台灣筆記型電腦產業結構-行為-績效之研究 An analysis of Taiwan Notebook Industry’s

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中 華 大 學 碩 士 論 文

台灣筆記型電腦產業結構-行為-績效之研究 An analysis of Taiwan Notebook Industry’s

Structure-Conduct-Performance

中華民國 100 年 8 月

系 所 別 : 科技管理學系碩士班

學號姓名 : M0 98 03 01 2 黃奕銨

指導教授 : 李 友 錚 博 士

李 堯 賢 博 士

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摘要

本研究以產業經濟學之結構-行為-績效(Structure-Conduct-Performance, SCP) 模型為基礎,針對筆記型電腦產業特性,探討市場結構、廠商競爭行為與經營績效之 間的關係。以 Panel Data 迴歸模型進行產業分析,利用財務報表概念分析並納入產業 競爭與經營環境的觀點,從筆記型電腦同業之間的比較過程中,檢視整個產業與公司 或公司與公司之間交互作用的競爭行為,作深入的探討。在本研究中,市場結構變數 為市場佔有率、資本密集度、與銷貨成長率,廠商行為變數為研發密集度、投資密集 度、垂直整合與負債比率等。並以股東權益報酬率來作為衡量經營績效的依據。

研究結果顯示,資本密集度、市場佔有率對於股東報酬率則呈現顯著正相關;垂 直整合、投資密集度與負債比對於股東報酬率呈現顯著負相關;而銷貨成長率、研發 密集度對於股東報酬率呈現負相關,但不顯著。本研究建議台灣筆記型電腦廠商應多 增加研發創新及品牌經營能力以有效提升廠商競爭力,另外廠商必頇開發多元化、多 角化的新商品來維持其競爭優勢,以減少經營的風險。

關鍵字:結構-行為-績效理論、Panel Data 廻歸模型、台灣筆記型電腦產業

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Abstract

In this study, a structure-conduct-performance model is used to analyze market structure, competitive behaviors of firms and performance of firms in the notebook industry of Taiwan. Panel Data regression model with industry analysis and the financial statements analysis are analyzed. Comparisons in firms’ competitive practices are discussed in deep. In this study, the market structure variables include market share rate, capital intensity, and sales growth rate. Firm’s conduct variables include R & D intensity, investment intensity, vertical integration and debt ratio. Return of shareholders' equity (ROE) is defined as a measure of operating performance.

The results show that (1) vertical integration, investment intensity and debt ratio have significantly negative impacts on ROE, (2) capital intensity and market share rate have significantly positive impacts on ROE, and (3) sales growth rate and R & D intensity have no significantly impacts on ROE. The implications of this study suggest that firms should increase R & D outlay and be more innovative and effective brand management capabilities in order to enhance their competitiveness. In addition, firms have to develop diversified new products to maintain their competitive edge in facing their operating risk.

Keywords: Structure - conduct - performance、Panel Data regression model、Taiwan

Notebook Industry

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誌謝辭

首先誠摯的感謝指導教授李堯賢博士,老師悉心的教導使我得以一窺企業管理領 域的深奧,不時的討論並指點我正確的方向,使我在這些年中獲益匪淺。老師對學問 的嚴謹更是我學習的典範。

本論文的完成另外亦得感謝所上教授們的大力協助。因為有您們的體諒及幫忙,

使得本論文能夠更完整而嚴謹。

兩年裡的日子,實驗室裡共同的生活點滴,學術上的討論、言不及義的閒扯、讓 人又愛又怕的宵夜、趕作業的革命情感、因為睡太晚而遮遮掩掩閃進實驗室...,感 謝眾位學長姐、同學、學弟妹的共同砥礪,你/妳們的陪伴讓兩年的研究生活變得絢 麗多彩。

再次感謝不厭其煩的李堯賢教授指出我研究中的缺失,且總能在我迷惘時為我解 惑,也感謝石紘嘉、詹皓翔、陳彭元、田智琦、錢軍圳同學的幫忙,恭喜我們順利走 過這兩年。實驗室的當然也不能忘記,的幫忙及搞笑我銘感在心。最後,謹以此文獻 給我摯愛的雙親。

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目錄

摘要 ... i

Abstract ... ii

誌謝辭 ... ii

目錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究動機與背景 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究架構與研究流程 ... 4

第二章 文獻探討 ... 7

第一節 結構-行為-績效理論之概述 ... 7

第二節 產業層級因素對經營績效的影響 ...11

第三節 企業層級因素對經營績效的影響 ... 13

第四節 結構行為績效理論之相關文獻 ... 16

第三章 筆記型電腦發展沿革、現況與趨勢 ... 27

第一節 筆記型電腦產業發展概述 ... 27

第二節 筆記型電腦市場現況 ... 28

第三節 筆記型電腦發展趨勢 ... 35

第四章 研究方法 ... 39

第一節 變數探討 ... 39

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第二節 資料來源與相關變數說明 ... 40

第三節 計量迴歸說明 ... 42

第四節 廠商行為之競爭分析 ... 44

第五章 研究結果分析 ... 47

第一節 台灣筆記型電腦產業市場結構 ... 47

第二節 台灣筆記型電腦廠商之競爭分析 ... 56

第三節 相關變數圖形走勢分析 ... 60

第四節 計量模型結果分析 ... 66

第六章 結論與建議 ... 71

第一節 研究結論與管理意涵 ... 71

第二節 實務建議 ... 73

第三節 後續研究建議 ... 75

參考文獻 ... 76

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表目錄

表 1 國內文獻總整理表 ... 17

表 2 國外文獻總整理表 ... 20

表 3 台灣筆記型電腦產業相關文獻總整理表 ... 20

表 4 筆記型電腦大廠委外分工關係 ... 31

表 5 2010-2011MOBILEPC 各產品出貨量成長比較表 ... 32

表 6 筆記型電腦價格分析百分比表 ... 34

表 7 代理變數說明 ... 42

表 8 台灣筆記型電腦近十年銷貨統計表 ... 47

表 9 台灣製造業 98 年銷售總額 ... 50

表 10 台灣筆電廠商營收及成長率排名比較表 ... 51

表 11 近十年台灣筆記型電腦廠商市占率分析表 ... 52

表 12 台灣筆記型電腦產業市場集中度 ... 53

表 13 HAUSMAN TEST檢定 ... 66

表 14 個體固定效果廻歸模型 ... 66

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圖目錄

圖 1 電腦產業發展的三個階段 ... 2

圖 2 研究流程圖 ... 6

圖 5 2010 年至 2011 年台灣 NB 出貨量與年增率比較圖 ... 32

圖 6 台灣市場可攜式電腦與桌機出貨量比率預測 ... 33

圖 7 台灣筆記型電腦近十年產值 ... 49

圖 8 台灣筆記型電腦產業市占率十年平均排名 ... 54

圖 9 台灣筆記型電腦廠商產品銷售分類 ... 55

圖 10 五家公司股東權益報酬率近十年走勢 ... 61

圖 11 五家公司市占率近十年走勢 ... 61

圖 12 五家公司垂直整合近十年走勢 ... 62

圖 13 五家公司近十年投資密集度走勢 ... 62

圖 14 五家公司資本密集度近十年走勢 ... 63

圖 15 五家公司研發密集度近十年走勢 ... 63

圖 16 五家公司銷貨成長率近十年走勢 ... 64

圖 17 五家公司負債比率近十年走勢 ... 64

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第一章 緒論

第一節 研究動機與背景

電腦產業於 1980 年代以後,從個別企業及國家為基礎的生產結構,演進成為幾 乎沒有企業及國家界線的全球化生產體系。改變的觸媒乃肇因於美國對於電腦的革命 性創新,使得電腦的設計、製造、銷售即及使用方法發生極大的轉變。從早期桌上型 的個人電腦發展成現在人手一機的筆記型的個人電腦,最後更發展成觸控功能的平板 電腦。筆記型電腦是以共同標準,運用數千個零組件、周邊設備及軟體供應商產品所 設計及組裝成的電腦系統。電腦產業高速成長和劇烈競爭的挑戰,製造者被迫不斷尋 求更低廉的勞力及零組件,因此一個全球化的生產體系於焉誕生(Dedruck, 2000)。

台灣筆記型電腦廠商則很快的獲取機會,將自己置身於此新興全球生產體系中,

成為代工廠、分包商、供應商等,而其中少數的廠商因產業規模經濟促成市場力量效 果,並抓住超額報酬的機會升格成為跨國性大型電腦製造商。

莫其拉(David Moschella)於 1990 年將電腦產業發展分為三個階段(如圖 1 所示)。

第一個階段是資料集中處理時代,約從 1950 到 1980 年代早期,此時以大型主機電腦 以及迷你電腦為主,第二階段則是個人電腦時代,約從八零年代到九零年代中期,尤 其以八五年個人電腦銷售額首次超越大型主機可為佐證。第三階段是網路時代貣始於 九零年代中期且至今仍持續延伸至二十一世紀,其特徵為大部分電腦在組織內均連接 網路,且能透過網際網路與全世界相連。台灣筆記型電腦產業在不同發展階段競爭型 態的重要特色為:(一)資料集中處理時代是廠商與廠商間彼此競爭,廠商單打獨鬥的時 代,像宏碁與華碩主要以 ODM 的方式幫美日大廠做簡單代工為主;(二)當美國在資 料集中處理時代佔優勢時,開始轉變為國家與國家間的競爭,由於筆電產業發展迅速,

台灣政府更是將其視為經濟發展的重點項目;(三)在個人電腦時代,廠商間與國家間 都 在 一 個 全 球 化 生 產 體 系 中 競 爭 , 台 灣 筆 記 型 電 腦 產 業 在 這 期 間 , 主 要 以 ODM(Original Design Manufacturing)為主,發展到全球化一體的關係。至於網路時代

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的競爭特性尚在繼續演變中,但顯而易見的是朝向一個包含通訊、娛樂及消費電子廠 商更廣泛的全球化生產體系前進。當電腦產業追求新市場以及低成本生產基地,加入 的國家會越來越多。每一個不同的競爭時代,大致都可以技術差異、使用者市場企業 策略及產業結構來區分其特性。

圖 1 電腦產業發展的三個階段

Note from: David C. Moschella ,The Waves of Power: The Dynamics of Global Technology

Leadership(New York: American Management Association, 1964-2010).

台灣是電腦零組件、周邊設備,以及代工系統產品的世界級供應者,領先的產品 包括主機板、鍵盤、電源供應器、滑鼠及監視器等。宏碁在一九九五年世界個人電腦 銷售量上排行第八。此外宏碁、神達、大眾、英業達等廠商,幾乎包辦所有主要跨國 廠商電腦與零組件的組裝。台灣廠商競爭的基礎是低廉的成本、高品質的工程能力、

速度以及敏感的反應力。當台灣的勞動及其他成本在八零年代持續上揚時,許多台灣 廠商就已開始將低層次的生產移到馬來西亞、泰國與中國大陸。台灣以代工方式服務 全世界擁有品牌及相容電腦廠商(包含筆記型電腦),其影響力甚至被稱之為電腦戰爭 的軍火庫,地位有如德國一次世界大戰中的克魯伯(Krupps)公司般,供應軍火給所有 參戰國(Shepherd,1991)。台灣筆記型電腦廠商的範疇及規模大致上從一部分個人電腦 領導品牌及其台灣的代工供應商可略窺其端倪(Dedruck, 2000)。

台灣筆記型電腦廠商受惠於美國及日本電子大廠釋放訂單的利多消息,並隨者技

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術進步及規模經濟的效益,台灣筆記型電腦廠商市占率逐年提升,且市場獨占的現象 愈趨明顯,因獨占產生的市場力量,大廠之間出現互相勾結行為,因而創造超額報酬 的績效。筆記型電腦廠商嗅出筆記型電腦產業特性,找到市場需求,因此創造了所謂 機會,並掌握對於筆記型電腦產業發展的趨勢及技術效率進步,使其成為台灣的明星 產業。

台灣筆記型電腦產業在全球化的架構下,產業結構變化快速,筆記型電腦廠商在 市場上並非主要領導者,但台灣筆記型電腦廠商同時扮演製造者、分包商、零售業者 的角色,甚至也可為客戶解決問題,並為其他外國大商提供客製化服務,這就是台灣 筆記型電腦廠商的優勢,台灣筆記型電腦產業的韌性與彈性的調適能力,這是其他各 國模仿不來的,一旦台灣筆記型電腦廠商出問題,其整個全球化產業鏈也會連帶受到 影響。

台灣筆記型電腦產業在全球有舉足輕重的地位,台灣筆電廠商的技術近幾年來進 步快速,促使台灣筆電產業迅速升級,讓台灣成為全球筆記型電腦之生產重鎮。台灣 筆記型電腦產業也成為我國產業發展的重點項目,再加上 21 世紀為電腦通訊時代,

因此本研究希望藉由探討近十年的台灣筆記型電腦產業的市場結構狀況,並討論廠商 與廠商間的相互關係以及彼此間的互動行為,最後以產業層級構面及企業層級構面找 出影響廠商經營績效的重要變數,運用計量廻歸的方法,分析資料,整理出相關結論 並提出建議供相關單位參考。

第二節 研究目的

根據上述背景與動機,本研究對台灣筆記型電腦產業的發展現況進行探討,藉由 筆記型電腦市場結構特性以及筆記型電腦廠商的競爭行為與營運績效三方面來了解 筆記型電腦產業特性。本研究探討目的如下:

1. 藉由資料蒐集對於台灣筆電產業的發展做深入瞭解。

2. 運用結構-行為-績效理論基礎,對台灣筆電產業做產業集中度分析,探討台灣筆記 型電腦產業結構的現況。

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3. 以產業經濟學中結構-行為-績效理論,瞭解台灣筆電產業結構現況與台灣廠商 行為之競爭利基。

4. 根據理論基礎探討產業結構變數、廠商行為變數對於經營績效之關係,並對理論 模型作量化分析。

5. 藉由以上結果,綜合歸納出台灣筆記型電腦產業之策略管理意涵,提供廠商做為 決策參考之依據。

第三節 研究架構與研究流程

一、研究架構

本研究之架構共分六章,說明如下:

第一章為本文緒論,共分三個小節: 第一節為研究動機與背景,第二節為研究目 的,第三節為研究架構與研究流程。

第二章則為文獻探討部分,共分四個小節: 第一節探討產業結構-行為-績效理論,

第二節探討產業層級因素與經營績效之間的關聯性,第三節為企業層級因素與經營績 效之關係研究,第四節為有關產業組織結構理論相關國內外之文獻彙整。

第三章為筆記型電腦產業之發展沿革、現況與趨勢,共分三小節,第一節為筆記 型電腦產業發展概述,第二節為筆記型電腦市場現況,第三節為筆記型電腦發展趨勢。

第四章為研究方法,共分四小節,第一節為模型變數探討,第二節為資料來源與變數 說明。第三節為計量廻歸說明,第四節為廠商競爭分析說明。

第五章則是利用產業組織結構理論模型分析台灣筆記型電腦產業,並結合計量分 析結果找出筆記型電腦產業的特性,共分四小節,第一節為台灣筆記型電腦產業結構 探討,第二節為台灣筆記型電腦廠商之競爭分析,第三節為相關變數圖形走勢分析,

第四節為理論模型分析結果。

第五章則是利用產業組織結構理論模型分析台灣筆記型電腦產業,並結合計量分 析結果找出筆記型電腦產業的特性,共分四小節,第一節為台灣筆記型電腦產業結構

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探討,第二節為台灣筆記型電腦廠商之競爭分析,第三節為相關變數圖形走勢分析,

第四節為理論模型分析結果。

第六章為研究之結論與建議,將以上分析結果做成結論,提供給廠商做為營運管 理之參考依據。

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二、研究流程

根據上述研究架構,本文研究流程如圖 2 所示:

圖 2 研究流程圖

確認研究動機與目的並瞭解台灣筆電產業之發展現況

回顧產業結構行為績效理論及相關國內外文獻之整理與分析

探討台灣筆電產業的發展歷程、市場現況與筆電發展趨勢

檢視台灣筆電整體產業結構現況對廠商競爭行為作探討

分析台灣筆電產業結構及廠商行為對於經營績效的影響與結果

根據研究結果統整結論並提出管理意涵

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第二章 文獻探討

第一節 結構-行為-績效理論之概述

產業經濟學又稱「產業組織經濟學」,主要在探討不同市場不同產業中各別廠商 間的互動以及廠商與產業間的互相關係,產業經濟學中經常使用結構-行為-績效理論 架構(S-C-P)來探討廠商的市場結構、廠商行為與經營績效間的關係。本研究除了探討 理論架構外,並回顧以往市場結構及廠商經營行為的相關變數對於廠商績效變數的關 係探討,以有助於本研究後續建立計量廻歸模型的理論基礎與變數選擇的依據。

產業組織的概念首先是由 Manson(1939)提出的,他認為市場結構會影響到廠商 行為最後影響到經營績效。Bain 則在 1968 年根據 Manson 的理論,加入寡占理論與 進入障礙的概念發展出結構-行為-績效理論。往後相關學者則將結構-行為-績效理論 原模型提出建議與修正,而以此理論基礎的學者們,通稱為「哈佛學派」或「結構學 派」。

對於產業經濟學還有另一個學派主張市場力量的自由機制主宰了產業間的競爭 過程,通稱為「芝加哥學派」或「行為學派」。芝加哥學派認為市場中適者生存的完 全競爭市場,反對政府干預的手段,芝加哥學派也有部分學者提出應以廠商行為的策 略面為新研究的重點取向。

Elijah (2006)對於市場界定的範圍,定義如下:

市場是指從事意見溝通及商品交易的買賣雙方團體。在市場內的商品是一致的特 性,或者至少可以互相替換。許多市場因為資訊障礙、容易移動,及產品的標準化,

顯現出不完全競爭的特性。

在同一產業或是廠內廠商間相對規模的大小加入退出障礙產品差異性及垂直整 合都會影響廠商的行為,廠商行為是指企業為因應市場的競爭所採取的行為模式,廠 商的行為包括企業針對其產品市場與其對手的市場行為所採取的市場策略或對其對 手的市場策略所作的行為反應。綜合而言,廠商行為的研究可分為三個領域:

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(一)是訂價行為及廠商的價格策略,(二)是產品品質決策及廠商的產品策略,(三) 是阻止欲加入市場潛在競爭者或壓制競爭者及阻止和壓制競爭者的策略等。此外廠商 行為上有研發與創新廣告策略、協調與勾結以及併購與聯盟等行為。

Abu and Kirsten (2009) 、Chowdhury , Szapiro and Szufel (2010)曾對廠商規模與獲 利力進行探討,探討結果有兩點:(1)廠商規模可使廠商培養市場力量,市場力量可 讓廠商獲得更多穩定的利潤,(2)廠商規模也可以達成規模經濟與規模不經濟現象。

這兩項研究結果說明市場力量、規模經濟、x 無效率現象的綜合作用,單獨從廠商規 模可能無法取得的市場力量。而廠商規模可能抵銷規模不經濟的現象,廠商規模可透 過市場力量(包括財務經濟)顯著地增加獲利力。但是,這種獲利力會被許多大企業的 官僚制度所引發的 x 無效率所抵銷。

在廠商競爭行為中,訂價行為常被提到,牽涉到價格與產量水準的決定,訂價對 廠商來講,可能是一件單純及單方面的事情,或者是,在同行之間有人對於價格有不 同意見時,那麼訂價就會是複雜的策略行為 (Elijah & William, 2006)。寡占訂價行為 的做法,可以包含從密切合作到尖銳衝突的情況;獨占廠商與寡占廠商提供多種產品 上市銷售,並且將買方分類成不同的購買團體時,相對於對所有消費者訂定一種價格 的情況下,訂價行為將會變得相當複雜。價格結構可以根據成本差異,或是需求差異,

或是兩種綜合狀況決定之。

Lima and Resende (2004) 與 Chu , Chen and Wang (2008)對於「效率」的定義整理 如下:所謂效率是指產出與投入之間的最高比率,在廠商經營績效有三種型態的效率。

第一種效率是對廠商來講,經由優良的管理消除所有內部浪費所達成的效率,這種效 率通稱為 x 效率。第二種效率是對整個經濟體系來講的,當價格等於邊際成本而達成 資源有效分配的效率。第三種效率是隨著時間技術變化達到最適比率的效率,稱為動 態效率。這種最適比率是從成本及創新利益衍生而得的效率。在任何市場的技術變化 都是最適量化,而不傴是最大量化而已。

規模使廠商很難避免內部 x 無效率的現象,規模可能增加廠商的穩定性且能夠控

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制市場(朴一勳,2001、曹嘉琪,2008、許韶真,2001)。如果廠商具有的獨占優勢(市 場占有率、集中度、市場障礙、廣告)維持不變,利潤率將隨者規模增加而稍微下降,

這是因為市場力量及廠商經營的高效率結果所致。

新廠商以大幅的市場占有率加入市場競爭(楊仲偉、江德鐘、蔡渭水,2003 與楊 松穎,2009),這種狀況將增加整個產業的生產能量。因此產品市價可能會降低,市 價降低的現象,將減少新廠商的收益。此外,既有廠商可能採取報復手段以防止大規 模的新廠商加入。

市場力量會造成超額利潤,而這些利潤會使資本變成企業的市場價值(林宜正,

2008)。市場力量的大幅提升可以使個別廠商的超額報酬大量增加。獨占廠商能獲取 超額利潤是因具有獨占力,所謂的獨占力也就是市場力量的代名詞,通常是指廠商能 夠訂定高於競爭的價格,從而影響銷售量的能力(錢祐達,2004)。

基本條件會影響市場結構,市場結構會影響廠商的行為,最後會產生不同的經營 績效,例如:供給面某一廠商使用新的專利權技術(基本條件),將形成產品差異或潛在 廠商加入的困難(市場結構),導致其他廠商採取加速研究發展或退出市場的行為(廠商 行為),因而可能形成獨占或寡占的產業結構(市場結構),結果該廠商將因為此一新的 獨占或寡占結構而採取新的價格行為,從而訂定高價格(廠商行為),獲致高額利潤,

形成不均的利潤分配(經營績效);又例如某一廠商因掌握原料來源或政府特許(基本條 件)而形成獨占(市場結構),此一廠商可能採取利潤極大的訂價行為(廠商行為),因而 造成資源分配的無效率(經營績效)。

衡量市場狀態及運作情形通常以市場結構來表示,而整個市場狀態下有不同廠商 的經營行為,其實會受到市場狀態的變化而有不同的互動,其互動結果好壞,其實對 廠商的經營績效有影響作用,圖 3 是根據結構行為績效理論建構的市場結構、廠商行 為、經營績效之關係圖,也是本研究所要探討的重點:

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圖 3 結構-行為-績效架構圖

 規模經濟

 市場集中度

 進入障礙

 成本結構

 定價行為

 設廠投資

 研發創新

 垂直整合

 競爭策略

 生產與分配效率

 技術進步

 利潤率

 公平 供給面:

 原料

 價值與重要性

 技術

 循環與季節波動

需求面:

 價格彈性

 成長率

 產品趨勢

 產品耐久性 基本條件

市場結構

廠商行為

經營績效

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第二節 產業層級因素對經營績效的影響

結構學派以 Bain(1968)為首,該學派認為廠商所處的市場結構對於其經營績效有 直接的關係不頇透過廠商的行為,市場結構即可影響經營績效,而 Bain 提出二項論 點:

1. 市場行為的變動對經營績效影響並不重要。對實際經營績效之預測傴利用結構指 標作為自變數即已足夠。

2. 由於同一種市場結構會產生差異很大的市場行為或一種行為會產生各種不同績效,

所以建立結構-行為與行為-績效之關係將導致不確實的預測結果。

林惠玲、陳正倉與莊文彬(2002)認為「產業」其實就是「市場」的概念,所謂市 場結構是指市場的組織型態。不同的市場結構對資源的配置效率和生產效率會有不同 的影響,然而現實社會中,市場結構大多是非完全競爭市場。在非完全競爭市場中,

廠商數目少,進入障礙高,此時既存廠商便有較多協調的機會因而使得價格大於長期 平均成本和長期邊際成本,廠商從而獲得超額利潤,這也就是所謂的勾結理論。

在市場或產業範圍界定後,廠商最在意的是同一產業內的競爭廠商的數目及規模,

因為廠商數目的多寡與大小會影響廠商的行為與經濟績效。產業結構是指產業內依各 廠商之市場占有率的高低依序排列而成的分配,市場占有率是指各廠商銷售額占整個 產業銷售額的比例。

市場邊緣是指公司排行榜的末端,是阻止潛在競爭者加入市場的障礙所在。市場 結構如果實際上影響市場績效的話,它也會影響各個廠商的市場地位。每家公司在每 個時期都各自有其市場地位。有些廠商的市場占有率很小,並且處在激烈競爭壓力下。

有些廠商卻擁有高市場占有率,面對較小的競爭壓力,每家廠商的市場地位都會影響 廠商的經營行為與績效。

廠商的績效是廠商市場地位、內部效率與外部條件的函數,表示如下(Shepherd, 1991):

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績效 市場占有率 、集中度 、市場障礙 、內部效率 、外部條件

其中 代表廠商 代表產業。績效內容包括報酬率、獲利力、效率、創新及其他項 目。外部條件包括需求變化、鄰近市場的變化、及新技術。

Sabonienė (2010)在文章中指出,集中度就是寡占的程度。寡占廠商可以協調的好 像是全體廠商是聯合獨占一樣、或者是相互激烈競爭、或許是採取任何折衷政策。寡 占市場十分複雜是基於三個主要理由。第一,寡占程度可以分為無限多的型態。習慣 上一般都把寡占分為嚴密寡占及放任寡占兩大類(Richard & Mingxia, 2001)。但是許多 實際的市場都沒有符合這兩大類的市場狀況。第二,廠商的相依程度與效果不需要太 強。寡占廠商可能會互相競爭、或是協調合作、或是不理會對方,並且追求獨立的經 營政策。在寡占市場可能會有強而有力的聯合訂價策略,或是毫無任何策略可言。這 種結果受到許多因素的影響,包括個人的因素、突發事故、及其他因素。如果寡占廠 商的相依關係沒有連貫的效果時,廠商就會失去在市場結構的優勢。第三,廠商團體 的內部結構會影響經濟績效的結果。

如果新進廠商需要龐大資金的話,真正的大規模會造成資本障礙,因此規模大廠 商會因廠商規模的市場障礙,得到「市場力量」。技術的變化範圍十分廣泛,可以從 資本密集的產業,如煉油業及高鋼鐵業,到零售業與個人服務業。高度資本密集的產 業通常附帶比較大的風險(白峻孙,2002),因為大量資產以長期性質存在,無法隨時 脫手出售的緣故。

市場結構如果偏離完全競爭市場的型態可能造成資源配置及生產的無效率,高集 中度有高報酬的現象是市場競爭的結果,市場集中度的提高,代表市場獨占力的提高,

廠商透過勾結有提高產品價格的現象,然而研究發現隨著量產規模擴大,成本也隨著 降低,產品價格雖然下降,但降幅仍低於成本下降的幅度,所以廠商仍可享有利潤,

因此廠商競爭的最終結果,我們可以看到高集中度廠商有高報酬的現象。

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第三節 企業層級因素對經營績效的影響

廠商的內部效率對於經營績效也會造成影響,廠商是產業分析的建物框架,而且 廠商本身就屬於一個經濟單位(林源章,2008)。行為學派學者傳承結構學派學者的觀 點提出相同的論點,Scherer(1970)根據 Bain 的 S-C-P 概念發展出較完善的產業組織架 構,並提出二點論述如下:

1. 針對 Bain 所提出的第一項,若能加入行為變數的分析則可減少統計上的變異使得 推測更周延。

2. 若能引進較多之相關獨立變數,將可以更精確由結構預測行為再由行為預測績 效。

早期的產業經濟研究當中, Hoskisson, Harris and Dubofsky (1991)、Hoskisson and Johnson (1992)咸認為產業結構會限制廠商行為,並進一步影響廠商績效。這類的研 究認為廠商的策略行為主要是由外部環境所決定,亦即外部產業環境是決定廠商績效 的主要原因。

現代廠商的生產規模大,員工眾多,產品多樣化,組織龐大、競爭激烈,在此一 競爭環境中,必頇要有人尋找可能獲利的機會去策畫推動並將所有的生產因素組織貣 來,由於現代生產過程繁複,曠日費時,各種供需條件可能發生極大的變化,因此可 能產生風險,廠商必頇勇於創新,願意承擔風險,否則生產活動無法進行。所謂創新 是指新產品的提供、新生產方法與採用新市場的開拓、新原料的使用及新組織的創設,

所以在廠商的創新過程中會不斷有新廠商進入市場與既有廠商退出市場的現象產生 (丁嘉宏,2010)。

柯維祝(2007)認為廠商經營的主要目的就是創造利潤。藉著投入因素進入生產程 序,然後銷售產出的商品創造利潤;如果銷貨收益超過廠商支付投入因素的費用時,

公司就有利潤產生。

廠商的資本資產構成廠商實際的生產核心設備;包括土地、廠房、機器設備、存

(22)

貨、及流動資本。廠商的資本實際上也包括員工的人力資本。但是,固定資本是以有 形的方式存在著,在傳統法律上,廠商存在是承擔風險賺取利潤的私人所有權且廠商 為股東賺取利潤 (廖鴻箕,2007)。

股東是廠商的所有人,如果廠商盈利增加的話,股東的分紅就可以提高,也可以 使廠商賺取更多的利潤。股東可以直接分得紅利,或是間接獲得保留盈餘。這些都增 加廠商的獲利力及價值,而不管是哪一種方式都是屬於股東的利得。另外,附加價值 越多,廠商越可能進行再投資而擴大生產規模(林惠玲與陳正倉,2004) ,表示廠商 規模越大。

在這種關係中,獲利力的基本概念就是營業淨利與資產總額的比率:

獲利力 股東權益報酬率 營業淨利 資產總額

企業價值的意義是指公司以能夠賺取利潤為其股東創造價值,企業價值基本的影 響因素通常都是公司的市場地位、效率及成長的展望。投資人尋求成長獲利的來源;

最理想的方式乃是掌握快速成長新市場的獨占(廖鴻箕,2007)。

大規模與多角化經營已變成廠商經營的共同條件同時也是判斷市場效果與廠商 經營結果的因素(顏鋇姍,2010)。大規模與多角化經營對於廠商經營績效有顯著的影 響效果(浦筱德,2001 與黃淑媛,2006)。廠商多角化經營,通常是指廠商生產一群或 相關性產品,目的是為了提高市場競爭,將產品延伸或市場區域延伸達到經營規模的 效果(丁嘉宏,2010)。

產品差異是指消費者主觀認為兩種產品是不相同的,包括:品質差異、設計或式 樣的差異、廣告促銷的差異、商譽的有無、銷售及售後服務的差異。如果某廠商的商 品具有差異性,該廠商在市場上具有獨占力,可訂定較高的價格獲取利潤。

廠商常面臨市場的不確定性,當商品市場流行性剛開始時,產品價格較高,而流 行衰退時,廠商常運用低價來刺激需求及銷售量。一般而言,集中度越高,廠商數目 越少,且產品差異性越小時,廠商的訂價行為容易形成聯合行為,以追求共同利潤及

(23)

個別利潤之極大(李政斌,2009)。

1980 年代以來世界各國廠商盛行進行策略聯盟。所謂策略聯盟是指兩個或兩個 以上廠商為了某種特殊目的,在生產行銷、研究及技術方面相互合作並在產品、人員 財務方面互相支援,已達到共同目地的。廠商提高利潤的方法之一是為降低市場競爭 壓力,因此如何減少競爭對手,採用策略聯盟的方式,是最佳的方法。

另外,技術研發對於績效算是最重要的部分。林惠玲等(2002)根據美國產業研究 的相關資料,發現 CR4(前四大廠商集中度)介於 50%-65%之間的產業,其研發密度 最高。技術進步乃是指總產出量比上總投入量的比率上升,這個比率數字跟所有產業 的平均增加率大致相等。所謂「創新利潤」一般都指研究發展的努力程度(呂振豊,

2005),研究發展常伴隨者大量的金額投資很容易造成公司的負債增加,為了降低風 險廠商會以資金垂直整合方式分散風險(林惠玲等,2002)。

林惠玲等(2004)認為廠商的經營績效是股東經理人、債權銀行、供應商、社會大 眾乃至政府所關心的,然而,如何來衡量廠商的經營績效呢?有幾個衡量指標:

1. 營業收入

這是一般的常用指標,我們經常可以從報章雜誌看到各企業的經營收入並且以營 業收入大小來排名。例如天下雜誌 2002 年 1000 大特刊在衡量企業的績效時,是以營 業收入來衡量。

2. 營業淨利

這也是一般常用的指標,例如:2001 年中油公司的營業淨利為 66.99 億新台幣。

台塑石化的營業淨利為 38.33 億新台幣。淨利越大,表示績效越好;淨利越低,表示 績效越差。然而,淨利總額與規模有關,規模越大,利潤越多,但是規模越大,投入 的資本必越多,因此單以營業淨利總額來衡量,無法顯示真正的經營績效。

3. 淨利率

由於利潤總額無法表現真正的經營績效因此改以淨利率衡量,而淨利率的衡量有 多個指標:

(24)

(1) 價格-成本差異(price-cost margin)。

該指標表示廠商的獨占力,用來表示廠商的獲利能力 (2) 營業淨利/資產總額。

此一指標顯示股東權益的報酬率,是股東最關心的績效表現。

(3) 營業淨利/銷售額

此一指標表示銷售收入的獲利率 (4) 淨利科目/資產總額。

此一指標表示總資產的獲利率,但因有些資產為閒置資產,雖然帳面有價值,

但實際並無價值因此可能低估獲利率。

上面幾個淨利率指標中,以營業淨利/資產總額及營業淨利/銷售額最為常用。

(5) 成長率

廠商的經營績效固然以銷貨收入或利潤來衡量,有些廠商目前可能是一個小廠 或是一個獲利較少的廠商,但是由於具有發展潛力,成長率高,因此數年之後 可能成為獲利極佳的大廠。

(6) 其他經營績效指標

廠商績效的衡量指標尚可以專利權數目,新產品的研發,以及技術效率提升,

員工生產力、投入要素生產力等都可能成為衡量廠商績效的指標之一。

第四節 結構行為績效理論之相關文獻

一、產業結構績效理論模型變數探討之國內文獻

根據相關文獻探討內容本研究找出市場結構、廠商行為與績效的相關變數,彼此 之間的影響關係整理如下:

(25)

表 1

國內文獻總整理表

作者 研究內容 研究結果

林惠玲 (1982)

應用 SCP 模型探討市場占有率 與淨值報酬率間之關係研究民 國年中華徵信社之五百大企業 中之九十九家(隨機抽樣)。

研究結果發現市場占有率與營運績 效呈顯著關係。

張建煒 (1999)

探討民國 86 年台灣半導體以做 簡單廻歸分析探討廠商規模資 產密集度學習效果研發密集度 研發規模景氣變數與資產報酬 率之關係

研究結果發現廠商研發規模、景氣 變數與資產報酬率呈正向相關,其 餘為負向相關。

劉美君 (2001)

探討民國 88 至 90 年台灣地區資 訊電子業之 112 家上市公司,市 場占有率、廠商規模、研究發展 密集度、外銷比率、存貨週轉 率、負債比率與獲利力之關係。

研究結果發現廠商規模、研究發展 密集度有顯著正相關,但研發密集 度有遞延兩年之效果,市場占有 率、外銷比率、負債比率則呈負相 關性。

林靜儀 (2004)

以台灣地區的 249 種四位數字製 造業為對象,建立聯立方程式,

探討集中度、廣告密集度與利潤 率的因果關係(causal relations),

以前述三者為內生變數,並以影 響此三項內生變數的相關變數 作為外生變數,包括市場需求 量、產品銷售成長率、資本密集 度、勞動密集度、產品屬性與市 場離散程度等九項。

研究結果發現:廣告密集度與利潤 率,兩者存在雙向的因果關係;市 場集中度對廣告密集度呈現“倒 U 字型”的效果,但廣告密集度對集中 度並無顯著效果;利潤率對於集中 度則為負向顯著影響。

(26)

表 1(續)

王友慶 (2006)

針對台灣上市櫃銀行業在成立 金融控股與非金融控股架構下 之產業特性,透過 SCP 模型的分 析,探討其市場結構、行為及績 效所受影響因素及三者間之關 聯性。

經 Pearson 相關分析後,發現提升市 場佔有率和資產占有率會對企業績 效有正向的影響。另外,市場佔有 率與資產市佔率呈現顯著且為負的 現象,在控制了金控變項後,市場 佔有率、資產市佔率和負債比率皆 達顯著水準。表示市場佔有率、資 產市佔率及負債比率的上升皆對於 績效有正向關係且具統計顯著水準 的上升效果。

陳尚禮 (2007)

以結構-行為-績效理論為架 構,探討臺灣綜合券商之市場結 構、廠商行為及營運績效之相互 關係以及政府政策對證券產業 的影響。

研究結果發現,在營業據點增加後 經濟業務佔有率提高;合併及加入 金融控股,所需增加廣告支出外,

成熟且集中度低之證券業是無法透 過廣告支出達到高市佔率的效果。

經紀營收一直為券商之主要業務之 收入來源,大部份佔營收 40%上 下,經紀業務量的大小對其影響不 大,也不會因營業據點增多而顯著 增加;在總資產報酬率及股東權益 的表現上更是每況愈下,呈現逐年 下降的趨勢,故產業結構與廠商行 為有正向關係,但卻無法提升營運 績效。

(27)

表 1(續)

莊欣怡 (2008)

探討台灣國際觀光旅館業者之 競爭行為與其經營績效。利用民 國 70 年至 95 年台灣地區國際觀 光旅館產業的年資料進行估計 與檢定。本研究還利用傳統之結 構 - 行 為 - 績 效 ( Structure - Conduct – Performance, SCP)分 析的架構,探討台灣地區國際觀 光旅館產業結構與績效之關連。

研究結果發現台灣地區國際觀光旅 館產業市場集中度逐年下降,且產 業結構轉趨分散,廠商的整體平均 利潤也隨之下降。

李政斌 (2009)

以台灣 IC 封裝測詴廠為對象,

在結構-行為-績效架構下,討 論封測市場的結構及廠商的行 為對於績效的影響。研究期間為 2000 年到 2007 年,對象則為台 灣 IC 封測廠上市、上櫃共 10 家,採用 EViews 軟體,以 Panel Data 進行迴歸模型分析,其中產 業結構變數為市場佔有率、資本 密集度,廠商行為變數為研發密 集度、投資密集度與負債比率 等。廠商績效指標則為每股盈 餘。

研究發現,市場占有率對於經營績 效有顯著正相關,資本密集度、研 發密集度、設備廠房投資與負債比 率對於經營績效呈現顯著負相關,

其引申的管理意涵為市占率高的廠 商有其提供完整解決方案,以爭取 大廠訂單的優勢;但對於研發等資 本支出則需謹慎考慮其回收率,否 則將影響營運績效。

余開國 (2010)

以台灣為例,欲探討開發中國家 之國際化過程與成功之關鍵因 素。本研究樣本為 94 年經濟部 所實施的「製造業對外投資實況 調查」,涵蓋金屬機械工業、電 子資訊業、化學工業、和民生工 業等台灣四大產業,有效樣本數 達 1607 筆 資 料 。 本 研 究 以 Logistic 迴歸模型探討資源變數 對進入模式選擇和海外市場經 營績效之主效果,並且更進一步 探討進入模式的中介效果與調 節效果。

研究結果發現,產業類別、公司規 模、投資區域、技術來源、投資型 態都會影響進入模式之選擇。在經 營績效方面,產業類別、企業規模、

員工生產力為顯著的正向影響經營 績效,而研發強度則為負向的影 響。此外,意外地發現,採用外商 合資且向外取得技術來源的廠商在 海外市場的經營績效表現較佳,而 採用外商合資模式且有從事多角化 投資的廠商虧損的機率較高。

(28)

二、產業結構績效理論模型變數探討之國外文獻

根據國外相關文獻探討內容,本研究找出相關變數彼此之間的影響關係,另一方 面從企業經營的觀點來探討 S-C-P 理論模型,整理如下:

表2

國外文獻總整理表

作者 研究內容 研究結果

Ravenscroft (1960)

投資報酬模型可用來對管理 做決策,作者將投資報酬型 態細分成營運報酬、現金報 酬、及權益報酬;這些報酬 的型態是根據投資收益所占 的比例來衡量,決定平均報 酬的方法是以折現為主。

研究結果發現,營運報酬通常用來 評估營運效率,現金報酬通常用來 評估經濟效率,權益報酬是將淨盈 餘 占 營 運 企 業 的股 東權 益 納 入 考 量。

Ravenscraft (1983)

研究利潤在產業層面和業務 層面的結構之間關係美國聯 邦貿易委員會開始調查其業 務範圍的業務數據,是結合 普查和投入產出的數據,以 便更好地估計結構性能方程 式。

研究結果發現,雖然利潤和集中度 的關係在產業廻歸分析中,大企業 比貣中小企業較有優勢,與業務範 圍的廻歸關係是負向的,市場占有 率列入考量時廻歸關係變為正向影 響。高報酬的廣告與利潤和市場占 有率的關係是正向的。垂直整合或 多元化業務範圍使成本降得更低,

似乎可以作為解釋高報酬的原因。

(29)

表 2(續)

Coughlan (1985)

討論選擇一個垂直營銷管道 在 產 品 差 異 化 的 雙 寡 頭 市 場。企業選擇的產品價格和 銷貨管道的形式,目的是為 了實現利潤最大化。

研究結果發現,整合營銷功能導致 更大的價格競爭,比貣不使用獨立 的營銷中盤商,產生更低的價格。

降低價格競爭的盈利能力,藉由使 用這樣的中盤商進行研究。兩個假 設 1、即整合與產品的替代是負相 關的 2、而對稱管道的結構是穩定 的。經初步測詴結果,來自國際半 導體產業調查數據支持以上假設。

Martin (1986)

針對垂直整合概念闡述了新 的定義,產業平均水平向前和 向後整合,把它融入到一個實 證結構模型。

研究結果顯示,如果銷售增加,一 體化是鼓勵相對規模較小的企業在 一個行業進行整合,向前整合的反 應發生在利潤分配上。向後整合的 行為,產業集中度增加,至少在一 些地區的製造業。盈利能力和垂直 整合有複雜的交互影響,垂直整合 有時能提高盈利,有時確降低盈 利。

Jeong &

Masson (1990)

應 用 結 構 - 行 為 - 績 效 模 型,研究 1976 至 1981 年,共 62 家南韓製造商,運用三個 聯立方程式,以驗證市場結構 假說。

研究結果發現,集中度方程式中,

新進廠商與集中度呈現反向關係。

進入障礙與集中率呈現正向關係。

研究發現,集中度、廣告密集度、

產業成長率、最小效率規模能夠提 升利潤。

Harris & Katz (1991)

這篇研究目的是討論公司的 績效與資訊科技的投資密集 度是否存在顯著性及系統性 的關係,研究樣本是針對四十 家 人 壽 保 險 公 司 的 公 司 高 層,研究期間於 1983-1986 年。

研究結果發現,對於頂尖績效的保 險公司假設有:(1)資訊科技的成本 占總營運成本的比例高(2)資訊科 技成本占所得利潤比率低於營運績 效不佳的公司;結果顯示公司營運 與資訊科技投資密集度有相關性。

(30)

表 2(續)

Droucopoulos

& Thomadakis ( 1993)

本文探討了希臘製造商的決 定因素並且比較先前研究美 國小型公司的結果。兩組解釋 變量因子分別為:產業變數和 小公司績效的變數。兩類變數 被發現對於小型公司的股票 有決定性的影響。績效變數與 產業變數與公司股票有強烈 的互動效果;進入障礙衡量方 法給予混合的結果。

研究結果發現,資本密集度運用預 期產生負面影響效果。廣告密集度 顯示了正面影響中型消費商品的機 構。小企業經營效率也顯示對股票 有較大的影響力,但對投資密集度 沒有顯著影響效果,並對照先前美 國小企業部分調查結果相符。

Bennenbroek

& Harris (1995)

以紐西蘭製造業為例,探討生 產效率與低度市場競爭壓力 與廠商經營績效之間的影響 關係。

研究結果顯示市場結構與生產效率 為廠商獲利的關鍵決定因素。

Oustapassidis, Vlachvei, &

Notta (2000)

以希臘 266 家食品製造業為 例子探討市場占有率廣告密 集度對廠商利潤的影響研究 期間為 1987 至 1995 年

研究發現,廣告對集中度沒有影 響,而前期市場集中度、利潤率、

最小效率規模對市場集中度有正向 影響關係。集中度的平方與廣告呈 負向關係,而產品總銷售成長、資 本密集度與廣告呈現不顯著關係

Avenel &

Barlet (2000)

上游獨占廠商面對潛在競爭 者之垂直整合整體利潤分析 之研究。公司垂直整合必頇依 賴科技技術,大概分成兩類公 司:1.尚未整合之標準化技術 之公司 2.保有非標準化之技 術之整合後之公司。

研究結果發現,只要下游產業處於 競爭程度非常低的情況下,第二類 公司較第一類公司占優勢地位且公 司具有一定的利潤,但下游競爭程 度高,就另當別論。

(31)

表 2(續)

Pepall &

Norman (2001)

分析三種不同類型的垂直關 係,從上游市場供應,到完整 投入資源到下游產品差異化 的市場。首先是分散市場,第 二是生產網絡中、上游供應商 的聯盟,第三是產業鏈部分垂 直整合。我們確立了完美的平 衡對稱模型。

研究結果發現,價格是影響的關鍵 因素,相對不同的市場組織盈利能 力,是發生於產品差異化程度,下 游企業,因為這會影響上游供應商 之間的競爭強度。總括來說,垂直 整合並不是一個均衡的策略。

Sanjib (2002)

垂直一體化已經成為一個重 要的商業策略,以應對消費者 為需求導向的營銷體系。雖然 人們的認知垂直整合是能夠 提高盈利能力,實證文獻大多 忽略了這一觀點。本研究的樣 本為美國食品製造業,並探討 影響盈利能力與縱向兼併之 間的關係。

研究結果顯示,垂直兼併與利潤產 生負面影響關係。這可能是由於失 敗的垂直兼併造成差異化優勢流 失,節約成本對於整合企業是必備 要件。

Singh &

Faircloth (2005)

先前的研究指出債務、研究與 發展(R&D)費用和投資之 間的關聯性,而且根據公司的 類型(科技與非科技)來決定 彼此關係的變化。槓桿作用在 多層面的公司績效和成長占 有重要地位,使用的樣本採用 美國大型製造公司 R&D 經費 支出及財務槓桿之間的關係 分析。

研究結果顯示,R&D 支出與財務 槓桿的程度有負相關,強勁的負向 關係的變化是在型號規格和樣品階 段。更重要的是,高槓桿導致研發 費用降低,可能導致負面的影響長 期的經營績效和未來發展。

三、台灣筆記型電腦產業之相關文獻

下列是台灣筆記型電腦產業以策略競爭與企業管理的角度來探討,整理如下:

(32)

表 3

台灣筆記型電腦產業相關文獻總整理表

作者 研究內容 研究結果

周美娟 (2002)

近年來,台灣筆記型電腦代工業 者的發展也深受國際大廠的市 場表現影響,尤其受到國際大廠 以降價爭取市場佔有率及針對 低價筆記型電腦相繼推出新產 品的影響,壓縮到台灣筆記型電 腦廠商代工的獲利空間,並且因 為受到關鍵零組件的供給和價 格不穩定及部份客戶介入關鍵 零組件採購權的影響,使得台灣 筆記型電腦代工廠商的經營日 漸困難。。

研究發現,台灣的主要筆記型電腦 公司,區分為兩大類別,第一類為 廣達、仁寶及英業達,第二類為宏 碁、大眾及神基,並分析與比較其 整體市場發展策略,探討其與國際 大廠 Compaq、IBM、Dell 與聯想等 公司及關鍵零組件 TFT-LCD 公司 的合作關係和在合作過程中所產生 的效應,經由技術擴散所產生的合 作關係,做進一步的深入研究與討 論。其結論為擁有獨立自主的研發 設計能力,以及與供應商的良好合 作關係是爭取國際市場的利器。

張博凱 (2005)

以筆記型電腦為市場分析之對 象,進行資料蒐集,並運用統計 分析取得市場資訊,進而擬定適 當的行銷策略。本研究之目的包 括。 (1) 將 筆 記 型 電 腦 之 市 場 加以區隔,並進一步描述各區隔 之輪廓。 (2) 比 較 不 同 市 場 區 隔在購買行為上之差異,進而擬 定市場區隔、產品策略、通路策 略等行銷策略。。 (3) 以 七 個 筆記型電腦品牌做為競爭分析 實證探討對象,以提供企業完整 之思考與規劃脈絡。

研究發現,依生活型態為區隔之標 準,將筆記型電腦之消費者分成便 利導向、流行債向、理性自主等三 大區隔。市場分析之最終目的在於 擬定一具體可行的行銷策略。最後 根據研究發現,對產品策略、競爭 策略、通路策略等方面探討相對應 之策略涵意。

(33)

表 3(續)

四、小結

根據國內外有關於結構行為績效理論的文獻探討部分,我們可以瞭解市場結構與 廠商行為與經營績效的關係,它們彼此之間其實會有影響效果,產業結構不傴會影響 經營績效的結果,產業結構也會影響廠商的行為,最後對於經營績效業間接產生影響 關係。本研究根據國內外文獻總整理表歸納出三個構面,產業層級構面(市場結構變 數)找出市場占有率、資本密集度、銷貨成長率;企業層級構面(廠商行為變數)找出研 發密集度、投資密集度、垂直整合、負債比率。經營績效衡量標準以股東權益報酬率 為主。對於三個構面之間的影響關係將在第五章、第六章做分析與探討。

經由台灣筆記型電腦產業文獻得知,台灣筆記型電腦產業的研究方法,大致可分 為(1)以質性研究為主並以個案探討方式研究主題(2)對於整體產業進行全面性分析,

賴彥臻 (2007)

台灣筆記型電腦產業市佔率在 2006 年時也達全球的 90%,但在 2008 下半年因受金融風暴影響 使得成長趨緩,且在新與國家的 低成本攻勢及先進國家積極的 創新研發挑戰下,國內廠商絲亳 不敢鬆懈,因此廠商必頇更積極 研發高附加價值產品與創新應 用及對公司管理績效更應加注 意。 本研究將應用資料包絡分 析 法 (Data Envelopement Analysis,DEA),分析 2005~2008 年我國筆記型電腦產業之經營 績效,研究對象以台灣筆記型電 腦廠商為目標,共 12 家如下:

鴻海、緯創、英業達、華碩、廣 達、仁寶、宏碁、浩鑫、微星、

神基、倫飛及華孙等。

研究結果顯示:(1)2005 年規模無 效 率 之 欲 評 估 的 決 策 單 位 DMU (Decision Making Units 計有 6 個,

技術無效之 DMU 計有 1 個;2006 年規模無效率之 DMU 計有 5 個,技 術無效之 DMU 計有 1 個;2007 年 規模無效率之 DMU 計有 3 個,技術 無效之 DMU 計有 3 個,2008 年規 模無效率之 DMU 計有 3 個,技術 無效之 DMU 計有 3 個。(2)由差額 變數分析發現,相對無效率單位應 改進之項目均為營業成本、營業費 用及營業收入(3)由敏感度分析發 現,各年度在剔除四項變項後,均 無效率值提升之單位,2005~2007 年以營業成本為變動幅度最大者,

2008 年以營業外收入為變動幅度最 大者。

(34)

並對政府或相關業者提出策略建議(3)針對筆記型電腦產業採用 DEA 及相關績效指標 分析。本研究針對筆記型電腦產業進行市場結構變數、廠商行為變數分析及探討外,

並且對業者進行市場結構對經營績效及廠商行為對經營績效的關係做深入研究,採計 量廻歸模型(Panel Data)並進行量化分析,最後提出結論與管理意涵。

(35)

第三章 筆記型電腦發展沿革、現況與趨勢

根據結構行為績效理論,市場結構對於廠商行為以及對於經營績效有影響外,其 實市場的基本條件例如供給或需求對於市場結構也有影響效果,本章以筆記型電腦的 發展概述作基本了解外,筆記型電腦市場供需現況及產品價格變化及產品的發展趨勢 也是本章對台灣筆電產業的研究重點。

第一節 筆記型電腦產業發展概述

1973 年,法國工程師 Gernelle 和 Truong 發明最早的個人電腦 Micral。1981 年電 腦製造業的最大廠商「國際商業機器」(International Business Machine, IBM)公司,

在市場上推出了被稱為 IBM PC 的個人電腦。IBM PC/AT 標準由於採用 x86 開放式架 構而獲得大部分廠商所支援,因此之後 IBM PC 的相容機種則由各電腦製造廠商開發,

並配合微軟的作業系統,成為個人電腦的主流規格(台經院產經資料庫,2009)。

1980 年代初期,最早期的可攜式電腦的大小約為旅行箱大小,之後在 1980 年代 中期才正式出現與桌上型規格相容之可攜式電腦。而在 1989 年 7 月,日本電腦廠商 東芝(Toshiba)推出採用 x86 架構開發出的筆記型電腦,在功能上已更接近桌上型電 腦。

1990 年代初期,歐美電腦的品牌大廠大多自行採購所有零組件,並在市場當地 組裝生產及配送;到了 1990 年代中期,由於歐美地區的薪資成本不斷提高,爲求降 低產品成本,因此品牌電腦廠商則開始向外委託由專業的 OEM(Original Equipment Manufacturing)代工廠商來生產,之後則衍伸出產品設計、購料到組裝等生產過程皆 由代工廠商完成的 ODM(Original Design Manufacturing)代工方式。

而我國電腦製造業者宏碁則是在 1990 年貣開始發跡,並推行自有品牌產品及為 其他電腦廠商 ODM 代工方式分工並行,於 2001 年將旗下電腦代工部門分割,獨立 成立緯創資通並專職電腦代工事業;我國主機板大廠華碩則是較晚進入筆記型電腦市 場,利用其成熟的主機板製造經驗,加上整合下游電腦製造的技術,於 1998 年華碩

(36)

接獲 HP 與 Sony 的代工訂單並進入筆記型電腦 ODM 的市場,並致力發展自有品牌。

其他的筆記型電腦代工業者,如廣達、仁寶及英業達分別於 1990 年、1991 年及 1990 年開始其筆記型電腦代工事業。

筆記型電腦在硬體規格上不斷的進步外,還發展出介於筆記型電腦及 PDA (Personal Digital Assistant)間的各種類型攜帶式電腦,其中在 1989 年 9 月第一台商業 用平板電腦 (Tablet PC)是由 GRiD Systems 製造的 GRiDPad;1991 年則有 Go Corporation 製造的平板電腦 Momenta Pentop 上市,平板電腦配備觸控式面板,主要 透過觸控式面板、觸控筆及內建的手寫識別、語音識別軟體來輸入指令。

2005 年 1 月由美國麻省理工學院發貣,提供 OLPC(One Laptop Per Child)計畫給 有興趣的開發中國家,並由該國政府直接提供給兒童使用,OLPC 的製造則交由我國 廠商廣達製造,但為了降低售價,因此 OLPC 的硬體規格較一般的筆記型電腦低。在 筆記型電腦的硬體規格不斷升級下,2007 年 11 月我國廠商華碩則根據 OLPC 的構想,

推出以較低價格及攜帶方便為訴求的 Eee PC,改變過去個人電腦在硬體方面只有向 上提升的趨勢,Eee PC 在推出後的熱賣情況,促使其他電腦製造的積極加入低價電 腦市場,而低價電腦也擴展了筆記型電腦的市場規模。

由於台灣介入筆記型電腦市場的作法是順應世界潮流,雖然總是跟在歐美先進國 家的後頭,但因為商品實用性強,剛好搭上商品熱潮,因此使商品大賣;台灣從小小 的電子代工王國進而到資訊發達的科技島,都一再證明台灣科技的實力。

第二節 筆記型電腦市場現況

筆記型電腦結構如圖 4,鎂合金目前主要運用在筆記型電腦的外觀,4 大件包括 上蓋、底盤、LCD 框、鍵盤框以及內構件上,近幾年在美歐市場穩定發展以及新興 市場需求帶動下,台灣廠商接單狀況持續暢旺。雖然,筆記型電腦產業面臨關鍵零組 件缺料陰影,包括面板、電池、高階硬碟、及 Power IC 等出現供貨吃緊的窘境,不 過台灣廠商出貨仍保有一定動能;雖然台灣代工產業發展迅速,不過細究廠商實際的 獲 利 , 卻 一 年 不 如 一 年 , 甚 至 還 低 於 部 分 以 單 純 代 工 製 造 為 主 要 業 務 的 的

(37)

EMS(electronic manufacturing service)廠商。若同時觀察以製造生產為主、較少涉及「設 計」的 EMS 廠商,台灣業者一直以來強調與 EMS 廠相抗衡的競爭利器--設計製造能 力,但在最終廠商的獲利表現上,似乎並沒有發揮力量。主要原因是因為產品價格的 操控權掌握在美、日電子大廠上,由表 4 可看出,台灣廠商與美、日電子大廠彼此競 爭卻又合作之委外代工的關係。

如圖 5,2011 年第一季台廠與全球筆記型電腦() (NB)出貨量受到市場需求不振,

以及英特爾(Intel)新晶片組出現瑕疵事件影響,分別衰退 9.8%與 8.9%,出貨量則各 為 4,142.2 萬台與 4,693.6 萬台。

如圖 5,與 2010 年同期相比,筆記型電腦(NB)市況更顯低迷,台廠商與全球出 貨量各衰退 2.6%與 1.7%,首次出現季與年成長率均衰退局面。除了小筆電(Netbook) 市況不佳外,常規 NB 市場也面臨極大挑戰,第一季台廠出貨量季衰退幅度達 9.9%,

年成長率則為 0%,平板電腦() (Tablet)對 NB 市場的衝擊已非傴小筆電(Netbook)。

如表 5,根據集邦科技(TrendForce)旗下研究機構 DRAMeXchange 調查,受到終 端需求不振以及日本地震後對筆記型電腦(NB)供應鏈產生的影響,第二季代工廠出貨 不確定因素增加,儘管需求可能遞延至下半年,但下半年將與平板電腦的出貨量效應 正面衝突,預算排擠效應將對 NB 成長有所壓抑。

如表 5, 2011 年全年筆記型電腦(NB(包含小筆電))出貨量預測下修至 2.08 億台,

年增率 7.3%,小筆電 2,500 萬台,年衰退 25%;在平板電腦方面,預估 2011 年全球 銷售量將可達到 3,950 萬台,年增率 152.4%。

如圖 6,美國商業市場調查機構 Gartner 預測,今年台灣整體 PC(含桌機與筆電) 出貨量為 332 萬台,傴較去年成長 6%。其中桌機與筆電佔比重分別為 59%與 41%,

分別較去年成長 4%與 8%。另一分析機構 IDC 則預測,今年台灣整體 PC 出貨為 278 萬台,傴成長 2%,桌機與筆電佔比重分別為 52%與 48%。

如圖 6,兩者皆指出今年小筆電的衰退。Gartner 表示面對其他高性價比的筆電與 iPad 等新裝置競爭,小筆電的成長恐不若以往。IDC 更直指,去年筆電出貨成長 20%,

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今年預測卻下修到 5%,最大原因就是小筆電需求不見了,由於小筆電最高曾佔筆電 出貨的 4 成至 5 成,所以影響非常大。筆記型電腦普及程度還不及於桌上型電腦,但 由於可攜式電腦具有攜帶的方便性且不受空間限制,相較桌上型電腦更具實用性,但 筆電何時過半?儘管全球筆電出貨量自 2010 年即已超過桌機,但在亞太區及台灣此

「黃金交叉」卻仍未發生。Gartner 預測,亞太區的黃金交叉將出現在 2011 年,筆電 佔整體出貨比率將首度達到 51%,不過,台灣可能會更遲,到 2014 年才出現交叉。

圖 4 筆記型電腦結構圖

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表 4

筆記型電腦大廠委外分工關係

筆記型電腦大廠委外分工關係(2010 年)

代工比例:%

2010 年預估出貨量(百萬台)

筆記型電腦廠商 廣達 仁寶 緯創 英業

達 和碩 其他 總計 惠普 39.7 49 5 15 20 0 11 100 戴爾 25.3 16 39 31 5 0 9 100 宏碁 40.4 20 49 23 7 0 2 100 蘋果 9.5 90 0 0 0 0 10 100 聯想 21.1 30 25 20 0 0 0 75 東芝 17.8 9 50 0 24 3 0 86 華碩 17.6 0 0 0 0 77 23 100 富士通 4.5 14 15 17 31 0 0 76

新力 4.5 33 0 12 0 0 16 61 其他 21.9 23 21 0 5 11 39 100 總計 202.3

資料來源: 「2010 年筆記型電腦委外代工關係一覽」,拓璞產研所,曾仁凱,檢索日 期 2010 年 9 月 30 日,取自 http://peiyunlin.pixnet.net/blog/post/6955621

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圖 5 2010 年至 2011 年台灣 NB 出貨量與年增率比較圖

資料來源:「1Q’11 台廠 NB 出貨量季衰退 6.3% 年增率將傴 1.3%」,

DIGITIMES 編輯部,檢索日期 2010 年 9 月 30 日,取自 http://nebook.com.tw/?p=14953

表 5

2010-2011 Mobile PC 各產品出貨量成長比較表

資料來源: 「平板電腦出貨併入 NB,Mobile PC 出貨年增率 18.1%」,

DRAMeXchange , Lavendershih , 檢 索 日 期 2010 年 9 月 30 日 , 取 自 http://press.trendforce.com/en/node/1234

1Q'10 2Q'10 3Q'10 4Q'10 1Q'11 台灣出貨量 42506 44906 44204 45920 41422 TW出貨量成長率 56.40% 36.40% 7.90% -0.30% -2.60%

TW營收成長率 -7.70% 5.60% -1.60% 3.90% -9.80%

Market share 89.00% 91.20% 89.10% 89.10% 88.30%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

30000 40000 50000

單 位: 仟台

台灣筆電出貨量與年增率比較圖

含小筆電 (Netbook)

(全球市占率)

2010(E) 年增率 2011(F) 年增率

NB(包含小筆電) 194M 21.3% 208M 7.3%

小筆電 33.2M 17.0% 25M -24.6%

Tablet PC 15.7M N/A 39.5M 152.4%

NB+ Tablet PC 209.6M 31.2% 247.5M 18.1%

(41)

圖 6 台灣市場可攜式電腦與桌機出貨量比率預測

資料來源: 「2010 台灣 PC 微幅成長 筆電仍難過半」,IDC(國際數字資訊中心), ZDNet 記 者 郭 立 偉 , 檢 索 日 期 2010 年 9 月 30 日 , 取 自 http://taiwan.cnet.com/crave/0,2000088746,20146557,00.htm

由於筆記型電腦的體積較桌上型電腦小,所需生產技術較高,因此過去筆記型電

腦為高價產品,由於生產技術的進步,產量大增,在經濟規模量產後,廠商之間所訂 定筆記型電腦的價格逐漸大眾化且具一致特性。以筆記型電腦的價格分類來看,由於 2007 至 2008 年第四季金融風暴的影響及原物料大漲,全球經濟走弱,尤以歐美地區 受創最深,買氣下滑,企業及一般消費者為了節省成本而減少相關支出,因此市場需 求轉向中低價產品,加上 2008 年 Netbook(小筆電)產品的熱賣,使得筆記型電腦依產 品價格分類的比重有明顯的變化,2005 年 501 美元~800 美元的筆記型電腦(NB(包含 小筆電))佔整體銷售量的 54.41%,為各分類中最大,到 2009 年上半年的比重上升至 58.95%;2005 年 801 美元~1,000 美元的筆記型電腦(NB(包含小筆電))佔整體銷售量的 17.16%,但在筆記型電腦(NB(包含小筆電))價格持續大眾化,2009 年上半年的比重下 滑至 7.94%;在 2007 年第四季華碩 Eee PC 的推出後,Netbook(小筆電)佔整體筆記型 電腦的整體出貨比重逐漸升高,使得低於 500 美元的 NoteBook 在 2009 年上半年的比

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重已大幅上升至 31.39%(見表 6)。更值得注意的是,由於筆記型電腦有低價化的趨勢,

2009 年上半年高於 800 美元的 NoteBook,佔整體銷售量比重已下滑至 9.66%,低於 800 美元的 NoteBook 銷售量反而逆勢上揚成長 7.48%(相較 2008 年)。

由於筆記型電腦價格有低價化的趨勢,台灣筆記型電腦廠商獲利空間也逐漸縮小,

整體市場結構而言,因產品低價化的趨勢,台灣筆記型電腦廠商為了維持超額報酬而 產生互為勾結行為,因而導致市場結構有高度集中的現象。

表 6

筆記型電腦價格分析百分比表 單位:%

資料來源:「Netbook 的黃金時期已經到頭了嗎?」,IDC(國際數字資訊中心),

Andy Yang , 檢 索 日 期 2010 年 9 月 30 日 , 取 自 http://chinese.engadget.com/2010/02/01/is-the-golden-age-of-netbooks-over/

2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 Q2

低於 500 美元 20.23 22.27 25.75 27.07 31.39

501 美元~800 美

元 54.41 57.35 57.11 58.08 58.95

801 美元~1,000

美元 17.16 15.34 13.57 11.08 7.94

1,001 美元~1,500

美元 7.08 4.56 3.00 3.09 1.53

1,501 美元~2,000

美元 1.13 0.49 0.58 0.68 0.19

(43)

第三節 筆記型電腦發展趨勢

台灣筆記型電腦產業是台灣經濟發展的重要觸媒,它的發展過程,必頇藉由廠商 的技術進步來帶動,由於台灣筆記型電腦廠商的整體產業發展的效率性極佳,替台灣 廠商創造將近幾十年的經濟利潤,更是各國所覬覦的目標。台灣筆記型電腦產業發展 模式替台灣廠商創造無限的商機且產品若具有差異性或獨特性,更能夠受到市場青睞。

且台廠商總是走在產業最前線,對產品的預測性極強,可見台廠商對於商品的趨勢掌 握度極佳並透過技術規模量產化、專業化。各種電腦與通訊產品規格互相整合,這些 各行其道的技術將突破藩籬,冒出更多產業火花。其產品發展趨勢如下:

一、 高性能產品

資策會市場情報中心(MIC)認為,產業已明顯聚焦高畫質(High Definition,HD) 浪潮,也就是所謂的「HD 體驗」正在開始。另一方面,美商英特爾推出支援「雙核 心」、「多核心」的新架構晶片組。對手超微也推出新架構晶片組,兩大處理器廠商 將全面開戰。

採用雙核心設計,就像是在一台電腦當中放入兩個頭腦,可以同時讓主人收看 數位電視、收發文件、或是聽音樂。比如說,在單核心處理器下如果超頻 20%,效 能提升 13%,耗電卻上升 73%,但如果把處理器減頻 20%,再結合成雙核心,就可 以讓效能提升 73%,卻只增加 2%耗電,這就是雙核心令人興奮處。透過高效運算,

畫面處理將更精緻、也更流暢,不會出現停滯。處理器核心會像核能反應爐一樣熱,

散熱屆時會是大挑戰;另外,數位匯流亦勢不可擋,用手機看電視將越來越盛行;而 新興國家採購實力攀升,亦將引爆全新商機。

二、 產品低價化

資策會市場情報中心(MIC)與拓墣產業研究所,以 M 型概念形容未來科技趨勢。

「如果說,過去科技業只是盲目往 M 型右端的奢華技術邁進,未來,左端市場對『平 實、省資源』的技術需求也將被強化,成為今年產業成長的重要動能。」

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