第四章 公車即時電視經營之新架構
第一節 經營構想
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第四章 公車即時電視經營之新架構
本章將重新思考在此案例中，可行的經營模式相較於舊有模式可 進行哪些方面的發展，提出適當的營運建議及分析。
第一節 經營構想
本節將從不同角度來考量架構新經營本模型所需思考的事項。
壹、 公車族群目標市場分析
對於搭乘公車目標族群的分析，參考重點可採用下列幾種來源：
一、悠遊卡的統計分析：
悠遊卡，是整合台北捷運系統、台北市/縣聯營公車、北市公有路 外停車場、路邊停車計時收費器，以及部分小型民營停車場等繳費系 統的 IC 電子票卡。悠遊卡並可與學生證結合，票卡除基本搭車功能 外，還可應用至校園出勤、門禁及借書系統，甚至自動販賣機或福利 社的小額消費。其中票種包含：
(一) 普通卡（為無記名卡，一般民眾適用）。 (二) 學生卡（為無記名卡，學生身份適用）。
(三) 優待卡（為無記名卡，符合相關法令得購買半票之兒童，或設 籍台北市、縣以外，年滿 65 歲之民眾、身心障礙者適用）。
(四) 敬老卡（為記名卡，設籍台北市、縣，年滿 65 歲之民眾申請使 用）。
(五) 愛心卡（為記名卡，設籍台北市、縣，領有身心障礙手冊人士 申請使用）。
(六) 愛心陪伴卡（為記名卡，持用愛心卡者之必要陪伴人申請使 用）。
(七) 卡片的使用會有清楚的記錄，針對不同的卡種也可有效分析出 使用公車的族群。
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二、尼爾森的市場數據資料分析：
尼爾森的消費者樣本及專案研究服務可以提供許多了解市場發 展趨勢的機會和方法，並分析影響消費者購買決策的各種市場力量。
通過消費者樣本，可以將客尼爾森的分析及模組服務可以為客戶評價 並認識其行銷活動的成敗，提供大量可供選擇的方案，並針對最有效 的促銷、定價、顧客定位及行銷的組合，以更未來市場行銷活動，提 供具體建議。
三、他國案例分析：
香港及中國案例經營經驗，與本研究所探討的台灣社會型態同為 都會型，且為市區公車運輸主要的大眾運輸系統，族群屬性應類似。
四、電信系統業的市場資料庫分析：
目前全台灣的手機用戶有 2447 萬戶，門號普及率高達 106.5%，
而且 民眾 很愛發簡訊，平均每個月高達 5.1 億封，也就是每人每月 會發出 22.3 封簡訊。依照性別、年齡、地區及使用狀況等等，可針 對不同的廣告對象依據不同消費人口的生活形態，手機簡訊及 3G 行 動上網的使用狀況可更精準的做分眾行銷的參考依據。
五、路線分析：
大台北地區公車所行經路線參考 Google Map 中分析出每條公車 路線數行經不同周邊屬性與消費族群的不同，可作精確的目標族群分 析。
蒐集以上各項的數據的分析可針對不同需求，依廣告主的目標族 群的特性,進行更多元的節目廣告內容及架構的規劃。
貳、 經營模式設計
改善舊有經營架構的缺點，本研究認為可架構出更多元更具選擇 性的創新經營架構。舊有系統利用 HiFi 公車電視經營架構的現存缺 點分析如下：
一、 無法依據不同時段搭乘公車族群不同而選擇適宜的廣告目標族
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「尖峰時間」（Rush Hour）是每日的 7:00~9:00、17:00~19:00
「離峰時間」（Off Peak）是每日的 6:00~7:00、9:00~17:00、19:00~24:00
尖峰時間搭乘的人數較多也較密集，目標族群以學生與上班族群
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平日大多是通勤人口的公車搭乘，到了假日以一家人及三五好 友，出門郊遊、逛街購物為主。二個時間接觸的族群及心情皆不相同，
廣告的訊息傳遞也應有不同的考量。
新的經營架構可以如上述的不同屬性來推播節目內容，如全時 段、區分為尖峰時間與離峰時間、區分平日與假日等特定屬性，分析 出三種收費模式的設計並分析出投資報酬率、損益等項目。
二、 無法分公車行經路線不同而播放節目與廣告，不能精確分眾。
針對這個缺點，利用 3.5G/3.0G/即時公車電視經營架構，可以依 公車行經路線不同接觸目標族群不同而選擇適宜的節目及廣告內 容。台北市聯營公車所行經的路線周圍屬性分析可分為：
(一) 購物商圈、百貨公司等高消費力的目標客戶屬性。
(二) 學區等學生族群出入的特定屬性。
(三) 各大醫療院所等看病、探病等族群與醫療所需的特定屬性。
(四) 住宅社區密集的特定屬性。
(五) 辦公大樓及上班族密集的特定屬性。
(六) 高流量的長、短途轉運車站出入來客的特定屬性。
新的經營架構可以如上述的不同屬性，分別推播不同的節目與廣 告資訊，本研究可以用公車行經不同的商圈接觸不同區域特性的受 眾，如行經上述之購物商圈、行經學區、行經醫療院所、行經住宅社 區、行經辦公大樓及轉運車站等特定屬性，進一步分析出三種收費模 式的設計並分析其成本、投資報酬率等項目。
新的即時傳輸技術的運用，可以針對路線特性更精準的進行分眾 傳播，也能即時的更新不同的播放活動訊息。
參、根據上述經營架構下創新節目與廣告內容的製作
公車電視可以是家中電視的延伸，精彩的節目加上炫麗的廣告，
為的是要吸引觀眾的主動觀看及吸引長時間的觀看，因此節目內容的 製作及創意更突顯出它的重要，每日生活及休閒生活的必需資訊，即 時重大新聞資訊的播放、特定族群的相關資訊整合播放都可達上述的 目的。在此部份的執行方法可有：
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一、 針對節目內容因應不同公車路線族群播放精準的節目與資訊內 容。例如行經百貨商圈的公車路線可播放當日促銷活動的訊息 與內容，依不同的路線，不同公車行經路線周遭環境的不同屬 性。播放該屬性精準目標族群所需廣告，例如行經醫院公車路 線，就可播放保健產品相關廣告商品，公車行經路線週遭為學 校業教育機構，相關教學產品及附屬商品的廣告等。
二、 依據上述經營架構下創新節目內容後單向推播給搭公車族群，
可以讓搭公車後雙向互動資訊內容可以讓廣告主所辦的活動透 過即時傳輸平台架構參與該活動，如票選活動或抽獎活動等。
三、 公車族所需的生活財經資訊等透過畫面或字幕即時的播放。可 以提供公車族群即時所需的資訊內容。
四、 多媒體製作中心執行廣告影片的製成及格式轉檔。
運用先進的軟體技術製作 2D 圖卡及 3D 動畫製作，有效降低廣告 主上刊素材的製作成本及時間成本，對於沒預算拍攝廣告影片的客戶 提供更經濟有效的服務,並且可使播放的節目與廣告達到最創新的影 音視覺效果。
肆、 利用 3.5G/3.0G/即時公車電視架構下收費模式設計與營運成本 與費用之分析
根據上述的創新經營模式收費模式設計可依本研究舉出例子及 以不同的目標族群觀看訂定收費的標準，分析如下：
一、依不同的時段分別訂價單獨收費。
二、依同一時段不同的路線訂價單獨收費。
三、依不同時段加不同路線聯賣訂價收費。
四、全區全時段定價收費。
廣告收費：依片長與時段、不同所訂價之收費，如表 4-1 所示。
以預估購物商圈、百貨公司高消費路線觸達人口可達 158,539 人次來 計算，10 秒/週廣告的每日的千人成本是 45.21 元台幣（50,000/158（千 人））/7 日＝45.21）。
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7:00~9:00、17:00~19:00
10 秒/5 檔 50,000 元 20 秒/5 檔 100,000 元 30 秒/5 檔 150,000 元 全區離峰時段 6:00~7:00、9:00~17:00、
19:00~24:00(14 小時)
10 秒/5 檔 30,000 元
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240,000*20*0.6*4=11,520,000 元/月
現有公車電視經營模式實際經營下，若不分路線不分時段，上刊 率約為四成，故實際營收應為 11,520,000*0.4=4,608,000 元/月。若分 路線及時段的計費模式下，上刊率應可提高兩成，故實際營收應為 11,520,000*0.6=6,912,000 元/月。
利用 3.5G/3.0G 技術即時公車電視的營運成本與費用分析如下：
3.5G/3.0G 即時公車電視經營模式下，經營成本與費用分析如下：
每台車每月成本+費用=150+150+400+400+100+250=1450 元，故 1,450 元*3,000 台車=4,350,000 元/月。
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表 4-3 商業及公益/學生廣告收費表（單位：台幣）
項目 商業團體 純公益/學生團體
基本購買：一週/總檔次 126 檔 126 檔 每小時播出檔次 一小時 1 檔 一小時 1 檔
每日播出時間 0600~2400 共 18 小時 0600~2400 共 18 小時
刊期 7 日 7 日
10 秒活動訊息刊登費/套 12,000 元 5,000 元 資料來源：本研究
節目包裝合作案則以節目方式來呈現，以 3 個月帶狀播出，內容 如表 4-4 所示。
表 4-4 節目包裝合作案內容（單位：台幣）
項目 內容
基本購買：一週/總檔次 1,620 檔
每小時播出檔次 一小時 1 檔
每日播出時間 0600~2400 共 18 小時
刊期 3 個月(一季)
30 秒片頭+片尾 3D 動畫製作 50,000 元 節目內容製作剪接 90,000 元 刊登費 400,000 元
資料來源：本研究
伍、 創新經營架構產品客戶監測及效益評估
妥善率的維繫是廣告順利播放的支持。
一、 監播
經由第三公正單位的監播證明了廣告主的廣告費用花費是有依 據的，透過每日的監播製表可以提供最完整的播放記錄。第三公正單 位可由 AC 尼爾森公司或潤利公司等專業市調公司，監測執行。
二、 效益評估
委託做播放後效益評估及廣告客戶消費滿意度調查，委由市調公
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分別是 WiFi、 3.5G、WiMAX，再從中思考其中何者較適合本案例 的應用模式，可創造更高產值。以下是我們評量的重點：
一、從距離考量
有線網路依距離分為 WAN（廣域網路）、MAN（都會網路）、LAN
（區域網路），到了無線時代加個 W（wireless）就變成了 WWAN、
WMAN、WLAN。其中 WLAN 無線區網大家比較熟悉，WiFi、MIMO 都屬於無線區網，可以傳輸的距離最多數十公尺，主要在家中或辦公 室使用。WiMAX 屬於 WMAN 無線都會網路，理論傳輸距離號稱 50 公里，實際情況則約有 10 幾公里，一個基地台就足以涵蓋整個台北 市。3G、3.5G 或是之前的 GPRS（2.5G），則屬於 WWAN 無線廣域 網路，類比到有線網路的 WAN 就會像是傳統數據撥接或 ADSL 寬頻
WMAN、WLAN。其中 WLAN 無線區網大家比較熟悉，WiFi、MIMO 都屬於無線區網，可以傳輸的距離最多數十公尺，主要在家中或辦公 室使用。WiMAX 屬於 WMAN 無線都會網路，理論傳輸距離號稱 50 公里，實際情況則約有 10 幾公里，一個基地台就足以涵蓋整個台北 市。3G、3.5G 或是之前的 GPRS（2.5G），則屬於 WWAN 無線廣域 網路，類比到有線網路的 WAN 就會像是傳統數據撥接或 ADSL 寬頻