廠商行為之競爭分析

一、SWOT 分析

基本上，將廠商本身的優劣與環境所提供的機會與威脅配合，分析環境所產生的 威脅對廠商的影響，追求如何避開廠商的弱點，尋找出以廠商的優勢來掌握環境所提 供的機會，並創造獨特的競爭優勢(謝美玲，2005)。

「優勢」是指廠商在當前競爭環境下所能夠掌握的競爭資源。例如：優良的市場 口碑、高品質的特性、忠誠度頗高的客戶族群、具備令人滿意的客戶服務系統、持續 的研發能力、掌握迅速完善的配銷與運用體系、強大的財力支援等。如果廠商現階段 的經營仍然持續支持廠商掌握這些競爭優勢，則可預期廠商未來發展潛力大。

「劣勢」是指廠商競爭上相對不利之處，例如：廠商的生產規模較小、原料掌控

不易、技術落後等。如果公司現階段經營策略中已經訂有改善這些劣勢的計畫，同時 分析人員也認為廠商具有改善某些經營劣勢的能力時，廠商的發展前途仍然頗具希 望。

「機會」代表當前環境變遷將可協助廠商發揮更多優勢以增強其競爭能力。例如:

廠商的產品市場或計劃經營之目標市場正快速發展中、廠商的競爭對手已決定退出市 場、各項政策變化有利於公司發展等。在機會的助長之下，廠商的發展前途將更為容 易且寬廣。

「威脅」是指一些可能阻礙廠商發揮既有競爭優勢的市場潛在變化。例如：廠商 所處的產業正在衰退中，新競爭者加入市場、消費者習慣改變等。在分析「威脅」時，

分析人員同樣必頇評估廠商應變這些威脅的能力，也就是要考慮廠商有無提出因應對 策以解決這些環境因素帶來的威脅。

二、五力分析

五力競爭分析是廠商競爭分析所關心的議題，可為企業經理人提供決策的參考依 據(莊欣怡，2008)。透過 Porter (1980)的五力分析，從廠商與廠商競爭行為，更能夠 了解產業競爭的型態，Porter (1980)認為透過五種競爭力的分析，有助於釐清廠商所 處的競爭環境，點出產業中競爭的關鍵因素，並界定出最能夠改善產業和廠商本身獲 利能力之策略性創新。五種競爭力能夠決定產業的獲利能力，它們們影響了產品的價 格、成本及必要的投資每一種競爭力的強弱，決定產業的結構或經濟及技術等特質，

五力競爭模型中，五大競爭力分別為:

1. 新進入者的威脅:新進入的廠商會帶來一些新的產能，不傴分享既有市場，也搶奪 市場的部分資源。

2. 既有廠商的競爭程度:產業中廠商家數之多寡是影響競爭強度的基本要素。除此之 外，競爭者的同質性產品的戰略意義，以及退出障礙的高低都會影響產業內的競 爭強度。

3. 供應商的議價能力:形成供應廠商議價能力主要的原因是基本的勞務或主要的零組

件由少數廠商供應，沒有替代品，同時本身又欠缺向上游整合的能力。

4. 購買者的議價能力:除了決定購買的數量之外，購買者對產品的知悉程度、轉換成 本高低以及向後整合可能性都是主要影響廠商競爭的因素。

5. 替代性產品或是勞務的威脅:替代品決定廠商訂價上限，等於限制產業可能獲得的 投資報酬率。當替代品與勞務所提供的替代方案愈有利時，則對產業利潤的限制 就愈大。