第二章 文獻回顧
第一節 影響不動產價格之因素
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l C h engchi U ni ve rs it y 文獻回顧
本研究欲探討廣告中之行銷文字是否亦為影響不動產價格因素以及兩者之 相關性，首先於第一節，透過過往研究不動產價格之文獻了解可能的影響因素以 及影響程度、結果等，先建立不動產價格可能組成之基本觀念，藉此將重要影響 變數確立；其次，在確立基本變數之觀念後，第二節將焦點集中於以往研究廣告 對價格影響之相關文獻，了解廣告對於價格影響的可能性；並於第三節研究過往 對於文字分析的過程，以知悉廣告文字的可能研究方式，藉此協助本研究思索廣 告中行銷文字變數之建置方式。
第一節 影響不動產價格之因素
在眾多影響不動產價格因素中，由影響範圍大至小一般可以分成一般因素、
區域因素、個別因素（梁仁旭與陳奉瑤，2018）。一般因素為全面性的影響，通 常指自然、社會、政治、經濟等條件，國外文獻較多考量自然環境、市場條件或 是金融環境等（Sirmans et al., 2005），在臺灣則以房貸種類、人口類型、市場條 件等為主（杜宇璇等人，2013）。由此可見，由於不動產投入資金高，故凸顯市 場條件及金融環境（含房貸種類）的重要性；區域因素多指區域特性而有一定之 影響範圍，例如：交通條件、公共設施、天災公害、生活機能等，國外重視鄰里 區位與公共設施，此方面與臺灣常納入研究的交通、公園、鄰避設施等頗雷同，
代表區域因素所考量的條件於跨國間之差異較小；個別因素將範圍聚焦在不動產 本身，包含外部特徵、內部特徵以及結構特徵。以臺灣而言，土地與建物面積、
屋齡、建材、建物類型、樓層等均為重要不動產特徵，且往往為買方最直接可得 知之資訊，故相較於一般以及區域因素，對價格影響之感受程度又更高，而成為 大多數研究者最常納為變數之特徵因子（杜宇璇等人，2013）。
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以時間序列的方式進行，經長時間的觀察凸顯價格變化；區域因素相較於一般因 素，其著重在研究範圍而非時間軸，利用各特定空間擁有的獨特性差異，進行影 響價格之研究；個別因素則是透過不動產間之條件差異，研究對於價格之影響。
本研究之重點研究對象為行銷文字，其本身即是不動產特徵的延伸，故以強 調價格是由「不動產特徵」的貢獻所組成的特徵價格法作為研究方法，透過不動 產間「差異」觀察不動產價格的變化；房屋仲介公司於網站上所提供之資訊亦多 以不動產個別條件為主，輔以區域因素內容。綜上所述，基於研究對象及研究方 法的設定，設置變數將以個別因素為重，區域因素輔之，以下蒐集過往使用特徵 價格法進行研究的文獻，針對三個因素進行變數整理及說明。
一、 一般因素
於眾多研究關於影響不動產價格之一般因素中，市場條件與金融環境等經濟 相關議題相較於自然、政治、社會面向，較常被予以討論，推論可能原因為對供 給及需求有較直接的影響甚至是衝擊。
依據經濟學原則，價格是供給及需求交點決定，是故能造成供給及需求改變 者就是變向地促成價格的改變。吳森田（1994）提出，就不動產市場中的供給及 需求而言，供給方決定供給量除了觀察市場情形外，最主要的就是建築成本；需 求方購買不動產之意願則受到了價格、所得、金融∕貨幣因素、物價、人口等因 素之影響。彭建文與張金鶚（2000）亦針對影響不動產景氣因素得出空屋率、核 發建照面積與不動產景氣呈現負相關，而貨幣供給量則是呈現正相關的研究結果。
另外，針對貨幣供給量，蔡怡純與陳明吉（2004）亦提出不動產價格泡沫化的原 因為貨幣供給量的增加造成之住宅價格偏離均衡水準所致。
由上可知，探討影響不動產市場之供給及需求因素，多從市場條件及金融環 境著手。就需求而言，不動產昂貴性的特質使得買方之負擔相較於一般財貨沉重，
故直接影響其負擔能力之因素便成為決定需求的關鍵，例如價格下跌的市場條件
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或者貨幣供給量增加的金融環境均成為需求上升之推手；供給方面，雖然建築成 本隱含眾多項目，不過最終仍決定於貨幣供給量多寡所形成之貨幣價值（貨幣價 值高表示交換能力強，自然可用較少的貨幣（成本較低）換得等量的物，進而影 響供給及不動產價格）。
二、 區域因素
區域因素考量對象為區域特性，過往文獻中常見的有行政區、使用分區等而 較特別的為對環境品質、公共設施（迎毗設施與鄰避設施）之分析。
林祖嘉與林素菁（1993）利用主計處關於環境品質之問卷調查並設置虛擬變 數進行探討，例如有無噪音、空汙、淹水紀錄；整理公共設施常見種類有臺鐵、
客運、捷運、公車站、百貨公司、活動中心、展覽館、公園、國小、國中、高中 職、大專院校、醫院、便利商店、行政機關、警消機構、污染性設施、監獄等（中 華民國土地估價學會，2018），公共設施可以依照對鄰近區域造成影響的好壞區 分成附有外部效益（正效益）的迎毗設施以及外部成本（負效益）的鄰避設施。
不過也會出現同一種公共設施於過往文獻實證結果有正有負的情況，推測為因不 同區域環境或者研究對象對於其重視程度不同而產生的差異，例如國小，距離學 校越近對於有學齡孩童的家庭是一種優勢；相對地，亦會造成鄰近區域的寧適性 問題，而不利於退休族群。另外，公共設施的研究方式多以距離資料進行，例如 林祖嘉等人（1993）、楊宗憲與蘇倖慧（2011）。
不過，亦有以非距離變數進行研究，李春長、游淑滿與張維倫（2012）使用 內政部住宅狀況調查表中之Likert 五等尺度量表，以設置虛擬變數之方式衡量公 共設施。隨著網際網路科技發達，新型態資料的出現亦促使對新潛在影響因素的 研究產生，呂哲遠、江穎慧與張金鶚（2019）針對政府於 2016 年開始公布的土 壤液化潛勢區，探討公布前後對於不動產價格之影響。
由此可知，區域因素的型態多樣，不過由於資料取得之難易度或者是直觀上
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齡與不動產價格間非呈現線性關係（Hulten and Wykoff，1981；Malpezzi, Ozanne and Thibodeau，1987；林子欽與林子雅，2004），是故以取自然對數之方式進行‧ 國
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廈；其他建物特徵如樓層或是建材，樓層相關變數包含所在樓層、是否為一樓或 頂樓移轉、建物總樓層數等。由於東方文化對於四樓之諧音有所忌諱，故價格趨 勢通常以四樓為分界，往上（下）樓層，價格隨之增加。其中，林祖嘉與馬毓駿
（2007）指出，對於高於 6 樓者，樓層呈現正相關，推測原因為電梯提高易達性，
加上高樓層具備的視野或是寧適等可能的正效益；建材部分，住宅使用之建物，
年代較早者以加強磚造為主，而現存者以鋼筋混凝土造為大宗，新建者則加入了 鋼骨造及鋼骨鋼筋混凝土造。由此可見，建材之使用亦反映著建物興建年代而與 屋齡有異曲同工之處，隨著科技的進步，結構安全危機意識亦越加提升。
綜上所述，影響不動產價格之三大因素於過往研究各自有其較常使用之變數。
一般因素影響面向為整體，於市場條件或是金融環境多使用指數、利率等較全面 的統計數值，不過如上所述此因素非本研究所欲納入之變數。本研究之研究方法 是以特徵價格法探討不動產間特色差異對價格之影響，以上述文獻整理出之個別 因素變數為（土地、建物）面積、屋齡、建物類型（公寓、華廈、住宅大樓）、樓 層（所在樓層、總樓層、一樓移轉、頂樓移轉）、建物結構（建材）、用途、格局
（房廳衛數）；區域因素為行政區、使用分區，以及區域內所擁有之公共設施，
例如屬交通設施、娛樂設施、教育設施、生活設施等迎毗設施或鄰避設施，以上 述變數作為設置本研究實證變數之基礎。
除此之外，不管文獻探討的是哪一個面向的變數均可觀察到一個共同點，即 其資料型態均屬於數值型，又或者是由類別變數轉變而成的虛擬變數。本研究欲 探討廣告行銷文字對於不動產價格之影響，設置變數時除了參考過去研究中較常 使用者外，最大之突破點為，將屬於文字型態的廣告行銷文字轉化為有效變數，
改變了過往之變數限制，增加被忽略變數加入研究之可能。