第二章 文獻探討
第二節 廣告媒體型式
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電視、報紙、廣播、雜誌等媒體的有效廣告量呈現-2.03%的負成長。
反之，網路媒體卻有近50%以上的高幅度成長，戶外媒體也有10%的 成長幅度；其中以網路廣告最為亮眼，在近年來景氣持續低迷的情況 下，仍維持高度成長的水準。但這也證明了傳統的廣告模式正迅速的 產生變動，科技媒體正取代傳統廣告媒體，使得各廣告公司之運作模 式及經營策略不得不隨之修正[謝鎮臣，2007]。
在市場規模、產業運作模式及經營策略呈現大幅變動之時，許多 資深廣告從業人員，因過去服務廣告公司期間已建立良好之人脈關係 及專業形象，且媒體公司林立，使得成立廣告公司之門檻降低[陳玲 玲，2005]，自1993年達一廣告公司開始許多員工人數僅4至15人小型 明星廣告公司紛紛成立，瓜分了許多大型廣告公司的原有的營業績 效；而在廣告產業中，廣告主在選擇廣告代理商時考量之因素中：廣 告創意團隊的領導者的專業能力即為關鍵因素之一，而在這些明星廣 告公司在成員的選用上即以業界相當優秀、具知名度之從業人員，使 得明星廣告公司的家數逐年增加且屹立不搖的成長、茁壯，分食著本 土廣告主的市場，造成大型廣告公司之威脅[謝鎮臣，2007]。
廣告產業的集團化與規模經濟的現象已形成，更有資深的業者曾 預測，未來廣告市場的型態將分為兩大部分：一為集團所掌握，另一 則為直接擁有廣告預算的廣告從業人員所掌握。在整體經濟的不景氣 導致廣告業業績的萎縮，比稿及削價競爭、人員的流失，運用高薪或 福利留住人才或進行挖角[張文強，1998；陳宇卿，2001]，導致人事 成本提高，且造成核心知識過於集中的風險等問題，都是現階段壓迫 廣告產業的隱憂，為此廣告公司應認知其發展的成敗關鍵在於保留核 心競爭價值、善用人力資源[鄧朝中，2001]。
第二節 廣告媒體型式
為了能夠對廣告媒體有更深的瞭解，本節將分成平面媒體、電視 媒體、廣播媒體、網路媒體、戶外媒體來做更詳細的探討。
壹、平面媒體
平面媒體的定義為：在紙張、印刷術等技術相繼問世之後，平面 媒體也逐漸發展。其表現形式包括了：書籍、報紙、雜誌、小冊及單
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張、摺頁等。在電子聲光媒體尚未出現以前，平面媒體可以說是傳遞 訊息的主要媒介[林逸潔，2000]。
平面媒體一般是指：傳統經由印刷出版的媒體。在民國88 年1 月25 日廢止的出版法中，平面媒體又分為報紙與雜誌兩類[出版法第 二條，2004]。
報紙與雜誌是屬於平面媒體，平面媒體的特性包括下列四項[劉 美祺等，2003]：
一、 說明性媒體：平面媒體是屬於文字性媒體，可以刊登大量資訊，
說明性相當強，可以做深入且詳實的報導。
二、 可攜帶的媒體：平面媒體體積小，可摺疊，攜帶及閱讀是不會受 到設備、器材的限制，閱讀者可自由選擇想吸收資訊的時間、地 點，因此極為方便。
三、 主動吸收資訊：平面媒體的訊息可由讀者自由選擇，因此訊息的 自選性相當強，讀者若本身對此新聞有興趣或正在尋找相關資 料，會花多一些的時間來閱讀的，若對此新聞完全無興趣的話，
就完全視而不見，拒絕吸收，因此選擇性很高。
四、 可傳閱：可以不停的傳閱，可以跟大家一同分享。
貳、電視媒體
廣告雜誌[2005]指出，電視是全球規模最大的媒體，同時也是2004 年成長第二快的媒體，成長率為12.1%，2004全美廣告量高達14.3億 美元。電視是最普及，現代人接觸最多的媒體，電視具有強大的聲光 效果，對現代人的生活產生巨大的影響，是不可忽視的強勢媒體。我 國廣播電視法第一章第二條對電視的定義為：稱電視者，指以無線電 或有線電傳播聲音、影像，藉供公眾直接之收視與收聽。
黃新生[1987]提及，將電視與跟其他媒體相較時，電視最特殊的 特性為兼具聲、光、畫面、色彩、動作，提供真實感與臨場感。劉美 祺等[2003]指出電視特性，說明如下：
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一、 普及率高：電視是所有媒體中，普及率最高。
二、 話題性強：電視具有聲音和動作等效果，十分容易吸收，高收視 率的節目會成為茶餘飯後的話題，表現手法新穎的廣告也會帶動 年輕人的流行語。
三、 品質穩定：目前電視的製播技術已經相穩定且成熟。
四、 昂貴：電視廣告的製作、創意與拍攝都是花費很高。
電視是一種高曝光率的媒介，讓人難以忽略它的存在與影響 力，這一代的電視人口不但超過上一代，收看的時數也比以往多，電 視為家庭帶來新的刺激，提升人們對其他形式娛樂的要求：他們閱讀 更多的雜誌、報紙、書籍，聽更多的音樂，看更多電影和戲劇（可能 從電視看到），電視把各式各樣的娛樂，帶入原本不可能接觸到這些 娛樂形式的家庭中，他儼然成了家庭生活的一份子[謝章富，1996]。
大眾媒體是現代社會中相當重要的社會機構，傳統的學習過程是「家 庭教育－學校教育－社會教育」，然而電視普及後的現代學習過程則 是「電視教育－家庭教育－學校教育－社會教育」[蔡美瑛，1992]。
楊薏菁等[2002]指出，年齡與觀看電視的時數是互有關係的，觀看的 時數隨年齡的增長而增加，孩童與青少年是觀看電視最少的團體。
綜合上述文獻，電視是普及率、收視率最高的媒體，年齡大、收 入低及教育程度低則收看電視的頻率較高。
參、廣播媒體
廣播（broadcasting）是指透過電波訊號向遠方傳播聲音及影像，
簡言之就是利用音波、電波、光波，從事大眾傳播，為人類服務的一 種科學[關尚仁，1997]。
日本發送協會對廣播的定義為：以公眾可以直接受信為目的的無 線電通信[曾文昌，1994]。我國廣播電視法第一章第二條對廣播的定 義為：廣播者，指以無線電或有線電傳播聲音，藉供公眾直接之收聽。
美國聯邦傳播法對廣播的定義為：利用無線電普遍傳播消息，但這種 消息必須為大眾所樂於接受[陳本宗，2000]。
現代管理月刊 [1988]提及，廣播的特性，說明如下：
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一、 電台二十四小時播出，可供使用的時段比較多。
二、 屬於聽覺媒體，聽眾沒有文字或畫面的限制，有比較大的思想空 間，適合以感性訴求的方式傳遞訊息。
三、 聽眾具相當的品牌忠誠度，也就是會固定收聽某個喜愛的廣播節 目。
李瞻[1991]提及，廣播事業成為傳播的主流的原因，在於廣播本 身有下列的特色：
一、 不受時間限制：廣播的傳遞瞬間可達，特別是新聞報導，簡便而 迅速。
二、 不受空間限制：接收廣播的訊息可以不受到空間和地區的阻隔，
只要有一台收音機，便可在任何地區接收到訊息。
三、 不受人為限制：以書報雜誌為國際傳播工具，往往會遭受到新聞 檢查，而無法自由進入於國與國間，廣播則無需受到新聞檢查的 拘束，可自由出入各國之間。
四、 不受閱聽眾教育程度與年齡的限制：由於廣播是以聲音的形式來 傳遞訊息，所以不論閱聽眾的年齡、教育程度、社會地位，都可 以接近廣播。
黃雅琴[1995]指出，只有廣播是全天候服務，無分晝、夜、晨、
昏，每一分秒，不論陸上、空中、海面，每一個角落，無時無刻皆可 收聽廣播，而且廣播是一種面的傳播，既普通且深入，而且接受廣播 的聽眾，可以包含各種不同的年齡、職業及教育程度。
廣播的特性茲說明如下[劉美祺等，2003]：
一、 聽覺媒體：廣播因為只有聲音，可以激發聽眾的想像力，所有的 資訊以旁白、音樂、音效來表現，想像空間極大。
二、 分眾的媒體：廣播是一個目標明確的媒體，主要是以收聽時間與
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節目型態來區隔聽眾，收聽時間與聽眾的生活有著密切的關係，
因為會收聽廣播的聽眾都是在固定時間收聽，所以會喜歡聽固定 的節目、固定的主持人，收聽的忠誠度相當高。
三、 時效性高：重大新聞時，可以隨時插播的方式來實況報導，傳播 速度快。
四、 設備障礙性低：廣播在設備器材的要求上簡單許多，廣播的接受 器十分多元化，可以附著在其他物件上，如：汽車音響、隨身聽、
鬧鐘等等，也使得收聽地點不受限制，移動性大大增加，許多廣 播接收器可以使用電池，因此當天災停電時，民眾依然可以收到 外面的訊息。
羅文坤[1986]認為，廣播的限制為持久性低，稍縱即逝。現代管 理月刊[1988]指出，廣播的限制為：經由廣播媒體所傳遞的訊息，快 速閃過閱聽人腦際，由於缺乏文字形象或畫面難以讓他們留下深刻印 象。
肆、網路媒體
根據Hawkins[1994]對網際網路廣告的定義為：
一種以電子資訊服務的使用者為溝通對象的電子化廣告。此外，
Schlosser etal. [1999]也對網路廣告（Internet Advertising）定義為：企 業在網際網路上設計任何形式的商業內容，以傳達產品與服務的相關 訊息給消費者，其可透過任何的管道如影像、聲音，任何形式如電子 郵件、互動式的遊戲，以及提供不同層面的資訊內容。
近來網路使用人口不斷增加，發展快速，無國界的網路時代已經 來臨，使得網路在追隨報紙、雜誌、廣播與電視四大媒體之後，穩登 第五大媒體的寶座。廣告雜誌[2005]指出，網路廣告媒體於2004年成 長32.8%，2005年預估會持續成長20.4%，廣告量也將高達1.72億美元 的市場規模，因此網路是成長率最高的媒體。動腦雜誌[2004]也指出，
網路是2003年中，所有媒體廣告營收中，成長率最亮眼的，平均成長 率約為60%。美國丘比特傳播公司更預測，到2005年時，網路廣告將 佔全球廣告市場的6%[邱輝龍，2000]。
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對於網路廣告的特性，Ducoffe[1996]提出以下四點：
對於網路廣告的特性，Ducoffe[1996]提出以下四點：