本節將根據第四章之分析結果，分成以下四個部份：(一)廣告訴求型態(二) 狗狗涉入程度(三)公益相關涉入程度(四)各變數之間的相關性，來進行探討。
(一) 廣告訴求型態
實證結果顯示，理性、情感性、恐懼性三種廣告訴求型態對廣告效果的影響，
顯然是情感性訴求廣告較為顯著影響。在廣告態度與購買意願，均是情感性訴求 效果最佳，此結果與(Li & Song, 2011; 李正文 & 牟立萱, 2012; 蕭至惠 et al., 2012)之研究相符，但卻與(Aaker & Norris, 1982; 林陽助 & 黃士明, 2005)之研究
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結果不同，本研究推測是因為廣告議題不同，加上本研究之廣告模式與設計皆以 Facebook 社群網路平台上之公益廣告來處理，與一般網路廣告不同，因此有不 同的結果。廣告回憶則是理性訴求廣告最佳，此結果與(Laskey et al., 1995)之研究 相符，但與(林陽助 & 黃士明, 2005)之研究結果不同，本研究認為，除了與過往 研究之廣告議題不同以外，亦可能是因為恐懼操弄程度不同而有不同的結果，但 也由此可見，恐懼性訴求型態的廣告還是會讓消費者退卻的，不如預期會有較好 的廣告效果。因此本研究建議，如果廣告內容較屬於當下決策性的，廣告業者或 廠商可以情感性的立場之訴求型態廣告為出發點，提升消費的廣告態度與購買意 願，若是廣告內容較屬於長久且希望消費者永遠記憶猶新的，便可考慮以理性訴 求型態為主來設計廣告。
而不同的訴求型態廣告確實引發不同的消費者情緒(Éthier et al., 2008; Koo &
Ju, 2010)，理性訴求廣告引發的正面情緒確實比其他兩者訴求高，不過恐懼性訴 求廣告引發的負面情緒勝過情感性訴求廣告引發的負面情緒；驗證結果也顯示，
理性訴求廣告產生的腦波注意力是高於其他兩者訴求型態廣告的，故本研究推論，
消費者對廣告的正面情緒越高，越能使其產生較高的注意力。而在不同注視區塊 眼動注意力的表現，三種訴求型態在文字區塊皆顯著的高，本研究推測，在社群 網路平台的廣告形式，消費者的閱讀模式還是會以文字為主，圖片為輔。
(二) 狗狗涉入程度
從消費者對狗狗涉入程度不同的實證結果顯示，以廣告效果來說，除了廣告 回憶之外，廣告態度與購買意願均是高涉入族群的效果較好，此結果與(Bowen &
Chaffee, 1974; 于慶華, 2012; 吳宗瓊, 2001; 林陽助 & 黃士明, 2005)之研究結果 相符，也印證了 ELM 模式的說法，亦即當消費者對於相關議題內容涉入程度較 高時，會循著中央路徑來處理訊息，對產品的重要屬性或功能進行思考與比較，
進而產生進一步的行動，因而有良好的廣告態度與購買意願。而廣告回憶為低涉 入族群之效果較好，與(林陽助 & 黃士明, 2005)之研究結果不同，本研究推測可
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能由於研究議題不同，因而對廣告回憶的評估方式亦不同，導致有不同的研究結 果。
而情緒驗證結果顯示，高涉入族群的正面情緒百分比較低，負面情緒百分比 較高，由於三種訴求廣告圖片佔兩種(情感性、恐懼性訴求)會誘發受測者負面情 緒，故此結果表示高涉入族群比起低涉入族群對廣告內容較投入，受廣告情緒起 伏較大。腦波注意力之研究分析結果顯示，受測者涉入程度愈高，對廣告訊息的 注意程度也會較高 。而眼動注意力的相關分析結果顯示，高涉入族群相較於低 涉入族群，對整個廣告頁面較專注在跟狗狗相關的訊息內容上(如：文字、狗狗 的臉)，而低涉入族群的眼動分布範圍則較廣，不侷限在相關的訊息上，此結果 亦印證了 ELM 模式的說法，即當消費者涉入程度較高時，由於訊息內容較貼切 個人需求或興趣，或是對個人有強烈的重要性，因此會主動去推敲與思考分析資 訊的內容，則會傾向採取中央路徑的資訊處理模式；當消費者涉入程度較低時，
將會傾向於被動的處理所接受的訊息，此時就會受到訊息資訊以外的因素所影響，
如顏色、背景環境等周邊線索進行決策，即採取周邊路徑的資訊處理模式。
(三) 公益相關涉入程度
以消費者對公益相關的涉入程度不同的實證結果顯示，在廣告效果部份，廣 告態度與購買意願均是高涉入族群的效果較好，此結果與(Bowen & Chaffee, 1974;
于慶華, 2012; 吳宗瓊, 2001; 林陽助 & 黃士明, 2005)之研究結果相符，同時也印 證了 ELM 模式的說法，當消費者涉入程度較高時，由於訊息內容對個人有強烈 的重要性，因此會對該事件產生較積極或關心的行動，而循著中央路徑來處理訊 息，進而有良好的廣告態度與購買意願。廣告回憶則是低涉入族群之效果較好，
與(林陽助 & 黃士明, 2005)研究結果不同，本研究推測亦可能由於不同的廣告回 憶評估方式所致。而腦波注意力的驗證結果顯示，低涉入族群的腦波注意力較高；
且高、低涉入兩族群在情緒及眼動注意力部份皆沒有顯著性差異，此結果卻與 ELM 模式的說法不同，故本研究推論，消費者對公益的重視程度，多少會受到公
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益主題性的影響(例如：本研究主題是狗狗，但受測者卻是比較喜愛貓)。
(四) 性別
在消費者不同性別的實證結果顯示，女性有較好的廣告效果；但在生理訊號 方面，男性腦波注意力顯著的高於女性，且在觀看恐懼性訴求廣告時，男性顯著 在狗受傷部位著墨較多，女性較為畏懼不敢觀看，因此本研究認為，在恐懼性訴 求型態的廣告還是有性別差異的。
表 29：研究結果彙整：廣告訴求型態對廣告效果之影響
理性 情感性 恐懼性 支持文獻 不支持文獻
廣告態度
*
(Li & Song, 2011) (李正文 & 牟立萱, 2012)(蕭至惠 et al., 2012)
(林陽助 & 黃士明, 2005)
購買意願
*
(Li & Song, 2011)(蕭至惠 et al., 2012)
(Aaker & Norris, 1982) (林陽助 & 黃士明, 2005)
廣告回憶
*
(Laskey et al., 1995) (林陽助 & 黃士明, 2005)註：* 代表在該項目表現較佳
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表 34：研究結果彙整：公益涉入程度對廣告情緒、注意力之影響
低涉入 高涉入
正面情緒百分比
*
負面情緒百分比
*
腦波注意力
*
凝視點數量
*
掃視路徑
*
掃視頻率
*
注視區塊時間 百分比
標題
- -
文字
*
圖片
*
注視區塊凝視 點數量
標題
*
文字
*
圖片
*
註：* 代表在該項目表現較佳；- 代表該項目兩者相等
表 35：研究結果彙整：性別對廣告效果之影響
男性 女性
廣告態度
*
購買意願
-
-廣告回憶
*
註：* 代表在該項目表現較佳；- 代表該項目兩者相等
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表 36：研究結果彙整：性別對廣告情緒、注意力之影響
男性 女性
正面情緒百分比
*
負面情緒百分比
*
腦波注意力
*
凝視點數量
*
掃視路徑
*
掃視頻率
*
注視區塊時間 百分比
標題
- -
文字
*
圖片
*
注視區塊凝視 點數量
標題
*
文字
*
圖片
*
註：* 代表在該項目表現較佳；- 代表該項目兩者相等
(五) 各變數之間的相關性
根據相關係數分析結果，茲將有顯著相關的變數整理由圖24 表述之。同一 方框內的指標變數彼此關係為正相關；相異方框的指標變數彼此之間關係為負相 關：
圖 24：依變數顯著相關關係圖 廣告態度 購買意願 腦波注意力 掃視路徑
凝視點數量 掃視頻率
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由關係圖可了解，當受測者在廣告的凝視點數量與掃視頻率越高，其對廣告 注意力及廣告效果會較低，因此本研究認為，當公益相關之社群粉絲頁的管理者 或公益相關之網頁管理人員欲發布公益廣告時，可以考量精簡廣告內容，減少消 費者之凝視點數量與掃視頻率，藉此提升消費者對廣告的注意力與廣告態度、購 買意願。
伍、 結論與建議
本章節將對本研究的研究過程與結果作一併的討論與建議。第一節先將本研 究結果作一個彙整，第二節說明本研究在理論上的貢獻以及實務上的貢獻，第三 節則是本研究的研究限制，第四節提供後續研究建議及未來研究方向。