根據文獻探討與研究架構，本研究對各個構面提出11 項假說，分述如下：
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1. 廣告訴求型態與廣告效果的關係
廣告訴求是用來吸引消費者的關注與興趣，並試圖影響消費者對產品或服務 的態度與情感(Belch & Belch, 1998)。(Li & Song, 2011)認為理性訴求主要乃告知消 費者產品的核心價值(如：功能、實用性、價格和品質)，藉此引起消費者對產品 的興趣，同時提高廣告效益。(Aaker, Stayman, & Hagerty, 1986)針對以溫馨為主的 情感訴求廣告進行研究，發現溫馨的廣告與廣告訊息回憶並無顯著相關，但卻對 溫馨廣告的喜愛及購買意願有強烈相關，也就是說，消費者會藉由喜愛廣告內容 轉而喜愛廣告的產品。(Kotler, 2000; Kotler, Bowen, & Markens, 1999)認為情感訴求 能藉由引起消費者的正面或負面情緒來激發購買的意願。(Aaker & Norris, 1982) 研究中發現，理性訴求的廣告效果優於情感訴求，因理性訴求能夠明確且直接提 供產品本身的相關訊息，所以較能引起消費者的喜好而產生較佳的購買意願。(蕭 至惠 et al., 2012)研究結果發現，相較於理性訴求，當廣告訴求感性時，其廣告 效果較佳。(林陽助 & 黃士明, 2005)的研究結果顯示，恐懼性訴求廣告比非恐懼 性訴求廣告有較佳的廣告回憶率、廣告主張態度、購買意願。據此，本研究推論 並提出以下之研究假說。
H1：理性訴求廣告對廣告效果有正向的顯著影響。
H1a：理性訴求廣告比情感性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告態度。
H1b：理性訴求廣告比情感性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的購買意願。
H1c：理性訴求廣告比情感性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告回憶。
H2：情感性訴求廣告對廣告效果有正向顯著影響。
H2a：情感性訴求廣告比理性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告態度。
H2b：情感性訴求廣告比理性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的購買意願。
H2c：情感性訴求廣告比理性訴求與恐懼性訴求廣告有較佳的廣告回憶。
H3：恐懼性訴求廣告對廣告溝通效果有正向顯著影響。
H3a：恐懼性訴求廣告比理性訴求與情感訴求廣告有較佳的廣告態度。
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H3b：恐懼性訴求廣告比理性訴求與情感性訴求廣告有較佳的購買意願。
H3c：恐懼性訴求廣告比理性訴求與情感性訴求廣告有較佳的廣告回憶。
2. 廣告訴求型態與情緒、廣告注意力間的關係
(Belch & Belch, 1998)廣告訴求是用來吸引消費者的關注與興趣，並試圖影響 消費者對產品或服務的態度與情感。(Kotler, 2000)認為情感訴求主要藉由引起消 費者的正面或負面情緒，來激發購買意願，很多根源於本性(instinct)或驅力(drive) 的行為。(Hsieh & Chen, 2011)研究結果顯示，不同訊息類型的網頁的確會影響使 用者的注意力。故本研究推論，不同的廣告訴求型態會引發消費者不同的情緒與 注意力，因此本研究提出以下假說：
H4：廣告訴求型態對情緒有正向顯著影響。
H4a：理性訴求廣告引發的正面情緒會比情感性訴求及恐懼性訴求廣告來得高。
H4b：情感性訴求廣告引發的負面情緒會比理性訴求及恐懼性訴求廣告來得高。
H4c：恐懼性訴求廣告引發的負面情緒會比理性訴求及情感性訴求廣告來得高。
H5：廣告訴求型態對廣告注意力有正向顯著影響。
H5a：理性訴求廣告會產生較高的腦波注意力。
H5b：理性訴求廣告會有較多的凝視點數量。
H5c：理性訴求廣告會有較多的掃視路徑次數。
H5d：理性訴求廣告會產生較高的掃視頻率。
H5e：情感性訴求廣告會產生較高的腦波注意力。
H5f：情感性性訴求廣告會有較多的凝視點數量。
H5g：情感性訴求廣告會有較多的掃視路徑次數。
H5h：情感性訴求廣告會產生較高的掃視頻率。
H5i：恐懼性訴求廣告會產生較高的腦波注意力。
H5j：恐懼性性訴求廣告會有較多的凝視點數量。
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H5k：恐懼性訴求廣告會有較多的掃視路徑次數。
H5l：恐懼性訴求廣告會產生較高的掃視頻率。
3. 涉入程度與廣告效果間的關係
(Mittal, 1989) 涉入是消費者對購買決策的興趣與關心。因此，涉入不僅會影 響消費者對產品的重視程度，也會影響消費者賦予產品的個人主觀意義，面對涉 入程度較高的產品，消費者將會投入較多的心力與關心來評估產品(方世榮 & 張 文賢, 2006)。(Bowen & Chaffee, 1974)在產品涉入與廣告訴求的關聯研究結果指出，
涉入度愈高，則對廣告會有較佳的評價，且他們愈有意圖去購買相關的產品種類。
故本研究以此推論出以下研究假說。
H6：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告效果。
H6a：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告態度。
H6b：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的購買意願。
H6c：對狗狗涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告回憶。
H7：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告效果。
H7a：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告態度。
H7b：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的購買意願。
H7c：對公益相關涉入程度，高涉入程度比低涉入程度有較佳的廣告回憶。
4. 涉入程度與情緒、廣告注意力間的關係
廣告涉入程度愈高，對廣告訊息的注意程度也會較高。當消費者對廣告的涉 入程度不同時，會影響其對於廣告內容的處理方式(曹靜茹, 2009)。故本研究推 論，消費者涉入程度的高低會因對廣告刺激的思考路徑不同，而產生不同的注意 力及情緒，因此本研究提出以下假說：
H8：對狗狗涉入程度越高，消費者正面情緒百分比也越高。
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H9：對公益相關涉入程度越高，消費者正面情緒百分比也越高。
H10：對狗狗涉入程度越高，廣告注意程度也越高。
H10a：對狗狗涉入程度越高，腦波注意力數值也越高。
H10b：對狗狗涉入程度越高，對廣告的凝視點數量也越高。
H10c：對狗狗涉入程度越高，對廣告的不同區塊之掃視路徑次數也越高。
H10d：對狗狗涉入程度越高，對廣告的掃視頻率也越高。
H11：對公益相關涉入程度越高，廣告注意程度也越高。
H11a：對狗狗涉入程度越高，腦波注意力數值也越高。
H11b：對狗狗涉入程度越高，對廣告的凝視點數量也越高。
H11c：對狗狗涉入程度越高，對廣告的不同區塊之掃視路徑次數也越高。
H11d：對狗狗涉入程度越高，對廣告的掃視頻率也越高。
5. 性別與廣告效果間的關係
根據過去相關的五大人格特質之研究指出，性別在人格特質上是有差異的 (Moore & McElroy, 2012; 維基百科編者, 2013)。故本研究推論，消費者的不同性 別，會產生不同的廣告效果，因此本研究提出以下假說：
H12：男性與女性在廣告效果有顯著差異。
H12a：男性與女性在廣告態度有顯著差異。。
H12b：男性與女性在購買意願有顯著差異。
H12c：男性與女性在廣告回憶有顯著差異。
6. 性別與情緒、廣告注意力間的關係
由過去相關的五大人格特質之研究可得知，性別在人格特質上是有差異的 (Moore & McElroy, 2012; 維基百科編者, 2013)。故本研究推論，消費者性別的不 同，對廣告也會產生不同的情緒及廣告注意力，因此本研究提出以下假說：
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