位瘦身美容暢銷書作者的書籍、深度訪談紀錄，並以女性主義、社會運動、後現代認同，還有現象學等相關理論，作為闡述的基礎所在。 A. 從反駁被規訓走向「自我實踐」－－以施寄青為代表關於瘦身的動機，在施寄青的美容書或訪談過程中，「為自身健康」一直是她所強調的。於是對女性主義的質疑聲浪，諸如：「女人妳應該愛自己，別輕易受世俗眼光左右，不輕易改變外貌，才是愛自己的表現」等等…」，施寄青是不予理會的，因為她說：「我的肥胖之軀，都快承受不住病痛所帶來的痛苦，還怎麼愛自己」。由此可見，施寄青並不是把自己的軀殼，當成是可拆解的「機械式身體」－－「身心二分」，直接地說，她是如卡維波所言：「做身體」，也在「做自己」 60_{，不把身體交給別人，反而親自為己之身體譜寫意義，不僅寫出有別於激進女} 權運動者的「瘦身」定義，連帶由於她的政治立場（長期關心女性所關注的議題，類似於西方女性主義自由主義者的主張），也為更年期女性的瘦身實踐，塑立一個新的觀念：「瘦身」等於「健康」。實際上，牛爾也是在對普羅大眾宣揚美容新概念，只是施寄青將重點放在「瘦身」上，對牛爾致力於的「肌膚保養」非但一竅不通，甚至對保養品功效持懷疑態度。除此之外，施寄青是自個人出發，以分享的心情，一方面關注更年期婦女的健康問題，一方面書的後面，還有一些她對自己過往擔任婦運領袖的種種人生感慨。總而言之，施寄青追求天然美，也不以推廣自身瘦身方法為著述目標，這是她和牛爾最大的不同。是以，筆者論述施寄青時，不管是從她瘦身的動機、方法，對「美」的定義，以至對女性主義質疑的反駁，皆將不斷凸顯她個人政治立場所展現的「自我防衛功能」價值觀。 B. 從美容「全民運動」看個人美學觀：以牛爾為代表對於目前仍存在「美容風潮是父權與資本主義共謀的結果，是媒體在物化女體，灌輸大眾單一的性感與美感標準」等這些深入人心的常識教化，根本不是人們實踐的現實，因為現在不僅女性，連男性都開始注重肌膚保養了，因此口口聲聲反對美容保養，並不會使這股風潮立刻消逝，相反地，它已從過往少數個人活動演 60 _{甯應斌，即卡維波，提出「做身體」等於「做自己」的觀念，第一次出現在他所發表的文章，} ＜「瘦身減肥」的女性主義標準答案錯在哪裡？－－從「飲食消費與現代性」到「性感美貌的多元與普及」＞，收錄在《身體政治與媒體批判》，頁161。

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變成「全民運動」，美貌、性感再也不專屬於天生麗質的男、女人，以致連上述標準答案都快被人遺忘了。牛爾將美容，當作是他一生的事業在經營，所以無論是出 DIY 保養書、自創保養品牌或上美容節目教學，他都有意無意塑造自己美容專家的形象，進而慢慢引發近幾年，男、女性使用「平價」美容品的「全民運動」61。除討論背後所隱藏男、女性的「群體」政治立場（有別於施寄青個人的政治立場），以及「自我認同」的意義。再從中探究，形成這股風潮的牛爾本身的美學觀又是如何。我將以現象學的身體感知相關理論來談。 C. 從現象學走向現象學美學：伊能靜為代表伊能靜如前所述，她將美容「個人」化，可是並沒有把保養品對外在肌膚的改善功效無限上綱，首重還是身體健康，如她在書裡常會提到，造成膚質不好，往往和身體內部失調有關62。此外，在其著作的每一章，都會提供一些她自己利用中藥獨創的 DIY 面膜作法，像「黑芝麻去粉刺磨砂露」、「美白磨砂露」、「綠茶抗氧美白化妝水」等等，可見伊能靜藉由感知自己身體的需要，進一步「主動」去了解保養產品的成分，並簡單自製保養品。於是我們得先找出伊能靜個人風格所呈現的「價值觀」，對其「價值觀」的展現，和談論牛爾的專業性一樣，筆者將先返回觀察此「現象」本身，採取「身體感知」63的相關論述，借以觀看伊能靜個人對「美」與「保養」的「自我意識」展現。同樣是用「身體感知」理論，來說明牛爾、伊能靜各自的美容專業、常識養成過程，不同在牛爾是「專家」，伊能靜則為「純然購買者」。此外，對保養的熟悉，不僅讓伊能靜的「主體自我意識」得以展現，連帶在實踐審美知覺時，有別於一般知覺，伊能靜能深度理解「審美對象」（高價保養品），等同米蓋爾．杜夫海納(Mikel Dufrelnne)所言的「審美知覺」理論：面對審美對象，我們除了靜觀之外，還要參與到審美對象裡面，好比伊能靜不僅感知到了高價保養品的意義（看著瓶身，感覺它能使我的肌膚美麗），並且進入了審美對象，與它一同演出。傅柯「自我實踐」的思維，成為探究施寄青瘦身、保養歷程的脊柱。牛爾的美容專業性，掀起具政治性的平價保養品全民運動，則將用類似社會運動的論調，和「身體感知」理論交互討論。伊能靜具藝術家精神的個人風格，同樣也藉由身體體知來呈現，只是又更進一步，站在現象學美學理論的基礎上，談伊能靜的審美 61 「運動」是指為了改善或維持健康的有計畫的任何身體活動（ Caspersen, Powell, Christensen,1985）。台灣保養品市場估計至少在新台幣台灣彩妝與保養品市場年度規模 600 億元，推估保養品年度市場規模已達 420 億元，2005 年已成長至 429 億元。參考楊淑閔，＜台灣保養品年規模 429 億新品領先全球＞。 62 如毛孔粗大和荷爾蒙分泌失調有關。引自伊能靜，《美麗教主之變臉天書》，頁80。 63

胡塞爾（Edmund Gustav Albrecht Husserl）不斷呼籲「回到事物本身」，提醒研究者必須單純素樸的去看待感知經驗，用經驗的辭彙去描述經驗，並將過往的心思意念、科學假設都懸置起來。

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知覺如何與高價保養品共舞。整篇論文最後將回歸到一個命題上：他們三人的美容價值觀反映出台灣進入消費社會後，一般民眾美容觀念的轉移。

本研究採深度訪談法（In-depth interview），親身面訪64施寄青與牛爾。筆者主動

爭取能錄音的機會，這是避免有時雙方會出現溝通上的誤解。訪問的問題是採取

半結構的方式（focused or semi-structured interviews）65，研究者用事先已準備好

與研究問題相符的訪問大綱與訪問稿做為訪談架構，但是也尊重受訪者經驗陳述的彈性，例如：當受訪者陳述地太過詳細時，筆者會試圖禮貌性地轉變話題，使訪問能回到訪談大綱的主題，當然筆者若發現受訪者的回答內容，可以引發另一個問題時，也會適時地增加出在訪問稿中沒有的問題。i 本論文不以批判和簡單的量化研究著手，而是以近幾年美容類具代表性的暢銷作家，透過他們的書籍和面對面的深度訪談，來探討美容瘦身的意義，從「女性」、「全民運動」、「個人」，看他們各自掀起怎樣的美容行動，再從「政治」到「美學」這一道線性光譜，排列出三人所代表的價值觀，企圖顯現台灣美容觀念的轉變。 64_{需先透過出版社、媒體或經紀公司等一些溝通窗口，送上書面及口頭邀約。} 65 _{半結構式的訪談，可以是量化導向或是質化導向模式，主要是研究者利用較寬廣的研究問題} 作為訪談的依據，導引訪談的進行。參考林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005，＜質性研究方法－－訪談模式與實施步驟分析＞。

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第二章從反駁「被規訓」走向「自我實踐」－－以施寄青為代表第一節施寄青反駁身體被規訓的說法若將「規訓式社會」的概念，用來探討施寄青的瘦身方法，我們可以看到，加入減肥陣營中的女性，從評估體重、接受食療建議（泡麵加可樂）、控制飲食，到所謂整個減肥過程中，隨時記錄體重變化，就是明顯而具體的身體監控。傅柯「圓形監獄」理論提到，獄卒的凝視，是囚犯所不能逃避的警示，囚犯從被監視、彼此監視，逐漸演變成自我監視。同樣地，施寄青每天半小時，接受被稱為「師父」的中醫師的瘦身療程，除了這位中醫師會監視施寄青是否依規則執行，施寄青也會反過來，監視這位中醫師的瘦身療法，是否符合他當初所言的療效，慢慢地這些彼此監視的眼光充斥整個空間。換言之，中醫師、施寄青已經習慣那無所不在的「凝視」，自然而然重複操演加諸在雙方身體上的「規訓」：中醫師知道如何選擇特定的技術，控制他人（自己）的身體，按預定的時間與速度，結果是，造就訓練有素的、柔順的身體66。 ii 還有，透過瘦身中心（如菲夢絲）、求助中西醫診所，或看瘦身美容書籍，達到減肥目的的人，從一開始的諮詢，業者所謂的「專業立場」，即在相對權力上佔了優勢（知識即權力），在美容顧問、醫師專業眼光的審視下，似乎任何不完美處皆無所遁形。欲瘦身的人，無不懷抱希望，期待這些瘦身機構、診所、書籍，能拯救他「殘缺的軀體」，對於實際的美容瘦身方法、原理，一般人反而沒有興趣去了解，彷彿只有在是否決定同意接受療程，消費者才有較大的自主空間。於是，等到真正進入瘦身遊戲規則，會發現自己已被放置在原設定好的運作軌道，不管療效如何，都很難全身而退。是以像施寄青參加這種中醫瘦身課程，在療程進行中，單就使外貌變美這個意圖，不可否認，此刻她正「穿著」一般大眾的批判「眼光」：深知自己不完美，需要矯正。換句話說，施寄青到中醫診所，一如到教堂告解或做禮拜，彷彿必須透過這樣的儀式，她才算完成為不完美曲線懺悔的儀式。筆者認為，看待施寄青美容瘦身這件事，不能只狹隘地用「規訓」二字，一言以蔽之，因為這樣的理解稍嫌片面化，施寄青本人如何反駁這類說法，和美容的動機為何？我們應該先行了解才是。 66_{參考傅柯，《規訓與懲罰：監獄的誕生》，劉北成譯，第一章。}