第二章 文獻探討
第四節 廣告效益
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相關的，媒體代理商將廣告代理商製作成品放置到媒體上，因此，兩 者對於產品定位及目標策略上基本上必須是一致的。媒體代理公司自 廣告代理公司獨立之後，一開始只做媒體企劃與媒體購買。但後來衍 生出一系列的「加值服務」，加上近幾年來，媒體代理商也開始提出 整合傳播行銷的概念，企圖擴大其原有服務範圍，逐漸往前整合原本 屬於廣告代理商的部分工作；甚至也為較小型的廣告主提供行銷研 究、創意製作等服務。逐漸由位居下游角色轉變為主導廣告流程的上 游位置，儼然有取代廣告代理商的傾向，未來勢必會造成整體廣告產 業權力架構的變化[闕秋萍，2005]。
廣告業的權力分配決定了最終的實質利益收入，因此，廣告產業 中誰有最後的主導權一直是業界關注的議題[鄧湘君，2001]。十年來 媒體服務公司陸續的興起、茁壯讓產業有了新的運作模式，不但改變 了廣告產業組成成員之間的關係，也改變了廣告產業的組織結構，更 創造了新的權力關係。隨著專業分工時代的到來，除了媒體購買獨立 已成無法阻擋的趨勢外，連公關、活動、市場行銷研究這些原本所屬 於廣告代理商內的部門也都紛紛獨立出去成為專業公司。
第四節 廣告效益
英漢大眾傳播辭典[1983]對於廣告效果(effectiveness)之解釋為
「：在預先試驗的廣告表現中予以論斷，或由市場中的實績予以測定 廣告完成其目標的情形」，又稱為”impact”；而英漢大眾傳播辭典對 於”impact”之解釋則為「一種傳播媒體或一個廣告對其受眾所發生的 效果，或以廣告內容，或以所得知名程度，或以所產生的銷售來作為 衡量標準」。
而Sandra Moriarty[1983；轉引自呂懿婷，2001]則認為廣告效果 可分為三個領域範圍（見圖2-1），各有其存在的重要性且彼此相互 關聯，而不同的廣告效果也可能同時發生，三者之間並不互斥。
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圖2-1 廣告效果三大領域範圍 資料來源：呂懿婷[2001]
Colley提出的DAGMAR理論，其按照受眾之心理狀態分為未知
（unawareness）、知曉（awareness）、理解（comprehension）、確 認（conviction）、行動（action）及反應（response）六個階段。另有 由Townsend所提出的AIDMA 法則，即將廣告影響過程分為注意
（attention）、關心（interest）、意欲（desire）、記憶（memory）及 行動（action）。而根據不同階段的影響過程，便可運用不同的方式 來評估廣告效益，如知名度、注意率、印象程度、購買意願或購買率 等[洪順慶，1998]。
「收視率」及「收聽率」是目前電子媒體最為人所熟知的廣告效 果評估指標。先從其定義來看，收視率（ratings）在英漢大眾傳播辭 典[1983]中的定義是「樹立電視節目流行程度的任何數字，或是節目 所播映的廣告所得到的曝露，通常由調查公司予以測定，而用來代表 能夠收到某個節目而又實際收視該節目的家庭之百分比」；這個定義 中測量的內容即包含了節目與廣告兩者。到了七十年代中期，國內學 者陳世敏等人對於收視率的界定為「在特定時段內，觀看某台節目佔 電視人口百分比」，可知當時調查的內容已轉為特定的節目而非特定 頻道，也非廣告的曝露。而整體收視率（Gross Rating Points，GRPs）
則是計算電子媒體廣告效果的主要指標，整體收視率是由接觸量
（reach）與頻次（frequency）兩者所構成，其運算公式如下：
整體收視率（GRPs）= 接觸量（reach）*頻次（frequency）
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聽人維持率」（audience maintenance），即延長閱聽人收看同一節目 的時間，增加黏度而降低其轉換的意願，便能相對增加廣告效益[蔡 的專業收視率調查公司[郭良文，2001；鄭真，1986]。而目前台灣僅有AC尼爾森行銷研究顧問公司及廣電人市場研究 公司兩家提供電視收視率調查。
AC尼爾森是目前全球最大跨國市場調查研究公司，於1923年成立 於美國芝加哥，1982年在台成立分公司，1994 年透過併購SRG集團
（在台灣則為台灣聯亞行銷）正式進入亞洲市場，開始提供台灣地區 個人收視率資料；其媒體研究服務項目之一的電視收視率調查及觀眾 研究便是台灣多數媒體與廣告代理商採用的收視率測量數據。
而廣電人由台視、中視、華視、TVBS及數家傳播公司所共同組 成，其中提供技術支援的日本Video Research持有40％的股份，成為 最大股東；廣電人於2001年1月成立，2002年12月正式公開收視率調 查數據，成為目前台灣第二家有能力提供電視收視率調查服務的專業 公司，再加上2003年12月四家無線電視台正式與廣電人簽約購買收視 率調查資料，對於長久獨佔市場的AC 尼爾森而言造成影響[廣告雜 誌，2003]。
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至今國內電視媒體發展已逾四十年，而媒體廣告量每年皆在台幣 五百億元以上，在如此悠久的歷史以及龐大的市場規模之中才能支撐 出一個年營業額近五億元的AC尼爾森，使其在台灣持續擔任廣告效 果測量單位，提供媒體收視/聽率調查資料給媒體從業人員，作為最 終的參考依據。