第四章 實證分析
第四節 小結
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第四節 小結
為了探討廣告行銷文字對不動產價格之影響，本章使用循序漸進的方式進行，
首先於第一節利用最小平方法及分量迴歸，篩選出對價格有影響之行銷文字；其 次，利用與住宅區交乘的方式，探討行銷文字於住宅區及商業區之效果差異；最 後，同樣利用交乘項，只是交乘對象轉變為電梯大樓，探討行銷文字於公寓及電 梯大樓之效果差異。行銷文字結果整理如表4-4-1。
首先，經斷詞及計算詞頻後整理出的19 個行銷文字，利用最小平方法及分 量迴歸整理出對價格有影響的14 者—邊間通風、格局、管理、戶數（單純）、
靜巷、屋況、學區、棟距、制震、挑高、公園景觀、泳池、鄰居素質、離塵不離 城，由實證結果可以歸納出，每個行銷文字均有其影響範圍及影響強度而可以分 為兩大類—整體影響因素、特定影響因素。
其次，利用 14 個確認對不動產價格有影響的行銷文字，以交乘住宅區之方 式納入迴歸，探討不同分區行銷文字影響不動產價格之差異。結果顯示，當中7 個行銷文字—學區、挑高、泳池、邊間通風、靜巷、制震、鄰居素質，對於不同 使用分區之影響效果確實有差異，並且歸納出住宅區因為相較於商業區對居住品 質更加要求，因此對行銷文字之敘述敏感度較高，使得其價格受到行銷文字影響 幅度較大。
最後，同樣利用 14 個確認對不動產價格有影響的行銷文字，以交乘電梯大 樓之方式納入迴歸，探討不同建物類型行銷文字影響不動產價格之差異。結果顯 示，當中7 個行銷文字—靜巷、管理、制震、挑高、鄰居素質、（戶數（單純）、
泳池），對於不同建物類型不動產之影響效果確實有差異（戶數（單純）與泳池 之結果暫不予考慮），並由實證結果觀察出，行銷文字影響不同建物類型之差異 與類型本身之建築習慣有關以及不同價格水準不動產各自之需求有關。
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綜上所述，行銷文字確實會對不動產價格產生影響，且各自有其影響範圍及 強度，而從不同角度研究亦發現，行銷文字對價格的影響力也會因為不同分區或 建物類型有所差異。另外，建物類型產生差異似乎又大於不同使用分區者，從實 證結果即可觀察到，建物類型增減價個程度差異多為10%以上，甚至近 30%，而 使用分區差異多為 15%左右，此結果似乎也呼應了特徵價格理論對於價格之決 定主要源於不動產異質性的論點。
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表4-4-1 行銷文字變數實證結果整理表（續）
第三節 不同建物型態行銷文字影響不動產價格之差異
OLS
顯著
(1) 靜巷 不顯著
(13)
邊間通風、格局、管理、戶數（單純）、屋況、學區、棟距、制震、
挑高、公園景觀、泳池、鄰居素質、離塵不離城 分量
迴歸
顯著
(6) 管理、戶數（單純）、制震、挑高、泳池、鄰居素質 不顯著
(7) 邊間通風、格局、屋況、學區、棟距、公園景觀、離塵不離城 影響力有差
異者(7) 靜巷、管理、制震、挑高、鄰居素質、（戶數（單純）、泳池）
影響力無差
異者(7) 邊間通風、格局、屋況、學區、棟距、公園景觀、離塵不離城
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l C h engchi U ni ve rs it y 結論與建議
第一節 結論
隨著網路時代的來臨，行銷手法逐漸由書面的報紙、雜誌、傳單等，轉變成 建構網頁的形式，如此不只可以省下大量的成本（印製、人力等費用），網路行 銷呈現訊息的方式更加多元（文字、圖像、google 地圖定位）、傳播速度更快而 接收到訊息的族群亦不受限，近年各大房屋仲介公司亦紛紛開始建構屬於自己的 網頁，期望激起更多買氣。本研究透過某房屋仲介公司網頁提供之廣告行銷文字，
試圖找出其中潛在影響不動產價格之文字特色，同時，於過程中亦產製不動產領 域之詞庫以利後續相關研究進行，經實證後可歸納出以下結論。
一、 行銷文字對不動產價格確有其影響力
由本研究之實證結果可知，使用斷詞系統將行銷文字分割出的關鍵詞中，有 影響力者為「邊間通風、格局、管理、戶數（單純）、靜巷、屋況、學區、棟距、
制震、挑高、公園景觀、泳池、鄰居素質、離塵不離城」等。依照常理，作為促 進消費者購買慾望的行銷文字對於不動產價格之影響應為正向關係，不過卻有結 果顯示「邊間通風、格局、公園景觀、離塵不離城」呈現負向影響。此是否凸顯 了廣告中的銷售技巧，意即試圖將此些特色可能隱含的問題美化，以達到形塑該 不動產完美無缺的形象，而應驗了文獻回顧中使用廣告引導消費者想像並改變其 認知的觀點；除此之外，並非所有行銷文字均具有對整體不動產的影響力，由實 證結果可知，某些行銷文字於最小平方法時並不顯著而在分量迴歸時才顯現其影 響力，是故行銷文字又可以依照影響範圍分成兩大類—整體影響因素（制震、挑 高、離塵不離城、邊間通風、靜巷、學區）、特定影響因素（格局、管理、戶數
（單純）、屋況、棟距、公園景觀、泳池、鄰居素質），值得注意的是，只影響 特定對象者在最小平方法較容易被忽略而認為其不具備影響力。
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二、 住宅區之住宅用不動產價格對行銷文字之敏感度較高
一般對於行銷文字影響不動產價格之認知會停留在「有或沒有影響」，不過 如上所述，並非所有行銷文字均具備全面性之影響。若是要將行銷文字之影響力 發揮到極致，包含對消費者認知及不動產價格的改變，了解行銷文字影響之特定 性就有其必要性。臺北市最常見的兩個使用分區—商業區、住宅區，在探討廣告 行銷文字對其影響差異時，實證結果為不管是正向影響的行銷文字抑或是負向影 響的行銷文字，位於住宅區的住宅用不動產價格相較於商業區者，其受影響的幅 度多較大，意即正向影響價格的行銷文字出現在住宅區或商業區，前者價格增加 幅度大多大後者；反之，負向影響價格者，前者減少價格幅度亦將大於後者。由 此推論住宅區之居住品質預期應較商業區者佳，是故在高期望下對於其特色之敘 述方式將有較高的敏感度（無論正向抑或是負向之敘述特色），使得住宅區價格 相較於商業區者較容易受到行銷文字的影響。
三、 行銷文字影響建物類型價格程度取決於各類型之建築特色
相較於使用分區是從區域差異的角度探討行銷文字在不同分區是否有相異 之影響力，建物類型則是從不動產本身之異質性角度出發。臺北市的建物類型依 照有無電梯歸類公寓、電梯大樓進行研究。實證結果發現，有些行銷文字並不因 建築類型不同而對價格有不同程度的影響，例如邊間通風、格局、屋況、學區、
棟距、公園景觀、離塵不離城。有影響者則呈現行銷文字特色越偏向公寓或是電 梯大樓之建築特色，其對該建物類型影響力越明顯的趨勢。又，若是再加上該特 色符合其影響價格分位之需求，則對該影響力又會有加乘的效果。例如隨著建築 技術的提升、生活環境安全的重視及建築型態的改變等，管理、制震、挑高等較 為近代著重的特色對興建年代較近的電梯大樓，影響價格的幅度（價格增加或減 少程度）大於公寓，再加上，高價位水準之不動產對於此三者之要求又更加注重，
使得價格增加幅度更高。故而推論當行銷文字較屬於或是偏向某一建物類型的建
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築特色且又符合該特色影響之價格水準的需求時，其對該水準下之建物類型價格 影響幅度將遠大於另一個建物類型。
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第二節 建議
綜整上述之研究成果，針對使用行銷文字之可能操作方式，羅列建議予所有 廣告相關之利益關係人，包含作為廣告訊息主要傳遞者的房屋仲介公司以及作為 主要接收者的消費者；除此之外，亦說明後續可執行之研究方向。
一、 廣告行銷文字使用與分析建議
隨著科技的發展，運用網路進行產品行銷逐漸成為市場趨勢，近年來各大房 屋仲介公司亦開始建置專門介紹待售不動產的網頁，期望藉此增加知名度及買氣。
本研究之成果顯示，房屋仲介公司使用廣告行銷文字進行訊息的傳遞時，除了羅 列優點外，亦可能利用廣告修辭法將潛在劣勢優化，以此達到引導消費者思我所 思、想我所想的境界，改變原本認為是缺點的認知。據此可以將建議依對象分為 房屋仲介公司（廣告行銷文字產製者）及消費者（廣告行銷文字接收者）。
(一) 房屋仲介公司
若是要有效達到廣告行銷文字的宣傳效果，隱藏劣勢甚至將其優化就本研究 之結果論似乎並沒有達到目的，反而有可能落入欺騙消費者的疑慮。其實同一行 銷文字之優劣勢並非固定而可能依照不同範圍而改變，如同本研究之結果，行銷 文字之影響力可能有其特定性；相較之下，是否在研擬每個不動產之廣告行銷內 容時，採用行銷文字之影響特定性以及該不動產建築的獨特性作為思考方向，盡 量避免使用大部分不動產都有的特色，而多使用專屬於該不動產的亮點敘述，會 對於吸引消費者產生更優的效果，是未來房屋仲介公司可能可以進行的方向。
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(二) 消費者
作為廣告行銷文字之被動接收者，理解行銷文字只是房屋仲介公司的主觀判 斷而非完全客觀的優點，有其必要性。如同本研究之結果，房屋仲介公司可能利 用修飾言詞之方式隱藏劣勢，是故行銷文字可以作為初步篩選出自己理想房屋範 圍的媒介，但最後的決定仍要針對自己對於居住品質最在意的條件逐步進行現勘 及研究，以降低利用畢生積蓄卻買到不盡人意的產品機率。
二、 後續研究方向
本研究針對某房屋仲介公司之行銷文字，實證出行銷文字的確對不動產價格
本研究針對某房屋仲介公司之行銷文字，實證出行銷文字的確對不動產價格