廣告的目的就是要吸引消費者的注意力，進而產生良好的廣告溝通效果。因 此在一些探討廣告設計與廣告效果的研究中，「注意力」一直都是被考量的因素 之一(Hsieh & Chen, 2011; 許瓊文, 1999; 郭志龍, 2007)。故本研究將廣告注意力 納入變數之一，來分析廣告訴求型態、涉入程度及廣告注意力之間的關係，同時 利用眼動儀器及腦波測量儀器來直接探詢受測者之注意力歷程。以下將分別敘述 腦波注意力與眼動注意力對廣告效果的相關研究：
1. 腦波注意力及相關研究
德國耶拿大學精神科教授Hans Berger，在 1929 年發表了首篇記錄到人類腦 部 電 流 信 號 的 論 文 ， 他 將 此 種 從 人 類 頭 部 記 錄 到 的 電 流 活 動 ， 命 名 為 Electroencephalogram，簡稱為 EEG，因此 Hans Berger 被尊稱為人類腦波之父。
腦波主要反映出大腦皮質的電位反應，依照腦波不同的頻率來定義範圍，由低頻 至高頻可分成四種，分別為Alpha 波(α rhythm)、Beta 波(β rhythm)、Theta 波(θ rhythm)和 Delta 波(δ rhythm)，每種不同頻率的腦波也各具有不同的意義與特性，
當中的Gamma(γ)波指的是 30hz 以上 50hz 以下的高頻腦波，在過去常被學者忽 略，但近年來越來越多的學者發現γ 波和選擇性的注意力有關(Hosaka et al., 2006;
吳智鴻, 劉長儒, 曾奕霖, & 徐日薇, 2012; 戴瑄 et al., 2004)。所以漸漸有研究利 用腦波測量儀偵測注意力的生理訊號，來應用在不同的領域上。在醫療方面，有 學者利用患者的腦波電位訊息來輔助測量患者的不同類型注意力功能控制缺損 (包括：專注、抑制、分心、反應轉移等)，以建立病理模式與自主治療模式注意 力訓練計畫(Nazari, Wallois, Aarabi, & Berquin, 2011; 郭乃文, 官大紳, & 陳家進, 2010)；在學習注意力方面，(吳智鴻 et al., 2012)利用受測者眼動和腦波注意力的
18
生理訊號，來觀察 iPad 電子書使用者對背景和字體之色彩配置的注意力情形；
在行銷方面，(Khushaba et al., 2013)探討消費者對產品的喜好做選擇時的決策過 程中，不同腦區的腦波訊號之間關係為何，並搭配眼動測量儀，了解消費者注意 力的生理訊號與產品選擇時，其之間的影響變化如何。因此，本研究擬採用可測 得腦波區段0Hz~63Hz 之腦波測量儀器” Neurosky”，來衡量受測者對圖片廣告的 注意力程度。
2. 眼動注意力及相關研究
(Dodge, 1990)指出眼睛在移動(saccade)時，是無法獲得新的知覺訊息，只有 在暫停的眼動行為，即凝視(Fixation)的停留期間之內，才會擷取必要的知覺訊息。
而凝視點的位置又與注意力分佈的空間範圍存在著強烈之相關性(Henderson &
Hollingworth, 1999)。眼動-心智假設(Eye-Mind Hypothesis)學說也指出，個人的凝 視位置，會反映出個人心靈最直接的想法(Just & Carpenter, 1980)，此一學說亦被 作為眼球運動表現注意力情況之有效性宣稱。眼動追蹤技術可用來觀察紀錄多項 眼睛的行為，透過視線軌跡的觀察最能夠分析注意力的分佈情形(Huang & Kuo, 2012; 唐大崙 & 張文瑜, 2007)。行銷研究人員使用眼動追蹤技術來研究消費者 在賣場的商品注視與其選購行為，相同的概念亦可應用在消費者如何觀看網路廣 告與印刷媒體廣告(Frazier, 2006)。如國內學者(唐大論 & 莊賢智, 2004)利用眼動 追蹤技術探究電子網頁新聞圖文左右空間配置及網頁色彩的注目對視線的影響；
國外學者(Kuisma, Simola, Uusitalo, & Öörni, 2010)也利用眼動追蹤技術來測量受 測者的眼動注意力，探討線上廣告的動靜態及廣告格式(橫幅式、垂直式)對消費 者注意力與記憶力的影響關係如何，其研究結果顯示，動態廣告只有在垂直式廣 告中，對受測者的注意力才有顯著影響；但動態廣告在橫幅式廣告中有較佳的記 憶。(Huang & Kuo, 2012) 探討個人情緒是否會影響其在網路上購物的衝動性購買 決策，同時觀測消費者的涉入程度有何調節作用，且使用眼動追蹤方法記錄受測 者的決策過程，其研究結果建議，情緒的確會引發衝動性購買，可見消費者情緒
19
對電子商務來說極其重要。(Thomsen & Fulton, 2007)以雜誌內的酒精飲料廣告為 例，利用眼動追蹤儀器，探討青少年讀者在觀賞廣告內容中之飲酒責任或節制等 相關訊息時，其注意力與之後內容回憶程度之關係為何，其結果顯示，飲酒責任 或節制相關訊息是廣告內容中最少被看到的區域，那些至少有看過一次的受測者，
只有極少的比例記得這些訊息的內容。(Strasser, Tang, Romer, Jepson, & Cappella, 2012) 主要探討香煙廣告中的純文字與圖片警語標籤之消費者觀看模式與回憶 的關係如何，利用眼動追蹤方式來測量眼動注意力，後續再以此數據分析與消費 者觀後之廣告回憶的相關性，研究結果顯示，純文字與圖片的警語標籤有顯著差 異，圖片的警語標籤有較高的注意力，同時有較佳的廣告回憶，故消費者對警語 標籤的注意力越高，其廣告回憶也會越好。(Yang, Chang, Chien, Chien, & Tseng, 2013)主要目的為探究大學生在 PowerPoint 播放教學的課堂上，其視覺注意力為 何，研究結果顯示，學生對PPT 上的文字區塊及老師的解說上，注意力較高；但 視覺的平均注視時間卻是圖片區塊較長；且專科的學生在文字區塊的注意力比非 專科學生還高，但在圖片區塊上就相對沒差異性；從凝視點與掃射路徑分析來看，
專科學生在資訊理解與整合上優於非專科學生。
在眼動注意力的相關研究，每位學者所用的參考指標也不盡相同，本研究彙 整如下表2 所示：
20
表 2：眼動分析參考指標 參考指標 (Yang et al.,
2013)
(Strasser et al., 2012)
(Thomsen &
Fulton, 2007)
(Kuisma et al., 2010)
應用議題 教育 廣告 廣告 廣告
總凝視時間(Total fixation duration) x x x x
凝視點數量(Number of fixations) x x x
平均凝視時間(Average fixation duration)
x
凝視時間的百分比(Percentage of viewing time)
x
在注視區塊時間的百分比
(Percentage of time spent in zone) x
在注視區塊的凝視數量(Fixation count)
x
凝視數量的百分比(Percentage of total fixation)
x x
一個注視區塊的總凝視時間百分比 (Percentage of time fixated related to total fixation duration)
x
掃視路徑(Sum of saccade paths) x x
掃視頻率(Frequency of saccade path)
x x x
每個凝視點時間(duration or length of each fixation)
x
首先對感興趣區域的凝視時間 (time to first viewing of area of interest)
x
資料來源：本研究整理
綜合以上，本研究為了更明確了解受測者的每張圖片廣告訴求的注意位置，
將採用表格當中的五項指標：凝視點數量(Number of fixations)、在注視區塊時間 的百分比(Percentage of time spent in zone)、在注視區塊的凝視數量(Fixation count)、掃視路徑(Sum of saccade paths)、掃視頻率(Frequency of saccade path)當 作測量指標。
21
參、 研究設計與方法 一、 研究架構
本研究主要探討何種廣告訴求型態的公益廣告圖片，較能引起社會大眾的響 應。故針對廣告訴求型態、受測者性別與相關的涉入程度、廣告效果以及相關生 理訊號之情緒、注意力之間的關係作探討。本研究架構如圖1 所示。
圖 1 研究架構圖
二、 研究假說
根據文獻探討與研究架構，本研究對各個構面提出11 項假說，分述如下：
22
1. 廣告訴求型態與廣告效果的關係
廣告訴求是用來吸引消費者的關注與興趣，並試圖影響消費者對產品或服務 的態度與情感(Belch & Belch, 1998)。(Li & Song, 2011)認為理性訴求主要乃告知消 費者產品的核心價值(如：功能、實用性、價格和品質)，藉此引起消費者對產品 的興趣，同時提高廣告效益。(Aaker, Stayman, & Hagerty, 1986)針對以溫馨為主的 情感訴求廣告進行研究，發現溫馨的廣告與廣告訊息回憶並無顯著相關，但卻對 溫馨廣告的喜愛及購買意願有強烈相關，也就是說，消費者會藉由喜愛廣告內容 轉而喜愛廣告的產品。(Kotler, 2000; Kotler, Bowen, & Markens, 1999)認為情感訴求 能藉由引起消費者的正面或負面情緒來激發購買的意願。(Aaker & Norris, 1982) 研究中發現，理性訴求的廣告效果優於情感訴求，因理性訴求能夠明確且直接提 供產品本身的相關訊息，所以較能引起消費者的喜好而產生較佳的購買意願。(蕭 至惠 et al., 2012)研究結果發現，相較於理性訴求，當廣告訴求感性時，其廣告 效果較佳。(林陽助 & 黃士明, 2005)的研究結果顯示，恐懼性訴求廣告比非恐懼 性訴求廣告有較佳的廣告回憶率、廣告主張態度、購買意願。據此，本研究推論 並提出以下之研究假說。
H1：理性訴求廣告對廣告效果有正向的顯著影響。
H1a：理性訴求廣告比情感性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告態度。
H1b：理性訴求廣告比情感性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的購買意願。
H1c：理性訴求廣告比情感性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告回憶。
H2：情感性訴求廣告對廣告效果有正向顯著影響。
H2a：情感性訴求廣告比理性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告態度。
H2b：情感性訴求廣告比理性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的購買意願。
H2c：情感性訴求廣告比理性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告回憶。
H3：恐懼性訴求廣告對廣告溝通效果有正向顯著影響。
H3a：恐懼性訴求廣告比理性訴求與情感訴求廣告有較佳的廣告態度。
23
H3b：恐懼性訴求廣告比理性訴求與情感性訴求廣告有較佳的購買意願。
H3c：恐懼性訴求廣告比理性訴求與情感性訴求廣告有較佳的廣告回憶。
2. 廣告訴求型態與情緒、廣告注意力間的關係
(Belch & Belch, 1998)廣告訴求是用來吸引消費者的關注與興趣，並試圖影響 消費者對產品或服務的態度與情感。(Kotler, 2000)認為情感訴求主要藉由引起消 費者的正面或負面情緒，來激發購買意願，很多根源於本性(instinct)或驅力(drive) 的行為。(Hsieh & Chen, 2011)研究結果顯示，不同訊息類型的網頁的確會影響使 用者的注意力。故本研究推論，不同的廣告訴求型態會引發消費者不同的情緒與 注意力，因此本研究提出以下假說：
H4：廣告訴求型態對情緒有正向顯著影響。
H4a：理性訴求廣告引發的正面情緒會比情感性訴求及恐懼性訴求廣告來得高。
H4b：情感性訴求廣告引發的負面情緒會比理性訴求及恐懼性訴求廣告來得高。
H4c：恐懼性訴求廣告引發的負面情緒會比理性訴求及情感性訴求廣告來得高。
H5：廣告訴求型態對廣告注意力有正向顯著影響。
H5a：理性訴求廣告會產生較高的腦波注意力。
H5b：理性訴求廣告會有較多的凝視點數量。
H5c：理性訴求廣告會有較多的掃視路徑次數。
H5d：理性訴求廣告會產生較高的掃視頻率。
H5e：情感性訴求廣告會產生較高的腦波注意力。
H5f：情感性性訴求廣告會有較多的凝視點數量。
H5g：情感性訴求廣告會有較多的掃視路徑次數。
H5h：情感性訴求廣告會產生較高的掃視頻率。
H5i：恐懼性訴求廣告會產生較高的腦波注意力。
H5j：恐懼性性訴求廣告會有較多的凝視點數量。
24
H5k：恐懼性訴求廣告會有較多的掃視路徑次數。
H5l：恐懼性訴求廣告會產生較高的掃視頻率。
3. 涉入程度與廣告效果間的關係
(Mittal, 1989) 涉入是消費者對購買決策的興趣與關心。因此，涉入不僅會影 響消費者對產品的重視程度，也會影響消費者賦予產品的個人主觀意義，面對涉 入程度較高的產品，消費者將會投入較多的心力與關心來評估產品(方世榮 & 張 文賢, 2006)。(Bowen & Chaffee, 1974)在產品涉入與廣告訴求的關聯研究結果指出，
涉入度愈高，則對廣告會有較佳的評價，且他們愈有意圖去購買相關的產品種類。
故本研究以此推論出以下研究假說。
H6：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告效果。
H6a：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告態度。
H6b：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的購買意願。
H6c：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告回憶。
H7：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告效果。
H7a：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告態度。
H7b：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的購買意願。
H7c：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告回憶。
4. 涉入程度與情緒、廣告注意力間的關係
廣告涉入程度愈高，對廣告訊息的注意程度也會較高。當消費者對廣告的涉 入程度不同時，會影響其對於廣告內容的處理方式(曹靜茹, 2009)。故本研究推 論，消費者涉入程度的高低會因對廣告刺激的思考路徑不同，而產生不同的注意 力及情緒，因此本研究提出以下假說：
H8：對狗狗涉入程度越高，消費者正面情緒百分比也越高。
25
H9：對公益相關涉入程度越高，消費者正面情緒百分比也越高。
H10：對狗狗涉入程度越高，廣告注意程度也越高。
H10a：對狗狗涉入程度越高，腦波注意力數值也越高。
H10b：對狗狗涉入程度越高，對廣告的凝視點數量也越高。
H10c：對狗狗涉入程度越高，對廣告的不同區塊之掃視路徑次數也越高。
H10d：對狗狗涉入程度越高，對廣告的掃視頻率也越高。
H11：對公益相關涉入程度越高，廣告注意程度也越高。
H11a：對狗狗涉入程度越高，腦波注意力數值也越高。
H11b：對狗狗涉入程度越高，對廣告的凝視點數量也越高。
H11c：對狗狗涉入程度越高，對廣告的不同區塊之掃視路徑次數也越高。
H11d：對狗狗涉入程度越高，對廣告的掃視頻率也越高。
5. 性別與廣告效果間的關係
根據過去相關的五大人格特質之研究指出，性別在人格特質上是有差異的 (Moore & McElroy, 2012; 維基百科編者, 2013)。故本研究推論，消費者的不同性 別，會產生不同的廣告效果，因此本研究提出以下假說：
H12：男性與女性在廣告效果有顯著差異。
H12a：男性與女性在廣告態度有顯著差異。。
H12b：男性與女性在購買意願有顯著差異。
H12c：男性與女性在廣告回憶有顯著差異。
6. 性別與情緒、廣告注意力間的關係
由過去相關的五大人格特質之研究可得知，性別在人格特質上是有差異的 (Moore & McElroy, 2012; 維基百科編者, 2013)。故本研究推論，消費者性別的不 同，對廣告也會產生不同的情緒及廣告注意力，因此本研究提出以下假說：
26
H13：男性比女性對廣告有較高的正面情緒百分比。
H14：男性比女性對廣告有較高的廣告注意力程度。
H14a：男性比女性對廣告有較高腦波注意力數值。
H14b：男性比女性對廣告有較多的凝視點數量。
H14c：男性比女性對廣告在不同區塊之掃視路徑次數較高。
H14d：男性比女性對廣告的掃視頻率較高。
三、 研究變數操作型定義
本研究以研究架構為基礎，來分別說明自變數的操作型定義、因變數的操作 型定義：
表 3：自變數之操作型定義
自變數 操作型定義
廣告訴求型態 主要用來吸引消費者的注意力和興趣，並試圖影響消費者對產 品或服務的態度與情感，以求達到說服消費者應該關注或購買
廣告訴求型態 主要用來吸引消費者的注意力和興趣，並試圖影響消費者對產 品或服務的態度與情感，以求達到說服消費者應該關注或購買