結論

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l C h engchi U ni ve rs it y 結論與建議

第一節 結論

隨著網路時代的來臨，行銷手法逐漸由書面的報紙、雜誌、傳單等，轉變成 建構網頁的形式，如此不只可以省下大量的成本（印製、人力等費用），網路行 銷呈現訊息的方式更加多元（文字、圖像、google 地圖定位）、傳播速度更快而 接收到訊息的族群亦不受限，近年各大房屋仲介公司亦紛紛開始建構屬於自己的 網頁，期望激起更多買氣。本研究透過某房屋仲介公司網頁提供之廣告行銷文字，

試圖找出其中潛在影響不動產價格之文字特色，同時，於過程中亦產製不動產領 域之詞庫以利後續相關研究進行，經實證後可歸納出以下結論。

一、 行銷文字對不動產價格確有其影響力

由本研究之實證結果可知，使用斷詞系統將行銷文字分割出的關鍵詞中，有 影響力者為「邊間通風、格局、管理、戶數（單純）、靜巷、屋況、學區、棟距、

制震、挑高、公園景觀、泳池、鄰居素質、離塵不離城」等。依照常理，作為促 進消費者購買慾望的行銷文字對於不動產價格之影響應為正向關係，不過卻有結 果顯示「邊間通風、格局、公園景觀、離塵不離城」呈現負向影響。此是否凸顯 了廣告中的銷售技巧，意即試圖將此些特色可能隱含的問題美化，以達到形塑該 不動產完美無缺的形象，而應驗了文獻回顧中使用廣告引導消費者想像並改變其 認知的觀點；除此之外，並非所有行銷文字均具有對整體不動產的影響力，由實 證結果可知，某些行銷文字於最小平方法時並不顯著而在分量迴歸時才顯現其影 響力，是故行銷文字又可以依照影響範圍分成兩大類—整體影響因素（制震、挑 高、離塵不離城、邊間通風、靜巷、學區）、特定影響因素（格局、管理、戶數

（單純）、屋況、棟距、公園景觀、泳池、鄰居素質），值得注意的是，只影響 特定對象者在最小平方法較容易被忽略而認為其不具備影響力。

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二、 住宅區之住宅用不動產價格對行銷文字之敏感度較高

一般對於行銷文字影響不動產價格之認知會停留在「有或沒有影響」，不過 如上所述，並非所有行銷文字均具備全面性之影響。若是要將行銷文字之影響力 發揮到極致，包含對消費者認知及不動產價格的改變，了解行銷文字影響之特定 性就有其必要性。臺北市最常見的兩個使用分區—商業區、住宅區，在探討廣告 行銷文字對其影響差異時，實證結果為不管是正向影響的行銷文字抑或是負向影 響的行銷文字，位於住宅區的住宅用不動產價格相較於商業區者，其受影響的幅 度多較大，意即正向影響價格的行銷文字出現在住宅區或商業區，前者價格增加 幅度大多大後者；反之，負向影響價格者，前者減少價格幅度亦將大於後者。由 此推論住宅區之居住品質預期應較商業區者佳，是故在高期望下對於其特色之敘 述方式將有較高的敏感度（無論正向抑或是負向之敘述特色），使得住宅區價格 相較於商業區者較容易受到行銷文字的影響。

三、 行銷文字影響建物類型價格程度取決於各類型之建築特色

相較於使用分區是從區域差異的角度探討行銷文字在不同分區是否有相異 之影響力，建物類型則是從不動產本身之異質性角度出發。臺北市的建物類型依 照有無電梯歸類公寓、電梯大樓進行研究。實證結果發現，有些行銷文字並不因 建築類型不同而對價格有不同程度的影響，例如邊間通風、格局、屋況、學區、

棟距、公園景觀、離塵不離城。有影響者則呈現行銷文字特色越偏向公寓或是電 梯大樓之建築特色，其對該建物類型影響力越明顯的趨勢。又，若是再加上該特 色符合其影響價格分位之需求，則對該影響力又會有加乘的效果。例如隨著建築 技術的提升、生活環境安全的重視及建築型態的改變等，管理、制震、挑高等較 為近代著重的特色對興建年代較近的電梯大樓，影響價格的幅度（價格增加或減 少程度）大於公寓，再加上，高價位水準之不動產對於此三者之要求又更加注重，

使得價格增加幅度更高。故而推論當行銷文字較屬於或是偏向某一建物類型的建

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築特色且又符合該特色影響之價格水準的需求時，其對該水準下之建物類型價格 影響幅度將遠大於另一個建物類型。

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