第四章 實證分析
第一節 行銷文字對不動產價格之影響
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本章承接研究設計於研究過程中使用最小平方法的線性迴歸以及分量迴歸，
由不同面向試圖分析廣告中之行銷文字對於不動產價格之影響。而為了使研究能 更全面性地探討不動產價格，將不動產由上而下共分為三個角度—整體、不同分 區、不同建物類型等，進行廣告行銷文字之影響分析。
第一節 行銷文字對不動產價格之影響
為探討行銷文字對不動產價格之影響，將焦點先著重於整體不動產，利用線 性迴歸納入廣告行銷文字變數前後之差異進行比較分析，歸納出研究對象為「整 體」不動產時，影響價格之行銷文字；再分別聚焦於低中高不同價格水準之不動 產，利用分量迴歸之建立，試圖發掘先前可能被忽略的行銷文字變數，並觀察不 同分量間之不動產行銷文字變數影響之異同；最後比較整體與各分量間，探討行 銷文字變數之差異可能的原因。
一、 行銷文字與不動產價格關係之探討
如表4-1-1，模型 1、模型 2 為加入廣告行銷文字變數前後之實證結果。兩者 之調整後𝑅2分別為74.91%、75.81%，高於一般單價模型之 40%~70%，顯示模型 之自變數對於價格確有一定程度之解釋力。變異數膨脹因子（VIF 值）之值域分 別介於為〔1.06, 3.49〕、〔1.05, 4.04〕，均小於 10 而無過度共線的問題。
就廣告行銷文字變數以外之控制變數而言，兩個模型之行政分區、使用分區、
建物類型、建物面積、樓層、屋齡等變數多達5%以下之顯著水準，行政分區中 相較於「萬華文山北投」等屬臺北市偏離市中心之外圍區域，其他分區均呈現對 不動產價格之正向影響，符合一般預期；使用分區部分，同樣為作住宅使用的不 動產，位於住宅區者相較於商業區，實證結果呈現正相關，表示若是不動產作為
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顯著者有 11 個，分別為採光、機能、戶數（單純）、高樓層、視野、棟距、公 園景觀、泳池、鄰居素質、山景、離塵不離城。
顯著者中又可以分為與價格呈現正相關及負相關，管理、靜巷、屋況、學區、
制震、挑高為正相關，分別使價格增加2.3%、3.3%、2.5%、3.2%、5.6%、4.9%，
其中，制震增加價格之幅度最高，可能與現代人逐漸意識到建築結構的安全重要 性加上隨著時代進步，建材制震的能力亦提高所致；另外，挑高的部分亦有4.9%
的價格增加，其可能與經濟能力增加而越加重視生活品質有關；其他正相關行銷 文字諸如有管理、屋況佳、位於靜巷、優良學區等，管理及屋況佳均與房屋的維 護有關，表示房屋仲介可能想透過強調「可直接入住」及「居住環境品質佳」等 來吸引潛在買方，而位於靜巷及優良學區則與生活寧適性集子女教育有關。
至於負相關者，諸如邊間通風、格局，推論可能原因為，此二者特色伴隨的 其他因素造成價格下跌。邊間通風可能同時隱含著路沖、隱私性低以及居住環境 較不穩定如太陽直射或是風大等問題，而格局大／方正好規劃，就臺北市地狹人 稠且寸土寸金的狀況而言，方整的素地以經濟學中之地租理論將最優先被使用，
而早期建築技術尚未成熟時多以公寓先而後華廈之型態為主，加上研究資料中有 此項特色者，公寓、華廈即分別佔了40%、35%，故而推論強調格局大而方正者 應多為公寓、華廈等較早期之建築物，其相較於住宅大樓，確實價格較低，加上 近年以小家庭之家庭結構為主，格局大的需求可能轉向其他更適合此型態家庭的 條件。
不顯著者不見得真的對不動產價格無影響，最小平方法看得是整體的平均，
是故可能忽略了對於某特定群體的影響力，以下將使用分量迴歸的方式，探討影 響價格各分量間之行銷文字，除了研究彼此間之差異外，亦望探求是否真的有被 忽略影響力的行銷文字。
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表4-1-1 行銷文字變數對整體不動產價格之實證結果（續）
應變數 LN 不動產單價
自變數 Model 1 Model 2
係數 顯著性 係數 顯著性
制震
- -
0.056 **挑高
- -
0.049 **公園景觀
- -
-0.019泳池
- -
0.016鄰居素質
- -
0.032山景
- -
-0.018離塵不離城
- -
-0.051Adjust 𝑅2 74.91 75.81
樣本數 2,071 2,071
註1 行政分區變數以「萬華文山北投」為基礎項；使用分區變數以「商業區」
為基礎項；建物類型變數以「公寓」為基礎項。
註2 ***、**、*分別為 P 值<0.01、0.05、0.1 時之顯著程度表示。
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二、 不同價格水準不動產與行銷文字間關係之探討
為了找出在最小平方法中，可能被忽略的廣告行銷文字變數之影響力，利用 分量迴歸將不動產價格（單價）由低至高區分成 10、25、50、75、90 分位，表 4-1-2 為各分位之迴歸結果，其 Pseudo 𝑅2均達50%以上而介於 50%~55%之間。
行銷文字變數外的控制變數，行政分區、建物類型、頂樓移轉、一樓移轉、
屋齡以及公共設施部分多與使用最小平方法之實證結果相同，在此不多加贅述；
較為不同者為使用分區、建物面積以及樓層，在模型1、模型 2 時，住宅區均達 5%以下的顯著，而分量後之結果裡只有分量 75 無顯著，顯示使用分區確實會影 響不動產價格；建物面積似乎就有較大之差異，相較於模型 1、模型 2，於分量 結果整體的顯著水準下降且集中於50、75 分位，此似乎呼應了前述「建物面積 越大，單價越高隱含著房屋仲介認為通常有能力購買較大面積買方之預算較寬裕，
故在總價本來就較高的情況下，單價提高一些於總價上對其並無太大之差別之推 論」，不過對90 分為無影響，推測可能與高級住宅多為面積大者，在面積變化不 大的情況下難以顯現對價格之影響；樓層顯著於分量結果中則集中於較低分位者
（10、25、50），尤其 10、25 分位均有達 1%之顯著水準，買方選擇樓層的動機 可能為景觀佳（較高樓層）或者方便性（較低樓層），但對於中高價位之不動產，
可能多已具備此特色（價格高相對的生活品質亦較完善）或者不管樓層高低均有 電梯等較完善之公共設施（樓層高低不影響方便性），是故樓層對其價格較無影 響，反之推論樓層影響中低價位不動產之原因。
廣告行銷文字部分，在分量迴歸中顯著者有14 個—邊間通風、格局、管理、
戶數（單純）、靜巷、屋況、學區、棟距、制震、挑高、泳池、公園景觀、鄰居素 質、離塵不離城，而對全部分量均不顯著者有5 個—採光、機能、高樓層、視野、
山景，此處先就顯著者進行說明，其於不顯著者將留待後續比較整體與各層級不 動產時進行分析，以下將分別針對正相關及負相關進行介紹。
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重點為，所有價位之不動產中，以中低價位及中價位者（25、50 分位）最易受到 廣告行銷文字負向影響，而論影響力，以離塵不離城之減價強度最強，達 10.7%，
論影響廣度則屬邊間通風及離塵不離城最廣，至少影響 3 個分量以上的不動產。
由上述可知，不同價位之不動產與行銷文字間之關係，以高中低價之不動產 為出發點探討時，可以發現最易受到行銷文字影響者為中低價位者（25 分位）以 及中價位者（50 分位），推論可能原因為，價格越高者同時也具備較完整之居住 品質及功能，意即行銷文字的敘述對其價格之影響較小，相較之下，當中低價位 之不動產（居住品質及功能較不完善）利用行銷文字變數強調住宅之某些特色時，
表示其可能較其他同水準之不動產為佳，故而影響不動產之價格；而以行銷文字 為出發點時，整體而言以靜巷、學區、制震、挑高、邊間通風最易影響不動產之 價格，又其中之制震、挑高以及較屬影響特定價位不動產之離塵不離城等行銷文 字對價格造成的波動最為劇烈。
綜上所述，結合兩個角度之探討可以大致將影響不動產價格之行銷文字變數 分成兩大類—整體影響因素、特定影響因素，其中，整體影響因素又可以依照影 響強度分成較強及較弱者。制震、挑高、離塵不離城對於不動產價格之影響不分 價位（影響廣度）均有強烈的影響（影響強度），屬於整體影響中較強之因素；
同樣不分價位但影響強度稍弱者為邊間通風、靜巷、學區，屬於整體影響中較弱 之因素；剩餘之格局、管理、戶數（單純）、屋況、棟距、公園景觀、泳池、鄰居 素質則各自有其特定之影響範圍，屬於特定影響因素。
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表4-1-2 行銷文字變數對各層級不動產價格之實證結果（續）
變數 10 分位 25 分位 50 分位 75 分位 90 分位 係數 顯著性 係數 顯著性 係數 顯著性 係數 顯著性 係數 顯著性 戶數（單純） -0.014 0.017 * 0.008 0.015 0.030 * 靜巷 0.045 *** 0.041 *** 0.019 * 0.022 0.020 屋況 0.024 0.006 0.011 0.031 0.044 **
學區 0.015 0.030 ** 0.030 ** 0.037 * 0.014 高樓層 0.013 0.006 0.017 0.014 0.027 視野 0.005 -0.011 -0.010 0.002 -0.032 棟距 0.024 0.015 0.032 * 0.014 0.028 制震 0.060 ** 0.066 *** 0.046 ** 0.030 0.073 * 挑高 0.025 0.048 ** 0.034 * 0.066 * 0.068 **
公園景觀 -0.040 -0.040 * -0.020 0.004 -0.010 泳池 0.029 0.041 * -0.007 -0.003 0.002 鄰居素質 0.073 ** 0.031 0.033 0.010 0.031 山景 0.043 0.013 -0.019 -0.020 -0.079 離塵不離城 -0.019 -0.070 ** -0.083 * -0.048 -0.107 * Pseudo 𝑅2 54.72 52.68 50.90 50.55 52.15 註1 行政分區變數以「萬華文山北投」為基礎項；使用分區變數以「商業區」
為基礎項；建物類型變數以「公寓」為基礎項。
註2 ***、**、*分別為 P 值<0.01、0.05、0.1 時之顯著程度表示。
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三、 整體與各層級不動產間行銷文字異同及其可能原因之分析
依照表4-1-3 之實證結果比較，將探討的面向分成均有顯著、均無顯著以及 前者不顯著但後者顯著等三大部分進行。
首先，不論是使用最小平方法亦或分量迴歸，結果均呈現顯著者有邊間通風、
格局、管理、靜巷、屋況、學區、制震、挑高等8 者，且行銷文字變數於分量迴 歸中之表現（顯著之分量組數及顯著程度越多/高）與整體 OLS 之實證結果成正 比，代表此幾項行銷文字變數對不動產價格確實有其影響力，只是影響廣度及強 度的不同。
其次，均無顯著者為採光、機能、高樓層、視野、山景等5 者，此處之不顯 著偏向解釋為廣告中主打這些特色並不會對價格產生影響而非此些特色本身不 影響價格，是故此處探討的點應為為何於廣告中呈現該些特色無助於價格之提升？
推論採光、機能、視野景觀（高樓層、山景）等不影響之因為每個人主觀感受及 需求的不同，例如什麼樣的入光程度、生活機能或是視野景觀樣態就算「佳」，
推論採光、機能、視野景觀（高樓層、山景）等不影響之因為每個人主觀感受及 需求的不同，例如什麼樣的入光程度、生活機能或是視野景觀樣態就算「佳」，