⼆、 媒體選擇
三、 平臺使⽤的動機
⼤眾媒體的使⽤與滿⾜理論（The theory of uses and gratifications，簡稱U＆
G理論） （Katz, 1959; Stafford et al., 2004） 來判斷。U＆G理論假設消費者選29 30 擇那種基礎上從媒體上獲取與接收滿⾜感的社交媒體的類型。U＆G理論建⽴了
⾃⼰唯⼀的激勵動機，⿆奎爾（McQuail，1983）的分類 是⽬前最被廣泛使⽤31 的分類⽅式。⿆奎爾認為利⽤⼤眾媒體，其從媒體獲得的四種常⾒的滿⾜：娛 樂、資訊、個⼈識別，整合與社會互動，可應⽤於各種媒體中。除了四種主要 動機之外，另有幾個⼦動機（Muntinga et al.，2011） 。動機和⼦動機將在下32
⾯更詳細地討論。
Katz, E. (1959). Mass communication research and the study of popular culture: An editorial note on
29
a possible future for this journal. Studies in Public Communications, 2, 1–6.
Stafford, T. F., Stafford, M. R., & Schkade, L. L. (2004). Determining uses and gratifications for the
30
Internet. Decision Sciences, 35(2), 259–288.
McQuail, D. (1983). Mass communication theory. London: Sage Publications.
31
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploringmotivations
32
for brand-related social media use. International Journal ofAdvertising, 30(1), 13–46.
1.娛樂
利⽤媒體為⼿段，以逃避，放鬆身⼼，或是消遣與娛樂的主題。娛樂動機 被看作是積極的，也就是在玩遊戲︔還是被動的，即解悶。總體⽽⾔，以前的 許多U＆G的研究中發現，娛樂動機已經是⼀個所有媒體使⽤的總體動機。根據 為U＆G的研究有關消息，發現“娛樂”，“逃離”，和“消遣”是三個從媒體中獲得 的關鍵因素。那些SNS滲入到使⽤者⽇常⽣活中，已是⼀種使⽤該媒體以獲取
“消遣”的⼿段。消遣在以前的SNS上的社交媒體遊戲中被認為是以前研究的“⼦
動機”。研究 發現（Hou，2011），消費者在玩⼀個中國SNS上的遊戲 – 開⼼33 農場，消遣被視為是⼀個主要動機。這些研究結果表明，在社交媒體上的應⽤
程式，應該被設計地簡單易懂，易於掌握。
2.資訊
根據⿆奎爾的⼤眾傳播理論（McQuail，1983），使⽤者尋求資訊是滿⾜其 使⽤社交媒體的主要動⼒。有關U＆G研究中，從社交媒體上獲取資訊⽅⾯的⼦
動機包括：減少不確定性、尋求建議和意⾒、監控，追蹤事件或情況（Munting et al.，2011）。史坦佛（Stafford et al., 2004）表明資訊搜集是使⽤者瀏覽SNS 的重要驅動⼒。瀏覽Facebook時，“社會監督”和“社會信息化”是在⼦動機中，
被認為主要激勵因素。這些結果表明，消費者在SNS搜索有關的網站，在他們 的社交網絡內的搜尋其他⽤⼾的信息，是其使⽤社交媒體與從中獲取滿⾜的主 要⽬的。然⽽，應該指出的是這個資訊動機應該是與資訊相關，因為有另⼀個 不同單獨的動機 – 社會相關動機。
Hou, J. (2011). Uses and gratifications of social games: Blending social networking and game play.
33
First Monday, 16(7), 1–21.
3.個⼈識別
個⼈識別的動機意味著，使⽤者尋求與相關的⾃我和⾃我表達的媒體
（Muntinga et al.，2011）。使⽤者通過個⼈識別動機尋求增強⾃⼰的信仰、探 索⾃我概念、建⽴⾃⼰的個⼈價值，與獲得同儕間的認同。我們發現與會者積 極參與Facebook群組以增強⾃我⾃信。然⽽，在SNS上，現有資料在研究個⼈
識別動機有比較少的資料⽀持。
4.社交聯繫
總體集成和社交聯繫被識別為使⽤者與其他個體的社會互動（McQuail，
1983）。與朋友產⽣連結、建⽴友誼、尋求情感激勵，並與他⼈切磋琢磨被認 為是其社交聯繫的⼦動機。鑑於SNS的基礎是社會交往，這種動機在U&G中很 鮮明的被調查出來。哈瑟和青年（Quan-Hasse and Young，2010）確⽴“社交能
⼒”與“社交信息”是使⽤者⽤Facebook與即時訊息的獎勵動機。有時“社交聯繫”
是玩SNS上的社交遊戲的預期滿⾜。“社交聯繫”構成使⽤My Space與Facebook 的動⼒。Web 2.0的發展提供消費者有機會通過互聯網進⾏溝通和社交。因此，
並不奇怪，社會動機是數位媒體的總體激勵動機層⾯。
雖然有過幾次U＆G研究探討Facebook和其他類型的社交媒體的動機⽅⾯，
以前的研究中沒有出現過研究消費者的動機與圖⽚分享的SNS互動。考慮到每
⼀種SNS都有特定的使⽤與滿⾜情形，設計⼀個在美術教學課堂中使⽤圖案分 享為主的SNS互動模式測驗，是非常重要的。