廣告訴求型態以 ANOVA 統計分析與廣告效果及情緒、腦波、眼動等相關生 理訊號的關係結果如表14、表 15 所示。在廣告態度方面，理性訴求的平均數為 3.65、情感性訴求的平均數為 4.12、恐懼性訴求的平均數為 3.79，三者標準差介 於0.49~0.57 之間，且 ANOVA 檢定結果達顯著性差異；購買意願方面，理性訴求 的平均數為3.66、情感性訴求的平均數為 3.85、恐懼性訴求的平均數為 3.66，三 者標準差介於0.60~0.67 之間；廣告回憶四個子題，滿分 100 分，理性訴求的平 均數為26.03、情感性訴求的平均數為 20.00、恐懼性訴求的平均數為 18.82，三 者標準差介於19.50~20.42 之間；情緒百分比部分，理性訴求的正面情緒百分比 為15.82%，負面情緒百分比為 68.62%、情感性訴求的正面情緒百分比為 9.18%，
負面情緒百分比為77.29%、恐懼性訴求的正面情緒百分比為 5.88%，負面情緒百 分比為 80.38，正面情緒百分比的三種訴求標準差介於 11.73%~23.11%之間，副
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面情緒百分比的三種訴求標準差介於21.50%~29.91%之間；腦波注意力滿分 100 分，理性訴求的平均數為43.72、情感性訴求的平均數為 40.59、恐懼性訴求的平 均數為40.73，三者標準差介於 12.34~15.21 之間；凝視點數量方面，理性訴求的 平均數為213.32、情感性訴求的平均數為 202.97、恐懼性訴求的平均數為197.65，
三者標準差介於19.56~28.95 之間，且 ANOVA 檢定結果達顯著性差異；掃視路徑 為本研究劃分的三個注視區塊(標題、文字、圖片)之間的掃視路徑次數來計算，
理性訴求的平均數為10.41、情感性訴求的平均數為 9.62、恐懼性訴求的平均數 為12.21，三者標準差介於 4.61~5.46 之間；掃視頻率以每秒掃視次數來計算，理 性訴求的平均數為 3.54、情感性訴求的平均數為 3.37、恐懼性訴求的平均數為 3.28，三者標準差介於 0.32~0.48 之間，且 ANOVA 檢定結果達顯著性差異。圖 8 可看出三種訴求廣告型態在不同因變數之間的影響關係。
因此，根據統計結果顯示，情感性訴求在廣告態度和購買意願效果明顯優於 理性及恐懼性訴求，但廣告回憶則為理性訴求效果較優，顯示受測者對廣告的態 度與購買意願受情感的牽引較大；在情緒百分比的結果是符合常理的，情感性圖 片誘發受測者憐憫、難過的負面情緒，恐懼性圖片誘發受測者可怕、恐懼的心理，
在正面情緒百分比確實理性訴求>情感性訴求>恐懼性訴求，負面情緒百分比亦顯 示恐懼性訴求>情感性訴求>理性訴求；而腦波注意力則無太大的差異；凝視點數 量則以恐懼性訴求最少，可見受測者相較於其他兩種廣告訴求型態廣告，較不敢 觀看恐懼性訴求廣告；掃視路徑次數為恐懼性訴求最高，但掃視頻率卻是恐懼性 訴求較低，本研究推測可能有些受測者對恐懼性訴求的圖片恐懼而不喜愛，因而 在不同注視區塊跳躍式閱讀的次數比其他兩者訴求高，而其他兩種訴求圖片型態 會讓受測者在同一注視區塊多掃視幾眼，故掃視頻率較恐懼性訴求高。
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廣告訴求型態之掃視路徑變化次數 廣告訴求型態之掃視頻率
圖 8：廣告訴求型態對不同因變數之影響
本研究在三種訴求型態廣告圖片中，將眼動注視區塊部分皆劃分為三區：標 題、文字、圖片。在注視區塊時間百分比方面，理性訴求的標題、文字、圖片平 均值依序是 0.02、0.69、0.10，標準差介於 0.02~0.11 之間；情感性訴求的標題 文字、圖片平均值依序是 0.05、0.74、0.08，標準差介於 0.04~0.16 之間；恐懼 性訴求的標題、文字、圖片平均值依序是0.05、0.65、0.17，標準差介於 0.03~0.14 之間；而 ANOVA 檢定在標題、文字、圖片，三種訴求廣告型態皆有達顯著性差 異。在注視區塊凝視點數量方面，理性訴求的標題、文字、圖片平均值依序是 4.85、149.47、19.82，標準差介於 3.93~26.57 之間；情感性訴求的標題文字、圖 片平均值依序是 12.47、150.21、13.79，標準差介於 0.04~0.16 之間；恐懼性訴 求的標題、文字、圖片平均值依序是 0.05、0.65、0.17，標準差介於 8.41~35.01 之間；而 ANOVA 檢定在標題、文字、圖片，三種訴求廣告型態皆有達顯著性差
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48 差為23.50，高涉入族群平均數 19.38，標準差為 18.53；在正面情緒百分比部分，
低涉入族群平均數11.96，標準差為 19.96，高涉入族群平均數 8.42，標準差為 14.77；負面情緒百分比部分，低涉入族群平均數 73.17，標準差為 27.71，高涉 入族群平均數77.98，標準差為 26.09；腦波注意力方面，低涉入族群平均數40.74，
標準差為14.02，高涉入族群平均數 42.74，標準差為 13.55；在凝視點數量方面，
低涉入族群平均數210.15，標準差為 21.11，高涉入族群平均數 198.46，標準差