第二章 文獻回顧
第二節 廣告對價格之影響效果
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 廣告對價格之影響效果
資本社會促使金錢對於人們的不可或缺，並形成市場成為金錢交流的集中地。
產品在市場因由這個社會對其供給及需求，藉由金錢而不斷的流動，其價值由供 需決定並由金錢表示，而廣告在之中則扮演著提高消費者購買商品意願的角色。
觀察廣告之組成是由語言型元素以及非語言型元素構成，所謂語言型元素顧 名思義為使用語言文字作為傳遞訊息的媒介，而非語言型元素最具代表性的即圖 像呈現。柳武妹、馬增光與葉富榮（2020）在研究營銷領域之包裝元素對消費者 影響及其內在作用機制時曾提出，非語言型包裝元素與語言型包裝元素各自影響 消費者之不同面向，前者影響感知與情感偏好，後者更多影響行為傾向及結果。
不同種類的訊息透過感官刺激傳達到大腦的認知系統，經過解碼後再表現到 人類行為，其之所以會有上述不同之影響結果主要與此過程有關。人類大腦分為 左右半腦，右半腦掌管想像力、音樂鑑賞、空間感、顏色辨識以及圖像認知等偏 向感性認知表現；而左半腦則主要負責邏輯思維、判斷分析、文字能力以及數學 應用等較屬於理性判斷部分。由此可知，當訊息以圖像形式於感官接收後將自動 分配到右腦進行解碼，其結果影響感性認知，也就是感知與情感；反之，以文字 的形式進入左腦，大腦偏向邏輯性解碼分析出結果，以此作為人類行為表現之依 據，也就是影響人類行為傾向。
MacKenzie, Lutz and Belch（1986）將廣告定位為在於特定公開場合，使人對 於廣告中之特定刺激物產生反應，目的就是為了說服並引導消費者之購買意願以 及行為。往後，Halseth et al.（2004）也提出不動產廣告具有改變消費者態度並影 響房價之效果。以加拿大湖濱別墅為例，透過將鄉村景觀小木屋塑造成菁英專屬 的產品，改變外界對於鄉村景觀小木屋購買者之認知，吸引較高收入族群之注意 同時技巧性地透過廣告修辭之設計促進需求，故而造成房價上漲之結果。可見，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
廣告之所以可以影響消費者行為，主因是透過技巧性設計廣告用語改變其對產品 之認知及需求，以達到吸引不同族群購買欲望的目的。
廣告中的圖像以及文字即是所謂的刺激物，一個成功的廣告可以透過刺激物 引導消費者的思維，達到讓消費者思我所思、想我所想的境界，以此無形的將廣 告者所欲傳達的訊息灌輸給閱聽者。Lawson（2013）透過研究飛機上提供之不動 產廣告內容中使用之修辭法，以設計問卷之方式觀察受試者測驗結果以分析其理 解的內容與受影響程度，發現廣告中使用文字之方式是可以達到誘導接受者，並 且使其與廣告者抱有相同思維的效果；除此之外，Aune（2012）在研究不動產廣 告中提及能源可能對市場上之影響力程度時，就表示廣告透過圖像及文字強調品 質的重要性並提供潛在消費者在擁有產品後之想像空間及可能，具備同時反應消 費者之需求以及建立同樣需求的能力。是故，就廣告效能而言，達到廣告目的就 是將消費者之思維透過語言技巧性的設計，將其引導至與廣告者相通之思維。
尤其，不動產昂貴性的性質，消費者決定購入的過程不似一般財務容易，如 何增加消費者購買的意願成為不動產廣告之核心問題，例如：Pryce and Oates
（2008）曾表示不動產需求象徵著人們對於生活的抱負以及方式。雖然不動產所 需資金高，但逆向思考之下將不動產廣告朝向建立成展現人們社會地位或者是榮 耀的意象，透過強調人類內心對於自我實現的需求，提高其購買意願，例如：Eyles
（1987）提出，身份地位在世界是被推崇的，而如何展現身分的象徵，則通常透 過消費展現，消費能力的高低將影響身份地位的起落。
臺灣亦有針對廣告進行不動產價格影響之研究，不過礙於技術限制，此方面 的研究量較為稀少。李尚華（2004）曾就不動產廣告策略進行其與預售屋價格關 係之探討，不過研究較偏向是探討不同景氣循環下，廣告預算量的變化與價格之 關係。是故，運用之方法為利用廣告量作為變數，而非針對廣告內容本身進行分 析納入實證。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
綜上所述，市場是由供給及需求所組成，論廣告效用可以從此二面向進行總 結。就消費者角度而言，廣告中之文字設計依文獻所述是可以改變其認知行為，
尤其是透過廣告修辭之設計轉移注意力，例如從投入資金高的顧忌轉變成是身份 地位的展現，達到自我實現的面向，以此改變消費者對於購置房地產之認知並提 高其意願，發揮廣告效用提高需求，不動產價格亦會受到影響甚至提高；以供給 者角度而言，價格的形成主要以該不動產之效能為主要判斷依據，例如位處精華 地段或不動產本身條件優所以價格較高，此些訊息的傳遞主要仍然以語言型的方 式進行，而非語言型的圖像所能傳遞之訊息有限，加上就研究指出其亦非主要直 接影響消費者行為之因素。除此之外，相較於國外研究，臺灣在文字型態資料例 如不動產廣告行銷文字，對於不動產價格影響之相關研究較少。是故，本研究將 研究對象設定在廣告中的語言型元素，重點置於研究廣告行銷文字與不動產價格 間之影響關係，以望補足過去研究之缺漏。