第三章 公車即時電視廣告環境與現況
第二節 廣告市場現況
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
壹、
廣告市場變化根據尼爾森所進行媒體廣告量相關統計，戶外媒體在 2007 年以 金融財經、建築類、影劇媒體類為廣告量投放金額前三名類別，歷經 卡債風暴後，金融財經類廣告預算大量減低，但在戶外媒體廣告花費 仍維持最多。2007 年房地產建案如雨後春筍般的出現與完成，使得 建築類相關廣告不斷曝光，並增加 1.53 億元台幣的廣告費用，同時 也為廣告量增加最多的商品大類[李清忠，2008]。
到了 2008 年前電視、報紙、雜誌、廣播、戶外媒體之五大媒體 廣告量為 423.7 億元台幣，較 2007 年 453.8 億元大幅減少了 30 億元，
此般大幅萎縮主要來自於 2008 年下半年的廣告急凍，較 2007 年下半 年快速下跌了 12.1％。在 2008 年廣告量前十大商品別（表 3-3）中，
建築類以 62.6 億元台幣拔得頭籌，成為台灣廣告投資第一大產業，
但較 2007 年減少了 17％、即 13.2 億元台幣的廣告投資，減少金額與 跌幅皆居所有產業之冠。而第二大產業的交通工具類雖然以 28.7 億 元台幣維持其第二大廣告量產業的寶座，但卻較 2007 年下滑了 14
％，減少了 4.5 億的廣告預算。
而 2008 年適逢每四年一次的兩大選舉：立法委員選舉與總統大 選，使得含括政黨競選廣告與政府機構廣告的「其他類」躍居成為 2008 年廣告投資量第三大的產業，成長幅度高達 29％，廣告預算大 增了 6 億元至 27.4 億元台幣。在台灣前十大廣告產業部份呈現大幅 衰退，如金融財經類（-13％）與化妝保養品類（-15％），但仍有少 數產業逆勢操作，除其他類外，電腦資訊類與食品類加碼廣告預算 5
％至 6％，成長金額皆超過 1 億元台幣[尼爾森媒體研究，2008]。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
表 3-3 2008 年前 10 大廣告商品大類（單位：千元台幣）
資料來源：尼爾森媒體研究[2008]
而2008年前寶僑家品以6.3億元台幣重回第一大廣告主寶座（見 表3-4），但其媒體廣告投資仍減少了10％、約7千2百萬元台幣；至於 過去兩年皆為第一大廣告主的遠雄集團則是以6.1億元台幣、緊縮了 四成五的廣告預算，也就是減少了近5億元台幣的廣告花費，成為第 二大廣告主。同樣是建築產業，甲山林機構則是以倍數方式增加廣告 預算至4.1億元台幣、遽增154％的媒體花費，成為2008年第四大廣告 主。
不受景氣寒冬影響的電信三雄於 2008 年廣告媒體行銷上皆採取 積極加碼策略，其中以 2008 年第三大廣告主—中華電信的 4.7 億元 台幣廣告投資、較 2007 年加碼了 25％的廣告預算最為積極，其加碼 金額高達 9 千 3 百萬元台幣，成為第三大廣告投資金額成長最多的廣 告主。至於台灣大哥大與遠傳電信分別名列第八及第十三大廣告主，
廣告花費也分別增加了 20％與 8％。
在整體化妝保養品類減少 15％廣告預算的同時，嬌生企業卻是 因為不斷地推出新品而逆勢操作，以 3.8 億元台幣的廣告投資、加碼 25％，成為第五大廣告主。在同樣是受到景氣寒風的影響下，2008 年汽車市場持續萎縮，使得各車廠持續大幅削減其廣告預算，僅和泰 汽車以 2.6 億元台幣的廣告花費得以進入 2008 年前二十大廣告主排 名（名列第十八）[尼爾森媒體研究，2008]。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
表 3-4 2008 年前 20 大企業主（單位：千元台幣）
資料來源：尼爾森媒體研究[2008]
貳、
廣告媒體採用狀況由於大環境經濟不景氣原因，連帶影響廣告主對各媒體廣告投注 金額。尼爾森媒體研究指出（圖3-2），2008年5大媒體廣告量花費約 為423億元台幣，廣播市場廣告花費約為38億元台幣，佔整體之9%，
年度廣告量與去年相較，整體下滑約6.6%。而在各媒體中在無線頻 道、廣播以及戶外媒體有小幅成長 [江幸宜，2009]。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 3-2 2008 五大媒體花費量（單位：千元台幣）
資料來源：江幸宜[2009]
在戶外及店內廣告方面，因其能夠吸引閱聽眾注意力的創新效 果、與購買行為間的連結情形，又不會產生與其他媒體互相競爭的狀 況，在廣告投資上不會有太大衝突，故受到廣告主的青睞。而廣播媒 體能夠有此優異的表現，重點在於廣播媒體使用特性上易於親近，易 於取得，較之平面媒體，使用廣播可同時進行其他活動，如開車、工 作、閱讀、做家事等，亦不佔用現代忙碌的閱聽人額外時間，在各項 媒體中仍有其特殊的傳播特性[江幸宜，2009]。因此廣告主在這樣環 境中，會考慮成本較低，宣傳力較好的媒體分配較多的廣告預算，如 圖3-3的案例廠商一般，看中廣播媒體特殊的傳播特質，投入大半預 算在其中。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 3-3 案例廠商廣告媒體花費比例（單位：千元台幣）
資料來源：江幸宜[2009]
參、
廣告效益在這樣的環境中，戶外媒體廣告所具有的滲透性、低廣告限制、
長時間曝光、創意發想大、易引人注目的特性反而成功吸引廣告主注 意。舉凡從踏出自家門口的剎那起，便開始接觸到不同的戶外及店內 廣告，所搭乘的交通工具如：公車、火車、飛機、計程車等，甚至是 以步行走路的方式等，直到目的地的路程中會接觸到各類醒目又富有 創意的看板廣告，廣告訊息無所不在。
以廣告效果對商品的影響來觀察各媒體間的排序，戶外媒體對消 費者而言在產生初次的認識與增加注意力方面排序相當突出。從表 3-5 可看出，從不同媒體的廣告傳播特性發覺其差異，使用最能創造 廣告價值及符合經濟效益下的媒體廣告進行宣傳，相信對於商品的行 銷目的將會有極大的助益[李清忠，2008]。